上海大眾客戶關(guān)系管理CRM的現(xiàn)狀及問題分析

1、客戶關(guān)系管理學(xué)習(xí)小組討論作業(yè)學(xué)習(xí) e e 家商務(wù)管理 2 2 班20122012 年 0606 月 1818 日上海大眾客戶關(guān)系管理（CRIMCRIM 的現(xiàn)狀及問題分析一、企業(yè)簡介成立于 19851985 年的上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為 50%50%公司總部位于上海安亭國際汽車城，占地面積 333333 萬平方米。建筑面積9090 萬平方米，是目前國內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一，年生產(chǎn)能力超過 4545 萬輛?；诖蟊?、斯柯達(dá)兩大品牌，公司目前擁有桑塔納、帕薩特、波羅、途安、LAVIDALAVIDA 朗逸、TIGUATIGUAN N途

2、觀和 OctaviaOctavia 明銳、FabiaFabia 晶銳、SuperbSuperb 昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋 A0A0 級、A A 級、B B 級、SUVSUV 等不同細(xì)分市場。上海大眾率先將售后服務(wù)打造成拉動(dòng)企業(yè)發(fā)展的一大引擎。經(jīng)過 2525 年的發(fā)展，已形成了一個(gè)覆蓋全國的巨大銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。今天，上海大眾汽車大眾品牌特約維修站總計(jì)已經(jīng)超過 700700 多家，全國地級市覆蓋率超過 70%70%當(dāng)之無愧地成為汽車服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。二、客戶關(guān)系管理（CRIMCRIM 的含義、重要性客戶關(guān)系是企業(yè)與客戶的關(guān)系，從本質(zhì)上歸于人與人之間的關(guān)系，但是客戶關(guān)系不同于一般的“人際關(guān)系”，不是務(wù)

3、虛的，硬是建立在堅(jiān)實(shí)的利益基礎(chǔ)上的“務(wù)實(shí)”的管理活動(dòng)，是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流， 不斷了解顧客需求， 并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。它的重要性：1 1、能降低企業(yè)維系老客戶和開發(fā)新客戶的成本；2 2、能降低企業(yè)與客戶的交易成本；3 3、能給企業(yè)帶來源源不斷的利潤；4 4、能促進(jìn)增量購買和交叉購買；5 5、能提高客戶的滿意度與忠誠度；6 6、能整合企業(yè)與客戶服務(wù)的各種資源。三、上海大眾如何開展它的客戶關(guān)系管理（CRMCRM? ?（一）客戶關(guān)系的建立1 1）目標(biāo)群體上海大眾的 CRMCRM 項(xiàng)目，從針對的

4、目標(biāo)群體來說，包括 2 2 類：1 1、車輛的最終用戶，從車輛的擁有情況劃分，包括車輛的潛在購買者和現(xiàn)有車主；從車主性質(zhì)來分，包括私人用戶和政府、公司。2 2、上海大眾的經(jīng)銷商，所有上海大眾的車輛在生產(chǎn)出來之后，都不是直接交到用戶最終消費(fèi)者手中，而必須通過經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，從這個(gè)角度來說，經(jīng)銷商是上海大眾第一層面的客戶。2 2）針對現(xiàn)有客戶、忠誠客戶的關(guān)系管理（以帕薩特車主俱樂部為例）：每個(gè)有意向參加俱樂部的帕薩特車主會(huì)收到一個(gè)歡迎禮包。禮包中包含一封以上海大眾名義發(fā)出的致謝信，一張已經(jīng)刻上車主姓名和身份證號碼的貴賓卡，一本貴賓俱樂部手冊和一套精美的自駕車中國旅游指引手冊。俱樂部成員可以享有以

5、下服務(wù)：1 1、攜程卡金卡會(huì)員待遇?？梢韵硎苋?200200 個(gè)城市，20002000 家酒店的預(yù)定服務(wù)和折扣房價(jià)和全國重點(diǎn)城市 30003000 家餐飲、娛樂等商戶的消費(fèi)打折服務(wù)以及各大航空公司的機(jī)票訂購服務(wù)。2 2、高檔雜志訂購服務(wù)。會(huì)員可以以極為優(yōu)惠的價(jià)格訂購汽車、高爾夫、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、家居等高檔雜志。3 3、高爾夫球場、會(huì)員可以持卡享受全國 1818 家頂級高爾夫球場的預(yù)定服務(wù)和優(yōu)惠價(jià)格。4 4、季風(fēng)雜志。每個(gè)季度，會(huì)員都可以收到由上海大眾主辦的專門針對車主生活方式的季風(fēng)雜志，讓車主可以更好地體驗(yàn)帕薩特所倡導(dǎo)和引領(lǐng)的生活方式和生活品位，更全面地了解上海大眾和帕薩特品牌。（二）客戶關(guān)系的

