我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道模式的發(fā)展方向

1、我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道形式的開(kāi)展方向摘要:本文分析了營(yíng)銷渠道及相關(guān)渠道管理的重點(diǎn),全面闡述了當(dāng)今我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道形式的開(kāi)展方向,以便適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷變化。關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷;渠道形式;企業(yè)1 前言在現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度下,企業(yè)大多采用渠道營(yíng)銷作為主要營(yíng)銷形式。渠道的選擇直接影響其營(yíng)銷策略。但是隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益變化,傳統(tǒng)的渠道形式已經(jīng)不能適應(yīng)新形勢(shì)的需要,企業(yè)需要根據(jù)自身的開(kāi)展?fàn)顩r,以及行業(yè)市場(chǎng)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)來(lái)不斷調(diào)整渠道形式,以使企業(yè)的銷售量持續(xù)增長(zhǎng),促進(jìn)企業(yè)快速開(kāi)展。營(yíng)銷渠道是連接消費(fèi)者與最終用戶之間的紐帶,作為市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素之一,對(duì)于企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略建立起著至關(guān)重要的作用。2 企業(yè)營(yíng)銷渠道的開(kāi)

2、展趨勢(shì)傳統(tǒng)形式下的企業(yè)營(yíng)銷渠道是:廠商總經(jīng)銷商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者。這一市場(chǎng)渠道存在嚴(yán)重缺陷,其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機(jī)構(gòu)的層次較多,這將直接影響消費(fèi)者的權(quán)益,為了改變其形式,使廠家與消費(fèi)者更直接、更便捷地交流溝通,采用零級(jí)渠道、一級(jí)渠道形式,從而使廠商的業(yè)務(wù)及市場(chǎng)開(kāi)拓面較寬,深化理解用戶需求,更好把握整體渠道市場(chǎng)格局和動(dòng)態(tài)。目前,企業(yè)營(yíng)銷渠道形式呈現(xiàn)出以下幾種開(kāi)展趨勢(shì)。(1)直接營(yíng)銷渠道的重要性日益加強(qiáng)。隨著現(xiàn)代型企業(yè)的不斷涌現(xiàn),很多企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的優(yōu)勢(shì),包括專業(yè)性、技術(shù)含量等各方面,由于產(chǎn)品技術(shù)越來(lái)越復(fù)雜,中間商就很難為消費(fèi)者提供較好的售后效勞,例如:產(chǎn)品安裝、操

3、作指導(dǎo)等,只能廠商與客戶直接交涉溝通,這就要求使用直接營(yíng)銷渠道;另外,在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,企業(yè)希望可以搜集到更多的市場(chǎng)信息,把握產(chǎn)品策略,從而有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷及推廣。而中間商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類繁多,很難針對(duì)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)展推薦宣傳,客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息也不能及時(shí)反響,所以有些企業(yè)為了彌補(bǔ)這一缺陷,就承擔(dān)起了產(chǎn)品分銷的工作。(2)加強(qiáng)營(yíng)銷渠道的整合。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中,渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點(diǎn),獨(dú)立完成各自的職能。其存在的關(guān)系只是純粹的買賣關(guān)系,而很少重視互相間的交流合作。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化,要想適應(yīng)其開(kāi)展,使渠道可以高效運(yùn)作,進(jìn)步各自的經(jīng)濟(jì)效益,就必須加強(qiáng)成員之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一,促進(jìn)垂直營(yíng)

4、銷渠道形式的開(kāi)展。在這種新型整合的營(yíng)銷渠道下,廠商、批發(fā)商和零售商就要結(jié)合成一體,由以前的你、我關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兊年P(guān)系,從以前的交易型活動(dòng)方式轉(zhuǎn)變成伙伴型活動(dòng)方式。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目的,結(jié)合在一起營(yíng)銷,將會(huì)進(jìn)步其經(jīng)濟(jì)效益,提升行業(yè)地位,也是今后渠道開(kāi)展的重要方向。(3)加強(qiáng)直接零售的短渠道營(yíng)銷形式。目前,廠商為了其產(chǎn)品可以更好地打入并深化拓寬市場(chǎng),積極創(chuàng)造營(yíng)銷條件,也希望可以掌握更豐富的市場(chǎng)信息,以便廠商及時(shí)理解顧客的需求,這就需要廠商與消費(fèi)者直接溝通。但是,對(duì)于一些大型的、產(chǎn)品多樣化的廠商來(lái)說(shuō),其客戶群體很多,假設(shè)直接與消費(fèi)者進(jìn)展?fàn)I銷不實(shí)在際, 因此,企業(yè)就采取減少渠道營(yíng)銷環(huán)

5、節(jié),縮短渠道,繞過(guò)批發(fā)商直接供應(yīng)零售商,既可以讓零售商獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)自己也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零售商的分工界限的淡化,縮短渠道成為可能,但是對(duì)于批發(fā)商來(lái)說(shuō),地位逐漸下降,其經(jīng)營(yíng)方式與零售商趨近相似。(4)零售終端實(shí)力增強(qiáng),大型零售企業(yè)積極爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位。隨著人民生活程度的日益進(jìn)步,購(gòu)置力的增強(qiáng)促使零售企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大,其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力也逐漸進(jìn)步。零售商繞過(guò)批發(fā)商,享受廠商的優(yōu)惠價(jià)格銷售產(chǎn)品,同時(shí)也將與廠商進(jìn)展價(jià)格戰(zhàn),來(lái)盡可能獲得更大的利潤(rùn)價(jià)值,還可以利用其企業(yè)實(shí)力及聲望拓寬市場(chǎng),與廠商爭(zhēng)奪市場(chǎng)支配地位。(5)電子營(yíng)銷渠道成為渠道營(yíng)銷的創(chuàng)新方式。隨著信息技術(shù)時(shí)代的到來(lái),電子營(yíng)

