08高檔白酒市場營銷方案

1、高檔白酒市場營銷方案白酒市場營銷方案一： 夯實基礎，抓好網(wǎng)建工作 網(wǎng)建工作是提高產(chǎn)品市場占有率、提升產(chǎn)品展示率、進而增進產(chǎn)品銷售量的重要保障，也是開展市場促銷活動的重要前提之一。1、市場調(diào)查：1.1 地理位置、人口狀況、經(jīng)濟狀況、當?shù)卣嘘P政策、人均消費水平、消費習慣；1.2 人文環(huán)境：市場購買力，高檔和超高檔白酒消費習慣，3A店和高檔酒店、餐廳的數(shù)量、名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標消費群的文化素養(yǎng)等；1.3 經(jīng)銷商的基本情況：公司概況、營銷理念、資金實力、人員結構、網(wǎng)絡分布、主銷白酒品牌及銷售情況、經(jīng)銷商對它的滿意度，經(jīng)銷商的個人資料等；1.4 調(diào)研市場渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒

2、店、窗口渠道；1.5 費用調(diào)查：目標市場的終端進場費、促銷費等；1.6 其它：當?shù)厥袌鰝€性化的情況（特別是最省費用且有效的白酒市場營銷方案）。2、在取得完善的市場信息和資料的基礎上，各地市場根據(jù)提交的市場調(diào)查報告的各項數(shù)據(jù)，明確網(wǎng)建指標，并分解到季度及月度，以此作為各市場人員的工作任務和考核指標。在開始進行網(wǎng)建工作時，各市場要根據(jù)當?shù)厥袌鰻I銷方案的網(wǎng)建指標填制時間推進表，并嚴格按照推進表的時間分階段完成。3、網(wǎng)建方法：3.1 針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商：要借用其原有網(wǎng)絡資源，有選擇性地推進。主攻餐飲、商超A、B類店，大型批發(fā)公司。3.2 針對非傳統(tǒng)性經(jīng)銷商：利用其優(yōu)越的社會資源和網(wǎng)絡資源（如充分利用當?shù)匦l(wèi)

3、生、消防等職能部門負責人去介紹等）進行網(wǎng)建工作。3.3 針對介于傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商：使用3.1、3.2二種方法組合的方式開展網(wǎng)建。3.4 目標任務要根據(jù)市場的實際情況按照產(chǎn)品的品種不同有差異性的制訂。4、網(wǎng)建步驟：4.1城市經(jīng)理對營銷主管、客戶主任進行業(yè)務技能的培訓，包括：怎樣與客戶進行接洽，溝通技巧；怎樣向客戶介紹系列酒，怎樣進行客情維護，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜訪路線編制、怎樣組織進行定期回訪等；4.2 將當?shù)厥袌鰟澐殖扇舾善瑓^(qū)，每個片區(qū)由一名營銷人員管理，并隨機抽樣檢查營銷人員的網(wǎng)點建設狀況；4.3城市經(jīng)理應階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標和計劃，網(wǎng)建人員應按網(wǎng)建目標與計劃推進，當期沒有完成的

4、，應及時向城市經(jīng)理報告原因和下一步應采取的措施，網(wǎng)建工作中應注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶檔案。要求營銷人員將各網(wǎng)點以表格的形式登記，將客戶名稱、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等如實上報，形成一個便于管理的數(shù)據(jù)庫；4.4 建立營銷主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對終端實行不同的拜訪頻率，在相互溝通的基礎上提高終端銷售人員的推銷積極性。5、價格策略：對不同的通路渠道，設定不同的價格，要求各市場嚴格執(zhí)行公司的價格體系。6、城市經(jīng)理應協(xié)助經(jīng)銷商成立特供渠道隊伍，主要負責特供渠道的建設工作（如軍隊、企事業(yè)單位等的團體購買）。網(wǎng)點與渠道建設的目標是在最短的時間內(nèi)，用最高的工作效率