6、維護(hù)上海大眾 CRMCRM 的溝通渠道，主要包括三個(gè)組成部分：1 1、CACCAC（客戶開發(fā)中心）:上海大眾在 20022002 年年初開通了 800-820800-820- -11111111 免費(fèi)服務(wù)熱線，對潛在客戶和客戶關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)、市場活動(dòng)等詢問提供解答，對于針對經(jīng)銷商、維修站的投訴進(jìn)行記錄，并將結(jié)果及時(shí)地反饋給客戶和潛在客戶。在回答問訊、處理投訴的過程中，發(fā)掘到有購買意向的潛在客戶，進(jìn)一步記錄他們的詳細(xì)信息，針對他們有興趣的車型提供詳細(xì)介紹和講解，得到潛在客戶關(guān)于進(jìn)一步溝通的許可，并根據(jù)客戶的購買時(shí)間、意向類型，進(jìn)行進(jìn)一步的溝通和跟進(jìn)。同時(shí)，客戶開發(fā)中心還肩負(fù)著呼出電話驗(yàn)證、更新客

7、戶信息、電話調(diào)研、郵寄產(chǎn)品資料和市場活動(dòng)獎(jiǎng)品等功能。到目前為止，上海大眾客戶開發(fā)中心共有 7070 個(gè)坐席，全天候接受客戶的咨詢。2 2、經(jīng)銷商廣域網(wǎng)：經(jīng)銷商廣域網(wǎng)是上海大眾與經(jīng)銷商進(jìn)行全方位溝通的平臺(tái)和工具，它是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的安全性網(wǎng)站。通過經(jīng)銷商廣域網(wǎng)，經(jīng)銷商可以每天獲得由上海大眾開發(fā)和維系的熱切潛在客戶，交給自己的銷售人員進(jìn)行銷售跟進(jìn)。同時(shí)，經(jīng)銷商需要在 7 7 天內(nèi)將潛在客戶的狀態(tài)及時(shí)反饋給上海大眾，便于上海大眾根據(jù)情況進(jìn)行不同的溝通，促成銷售。而一旦銷售成功實(shí)現(xiàn)，經(jīng)銷商也有義務(wù)將客戶信息及車輛信息及時(shí)反饋到 CRMCRM 的數(shù)據(jù)庫中。除此以外，經(jīng)銷商廣域網(wǎng)最為突出的一個(gè)功能在線培訓(xùn)

8、，提供了最詳盡的產(chǎn)品信息，競爭對手車型對比以及銷售技巧等培訓(xùn)信息，幫助經(jīng)銷商了解產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行銷售人員的內(nèi)部培訓(xùn)。上海大眾各個(gè)車型的市場活動(dòng)， 最新的廣告宣傳以及最新的銷售政策都可以在經(jīng)銷商廣域網(wǎng)上進(jìn)行查詢并且下載。經(jīng)銷商甚至可以通過這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行售點(diǎn)宣傳材料和禮品的在線訂購。同時(shí)，經(jīng)銷商也被要求跟蹤反饋每天的展廳人流數(shù)量和電話問訊數(shù)量，以便于上海大眾對各地區(qū)的媒體投放效果進(jìn)行跟蹤和評估。截至到 20042004 年 9 9 月，所有上海大眾的特許經(jīng)銷商，共計(jì) 396396 家都已經(jīng)聯(lián)結(jié)到經(jīng)銷商廣域網(wǎng)，與上海大眾進(jìn)行全天候的溝通。3 3、消費(fèi)者網(wǎng)站：消費(fèi)者網(wǎng)站包括兩類，針對潛在客戶和針對現(xiàn)有車主

