市場營銷學(xué)讀書筆記

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上市場營銷學(xué)讀書筆記第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)有兩個分支：微觀市場營銷學(xué)和宏觀市場營銷學(xué)。兩者的區(qū)別不僅在于前者與小規(guī)模的個別企業(yè)有關(guān)，后者與國家、地區(qū)的總體有關(guān)，而且在于營銷活動的福利焦點不同。通常微觀營銷學(xué)面向的是企業(yè)福利，而宏觀營銷學(xué)面向的是社會福利。營銷學(xué)建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用學(xué)科，主要研究以滿足市場需求為中心的企業(yè)整體營銷活動及其規(guī)律。其基本任務(wù)和目的是為企業(yè)的市場營銷工作提供基本的理論，提高企業(yè)的競爭力，促進企業(yè)的發(fā)展，取得更好的綜合經(jīng)濟效益市場營銷學(xué)20世紀(jì)初創(chuàng)建于美國，形成階段大約在1900年到1930年。19世紀(jì)末

2、，技術(shù)革命相繼發(fā)生，科技的發(fā)展使得大企業(yè)內(nèi)部變得更加有組織有計劃，正是在這樣的背景下營銷學(xué)逐漸產(chǎn)生和發(fā)展。市場營銷學(xué)是一門實踐性很強的應(yīng)用科學(xué)，認(rèn)真學(xué)習(xí)這門學(xué)科對于借鑒先進的企業(yè)管理方法、提高企業(yè)競爭力有重要意義?？傊?，研究市場營銷學(xué)有利于更好的滿足社會需求，有利于解決產(chǎn)品市場實現(xiàn)問題，有利于增強企業(yè)的市場競爭力，有利于進一步開拓國際市場。研究市場營銷學(xué)的方法主要有五種。產(chǎn)品研究法，能具體深入的分析各個產(chǎn)品的市場營銷問題，但耗費較大。組織研究法，以人為中心研究營銷學(xué)，主要缺點是未能擺脫以物為中心的觀念的束縛，忽視了消費者的需求。功能研究法，著重研究不同營銷機構(gòu)如何執(zhí)行基本功能。管理研究法，以企

3、業(yè)管理為主體，著重營銷管理的決策。系統(tǒng)研究法，主要應(yīng)用了系統(tǒng)工程的原理和方法，從企業(yè)內(nèi)外部系統(tǒng)來研究如何協(xié)調(diào)市場營銷學(xué)。第四章 市場營銷環(huán)境賣主市場之間的競爭的核心是爭取顧客、爭奪市場，使自己的產(chǎn)品銷售得以擴大。根據(jù)競爭程度不同，會形成四種不同類型的市場結(jié)構(gòu)。完全競爭市場，是一種競爭充分而不受任何阻礙和干擾的市場，是一種最理想的市場類型，在現(xiàn)實中幾乎不存在。壟斷競爭市場，競爭與壟斷并存，處于完全競爭和完全壟斷之間，是一種常見的市場結(jié)構(gòu)。寡頭壟斷市場，是指少數(shù)幾個企業(yè)控制整個市場的生產(chǎn)和銷售的市場結(jié)構(gòu)。完全壟斷市場，也是一種理論上的假設(shè)，指唯一的賣主能完全控制價格的市場。企業(yè)制定市場競爭策略之前

4、必須先分析和了解競爭者，把握競爭態(tài)勢，作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。識別企業(yè)的競爭者是分析的基礎(chǔ)，要注意不同行業(yè)的、潛在的競爭者。接著，企業(yè)還要了解競爭者將向什么領(lǐng)域擴張，也就是目的的分析。然后是識別競爭者的策略，評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)這些來制定出自己的營銷策略。第五章 消費者市場和購買行為分析消費者市場是為滿足個人或家庭生活需要而購買產(chǎn)品、服務(wù)的領(lǐng)域，消費者的購買行為是一種投入產(chǎn)出過程，一方面接受各種外部刺激，另一方面做出各種反應(yīng)。影響消費者行為的主要因素有三個。首先是文化因素，它是決定人們欲望和行為的最基本因素，是在成長的過程中受到家庭和社會的潛移默化的影響而形成的一套基本的價值觀和偏好。第二是來

5、自社會的因素，比如，明星們總有大批的追隨者，這些明星的舉手投足間無時無刻不在影響著粉絲們的消費行為。第三是個人因素。消費者的年齡、生活方式、個性、經(jīng)濟條件等方面的差異，都會對其消費行為產(chǎn)生顯著的影響。對消費者購買產(chǎn)品時的決策過程進行分析，對營銷策略的制定有重要的意義。這個決策過程主要有五個階段，第一個是認(rèn)識需要，就是消費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實狀況與所追求的之間有一定的差距，產(chǎn)生了相應(yīng)的解決問題的要求。第二個是收集信息，當(dāng)消費者準(zhǔn)備購買時，在很多場合消費者認(rèn)識到的需要不能馬上滿足，而收集信息可避免購買決策失誤，減少風(fēng)險。第三是選擇評價，消費者收集足夠信息后，就會分析、處理所得信息，并逐漸對各種產(chǎn)品、品牌形成

