第5章旅游價格

1、旅游經(jīng)濟學(xué)旅游經(jīng)濟學(xué)瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院第第5章章 旅游價格旅游價格2 2-57-572022-3-9最早的迪士尼樂園最早的迪士尼樂園(Disneyland Park)是一個位于美國加州的主題樂園。是一個位于美國加州的主題樂園。1955年由華特年由華特迪士尼公司迪士尼公司(The Walt Disney Company)一手創(chuàng)辦，離洛杉一手創(chuàng)辦，離洛杉磯市中心大約磯市中心大約43.5 公里。如今，全公里。如今，全球已有球已有5家建成開業(yè)的迪斯尼樂園，家建成開業(yè)的迪斯尼樂園，上海迪斯尼正在緊鑼密鼓的建設(shè)中。上海迪斯尼正在緊鑼密鼓的建設(shè)中。迪士尼樂園度假區(qū)迪士尼樂園度假區(qū) 美國

2、洛杉磯美國洛杉磯19551955華特迪士尼世界華特迪士尼世界美國奧蘭多美國奧蘭多19711971東京迪士尼度假區(qū)東京迪士尼度假區(qū) 日本東京日本東京19831983巴黎迪士尼度假區(qū)巴黎迪士尼度假區(qū) 法國巴黎法國巴黎19921992香港迪士尼度假區(qū)香港迪士尼度假區(qū) 中國香港中國香港20052005上海迪士尼樂園上海迪士尼樂園中國上海中國上海20162016預(yù)計預(yù)計歐洲迪斯尼樂園經(jīng)營失敗的原因分析歐洲迪斯尼樂園經(jīng)營失敗的原因分析3 3-57-57上海迪士尼樂園上海迪士尼樂園20112011年年4 4月月8 8日正式開工，投資日正式開工，投資245245億元人民幣，預(yù)計億元人民幣，預(yù)計5 5年建成，年

3、建成，20162016年開園營業(yè)年開園營業(yè)4 4-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9 沃爾特沃爾特迪斯尼公司耗資迪斯尼公司耗資440440億美億美元，在法國巴黎以東元，在法國巴黎以東3232公里的郊區(qū)馬公里的郊區(qū)馬恩河谷鎮(zhèn)興建了歐洲第一個迪斯尼樂恩河谷鎮(zhèn)興建了歐洲第一個迪斯尼樂園。然而，園。然而，從從19921992年年4 4月月1212日開張日開張到到19941994年底已虧損年底已虧損2020億美元。億美元。迪斯尼以高投入從歐洲抱回一個金娃迪斯尼以高投入從歐洲抱回一個金娃娃的夢想落空了娃的夢想落空了歐洲迪斯尼樂園經(jīng)營失敗的原因分析歐洲迪斯尼樂園經(jīng)營失敗的原因

4、分析1 1、文化差異、文化差異法國人排斥美國文化：法國人排斥美國文化：法國人有強烈法國人有強烈的民族自尊心和自豪感，認為米老鼠是對的民族自尊心和自豪感，認為米老鼠是對歐洲文化的入侵和污染，新聞界也是報憂歐洲文化的入侵和污染，新聞界也是報憂不報喜不報喜工作語言工作語言: :選擇英語選擇英語, ,而法國人認為法語而法國人認為法語是世界上最美的語言是世界上最美的語言, ,是上等人的語言是上等人的語言, ,英英語則是下等階層的語言語則是下等階層的語言, ,溝通困難溝通困難, ,員工和員工和游客不滿游客不滿飲食文化飲食文化: :法國人習(xí)慣以酒佐餐法國人習(xí)慣以酒佐餐, ,而園內(nèi)而園內(nèi)不提供酒類及酒精類飲料

5、，餐飲、設(shè)施不不提供酒類及酒精類飲料，餐飲、設(shè)施不足及昂貴的快餐也不符合歐洲人的習(xí)慣足及昂貴的快餐也不符合歐洲人的習(xí)慣5 5-57-572022-3-92 2、經(jīng)濟方面的因素、經(jīng)濟方面的因素歐洲嚴(yán)重的經(jīng)濟衰退：歐洲嚴(yán)重的經(jīng)濟衰退：公園開放不久趕上歐洲嚴(yán)重的公園開放不久趕上歐洲嚴(yán)重的經(jīng)濟衰退經(jīng)濟衰退實施高價定價策略實施高價定價策略：壟壟斷地位使其采用高價位策略，斷地位使其采用高價位策略，而精明的歐洲游客不愿把更多而精明的歐洲游客不愿把更多的時間和金錢花在迪斯尼昂貴的時間和金錢花在迪斯尼昂貴的商品和服務(wù)上的商品和服務(wù)上3 3、法律因素、法律因素：在工作時在工作時間、工作制度、發(fā)型及著裝安間、工作制

6、度、發(fā)型及著裝安排有具體要求，而法國法律禁排有具體要求，而法國法律禁止雇主限制個人和集體自由止雇主限制個人和集體自由6 6-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-94 4、競爭者因素、競爭者因素美國迪斯尼的競爭：美國迪斯尼的競爭：匯率原因令歐洲游客去美國匯率原因令歐洲游客去美國旅行的費用并不昂貴旅行的費用并不昂貴; ; 且奧蘭多宜人的氣候、純美國且奧蘭多宜人的氣候、純美國風(fēng)格的迪斯尼對歐洲游客有更大的吸引力風(fēng)格的迪斯尼對歐洲游客有更大的吸引力本區(qū)域內(nèi)的競爭：本區(qū)域內(nèi)的競爭：迪斯尼的進入沒有吸引更多的迪斯尼的進入沒有吸引更多的歐洲客人歐洲客人, ,卻激發(fā)了他們參觀自己本

7、土公園的熱情卻激發(fā)了他們參觀自己本土公園的熱情7 7-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9缺乏跨文化意識影響到旅游企業(yè)經(jīng)營，經(jīng)濟和文化差異影響到跨國公司經(jīng)缺乏跨文化意識影響到旅游企業(yè)經(jīng)營，經(jīng)濟和文化差異影響到跨國公司經(jīng)營的成敗。歐洲認為迪斯尼是一種文化帝國主義營的成敗。歐洲認為迪斯尼是一種文化帝國主義, , 害怕美國文化對歐洲文害怕美國文化對歐洲文化產(chǎn)生大的沖擊甚至取而代之化產(chǎn)生大的沖擊甚至取而代之, , 從心理上給予排斥和敬而遠之從心理上給予排斥和敬而遠之, , 致使公園致使公園開業(yè)時法國左派示威者用雞蛋、番茄醬書寫開業(yè)時法國左派示威者用雞蛋、番茄醬書寫“米老鼠