5、，協(xié)助經(jīng)銷商迅速覆蓋區(qū)域目標餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、特供渠道。白酒市場營銷方案注意事項：對經(jīng)銷商和渠道商，我們需要做1）提供細致周到的管理和售后服務；2）提供完整系統(tǒng)的企劃白酒市場營銷方案和專家服務，提供系統(tǒng)的營銷培訓；3）提供終端管理解決白酒市場營銷方案和助銷；4）提供最接近消費者的銷售模式和促銷方式；5）推廣個性化服務；6）階段性強大的促銷支持；7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫；8）推廣密集分銷，協(xié)助經(jīng)銷商直接掌控終端；9）快速的渠道反饋和反應。白酒市場營銷方案二： 鎖定目標消費群，全力培養(yǎng)消費領袖1、鎖定目標消費群的方法：1.1 通過經(jīng)銷商的社會關系，鎖定目標消費

6、群；1.2 通過各種公關活動，鎖定目標消費群；1.3 通過與移動、聯(lián)通VIP服務部（大客戶部）的客戶經(jīng)理合作，尋找、鎖定目標消費群（鉆石卡、金卡、銀卡用戶）；1.4 通過與餐飲終端合作，以酒店名義邀請其客人到酒店消費，費用可與酒店協(xié)商承擔，以此來鎖定目標消費群；1.5 營銷人員須按時填寫各種表單上報營銷部建立目標消費群數(shù)據(jù)庫，通過對數(shù)據(jù)庫的分析來鎖定消費領袖。2、對消費領袖的培養(yǎng)：2.1 邀請其免費參加當?shù)氐木銟凡炕顒樱缢徒∩砜?、高爾夫打折卡等?.2 邀請其參加由我們舉辦的各種活動；2.3 在其生日或其它喜慶的日子送鮮花；2.4 在其子女升學考試時，送祝福語；在升學后，登門祝賀等。白酒市場

7、營銷方案三： 做好終端展示等工作，營造白酒品牌特有的文化氛圍1、終端展示場所的界定：國際性大賣場，超豪華餐飲店，城市豪宅、別墅區(qū)，五星級酒店，大型商超，餐飲旗艦店，城市高檔寫字樓，商超男人精品店（樓層）電梯口，A、B類商超，A、B類餐飲店，電梯公寓，專賣店，2、終端場所的物料展示：2.1主要體現(xiàn)展柜、實物陳列、X展架、壁畫為主。2.2主要體現(xiàn)實物陳列、燈箱、展架、鏡框畫、酒店VIP包房、液晶顯示等。2.3重要體現(xiàn)實物陳列、燈箱、宣傳資料、促銷禮品、液晶顯示、店招。2.4專賣店、專賣柜。3、狠抓終端建設，踢好臨門一腳：3.1終端建設工作細節(jié)：3.1.1爭取最好的陳列點，終端建設的第一步是終端陳列

8、展示。3.1.2狠抓終端理貨相對來說，理貨是終端建設中的薄弱環(huán)節(jié)，但是由于品牌競爭對于終端生動化的要求，理貨是衡量一個白酒品牌表現(xiàn)是否活躍的一個依據(jù)。因此，終端建設上應該狠抓終端理貨環(huán)節(jié)，維護好品牌的終端表現(xiàn)。白酒市場營銷方案具體戰(zhàn)術：1、應隨時注意檢查產(chǎn)品出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序；2、對需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應留出些空隙，以便消費者拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發(fā)“蜂群”般的消費效應；3、在大賣場、大商場、酒店等，要爭取在旺季保證位置的更新和生動化、系統(tǒng)化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費；4、節(jié)假日充分利用終端生動化活動，來活躍品牌表現(xiàn)，營造良好的銷

9、售氛圍；5、加強理貨人員或負有理貨責任的銷售人員、客戶經(jīng)理等進行理貨知識的培訓，要他們認識到理貨的重要性，加強搞好賣場、酒店關系，進行競品調(diào)查與消費動態(tài)調(diào)查，及時進行補貨等信息反饋，及時進行補貨。6、制訂理貨人員或負有理貨責任的銷售人員量化終端賣場、酒店回訪及理貨指標，并以相關激勵及制約機制進行考核；3.1.3終端宣傳目前白酒的終端競爭，最直接的表現(xiàn)就是不斷升級的開瓶費、促銷費、進場費等等。這種近乎殘酷、血淋淋的價格競爭直接導致白酒終端競爭環(huán)境的惡化。在商場、超市，互相覆蓋的海報、各式燈箱、店招、臺卡、獨特貨架等終端宣傳物的競爭也日趨激烈。但是，我們發(fā)現(xiàn)，許多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設品