6、不同的看法。第四個是決定購買，會受到他人態(tài)度以及意外情況的影響。最后是購后感受，消費者會有意無意的檢驗這項購買決策，并確認(rèn)其滿意程度以作為今后的參考。第六章 組織市場和購買行為分析組織市場是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場，包括生產(chǎn)者市場，中間商市場，非營利組織市場和政府市場。生產(chǎn)者市場也叫工業(yè)用品或產(chǎn)業(yè)市場，與消費者市場相比，生產(chǎn)者市場的需求在性質(zhì)上是一種派生需求，彈性較小，波動較大，技術(shù)要求高，購買規(guī)模大，經(jīng)常采用直接購買、互惠購買或租賃形式。中間商市場也叫轉(zhuǎn)賣者市場，由那些通過直接轉(zhuǎn)賣而盈利的顧客組成，通常要做一下決策者：

7、決定購買的時間和購買的數(shù)量，選擇供應(yīng)商，決定采購的品類，選擇購買條件。非營利組織泛指不從事贏利活動，即不以創(chuàng)造利潤為目的的組織機構(gòu)。非營利組織龐大、復(fù)雜，其中政府是一個潛力很大市場，主要采購方式有公開招標(biāo)選購、議價合約選購以及日常采購三種。第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和購買行為習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場劃分為若干個消費者群的市場。市場的細分主要依據(jù)包括消費者特征、消費者行為和以生產(chǎn)者市場為依據(jù)選擇好目標(biāo)市場后，企業(yè)要為自己或產(chǎn)品品牌在市場上樹立某種特色，企業(yè)向目標(biāo)市場勾畫自己形象和提供的價值，使市場更全面理解認(rèn)識自己，這就是市場定位。主要有以

8、下步驟。首先是調(diào)研，調(diào)查目標(biāo)市場上的競爭者做了什么、做的如何。然后是分析，分析內(nèi)容包括目標(biāo)市場上大部分顧客到底需要什么。接著是決定，包括決定企業(yè)能夠做些什么。最后是展示，定位可以準(zhǔn)確的描述、有效的傳播，企業(yè)要借助一定的載體與目標(biāo)市場進行溝通，使其獨特的定位不僅進入而且保存于顧客的腦海。第十章 產(chǎn)品策略采取一定的產(chǎn)品策略可以擴大銷售。產(chǎn)品組合就是一種很好的方法。產(chǎn)品組合是指將全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)提供給市場。根據(jù)不同情況可以選擇如下策略。第一，擴大產(chǎn)品組合，包括擴展產(chǎn)品組合的寬度和深度，前者是增加一條或幾條產(chǎn)品大類，后者是在原有基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品項目。企業(yè)預(yù)測利潤在未來一段時間內(nèi)有可能

9、下降時，就應(yīng)考慮這種做法。第二，縮減產(chǎn)品組合，當(dāng)市場不景氣時或原料、能源供應(yīng)緊張時，縮減產(chǎn)品組合反而可能使總利潤上升。第三，產(chǎn)品延伸，每一產(chǎn)品都有其特定的市場定位，產(chǎn)品延伸是指全部或部分的改變公司原有的產(chǎn)品的市場定位，具體做法有向下延伸，原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，向上延伸則正好相反，還可以雙向延伸。典型的產(chǎn)品生命周期可以分為四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。新產(chǎn)品投入市場便進入導(dǎo)入期，此時顧客對產(chǎn)品還不太了解，銷售量很低，企業(yè)需要大量的促銷費用以進行宣傳。產(chǎn)品在導(dǎo)入期取得成功后，便進入成長期。市場逐步擴大，利潤迅速增長，競爭者也紛紛進入市場。在產(chǎn)品經(jīng)過成長期后，市場需求

10、趨向飽和，銷售增長緩慢甚至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進入成熟期。此時競爭逐漸加劇，售價降低。最終，顧客轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使原來的產(chǎn)品銷售額迅速下降，于是產(chǎn)品進入衰退期。新產(chǎn)品的開發(fā)實質(zhì)上是推出不同內(nèi)涵與外延的新產(chǎn)品。主要分為八個階段。尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場營銷策略、營業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試驗和批量上市。第十一章 品牌策略在品牌競爭的時代，消費者購買的不僅僅是追求商品的使用價值，而是更多的注重標(biāo)志性價值。品牌是用于識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手相區(qū)別的商業(yè)名稱。品牌的作用分為對消費者和對生產(chǎn)者兩方面。對消費者來說，有助于識別產(chǎn)品的來源，可以借助品牌得到相應(yīng)的便利服務(wù)