8、回家去米老鼠回家去”的標(biāo)語對付的標(biāo)語對付遠道而來的美國人，迪斯尼被稱為可惡的美國文化遠道而來的美國人，迪斯尼被稱為可惡的美國文化8 8-57-572022-3-9歐洲迪斯尼樂園經(jīng)營失敗的原因分析歐洲迪斯尼樂園經(jīng)營失敗的原因分析1 1、文化差異：、文化差異：法國人排斥美國文化：法國人排斥美國文化：法國人極強的民族自豪感和自尊心不易接受美國產(chǎn)品法國人極強的民族自豪感和自尊心不易接受美國產(chǎn)品工作語言工作語言: :最開始選擇英語最開始選擇英語, ,而法國人認為法語是世界上最美的語言而法國人認為法語是世界上最美的語言, ,是上等人是上等人的語言的語言, ,英語則是下等階層的語言英語則是下等階層的語言,

9、,且溝通困難且溝通困難, ,引起員工和游客不滿引起員工和游客不滿飲食文化飲食文化: :不符合歐洲人的習(xí)慣不符合歐洲人的習(xí)慣, ,法國人習(xí)慣以酒佐餐法國人習(xí)慣以酒佐餐, ,而園內(nèi)不提供酒類及酒而園內(nèi)不提供酒類及酒精類飲料，另外，餐飲設(shè)施不足及昂貴的快餐食品也與市場需求脫節(jié)。精類飲料，另外，餐飲設(shè)施不足及昂貴的快餐食品也與市場需求脫節(jié)。2 2、經(jīng)濟方面：、經(jīng)濟方面：歐洲嚴(yán)重的經(jīng)濟衰退：歐洲嚴(yán)重的經(jīng)濟衰退：公園開放不久趕上歐洲嚴(yán)重的經(jīng)濟衰退公園開放不久趕上歐洲嚴(yán)重的經(jīng)濟衰退實施高價定價策略實施高價定價策略：在歐洲的壟斷地位使其采用高價位策略，而精明的歐洲在歐洲的壟斷地位使其采用高價位策略，而精明的歐

10、洲游客們不愿意把更多的時間和金錢花在迪斯尼昂貴的商品和服務(wù)上游客們不愿意把更多的時間和金錢花在迪斯尼昂貴的商品和服務(wù)上3 3、法律因素：、法律因素：在工作時間、工作制度、發(fā)型及著裝安排不符合法國法律在工作時間、工作制度、發(fā)型及著裝安排不符合法國法律4 4、競爭者因素：、競爭者因素：來自美國迪斯尼的競爭：來自美國迪斯尼的競爭：匯率原因令歐洲游客去美國旅行的費用并不昂貴匯率原因令歐洲游客去美國旅行的費用并不昂貴; ; 且奧蘭多宜人的氣候、純美國風(fēng)格的迪斯尼對歐洲游客有更大的吸引力且奧蘭多宜人的氣候、純美國風(fēng)格的迪斯尼對歐洲游客有更大的吸引力來自本區(qū)域內(nèi)的競爭：來自本區(qū)域內(nèi)的競爭：迪斯尼的進入沒有引

11、來更多的歐洲客人迪斯尼的進入沒有引來更多的歐洲客人, ,卻激發(fā)了卻激發(fā)了他們參觀自己本土公園的熱情他們參觀自己本土公園的熱情9 9-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9第五章第五章 旅游價格旅游價格【學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)】 理解旅游價格的概念、類別及理解旅游價格的概念、類別及特點，旅游價格制定的影響因素和目標(biāo)，掌特點，旅游價格制定的影響因素和目標(biāo)，掌握旅游差價的類別，理解旅游優(yōu)惠價和旅游握旅游差價的類別，理解旅游優(yōu)惠價和旅游差價的概念及其區(qū)別，掌握旅游價格制定的差價的概念及其區(qū)別，掌握旅游價格制定的程序、方法和策略。程序、方法和策略。【重點重點】旅游價格、旅游優(yōu)惠價和

12、旅游差價旅游價格、旅游優(yōu)惠價和旅游差價的概念的概念【難點難點】旅游價格制定的影響因素和目標(biāo)、旅游價格制定的影響因素和目標(biāo)、旅游價格制定的程序、方法和策略旅游價格制定的程序、方法和策略1010-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9嘉興嘉興20122012年年1 1月份價格月份價格監(jiān)測報告監(jiān)測報告 旅游價格普漲旅游價格普漲2005-05-13 21:34:39 新華網(wǎng)新華網(wǎng)1111-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9長假中后期旅游價格長假中后期旅游價格“大跳水大跳水”問題：問題：旅游產(chǎn)品旅游產(chǎn)品價格由哪價格由哪些部分組些部分組成？成？影

13、響旅游影響旅游產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格浮動的因浮動的因素有哪些？素有哪些？1212-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9門票類型門票類型票價票價 優(yōu)惠價優(yōu)惠價南湖、月河南湖、月河1101108080南湖南湖60605555電瓶手搖船電瓶手搖船/ /艘艘/2/2小時小時（核載（核載1010人）人）600600500500水上茶吧（電瓶手搖船）水上茶吧（電瓶手搖船）/ /人人 （含茶水（含茶水+ +湖心島湖心島5050元門票）元門票）80807575手搖船手搖船/ /艘艘/1/1小時（核載小時（核載6 6人）人） 3003002602601313-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)

14、院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9全國超過全國超過2020個知名景區(qū)門票將漲價個知名景區(qū)門票將漲價 最高漲幅達最高漲幅達6 6成成 搜狐旅游：搜狐旅游：2012-04-25 2012-04-25 中國中國132132家家5A5A級景區(qū)門票價格統(tǒng)計級景區(qū)門票價格統(tǒng)計 (2012-05-01) 門票價格門票價格數(shù)量數(shù)量所占比例所占比例合計合計130130100%100%低于低于6060元元272720.77%20.77%60-10060-100元元414131.54%31.54%100-200100-200元元464635.38%35.38%高于高于200200元元141410.77%10.7

15、7%暫無數(shù)據(jù)暫無數(shù)據(jù)2 2 1.53%1.53%中國中國5A景點門票價格統(tǒng)計景點門票價格統(tǒng)計1414-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9美國是中國的美國是中國的4.84.8倍倍法國是中國的法國是中國的18.518.5倍倍2012-04-25 1515-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9鳳凰古城鳳凰古城0元漲至元漲至148元元2013年年4月月10日日湘西吉首市德夯苗寨湘西吉首市德夯苗寨60元漲至元漲至100元元 2013年年3月月18日日張家界黃龍洞張家界黃龍洞80元漲至元漲至100元元2013年年3月月18日日揚州市瘦西湖揚州市

16、瘦西湖120元漲至元漲至150元元 2013年年3月月1日日婺源婺源180元漲至元漲至210元元2013年年3月月8日日峨眉山峨眉山150元漲至元漲至185元元2013年年3月月16日日杭州宋城杭州宋城260元漲至元漲至280元元2013年年1月月1日日香港迪士尼香港迪士尼399港元漲至港元漲至450港元港元2013年年3月月27日日臺北故宮臺北故宮160漲至漲至250新臺幣新臺幣2013年年4月月15日日1616-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9中國旅游收費亂象中國旅游收費亂象1717-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9五一前