6、銷渠道成為主流渠道,其主要是指利用簡(jiǎn)單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)展商務(wù)活動(dòng)。與傳統(tǒng)渠道方式相比,電子商務(wù)具有營(yíng)銷效率高、費(fèi)用低等特點(diǎn),也可以使?fàn)I銷市場(chǎng)無(wú)限化,營(yíng)銷方式具有多樣性、開(kāi)放性。企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)的平臺(tái)縮短了消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的間隔 ,節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié),從而降低產(chǎn)品價(jià)格,對(duì)消費(fèi)者也是一種極大的優(yōu)惠手段,其空間開(kāi)放性又打破傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的局限性,從而使企業(yè)的渠道營(yíng)銷方式進(jìn)入了一個(gè)新的階段。3 現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷渠道形式的選擇與構(gòu)建隨著企業(yè)營(yíng)銷渠道的開(kāi)展變化,從形式上向短化和寬化開(kāi)展,使渠道成員的關(guān)系趨于整合,其功能趨于豐富,管理程度有了一個(gè)新的進(jìn)步。因此,我國(guó)企業(yè)為

7、了適應(yīng)營(yíng)銷渠道的開(kāi)展趨勢(shì)遵循以下原那么,從而更好地把握其開(kāi)展方向。(1)渠道成員關(guān)系戰(zhàn)略化垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道形式的構(gòu)建。垂直型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是實(shí)現(xiàn)專業(yè)化管理和集中控制的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)造,其中有一個(gè)渠道成員擁有其他成員的所有權(quán),大多數(shù)是消費(fèi)者占主導(dǎo)地位。事先規(guī)定好要實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)效益,從而使消費(fèi)者和經(jīng)銷者一體化經(jīng)營(yíng),消除各渠道成員為追求各自的利益而造成沖突。這樣,通過(guò)協(xié)同合作,消費(fèi)者與中間商雙方共同進(jìn)步市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作效率,減少其中的復(fù)雜運(yùn)作環(huán)節(jié),獲得更大的利潤(rùn)。(2)營(yíng)銷渠道多極化多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的形式建立。多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道指的是企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來(lái)獲取更多消費(fèi)者市場(chǎng)信息,而傳統(tǒng)的消費(fèi)者只

8、通過(guò)一條渠道來(lái)銷售產(chǎn)品,營(yíng)銷渠道屬于單極化。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的日趨完善,涌現(xiàn)出了越來(lái)越多的企業(yè),為了贏得更多的客戶資源,一些企業(yè)采取了多極型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道。這樣對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),進(jìn)步了市場(chǎng)覆蓋率,降低了渠道本錢,同時(shí)也可以獲取更大的利潤(rùn)價(jià)值,何樂(lè)而不為?(3)中小企業(yè)營(yíng)銷渠道的新選擇中間商為主導(dǎo)的渠道形式構(gòu)建。垂直型渠道和多極型渠道的建立,都是以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道,這就需要企業(yè)有較強(qiáng)實(shí)力和完善的管理程度、雄厚的資金以及高質(zhì)量的產(chǎn)品系列,才能保證渠道營(yíng)銷正常運(yùn)轉(zhuǎn)。而大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品較單一,資金根底薄弱,對(duì)于渠道經(jīng)營(yíng)資金本錢占用比重大的產(chǎn)品無(wú)法有效、較好地營(yíng)銷,假設(shè)企業(yè)把營(yíng)銷渠道的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)移

9、給中間商,產(chǎn)品營(yíng)銷的主要任務(wù)交給實(shí)力較強(qiáng)、信譽(yù)度較高的中間商代理負(fù)責(zé),可以通過(guò)其實(shí)力提升自己的品牌,同時(shí)企業(yè)也可以將重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的質(zhì)量和新技術(shù)的研發(fā)上來(lái),將資金投入到消費(fèi)領(lǐng)域,從而使企業(yè)從自身進(jìn)步經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這樣,消費(fèi)商和中間商就可以分工合作,各行其責(zé),到達(dá)雙贏的效果。(4)營(yíng)銷渠道的革命電子商務(wù)的興起。雖然我國(guó)企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)程度存在一定的局限性,例如,受物流配送系統(tǒng)及平安保障體系等因素的制約,但是企業(yè)已經(jīng)在最大限度縮短新產(chǎn)品的由銷售到形成現(xiàn)金流的時(shí)間,減少了各個(gè)組織層次的運(yùn)作,同時(shí)全方位通過(guò)信息傳遞產(chǎn)品本身及售后效勞內(nèi)容等,便捷、有效地完成商品的營(yíng)銷過(guò)程?？傊?現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道構(gòu)建處于一個(gè)開(kāi)展建立的關(guān)鍵時(shí)期,應(yīng)該從整體上把握好其可操作性,企業(yè)營(yíng)銷渠道的建立受到市場(chǎng)因素、環(huán)境因素