11、，有利于消費者權(quán)益的保護，有助于規(guī)避購買風(fēng)險降低成本，滿足消費者的精神需求。對生產(chǎn)者來說，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場，有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價格，有助于企業(yè)進行市場細分和市場定位，有助于開發(fā)新產(chǎn)品，有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，保持競爭優(yōu)勢?？茖W(xué)合理的制定品牌策略，是企業(yè)品牌運營的核心內(nèi)容，品牌策略主要包括以下五種。第一是品牌化策略，就是是一些原本沒有品牌的產(chǎn)品擁有品牌，無品牌的產(chǎn)品也有其優(yōu)勢，主要是包裝、廣告費用低。第二是品牌歸屬策略，企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種叫做企業(yè)品牌，也可以決定將其產(chǎn)品大批量賣給中間商，中間商再用自己的品牌轉(zhuǎn)賣出去，這種叫做中間商品牌，企業(yè)還可以決定將一些產(chǎn)品使用自己的

12、品牌，另一些使用中間商品牌。第三是品牌統(tǒng)分策略，品牌無論其歸屬如何，都必須考慮所有產(chǎn)品是分別使用不同的品牌還是統(tǒng)一使用一個或幾個品牌。第四是品牌擴展策略，包括產(chǎn)品線擴展、品牌延伸、多品牌策略、新產(chǎn)品策略和合作品牌策略。第五是品牌更新策略，主要涉及形象更新，定位修正，產(chǎn)品更新和管理創(chuàng)新四個方面。第十二章 定價策略定價策略對市場營銷活動的影響是十分巨大的，主要體現(xiàn)在這幾個方面。價格會直接影響企業(yè)的利潤目標(biāo)的實現(xiàn)，價格還是市場競爭的重要手段，價格的變動必然會對消費者的購買行為產(chǎn)生巨大影響，當(dāng)代企業(yè)市場營銷環(huán)境急劇變化，迫使市場經(jīng)濟條件下的企業(yè)日益重視定價策略。定價會受到一些基本因素的制約。首先是成本

13、因素，成本是定價的最低限度，通常商品價格必須能夠補償產(chǎn)品生產(chǎn)及市場營銷的所有支出，并補償經(jīng)營者所承擔(dān)的風(fēng)險的支出。然后是競爭因素，市場價格是在市場競爭中形成的，不同競爭狀況對市場營銷制定價格會產(chǎn)生不同影響。法律和政策因素是各類企業(yè)制定商品價格的重要依據(jù)，是任何企業(yè)在制定價格策略是都不能違背的。最后是心理因素，消費者一般會根據(jù)商品的效用大小來判定商品的價格，即在消費者心中該商品會有一個期望價格，通常是一個范圍，若定價高于期望價格，消費者會難以接受，反之，消費者會對商品的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。定價的方法主要分三類。第一類是成本導(dǎo)向定價法，是以產(chǎn)品的總成本為中心，從不同角度制定對企業(yè)有利的價格。此法較為簡單

14、，是企業(yè)最基本、最普遍和最常見的定價方法。第二是需求導(dǎo)向定價法，是指企業(yè)在制定商品價格時，主要根據(jù)市場需求的大小和消費者反應(yīng)的不同來確定商品價格，可以靈活有效的運用價格差異。第三是競爭導(dǎo)向定價法，是指企業(yè)通過研究競爭對手的商品價格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等，以競爭對手的價格為基礎(chǔ)，確定同類商品的價格，其特點是價格與商品成本和市場需求不發(fā)生直接關(guān)系第十三章 分銷策略分銷渠道也叫營銷渠道、配銷通路，通常是指產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線。在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品價值是通過交換過程實現(xiàn)的，這個過程一般會形成一系列的相互銜接的購銷活動分銷渠道就是這種購銷系列的載體。按流通環(huán)節(jié)的多少，分銷渠道可

15、以劃分為直接渠道和間接渠道或長渠道和短渠道，按參與個環(huán)節(jié)中間商數(shù)目的多少，又可劃分為寬渠道和窄渠道兩大類。直接渠道至沒有中間商參加，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售給消費者。間接渠道指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費者的渠道類型。分銷渠道的長度通常按經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌賮韯澐?，只是相對的。渠道的寬度取決于渠道每一個層次中參與分銷的中間商的數(shù)量，若制造商選擇較多的同類型中間商，則為寬渠道，反之，為窄渠道。影響分銷渠道選擇的因素主要有：產(chǎn)品因素，比如易損的產(chǎn)品、大型設(shè)備、奢侈品等都不適合長的渠道，而廉價的日用品可以選擇較長的分銷渠道。市場因素，還有企業(yè)自身因素，比如企業(yè)本身的財力、管理能力以及控制渠道的愿望。分銷渠道的決策過程大致分為以下幾個步驟。分析目標(biāo)市場中消費者對渠道服務(wù)的要求，慶祝渠道目標(biāo)和限制條件，制定可供選擇的渠道方案，評估主要渠道方案。第十四章 促銷策略促銷可以引發(fā)和刺激消費者的需求，促進消費者購買的活動，因此對于市場營銷有著重要的意義。它可以及時向中間商和消費者提供信息，吸引他們的注意。通過介紹以及展示可以喚起