17、景區(qū)五一前景區(qū)“漲漲”聲一片聲一片 鳳凰終結(jié)鳳凰終結(jié)“免票時代免票時代”湖南省湘西土家族苗族自治州鳳凰縣宣布，從湖南省湘西土家族苗族自治州鳳凰縣宣布，從2013年年4月月10日起，將原來免費的古日起，將原來免費的古城景區(qū)和南華山神鳳景區(qū)合二為一城景區(qū)和南華山神鳳景區(qū)合二為一“捆綁銷售捆綁銷售”，對游客收取，對游客收取148元的門票。元的門票。 “中國最美的小城中國最美的小城”結(jié)束最后的結(jié)束最后的“免票時代免票時代”1818-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9最后的“免票時代” 鳳凰古城核心景黃昏（上）和夜晚（下）的全貌1919-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州

18、學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-92020-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9鳳凰門票新政引怨聲載道鳳凰門票新政引怨聲載道 媒體吁政府勿隨意放言媒體吁政府勿隨意放言2013-04-15 10:41:00 來源：新華網(wǎng)背景背景:2013年年4月月10日日,鳳凰古城啟動鳳凰古城啟動“門票新政門票新政”:原來免費進入古城原來免費進入古城,只是相關(guān)景點只是相關(guān)景點收費收費,如今一踏進古城需購買如今一踏進古城需購買148元的門票通票。元的門票通票。“新政新政”造成游客數(shù)量驟減造成游客數(shù)量驟減,次日出次日出現(xiàn)大量商家集體歇業(yè)罷市現(xiàn)大量商家集體歇業(yè)罷市,現(xiàn)場秩序出現(xiàn)混亂現(xiàn)場秩序

19、出現(xiàn)混亂,當(dāng)?shù)厣踔脸鰟泳炀S持秩序。當(dāng)?shù)厣踔脸鰟泳炀S持秩序。評論與爭議：鳳凰古城調(diào)整門票是惠民愛民還是與民爭利？是依法行政還是錯位越評論與爭議：鳳凰古城調(diào)整門票是惠民愛民還是與民爭利？是依法行政還是錯位越位？鳳凰效應(yīng)會否成為位？鳳凰效應(yīng)會否成為“蝴蝶效應(yīng)蝴蝶效應(yīng)”？近年來？近年來“門票經(jīng)濟門票經(jīng)濟”一直備受爭議一直備受爭議,鳳凰古城鳳凰古城門票新政凸顯了門票新政凸顯了“門票經(jīng)濟門票經(jīng)濟”和和“唯門票經(jīng)濟唯門票經(jīng)濟”?？捎^的門票收入面前，是否充分?？捎^的門票收入面前，是否充分聽取了商家和游客的意見，考慮到他們的切身利益呢？聽取了商家和游客的意見，考慮到他們的切身利益呢？據(jù)鳳凰縣政府通報，自據(jù)鳳

20、凰縣政府通報，自10日實行新的收費政策以來迎來首個周末。截至日實行新的收費政策以來迎來首個周末。截至13日下午，日下午，4天共接待購票游客達天共接待購票游客達17741人，門票收入人，門票收入227萬元。鳳凰古城每天平均的游客數(shù)量萬元。鳳凰古城每天平均的游客數(shù)量達達6000人左右，一天散客購票數(shù)量只有人左右，一天散客購票數(shù)量只有200張。盡管眼下為旅游旺季，又逢周末，張。盡管眼下為旅游旺季，又逢周末，但不少旅店的住宿率為零，沱江下游的百余條游船停擺，這在以往的時候人都是走但不少旅店的住宿率為零，沱江下游的百余條游船停擺，這在以往的時候人都是走不動的，一些餐館、土特產(chǎn)店的生意也深受影響。不動的，

21、一些餐館、土特產(chǎn)店的生意也深受影響。副縣長雷語：旅游團是購票的主力，游客不在乎鳳凰古城門票多少錢？統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯副縣長雷語：旅游團是購票的主力，游客不在乎鳳凰古城門票多少錢？統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，示，2012年全國城鎮(zhèn)居民月人均可支配收入年全國城鎮(zhèn)居民月人均可支配收入2047元，農(nóng)村居民月人均純收入元，農(nóng)村居民月人均純收入660元；元；湖南省分別為湖南省分別為1777元和元和620元。元。148元的門票，接近于湖南當(dāng)?shù)匾粋€農(nóng)民月純收入的元的門票，接近于湖南當(dāng)?shù)匾粋€農(nóng)民月純收入的1/4，普通游客會不會在乎？近年來全國不少景區(qū)門票都進入，普通游客會不會在乎？近年來全國不少景區(qū)門票都進入“百元時代百元時代”，跟

22、風(fēng)，跟風(fēng)漲價，只聽有人抱怨?jié)q價，只聽有人抱怨“玩不起玩不起”，何時聽聞有人，何時聽聞有人“不在乎不在乎”？鳳凰經(jīng)營方：我們錯就錯在一開始沒收費，游客過慣免費的好日子鳳凰經(jīng)營方：我們錯就錯在一開始沒收費，游客過慣免費的好日子2121-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9石述思：門票經(jīng)濟作怪石述思：門票經(jīng)濟作怪 美麗鳳凰變成雞美麗鳳凰變成雞 2013年04月16日09:31來源：搜狐財經(jīng) 作者：石述思4月月10日，著名的湖南鳳凰古城正式啟動日，著名的湖南鳳凰古城正式啟動“整合收費整合收費”，統(tǒng)一向進入古城的所有游，統(tǒng)一向進入古城的所有游客收取客收取148元門票。類似場

23、景在元門票。類似場景在水滸水滸中出現(xiàn)過：此山是我開，此樹是我栽，要中出現(xiàn)過：此山是我開，此樹是我栽，要想從此過，留下買路財。不同的是，書中干這事的是被朝廷圍剿的土匪，現(xiàn)在竟想從此過，留下買路財。不同的是，書中干這事的是被朝廷圍剿的土匪，現(xiàn)在竟是人民政府。是人民政府。鳳凰縣的決策者必須面對這樣的追問：老祖宗給所有人留下的財富咋就變成了你鳳凰縣的決策者必須面對這樣的追問：老祖宗給所有人留下的財富咋就變成了你自己斂財?shù)墓ぞ撸孔约簲控數(shù)墓ぞ?？事件背后至少暴露出三個問題：事件背后至少暴露出三個問題：一是在不少旅游地區(qū)，門票經(jīng)濟依然是主導(dǎo)思維一是在不少旅游地區(qū)，門票經(jīng)濟依然是主導(dǎo)思維政府容易操作且見效快，