9、。針對潛在客戶的網(wǎng)站：上海大眾針對每一款車型制作了一個(gè)官方網(wǎng)站，以便于有購買意向的客戶可以很方便地查詢產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品功能，下載產(chǎn)品圖片。上海大眾充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，在每一個(gè)網(wǎng)站上都制作了一個(gè)精美的互動(dòng)產(chǎn)品手冊，潛在客戶可以自己動(dòng)手虛擬操作上海大眾的各項(xiàng)先進(jìn)性能，充分感受和體驗(yàn)每個(gè)車型所帶來的駕駛樂趣，從而激發(fā)出更為強(qiáng)烈的購買意愿。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)站會(huì)邀請消費(fèi)者在線登記個(gè)人信息和購買意向，以便于客戶開發(fā)中心的進(jìn)一步和溝通，從而逐步把有興趣的普通消費(fèi)者培育成熱切的潛在客戶。針對現(xiàn)有車主的網(wǎng)站：現(xiàn)有車主的網(wǎng)站是車主俱樂部和忠誠度計(jì)劃的一個(gè)互動(dòng)渠道，利用車主俱樂部網(wǎng)站，現(xiàn)有車主可以更新自己的聯(lián)

10、系方式，便捷地查詢與自己所購車型相關(guān)的全部信息，推薦朋友購車，也可以查詢自己當(dāng)前的俱樂部積分，享受積分換禮，上海大眾還聯(lián)系了大眾全體的車載物品供應(yīng)商作為忠誠度計(jì)劃的合作伙伴之一，車主可以在這個(gè)網(wǎng)站享受在線購買原配車載物品的樂趣，如車載冰箱、車載兒童安全座椅等物品。同時(shí)，車主們可以了解最新的俱樂部活動(dòng)，售后服務(wù)優(yōu)惠等信息，全方位地幫助上海大眾車主呵護(hù)他們的愛車，營造一個(gè)車主大家庭。（三）客戶關(guān)系的恢復(fù)1 1）客戶流失的原因1 1、上海大眾現(xiàn)行的客戶信息登記辦法和內(nèi)容已不能滿足實(shí)施 CRMCRM 系統(tǒng)所需的數(shù)據(jù)量，而且沒有進(jìn)行系統(tǒng)的客戶細(xì)分和詳盡的客戶信息管理。最主要的問題是由于汽車市場多年來一直

11、處于賣方市場”的局面，造成汽車銷售管理工作松懈，一些規(guī)章制度流于形式。銷售人員對客戶信息的重要性重視不夠，往往造成客戶信息的可信度下降，對服務(wù)及以后的企業(yè)決策造成誤導(dǎo)。如果是汽車信貸時(shí)客戶信息了解不準(zhǔn)確的話，企業(yè)將面臨更大損失。對客戶信息的系統(tǒng)分析也相對不足，無法支持 CRMCRM 系統(tǒng)的全面啟動(dòng)。2 2、客戶行為分析方法落后。上海大眾汽車有限公司關(guān)于客戶行為的調(diào)研開展得很少，而且多是為了調(diào)研而調(diào)研，即調(diào)研結(jié)束后沒有根據(jù)結(jié)果做出科學(xué)系統(tǒng)的分析以輔助管理層進(jìn)行科學(xué)決策。由于相關(guān)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)及信息技術(shù)的限制，目前還不具備通過研究結(jié)果對客戶的行為、偏好、客戶的潛在流失風(fēng)險(xiǎn)、信用等進(jìn)行科學(xué)預(yù)測能力，

12、僅僅通過手工憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析預(yù)測，準(zhǔn)確性很低，不足以作為輔助決策的有效信息。2 2）流失客戶的挽回將品牌形象與客戶體驗(yàn)相聯(lián)接，通過跟蹤客戶行為和交易記錄，分析客戶行為與市場活動(dòng)的相關(guān)性，進(jìn)而指導(dǎo)和調(diào)整品牌宣傳和品牌形象的塑造，并通過品牌傳播和活動(dòng)策劃，進(jìn)而引導(dǎo)客戶的品牌體驗(yàn)，最終形成良性的品牌客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)行銷。通過各種觸點(diǎn)與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通，建立品牌知名度，激發(fā)購買意愿。同時(shí)，在各個(gè)觸點(diǎn)建立信息反饋機(jī)制，了解客戶意向，收集客戶信息，并根據(jù)客戶在購買過程中所處的不同階段，提供相應(yīng)的產(chǎn)品、市場信息，開展相應(yīng)的市場活動(dòng)，進(jìn)而有針對性地進(jìn)行溝通和銷售服務(wù)。所有的客戶信息反饋到同一個(gè)數(shù)據(jù)庫中，每一