10、，并沒有和銷售真正的互動起來。白酒市場營銷方案徹底改變這種方式的具體戰(zhàn)術是：1、終端宣傳、客戶經(jīng)理應與消費者形成真正的互動溝通。利用終端宣傳物、促銷品以及一系列針對消費者日常關注的熱點問題的主題促銷活動，吸引消費者的眼球，接受消費者的參與，打動消費者的心靈-而不是簡單地在終端買一送一等活動。2、做好終端生動化工作。終端生動化的要求A 產(chǎn)品陳列排面數(shù)必須多于或至少等于主要競爭對手的排面B產(chǎn)品的標貼必須正面朝外。C 舊貨在前，新貨在后。D 品牌采用垂直陳列（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）。E包裝采用水平陳列（即同一品牌按規(guī)格、色澤或性能不同排成橫排）。F產(chǎn)品集中放在市場第一品牌旁邊。G保持產(chǎn)品

11、整潔。F價格標簽醒目、整潔。H如有促銷活動，必須突出促銷的產(chǎn)品。產(chǎn)品的陳列原則：原則1：“獲取持久性陳列位置”當一個消費者到商店購買需要的商品時，他一般會到上次拿到的熟悉的地方去找，所以，我們要保證我們的產(chǎn)品有固定的陳列位置和陳列面，或者說服售點，提供固定的貨架，或者我們在拜訪中動手把產(chǎn)品陳列在同一位置。原則2：“陳列在高流通區(qū)域”消費者購買相當部分屬沖動性的，因此產(chǎn)品盡可能陳列在消費者最常駐足最容易拿到的地方，爭取與更多消費者的接觸機會，對于終端售點而言，最佳的陳列位置有以下幾個：A收銀臺旁邊：真正的消費行為在這時里產(chǎn)生，也是顧客最常接觸的地方。B通道的兩個盡頭：是購買者在商店中經(jīng)過的最多和

12、最容易看到的地方，尤其是朝著出口的盡頭。C端架：貨架兩頭的端架也是購買者高流動的位置，尤其是朝向店門的端架。D柜臺上面：對于傳統(tǒng)的非開放性的店鋪，產(chǎn)品應陳列在店員經(jīng)常站立并且伸手可及的柜臺上面。E櫥窗：在展示櫥窗里陳列產(chǎn)品，有相當好的宣傳，提醒作用。具體終端售點的最佳陳列點，取決于售點的實際狀況，因此，銷售人員在拜訪過程中應認真了解情況，實地感常一下售點的購買順序和人員走動路線，確定并爭取最佳的產(chǎn)品陳列位置。從一個平面貨架來說，顧客注意力的排序是：100分 106分 104分 101分 98分顧客走動方向 原則3：“集中陳列，爭取排面”把我們各種類型的產(chǎn)品集中擺放，既能擠占排面，又能達到最佳的

13、影響力和最強的視覺沖擊力。原則4：“陳列于最容易看到和拿到的位置”看得見：按照人們的規(guī)模習慣，與眼睛攀高的位置是最容易看到的，過高或過低會增加視覺困難，因此，產(chǎn)品最好陳列于離地面1.3-1.8米高，或放于柜臺或貨架上。拿得到：按照日常生活習慣，一般站立著伸手可及的地方是便于觸摸的，因此我們的產(chǎn)品陳列高度也應該放置在離地1-2米之間，要彎腰或掂起腳來，對接觸消費者是不利的。取放易：消費者一般會貨比三家的，如果產(chǎn)品擺放不易拿取，就喪失了被購買的機會。陳列必須做到在拿取時不會由于不小心而造成整體的陳列混亂。好的陳列位置可以這么說：伸手可及、彎腰可取。原則5：“爭取盡可能大的貨架空間”不僅要確保有足夠

14、的貨架空間，而且要保證每個規(guī)格品種有足夠的陳列點、擠壓競爭產(chǎn)品的陳列排面，在貨架上顯示氣勢，從而提升視覺沖擊力和吸引力。原則6：“充分利用終端用品、廣告宣傳品，營造濃烈的銷售氣氛”售點氣氛對沖動型購買者而言，是起決定作用的，對于理性消費者也能起到很好的吸引、提醒和刺激作用。因此，燈箱、海報、單張、吊旗、橫幅等助銷用品必須與陳列相結合，使消費者一進店門使能感覺到扳倒井的氣氛和氣勢。原則7：“爭取店員的支持與合作”僅僅依靠我們的拜訪來爭取最佳陳列是不太現(xiàn)實的，我們應該和店內(nèi)的工作人員建立友好關系，爭取他們對我們陳列工作的支持和幫助，例如：爭取較好的陳列位置、及時補貨、張貼、發(fā)放宣傳品等。商場陳列具