24、適政府容易操作且見效快，適合短期政績的體現(xiàn)，最快的就是將整個城市都當(dāng)成雞賣；合短期政績的體現(xiàn)，最快的就是將整個城市都當(dāng)成雞賣；二是即使風(fēng)景名勝都是擺脫大自然和祖宗所賜，名義上歸全國人民所有，但管理二是即使風(fēng)景名勝都是擺脫大自然和祖宗所賜，名義上歸全國人民所有，但管理權(quán)卻屬于地方政府，在現(xiàn)行體制下，公權(quán)力機關(guān)越俎代庖，以管理權(quán)凌駕所有權(quán)，權(quán)卻屬于地方政府，在現(xiàn)行體制下，公權(quán)力機關(guān)越俎代庖，以管理權(quán)凌駕所有權(quán)，從中尋租牟利暢通無阻；從中尋租牟利暢通無阻；三是由于法治滯后，目前中國風(fēng)景名勝區(qū)管理仍在行政化軌道運行，即使游客不三是由于法治滯后，目前中國風(fēng)景名勝區(qū)管理仍在行政化軌道運行，即使游客不滿，媒

25、體抨擊，還真無有效抑制地方政府亂收費亂漲價的靈丹妙藥。滿，媒體抨擊，還真無有效抑制地方政府亂收費亂漲價的靈丹妙藥。2010年，中國人均年，中國人均GDP突破突破4000美元，大眾旅游休閑時代正式啟幕，但面對井噴美元，大眾旅游休閑時代正式啟幕，但面對井噴的市場需求我們的旅游業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？一些缺乏遠見的地方政府對手里的旅游資的市場需求我們的旅游業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？一些缺乏遠見的地方政府對手里的旅游資源采取了竭澤而漁的掠奪式開發(fā)，試圖通過對所有游客靠高票價洗劫完成創(chuàng)收指源采取了竭澤而漁的掠奪式開發(fā)，試圖通過對所有游客靠高票價洗劫完成創(chuàng)收指標(biāo)，導(dǎo)致大批游客在厭倦國內(nèi)質(zhì)次價高、擁擠不堪的鬧心之旅后，紛紛在節(jié)假

26、日標(biāo)，導(dǎo)致大批游客在厭倦國內(nèi)質(zhì)次價高、擁擠不堪的鬧心之旅后，紛紛在節(jié)假日選擇出境游選擇出境游2012年，中國人出境游消費已經(jīng)超越美國，位列世界之冠。年，中國人出境游消費已經(jīng)超越美國，位列世界之冠。2222-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9第五章第五章 旅游價格內(nèi)容體系旅游價格內(nèi)容體系2323-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9第一節(jié)第一節(jié) 旅游價格概述旅游價格概述一、旅游價格的概念一、旅游價格的概念 旅游價格：旅游價格：旅游者所購買的旅游產(chǎn)品的價格，是旅游者所購買的旅游產(chǎn)品的價格，是旅游產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)。旅游產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)

27、。旅游價格是指旅游產(chǎn)品的價格。旅游價格是指旅游產(chǎn)品的價格。旅游價格是旅游產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)。旅游價格是旅游產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)。國際旅游市場上旅游價格是指旅游產(chǎn)品基本部分的價格。國際旅游市場上旅游價格是指旅游產(chǎn)品基本部分的價格。二、旅游價格的特點二、旅游價格的特點 綜合性：綜合性：旅游產(chǎn)品的綜合性決定旅游價格的綜合性。旅游產(chǎn)品的綜合性決定旅游價格的綜合性。壟斷性：壟斷性：很多吸引物具有稀缺性、不可再生性，文脈無很多吸引物具有稀缺性、不可再生性，文脈無法復(fù)制，使旅游價格具有一定的壟斷性。法復(fù)制，使旅游價格具有一定的壟斷性。波動性：波動性：旅游產(chǎn)品需求和供給的季節(jié)性旅游產(chǎn)品需求和供給的季節(jié)性2424

28、-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9第一節(jié)第一節(jié) 旅游價格概述旅游價格概述三、旅游價格的分類三、旅游價格的分類1、按旅游者對產(chǎn)品需求程度的差異來分、按旅游者對產(chǎn)品需求程度的差異來分：基本旅游價格基本旅游價格:旅游活動中必需消費的旅游產(chǎn)品的價格，如景點、住旅游活動中必需消費的旅游產(chǎn)品的價格，如景點、住宿、飲食、交通等，是滿足旅游者基本旅游需求部分的價格。宿、飲食、交通等，是滿足旅游者基本旅游需求部分的價格。非基本旅游價格非基本旅游價格:旅游活動中非必需消費的旅游產(chǎn)品的價格，如旅旅游活動中非必需消費的旅游產(chǎn)品的價格，如旅游購物、醫(yī)療保健服務(wù)等。這些并不直接影響旅游活

29、動的進行，但游購物、醫(yī)療保健服務(wù)等。這些并不直接影響旅游活動的進行，但可豐富旅游活動內(nèi)容。可豐富旅游活動內(nèi)容?；韭糜萎a(chǎn)品基本旅游產(chǎn)品:旅游活動中必需購買的、且需求彈性較小的旅游產(chǎn)品，旅游活動中必需購買的、且需求彈性較小的旅游產(chǎn)品，如景點、住宿、飲食、交通等如景點、住宿、飲食、交通等非基本旅游產(chǎn)品非基本旅游產(chǎn)品:旅游活動中不一定購買的、且需求彈性較大的旅旅游活動中不一定購買的、且需求彈性較大的旅游產(chǎn)品，如旅游購物、醫(yī)療保健服務(wù)、通訊服務(wù)等游產(chǎn)品，如旅游購物、醫(yī)療保健服務(wù)、通訊服務(wù)等2525-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9第一節(jié)第一節(jié) 旅游價格概述旅游價格概述

30、三、旅游價格的分類三、旅游價格的分類2、按價值形式分、按價值形式分：成本成本+盈利盈利旅游旅游產(chǎn)品產(chǎn)品價格構(gòu)成價格構(gòu)成成本：成本：固定成本固定成本 可變成本可變成本 盈利：盈利：稅金稅金 利息利息 利潤利潤 保險費保險費 2626-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9第一節(jié)第一節(jié) 旅游價格概述旅游價格概述三、旅游價格的分類三、旅游價格的分類3、按購買方式分、按購買方式分：單項價格、統(tǒng)包價格單項價格、統(tǒng)包價格旅游旅游產(chǎn)品產(chǎn)品價格構(gòu)成價格構(gòu)成單項價格：單項價格：分解、零星購買分解、零星購買統(tǒng)包價格：統(tǒng)包價格：集中、統(tǒng)一購買集中、統(tǒng)一購買趨勢：趨勢：大統(tǒng)包價趨于減少，小