13、個(gè)客戶都有唯一的客戶終生檔案。隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經(jīng)過匯總分析、數(shù)據(jù)挖掘，從而形成對市場、對產(chǎn)品、對顧客需求以及對于營銷活動(dòng)和銷售體系的充分洞察，進(jìn)而指導(dǎo)上海大眾的產(chǎn)品規(guī)劃和市場推廣策略的制定。四、上海大眾在客戶關(guān)系管理（CRMCRM 方面存在的問題（一）市場地位的持續(xù)下降盡管上海大眾無論在任何場合都一再“堅(jiān)定”地號稱“大眾的目標(biāo)是要保持在中國汽車市場的領(lǐng)先地位”，然而“天不從人愿”，實(shí)際上其市場份額也同樣“堅(jiān)定”地從最高峰時(shí)的 60%F60%F 降到 20022002 年的30%30%盡管和汽車降價(jià)的趨勢一樣，其市場占有的縮水也存在一個(gè)合理的價(jià)值回歸，但這至少也

14、表明了先發(fā)優(yōu)勢正不斷地被競爭對手抵消。（二）投資無法形成專有資產(chǎn)8585 年德國大眾進(jìn)入中國，不包括消費(fèi)者教育在內(nèi)，1818 年來上海大眾花了很大的人力、物力、財(cái)力和精力進(jìn)行上游供應(yīng)鏈的配套和下游經(jīng)銷鏈的開拓，這些扎實(shí)的基本功對上海大眾過去的“傲視群雄”起了至關(guān)重要的作用。然而這些工作很大程度上成為了行業(yè)貢獻(xiàn)，也就是說其他的競爭對手很容易就能夠采取“拿來主義”，形成“前人栽樹，后人乘涼”的結(jié)果。盡管上海大眾強(qiáng)調(diào)“我們在這里的根扎得很深，新來者若想分庭抗禮可能頗費(fèi)時(shí)日”，但從上海通用的飛速發(fā)展看來是根本站不住腳的。（三）錯(cuò)誤的合作戰(zhàn)略大眾汽車低估了其合作伙伴上汽的反應(yīng)，雙方原本親密的合作關(guān)系進(jìn)入

15、了“冷戰(zhàn)”期，上汽不禁拒絕了在許多領(lǐng)域里的進(jìn)一步合作（比如因此而不愿參與大部分維修站的工作），這給大眾汽車的擴(kuò)展計(jì)劃帶來了嚴(yán)重的后果。而且作為報(bào)復(fù)，最為嚴(yán)重的一擊是上汽與通用以超級快的速度達(dá)成了合資企業(yè)協(xié)議，將生產(chǎn)“別克”與大眾的“奧迪”直接競爭。（四）對個(gè)人購車市場的不重視以及對市場趨勢不敏感從各款車型的銷量分析，主要還是以老牌 SantanaSantana 系列轎車為主，新老品牌轎車的銷量差距較大。各款車型在不同層面都有強(qiáng)大的競爭對手，銷售壓力日益加大，其中 PassatPassat 將面對廣州本田雅閣和同城兄弟上海通用的別克系列轎車的競爭更趨激烈。進(jìn)入 WT8WT8 來，車市最熱門的話題

16、就是“降價(jià)”，大眾作為最早達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的汽車廠商，本能夠“順天應(yīng)人”，卻反復(fù)強(qiáng)調(diào)“大眾絕不打價(jià)格戰(zhàn)”、“我們要裝自動(dòng)檔、安全氣囊等更多裝置，為客戶提供更高的價(jià)值”，一再大談“汽車貸款”、“二手車市場”才是當(dāng)前的重中之重。對降價(jià)忌諱莫深不但使得其跨國競爭對手擁有了喘息的機(jī)會(huì)，而且吸引了“吉利”在內(nèi)的本土民營企業(yè)紛紛進(jìn)入汽車市場搶占低端市場。（五）沒有形成“內(nèi)銷”和“出口”兩條腿走路的格局對于汽車工業(yè)而言，要具備競爭力，就必須降低成本，要降低成本，就必須提高產(chǎn)量。對于上海大眾而言，中國汽車市場雖然發(fā)展迅猛，但短期內(nèi)依舊是一個(gè)相對較小的市場，如果單靠內(nèi)銷就無法生產(chǎn)更大的批量，因而不會(huì)產(chǎn)生成本帶來的競