15、體要求：A堆碼在客流量最大的過道的貨架上B陳列在消費者舉手可得的位置上C力爭單品的最大陳列面D所有規(guī)格上架酒店餐飲陳列具體要求：A陳列在吧臺燈光照射處B陳列在消費者最容易發(fā)現(xiàn)處C力爭單品的最大陳列面D所有規(guī)格陳列在展示柜3、加強人員培訓，提高終端攔截質(zhì)量。注意：終端生動化項目還可以綜合應用圖像、音樂以及一些高雅的活動，加強感染力，增強展示效果。3.1終端銷售人員的口碑傳播具體戰(zhàn)術：1、加強培訓和溝通，全力營造企業(yè)文化，促進口碑傳播的延續(xù)和加強；2、加強識別與把握消費心理的能力，提高品牌指名購買率；3.應為營業(yè)推薦人員制定合理的激勵機制。 對有產(chǎn)品推薦權、掌握更多營業(yè)主動權的營業(yè)人員、服務小姐、

16、樓層經(jīng)理等，不但要盡量爭取對他們進行適當培訓，還要以提成、聯(lián)誼座談及其它方式激勵與拉近他們，以增加自己產(chǎn)品的營業(yè)受提及率和被推薦率。3.2控制終端戰(zhàn)術3.2.1終端系統(tǒng)管理。終端系統(tǒng)管理是控制終端的基礎工作，主要包括終端客戶資料庫的建立，終端客情關系的處理，終端維護和終端階段性評估等工作，必須善于利用銷售隊伍的業(yè)務拓展、業(yè)務管理，在拜訪以及網(wǎng)絡維護中體現(xiàn)系統(tǒng)管理的思想。當然，有條件的可以運用電子商務、CRM（客戶關系管理軟件）來管理終端，使終端的物流、信息流、現(xiàn)金流在規(guī)范的平臺上運行。3.2.2終端分銷陳列。只要抓好產(chǎn)品、氣氛、生動化和促銷工作，終端控制就完成了一大半。3.2.3終端銷售促進。

17、在控制終端過程中，運作各種銷售促進的手段及方法，也是加強終端分銷競爭力的重要手段之一。終端分銷促進主要表現(xiàn)在以下兩個方面：3.2.3.1銷售促進。3.2.3.2各地事件營銷、公關營銷促進。表現(xiàn)在利用特殊節(jié)日、特殊事件開展贊助活動以及與終端賣場的公關及爭取更好的競爭機會方面。這種促進手法花費的資金比較大，需要取得各方面的配合，經(jīng)過嚴密的策劃后實施。3.3終端客戶管理戰(zhàn)術：對終端客戶的管理類似于企業(yè)的客戶管理，但由于區(qū)域市場的終端管理更加細致，更加繁瑣，因此，終端客戶管理主要包含了下面三個方面的內(nèi)容：終端客戶管理的模式大致是這樣的：3.3.1確立終端客戶管理的地位。終端客戶管理的核心是：以銷售最大

18、化為核心，加強對客戶的分類和管理；終端客戶管理的要點是：鞏固穩(wěn)定的分銷隊伍和能征善戰(zhàn)的業(yè)務員隊伍；3.3.2終端客戶管理必須堅持的原則是：3.3.2.1不做簡單的販賣，而是實實在在地建立網(wǎng)絡；3.3.2.2讓網(wǎng)絡成員賺大錢，賺輕松錢，賺長期錢；白酒市場營銷方案四、抓好終端激勵，努力促進銷量上升辦法一：要求每一個城市都要有品牌形象店。辦法二：針對酒店服務人員、大堂經(jīng)理采購實行銷售積分卡。不同階段時期、不同銷量進行不同級別的獎勵，可以折現(xiàn)，也可以到當?shù)孛房倕R兌換名牌服裝、化妝品等。辦法三：舉行客戶經(jīng)理的銷售訓練和培訓。辦法四：內(nèi)部舉行客戶經(jīng)理銷售競賽。白酒市場營銷方案五：抓好針對目標消費群的活動