31、包價和單項價增多大統(tǒng)包價趨于減少，小包價和單項價增多2727-57-57瓊州學(xué)院旅游瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院管理學(xué)院2022-3-9第一節(jié)第一節(jié) 旅游價格概述旅游價格概述三、旅游價格的分類三、旅游價格的分類4、按旅游范圍分、按旅游范圍分：國際旅游價格國際旅游價格國內(nèi)旅游價格國內(nèi)旅游價格國際交通費國際交通費接待國向旅游者提供的旅游產(chǎn)品基接待國向旅游者提供的旅游產(chǎn)品基本部分的價格費本部分的價格費旅行社的管理費用和盈利旅行社的管理費用和盈利國內(nèi)交通費國內(nèi)交通費向旅游者提供的旅游產(chǎn)品基本部分向旅游者提供的旅游產(chǎn)品基本部分的價格費的價格費旅行社的管理費用和盈利旅行社的管理費用和盈利相對較高相對較低2828-

32、57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9第二節(jié)第二節(jié) 旅游差價和優(yōu)惠價旅游差價和優(yōu)惠價一、旅游差價一、旅游差價概念：概念：旅游差價是指同種旅游產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同時間、旅游差價是指同種旅游產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同時間、不同質(zhì)量、不同環(huán)節(jié)有一定幅度的價格變化或差額，不同質(zhì)量、不同環(huán)節(jié)有一定幅度的價格變化或差額，包括：包括：地區(qū)差價、季節(jié)差價、質(zhì)量差價、批零差價地區(qū)差價、季節(jié)差價、質(zhì)量差價、批零差價（一）旅游地區(qū)差價：（一）旅游地區(qū)差價：同種旅游產(chǎn)品在不同地區(qū)形成的價同種旅游產(chǎn)品在不同地區(qū)形成的價格差額。格差額。旅游熱點地區(qū)：價格較貴旅游熱點地區(qū)：價格較貴旅游冷點地區(qū)：價格便

33、宜旅游冷點地區(qū)：價格便宜旅游不溫不火地區(qū)：價格適中旅游不溫不火地區(qū)：價格適中原因：各地自然、經(jīng)濟、社會、旅游吸引物、旅游設(shè)施、原因：各地自然、經(jīng)濟、社會、旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游業(yè)基礎(chǔ)等方面的差異導(dǎo)致供求關(guān)系的差異?？赏ㄟ^調(diào)旅游業(yè)基礎(chǔ)等方面的差異導(dǎo)致供求關(guān)系的差異?？赏ㄟ^調(diào)節(jié)地區(qū)客流量來調(diào)節(jié)旅游差價節(jié)地區(qū)客流量來調(diào)節(jié)旅游差價2929-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9第二節(jié)第二節(jié) 旅游差價和優(yōu)惠價旅游差價和優(yōu)惠價一、旅游差價一、旅游差價（二）旅游季節(jié)差價：（二）旅游季節(jié)差價：同種旅游產(chǎn)品在不同季節(jié)形成的價同種旅游產(chǎn)品在不同季節(jié)形成的價格差額。格差額。旅游旺季：

34、價格較貴旅游旺季：價格較貴旅游淡季：價格便宜旅游淡季：價格便宜旅游平季：價格適中旅游平季：價格適中原因：旅游吸引物的季節(jié)變化導(dǎo)致旅游需求的季節(jié)變化、原因：旅游吸引物的季節(jié)變化導(dǎo)致旅游需求的季節(jié)變化、旅游設(shè)施和旅游接待能力的季節(jié)變化較小、導(dǎo)致供求關(guān)系旅游設(shè)施和旅游接待能力的季節(jié)變化較小、導(dǎo)致供求關(guān)系的季節(jié)差異。可通過調(diào)節(jié)客流量的季節(jié)變化來調(diào)節(jié)旅游差的季節(jié)差異。可通過調(diào)節(jié)客流量的季節(jié)變化來調(diào)節(jié)旅游差價：錯峰出游價：錯峰出游3030-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9第二節(jié)第二節(jié) 旅游差價和優(yōu)惠價旅游差價和優(yōu)惠價一、旅游差價一、旅游差價（三）旅游質(zhì)量差價：（三）旅游質(zhì)

35、量差價：同類旅游產(chǎn)品、不同質(zhì)量形成的價同類旅游產(chǎn)品、不同質(zhì)量形成的價格差額。格差額。不同星級飯店的價格：不同星級飯店的價格：不同服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的價格不同服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量的價格原因：質(zhì)量不同、成本不同、價格不同。應(yīng)該貫徹質(zhì)價相原因：質(zhì)量不同、成本不同、價格不同。應(yīng)該貫徹質(zhì)價相符的原則：按質(zhì)論價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、低質(zhì)低價符的原則：按質(zhì)論價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、低質(zhì)低價不同級別景區(qū)不同級別景區(qū)/ /景點的價格：景點的價格：3131-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9第二節(jié)第二節(jié) 旅游差價和優(yōu)惠價旅游差價和優(yōu)惠價一、旅游差價一、旅游差價（四）旅游批零差價：（四）旅游批零差價：同種

36、旅游產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價之同種旅游產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價之間的價格差額。間的價格差額。旅游批發(fā)商：整批、批量購買旅游產(chǎn)品，價格低旅游批發(fā)商：整批、批量購買旅游產(chǎn)品，價格低原因：旅游零售商投入人力、物力、財力，營銷、納稅等原因：旅游零售商投入人力、物力、財力，營銷、納稅等增加成本，靠差價獲取利潤增加成本，靠差價獲取利潤旅游零售商：把批發(fā)的旅游產(chǎn)品零售給旅游者旅游零售商：把批發(fā)的旅游產(chǎn)品零售給旅游者大連老虎灘游樂園門票價格大連老虎灘游樂園門票價格散客散客190190元元/ /位；位； 團體票團體票120120元元/ /位位3232-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9第

37、二節(jié)第二節(jié) 旅游差價和優(yōu)惠價旅游差價和優(yōu)惠價二、旅游優(yōu)惠價二、旅游優(yōu)惠價（一）概念：（一）概念：旅游優(yōu)惠價是指旅游產(chǎn)品在明碼標(biāo)價的基礎(chǔ)旅游優(yōu)惠價是指旅游產(chǎn)品在明碼標(biāo)價的基礎(chǔ)上，給予購買者一定折扣或優(yōu)惠的價格，上，給予購買者一定折扣或優(yōu)惠的價格，包括以下三種：包括以下三種：同業(yè)優(yōu)惠：對同行業(yè)者給予價格優(yōu)惠同業(yè)優(yōu)惠：對同行業(yè)者給予價格優(yōu)惠老客戶優(yōu)惠：對經(jīng)常購買的老客戶給予價格優(yōu)惠老客戶優(yōu)惠：對經(jīng)常購買的老客戶給予價格優(yōu)惠銷售優(yōu)惠價：根據(jù)購買量多少給予價格優(yōu)惠，量大從優(yōu)銷售優(yōu)惠價：根據(jù)購買量多少給予價格優(yōu)惠，量大從優(yōu)時間優(yōu)惠：對在特定時間購買的客戶給予價格優(yōu)惠時間優(yōu)惠：對在特定時間購買的客戶給予價格