17、爭優(yōu)勢。但是如果能夠強(qiáng)化出口，優(yōu)勢就會(huì)來得快得多。然而上海大眾一再強(qiáng)調(diào)“目前汽車零部件不僅型號太老，價(jià)格也貴，所以成本效益很低”，在出口上幾乎不花什么心思，所以毫無建樹，一直未能形成“兩條腿走路”的格局。盡管目前上海大眾還是中國汽車市場占有率第一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒有到能說“衰落已成定局”的時(shí)候，但居安思危，亦未嘗不可。五、上海大眾在客戶關(guān)系管理（CRMCRM 的完善對策1 1、上海大眾應(yīng)繼續(xù)保持自身優(yōu)勢繼續(xù)鞏固其品牌，進(jìn)一步豐富其品脾的內(nèi)涵，并對其進(jìn)行宣傳。把市場導(dǎo)向營銷策略改變?yōu)樯鐣?huì)市場營銷觀念，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，關(guān)注并投入社會(huì)公益和慈善事業(yè)，宏揚(yáng)和培育企業(yè)的優(yōu)秀文化，贏得消費(fèi)者的信任和尊重

18、。上海大眾要廣泛采用先進(jìn)的技術(shù)，加強(qiáng)自主創(chuàng)新能力建設(shè)，進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，努力形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，進(jìn)一步完善售后服務(wù)，提高服務(wù)水平，努力使顧客滿意。努力理順銷售渠道，使銷售渠道變得暢通，利用中間商組織市場營銷活動(dòng)可以減少產(chǎn)品交易次數(shù)，提高工作效率，降低交易成本?？梢圆捎脧V泛分銷策略，選擇性分銷策略，獨(dú)家分銷策略等方式，提高倉儲(chǔ)管理水平，搞好配送管理，理順流通環(huán)節(jié)。2 2、上海大眾應(yīng)不斷改進(jìn)和彌補(bǔ)不足加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度和投入，最好每年有一款新車型面市，新產(chǎn)意味著企業(yè)的新形象，因?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)的生命線，是企業(yè)保持其市場競爭優(yōu)勢的重要條件，是充分利用企業(yè)資源，增強(qiáng)企業(yè)活力的條件，是

19、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)必須遵循下列原則：新產(chǎn)品必須有市場潛力。必須式樣新，功能全，節(jié)能，小型，標(biāo)準(zhǔn)化，使用安全，質(zhì)量可靠，企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)必須有開發(fā)和生產(chǎn)能力，可以通過獨(dú)立研制，技術(shù)引進(jìn)，研制與引進(jìn)相結(jié)合，協(xié)作研制等形式。加大促銷力度，運(yùn)用廣告，人員推銷，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等手段促銷其產(chǎn)品，進(jìn)一步提高企業(yè)的社會(huì)形象。根據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期所處的階段不同，靈活運(yùn)用“推”式和“拉”式策略，努力處理好顧客異議，善于把握成交機(jī)會(huì)，根據(jù)實(shí)際情況采用不同的成交方法。提高零配件生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化水平，努力降低零配件的價(jià)格，做好零配件價(jià)格的市場調(diào)節(jié)工作，大力采用先進(jìn)技術(shù)提高企業(yè)的零配件生產(chǎn)效率，大

20、力改善售后服務(wù)態(tài)度。處處為顧客著想，時(shí)時(shí)為顧客排憂，努力使顧客滿意。3 3、上海大眾要抓住市場機(jī)會(huì)更好地利用政府鼓勵(lì)私人買車的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步培育私家車市場，進(jìn)一步宣傳先進(jìn)的消費(fèi)觀念，消費(fèi)心理，消費(fèi)方式，刺激顧客購買欲望。利用我國社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的迅速發(fā)展進(jìn)一步做大做強(qiáng)企業(yè)，制定優(yōu)秀的營銷策略，使?fàn)I銷策略與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相適應(yīng)。4 4、上海大眾要積極應(yīng)對外部威脅要針對日系汽車企業(yè)大力提高上海大眾的汽車電子化水平，提高燃油經(jīng)濟(jì)性，豐富內(nèi)飾，使汽車的線條感變得流暢，進(jìn)一步理順市場銷售渠道，大力開發(fā)汽車新能源，使用替代性能源，跟豐田學(xué)習(xí)使用混合動(dòng)力，努力使汽車電動(dòng)化，提高尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)，改進(jìn)汽車尾氣排放技術(shù).使環(huán)境得到改善。5 5、加強(qiáng)營銷策略的組合當(dāng)今社會(huì)，客戶資源成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一。擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場中繼續(xù)生存的資本，而擁有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。對于大多數(shù)企業(yè)來說，不同的客戶需要不同的汽車，不同的汽車賣給不同的客戶。上海大眾必須高度重視每一個(gè)客戶，車型戰(zhàn)就是產(chǎn)品戰(zhàn)，上海大眾恰恰是缺少車型產(chǎn)品，缺少武器彈藥，沒辦法就購買引