19、，擴大品牌影響力一）舉辦系列活動，充分影響目標消費群身邊的人二）對目標消費群的活動：A充分整合目標市場已有的、具一定知名度和人氣的高檔會所（房產(chǎn)沙龍、汽車沙龍）俱樂部（高爾夫俱樂部）等資源，聯(lián)合起來策劃一些活動，共同推廣產(chǎn)品和品牌。B贊助各種知名人士俱樂部及各種知名人士常參加的的大型聚會；C 有意識地利用一些贊助活動與公、檢、法、稅務、工商等行政部門搞好關系，并通過酒店服務員，抓住公務、商務、朋友聚會等目標消費者，充分發(fā)揮他們的消費導向作用。白酒市場營銷方案六：重視和抓好事件營銷，完全抓住“目標消費者的注意力”。（一）事件行銷和公關活動策劃流程利用新聞事件（輿論熱點），制造新聞和輿論熱點，借題

20、發(fā)揮、借力打力。A密切關注當?shù)仉娨?、報紙、雜志等媒體、社會輿論，有什么熱點、焦點、佚聞趣事？有無有意義的節(jié)日？B公司內(nèi)部的事件目標客戶對本公司的哪些人或事感興趣？對公司產(chǎn)品有什么建議、意見、信息反饋？C這些事件和企業(yè)形象、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的目標使用人群有無關聯(lián)？怎樣才能將他們關聯(lián)起來？D借助這件事情做文章，能否引起目標人群更大范圍、更大程度的關注？E設計活動（二）無中生有的事件營銷A.策劃事件可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產(chǎn)品和公司其他事件的注意。這些事件包括記者招待會、討論會、郊游、展覽會、競賽和周年慶?；顒樱约斑\動會和文化贊助等，以接近目標客戶群。B.策劃新聞A）發(fā)展或創(chuàng)造對公司和

21、產(chǎn)品或公司人員有利的新聞。B）新聞的編寫要求善于構想出故事概念，廣泛開展調(diào)研活動，并撰寫新聞稿。白酒市場營銷方案七：廣告宣傳策略一）針對不同城市擬訂不同的策劃白酒市場營銷方案。A、終端展示與電視、報紙、雜志有機的組合起來，間接與直接配搭執(zhí)行。B、直接在終端企業(yè)與其它行業(yè)產(chǎn)品或酒店相互配合，共同促銷。二）不同產(chǎn)品選擇不同媒體宣傳形式。1、可在高收入的政府官員、集團企業(yè)老總愛看的專業(yè)刊物、財經(jīng)雜志上做間接或點綴精品廣告。2、除終端展示外：A、可在地方電視臺選擇我們的目標消費者喜愛的精品欄目做廣告。B、地方政報上做軟文炒作，連續(xù)宣傳。C、在公寓、男人精品店做燈箱等。3、在地級市場可做電視、報紙組合宣

22、傳，并把重點放在酒店的促銷宣傳上。如果特殊情況下，也有可針對性地作產(chǎn)品形象宣傳。三） 淡旺季的廣告投放策略a）高端產(chǎn)品，尤其是在豪華酒店、超A類餐飲店，其消費沒有十分明顯的淡旺季之分，關鍵是市場反應要快，傳遞信息要經(jīng)常性，提醒類廣告不能少。因此，淡季在旗艦餐飲店多做雜志廣告，在報紙上作一些形象和公益廣告。旺季時再配合電視廣告，形成互補效應。b）中端產(chǎn)品相對目標消費群而言比高端產(chǎn)品檔次低，看報、賞雜志刊物的比例相對較低，而看電視的人相對較多，因此淡季可以少量投放產(chǎn)品提醒類廣告。在旺季到來之前配合其他形式，真正旺季時加大電視廣告頻率，引導消費。白酒市場營銷方案八：加強與經(jīng)銷商的溝通，加強對經(jīng)銷商的輔導與支援A與經(jīng)營管理有關的支援：1 有關擬訂收益目標、銷售目標或經(jīng)營計劃的指導2 指導經(jīng)營分析之實施與做法3對變更經(jīng)營方針提供意見與指導4對經(jīng)營者、管理者實施進修教育5指導預算制度之