38、優(yōu)惠（二）旅游優(yōu)惠價和旅游差價的區(qū)別：（二）旅游優(yōu)惠價和旅游差價的區(qū)別：旅游差價是價值規(guī)律的反映，優(yōu)惠價是基于企業(yè)關(guān)系的價格策略。旅游差價是價值規(guī)律的反映，優(yōu)惠價是基于企業(yè)關(guān)系的價格策略。旅游差價是公開的市場價格，優(yōu)惠價是企業(yè)自行規(guī)定的，不一定公旅游差價是公開的市場價格，優(yōu)惠價是企業(yè)自行規(guī)定的，不一定公開。開。旅游差價僅是價格上的差異，優(yōu)惠價除了價格差異外，更體現(xiàn)了企旅游差價僅是價格上的差異，優(yōu)惠價除了價格差異外，更體現(xiàn)了企業(yè)的價格策略。業(yè)的價格策略。3333-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9第三節(jié)第三節(jié) 旅游價格制定的影響因素旅游價格制定的影響因素一、內(nèi)部因

39、素一、內(nèi)部因素（一）旅游定價目標(biāo)：（一）旅游定價目標(biāo)：1.1.維持生存：生存導(dǎo)向目標(biāo)：惡劣條件下的過渡性目標(biāo)維持生存：生存導(dǎo)向目標(biāo)：惡劣條件下的過渡性目標(biāo)2.2.當(dāng)期利潤最大化：利潤導(dǎo)向目標(biāo)：短期利益最大化當(dāng)期利潤最大化：利潤導(dǎo)向目標(biāo)：短期利益最大化3.3.預(yù)期收益：收益導(dǎo)向目標(biāo)：合理收益預(yù)期收益：收益導(dǎo)向目標(biāo)：合理收益4.4.擴大市場占有率：銷售導(dǎo)向目標(biāo)：擴大市場占有率，擴大市場占有率：銷售導(dǎo)向目標(biāo)：擴大市場占有率，獲得控制市場和價格的能力獲得控制市場和價格的能力5.5.應(yīng)付或防止競爭：競爭導(dǎo)向目標(biāo)：應(yīng)付價格競爭和非應(yīng)付或防止競爭：競爭導(dǎo)向目標(biāo)：應(yīng)付價格競爭和非價格競爭價格競爭6.6.樹立或

40、維持良好形象：形象導(dǎo)向目標(biāo)：維護形象樹立或維持良好形象：形象導(dǎo)向目標(biāo)：維護形象3434-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9第三節(jié)第三節(jié) 旅游價格制定的影響因素旅游價格制定的影響因素一、內(nèi)部因素一、內(nèi)部因素（二）旅游產(chǎn)品成本：（二）旅游產(chǎn)品成本：1.1.固定成本：固定成本：2.2.可變成本：可變成本：3.3.總成本：總成本：4.4.邊際成本：每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購買的邊際成本：每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購買的產(chǎn)品）帶來的總成本的增量產(chǎn)品）帶來的總成本的增量5.5.機會成本：是指當(dāng)把一定的經(jīng)濟資源用于生產(chǎn)某種機會成本：是指當(dāng)把一定的經(jīng)濟資源用于生產(chǎn)某種產(chǎn)品

41、時放棄的另一些產(chǎn)品生產(chǎn)上最大的收益。產(chǎn)品時放棄的另一些產(chǎn)品生產(chǎn)上最大的收益。上限：旅游者愿付上限：旅游者愿付出的最高價格出的最高價格下限：旅游生產(chǎn)經(jīng)下限：旅游生產(chǎn)經(jīng)營者投入的成本營者投入的成本旅游產(chǎn)品價格旅游產(chǎn)品價格固定固定成本成本建筑與設(shè)施的折扣（自有）建筑與設(shè)施的折扣（自有）建筑和設(shè)施的租金（租用）建筑和設(shè)施的租金（租用）固定人員的酬金固定人員的酬金變動變動成本成本食品消耗食品消耗易耗品的維修易耗品的維修水電的消耗水電的消耗3535-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9第三節(jié)第三節(jié) 旅游價格制定的影響因素旅游價格制定的影響因素一、內(nèi)部因素一、內(nèi)部因素（三）旅游

42、產(chǎn)品特色：（三）旅游產(chǎn)品特色：唯我獨有產(chǎn)品的稀缺性、壟斷性：產(chǎn)品造唯我獨有產(chǎn)品的稀缺性、壟斷性：產(chǎn)品造型、質(zhì)量、功能、服務(wù)、品牌等的一部分或全部型、質(zhì)量、功能、服務(wù)、品牌等的一部分或全部（四）推銷能力：（四）推銷能力：營銷渠道的長度、寬度和促銷能力營銷渠道的長度、寬度和促銷能力 長度：長度：指產(chǎn)品分銷所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少，銷售環(huán)節(jié)多則長度長；指產(chǎn)品分銷所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少，銷售環(huán)節(jié)多則長度長； 寬度：寬度：渠道的每個層次同種類型中間商數(shù)目的多少渠道的每個層次同種類型中間商數(shù)目的多少 渠道越寬，則銷售網(wǎng)點越多，市場覆蓋面越大渠道越寬，則銷售網(wǎng)點越多，市場覆蓋面越大 ; 渠道越窄，則銷售網(wǎng)點越少，市場

43、覆蓋面越小渠道越窄，則銷售網(wǎng)點越少，市場覆蓋面越小3636-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院3737-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9第三節(jié)第三節(jié) 旅游價格制定的影響因素旅游價格制定的影響因素一、內(nèi)部因素一、內(nèi)部因素（五）定價組織：（五）定價組織：誰定價、定價依據(jù)、定價目標(biāo)、短期利益、長誰定價、定價依據(jù)、定價目標(biāo)、短期利益、長期利益期利益二、外部因素二、外部因素（一）供求關(guān)系：（一）供求關(guān)系：價值決定價格：供不價值決定價格：供不應(yīng)求價格上升、供過應(yīng)求價格上升、供過于求價格下跌。但是于求價格下跌。但是旅游需求大彈性較大，旅游需求大彈性較大，其他

44、因素的變化都會其他因素的變化都會影響供求關(guān)系影響供求關(guān)系均衡價格均衡價格3838-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9第三節(jié)第三節(jié) 旅游價格制定的影響因素旅游價格制定的影響因素二、外部因素二、外部因素（二）市場競爭：（二）市場競爭：營銷渠道的長度、寬度和促銷能力營銷渠道的長度、寬度和促銷能力旅游供給者之間的競爭：賣方之間旅游供給者之間的競爭：賣方之間旅游需求者之間的競爭：買方之間旅游需求者之間的競爭：買方之間旅游供給者和需求者之間的競爭：買賣雙方之間旅游供給者和需求者之間的競爭：買賣雙方之間（三）貨幣價值：（三）貨幣價值：旅游產(chǎn)品本身的價值量旅游產(chǎn)品本身的價值量貨

45、幣代表的價值量貨幣代表的價值量通貨膨脹率的高低：高、旅游價格高；低、旅游價格低通貨膨脹率的高低：高、旅游價格高；低、旅游價格低匯率影響：本國匯率上升，旅游價格上升；反之亦然匯率影響：本國匯率上升，旅游價格上升；反之亦然人民幣對外升值、對內(nèi)貶值對我國旅游價格帶來不利人民幣對外升值、對內(nèi)貶值對我國旅游價格帶來不利（四）相關(guān)政策：（四）相關(guān)政策：宏觀政策、產(chǎn)業(yè)政策、價格政策宏觀政策、產(chǎn)業(yè)政策、價格政策1 1人民幣元人民幣元=3383.25=3383.25越南盾越南盾1 1人民幣元人民幣元=0.1247=0.1247歐元歐元3939-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9第

46、四節(jié)第四節(jié) 旅游定價方法和策略旅游定價方法和策略一、旅游定價方法：一、旅游定價方法：（一）成本導(dǎo)向定價法：（一）成本導(dǎo)向定價法：（二）需求導(dǎo)向定價法：（二）需求導(dǎo)向定價法： （三）競爭導(dǎo)向定價法：（三）競爭導(dǎo)向定價法：二、旅游定價策略：二、旅游定價策略：（一）新產(chǎn)品定價策略：（一）新產(chǎn)品定價策略：（二）心理定價策略：（二）心理定價策略：（三）折扣定價策略：（三）折扣定價策略：（四）促銷定價策略：（四）促銷定價策略：（五）產(chǎn)品組合定價策略：（五）產(chǎn)品組合定價策略：4040-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9第四節(jié)第四節(jié) 旅游定價方法和策略旅游定價方法和策略一、旅游

47、定價方法：一、旅游定價方法：（一）成本導(dǎo)向定價法：（一）成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價法、投資回報率定價法、損益成本加成定價法、投資回報率定價法、損益平衡銷售量與目標(biāo)定價法、目標(biāo)效益定價法、千分之一定價法平衡銷售量與目標(biāo)定價法、目標(biāo)效益定價法、千分之一定價法1、成本加成定價法、成本加成定價法:產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格=產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本+一定比例的利潤一定比例的利潤單位成本單位成本=單位可變成本單位可變成本+單位固定成本單位固定成本=單位可變成本單位可變成本+總固定成本總固定成本/預(yù)計銷售量預(yù)計銷售量單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本(1+利潤率利潤率)或或=單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本/(1

48、-利潤率利潤率)2、投資回報率定價法、投資回報率定價法:單位產(chǎn)品目標(biāo)價格單位產(chǎn)品目標(biāo)價格=單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本+一定比例的投資回報一定比例的投資回報3、損益平衡銷售量與目標(biāo)定價法、損益平衡銷售量與目標(biāo)定價法:在不能完成預(yù)定目標(biāo)銷售量的情在不能完成預(yù)定目標(biāo)銷售量的情況下，以不賠本為前提計算損益平衡銷售量來反推產(chǎn)品定價的定價方法。況下，以不賠本為前提計算損益平衡銷售量來反推產(chǎn)品定價的定價方法。損益平衡銷售量損益平衡銷售量=固定成本固定成本/（價格（價格-變動成本）變動成本）單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格=單位可變成本單位可變成本+固定成本固定成本/損益平衡銷售量損益平衡銷售量4、目標(biāo)收益定價法、目標(biāo)

49、收益定價法:確定一個目標(biāo)收益，計算旅游產(chǎn)品的價格。確定一個目標(biāo)收益，計算旅游產(chǎn)品的價格。單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格= （總成本（總成本+目標(biāo)利潤）目標(biāo)利潤）/預(yù)期銷售量預(yù)期銷售量5、千分之一定價法、千分之一定價法:千分之一法則或千分之一經(jīng)驗公式。千分之一法則或千分之一經(jīng)驗公式。單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格= 產(chǎn)品總投入產(chǎn)品總投入/1000；酒店每間客房的價格確定為客房平均造價的千；酒店每間客房的價格確定為客房平均造價的千分之一分之一4141-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9第四節(jié)第四節(jié) 旅游定價方法和策略旅游定價方法和策略一、旅游定價方法：一、旅游定價方法：（一）成

50、本導(dǎo)向定價法：（一）成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價法、投資回報率定價法、損益成本加成定價法、投資回報率定價法、損益平衡銷售量與目標(biāo)定價法、目標(biāo)效益定價法、千分之一定價法平衡銷售量與目標(biāo)定價法、目標(biāo)效益定價法、千分之一定價法1、成本加成定價法、成本加成定價法:產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格=產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本+一定比例的利潤一定比例的利潤單位成本單位成本=單位可變成本單位可變成本+單位固定成本單位固定成本=單位可變成本單位可變成本+總固定成本總固定成本/預(yù)計銷售量預(yù)計銷售量單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本(1+加成率加成率) （順加成）（順加成） 或或=單位產(chǎn)品成本單位產(chǎn)品成本/(1-加成率加成

51、率) （逆加成）（逆加成）舉例：舉例：假定一個理發(fā)店的房租是假定一個理發(fā)店的房租是5000元元/月，雇傭一個理發(fā)師的工資是月，雇傭一個理發(fā)師的工資是3000元元/月，老月，老板工資是板工資是4000元元/月，單位變動成本是月，單位變動成本是3元，預(yù)計顧客量是元，預(yù)計顧客量是1000個個/月，假設(shè)理發(fā)店老月，假設(shè)理發(fā)店老板有板有20%的利潤加成，理發(fā)價格應(yīng)該定多少？的利潤加成，理發(fā)價格應(yīng)該定多少？解：解：單位成本單位成本=3+(5000+3000+4000)/1000=3+12=15元元單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格=15(1+20%)=151.2=18元元或：單位產(chǎn)品價格或：單位產(chǎn)品價格=15/(1

52、-20%)=15/0.8=18.75元元優(yōu)點：優(yōu)點：簡單、易行，且價格比較穩(wěn)定。簡單、易行，且價格比較穩(wěn)定。 缺點：缺點：典型的生產(chǎn)導(dǎo)向觀念，只保證生產(chǎn)方的利益，忽視了市場需求、競爭、旅游典型的生產(chǎn)導(dǎo)向觀念，只保證生產(chǎn)方的利益，忽視了市場需求、競爭、旅游消費者心理等因素，消費者心理等因素， 有時候成本很難確定，同一航班機票差異，不能體現(xiàn)產(chǎn)品的有時候成本很難確定，同一航班機票差異，不能體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，不一定為消費者接受。價值，不一定為消費者接受。4242-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9第四節(jié)第四節(jié) 旅游定價方法和策略旅游定價方法和策略一、旅游定價方法：一、旅游

53、定價方法：（一）成本導(dǎo)向定價法：（一）成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價法、投資回報率定價法、損益成本加成定價法、投資回報率定價法、損益平衡銷售量與目標(biāo)定價法、目標(biāo)效益定價法、千分之一定價法平衡銷售量與目標(biāo)定價法、目標(biāo)效益定價法、千分之一定價法2、投資回報率定價法、投資回報率定價法:先確定某一比例為公司的投資回報率，然后據(jù)此制訂產(chǎn)品價格先確定某一比例為公司的投資回報率，然后據(jù)此制訂產(chǎn)品價格投資回報率凈利潤投資回報率凈利潤/投資額投資額100產(chǎn)品定價產(chǎn)品定價=單位成本單位成本+投資回報率投資回報率資本投資資本投資/銷售量銷售量 舉例：舉例：某旅行社開發(fā)推出一條某旅行社開發(fā)推出一條4日游新線路，每位游客

54、的成本為日游新線路，每位游客的成本為2000元，總投資為元，總投資為50萬元，預(yù)計的投資收益率為萬元，預(yù)計的投資收益率為30%，預(yù)計顧客量是，預(yù)計顧客量是1000個，其價格應(yīng)該定多少？個，其價格應(yīng)該定多少？解：解：產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格= 2000+(30%500000)/1000=2000+150=2150元元優(yōu)點：優(yōu)點：簡便易行、易于理解。簡便易行、易于理解。 缺點：缺點：投資回報率受很多因素影響，如：風(fēng)險、時間、流動性等，另外，投資回投資回報率受很多因素影響，如：風(fēng)險、時間、流動性等，另外，投資回報率也有很多算法，產(chǎn)品定價影響銷售量進而影響產(chǎn)品定價等。報率也有很多算法，產(chǎn)品定價影響銷售量進而影

55、響產(chǎn)品定價等。4343-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9第四節(jié)第四節(jié) 旅游定價方法和策略旅游定價方法和策略一、旅游定價方法：一、旅游定價方法：（一）成本導(dǎo)向定價法：（一）成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價法、投資回報率定價法、損益成本加成定價法、投資回報率定價法、損益平衡銷售量與目標(biāo)定價法、目標(biāo)效益定價法、千分之一定價法平衡銷售量與目標(biāo)定價法、目標(biāo)效益定價法、千分之一定價法3、損益平衡銷售量定價法、損益平衡銷售量定價法:又稱為保本定價法，指旅游企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品又稱為保本定價法，指旅游企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的成本和估計銷售量計算出產(chǎn)品的價格，使銷售收入等于生產(chǎn)總成本。的成本和估計銷

56、售量計算出產(chǎn)品的價格，使銷售收入等于生產(chǎn)總成本。 單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格=單位可變成本單位可變成本+固定成本固定成本/損益平衡銷售量損益平衡銷售量舉例：舉例：某酒店有客房某酒店有客房 200間個，客房部每天應(yīng)攤銷的固定費用間個，客房部每天應(yīng)攤銷的固定費用 24000 元，元，每間客房每間客房 平均消耗平均消耗 5 0元，預(yù)計出租率為元，預(yù)計出租率為 60，該飯店營業(yè)稅率為，該飯店營業(yè)稅率為 5 。試試 確定每間客房的銷售價格。確定每間客房的銷售價格。解：解：P = 24000 /（20060 ）+ 50 (1+5%) =2501.05=262.5元元 優(yōu)點：優(yōu)點：制定出的價格一般低于成本加成

57、定價法的價格，有利于迅速擴大市制定出的價格一般低于成本加成定價法的價格，有利于迅速擴大市場占有量，盡力維持生產(chǎn)經(jīng)營。場占有量，盡力維持生產(chǎn)經(jīng)營。 缺點：缺點：處于保本經(jīng)營的目的定價，不利于企業(yè)獲利。處于保本經(jīng)營的目的定價，不利于企業(yè)獲利。適用范圍：適用范圍：適用于特定時期的企業(yè)適用于特定時期的企業(yè)定價。定價。4444-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9第四節(jié)第四節(jié) 旅游定價方法和策略旅游定價方法和策略一、旅游定價方法：一、旅游定價方法：（一）成本導(dǎo)向定價法：（一）成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價法、投資回報率定價法、損益成本加成定價法、投資回報率定價法、損益平衡銷售

58、量與目標(biāo)定價法、目標(biāo)效益定價法、千分之一定價法平衡銷售量與目標(biāo)定價法、目標(biāo)效益定價法、千分之一定價法4、目標(biāo)效益定價法、目標(biāo)效益定價法:銷售單價（總成本目標(biāo)總利潤）銷售單價（總成本目標(biāo)總利潤）/ 預(yù)期總銷量預(yù)期總銷量優(yōu)點：優(yōu)點：簡便易行簡便易行。 缺點：缺點：根據(jù)銷售量和銷售收入求出銷售單價，但是銷售單價又反過來影響根據(jù)銷售量和銷售收入求出銷售單價，但是銷售單價又反過來影響銷售量和銷售收入。銷售量和銷售收入。適用范圍：適用范圍：市場潛力很大，需求價格彈性不大，按目標(biāo)利潤確定的價格肯市場潛力很大，需求價格彈性不大，按目標(biāo)利潤確定的價格肯定能被市場接受的產(chǎn)品。定能被市場接受的產(chǎn)品。4545-57-

59、57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院2022-3-9第四節(jié)第四節(jié) 旅游定價方法和策略旅游定價方法和策略一、旅游定價方法：一、旅游定價方法：（一）成本導(dǎo)向定價法：（一）成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價法、投資回報率定價法、損益成本加成定價法、投資回報率定價法、損益平衡銷售量與目標(biāo)定價法、目標(biāo)效益定價法、千分之一定價法平衡銷售量與目標(biāo)定價法、目標(biāo)效益定價法、千分之一定價法5、千分之一定價法、千分之一定價法:千分之一法則或千分之一經(jīng)驗公式。千分之一法則或千分之一經(jīng)驗公式。單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格= 產(chǎn)品總投入產(chǎn)品總投入/1000；酒店每間客房的價格確定為客房平均造價的千；酒店每間客房的價格確定為

60、客房平均造價的千分之一分之一舉例：舉例：一座飯店，有一座飯店，有500個房間，總造價個房間，總造價5000萬元，按照千分之一定價法萬元，按照千分之一定價法其房間價格為：其房間價格為：50000000/500/1000=100（元）（元）優(yōu)點：優(yōu)點：簡便、快捷簡便、快捷缺點：缺點：把當(dāng)前產(chǎn)品的價格與過去的建筑費用聯(lián)系在一起，來考慮企業(yè)的運行費把當(dāng)前產(chǎn)品的價格與過去的建筑費用聯(lián)系在一起，來考慮企業(yè)的運行費用，忽略了機會收益和通貨膨脹等因素，因而往往只能作為簡便、粗略的產(chǎn)品用，忽略了機會收益和通貨膨脹等因素，因而往往只能作為簡便、粗略的產(chǎn)品定價方法。定價方法。4646-57-57瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院