第五章廣告媒體概述VIP

1、第五章第五章 廣告媒體概述廣告媒體概述整理ppt本章目錄本章目錄第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒體的概念和分類廣告媒體的概念和分類 第二節(jié)第二節(jié) 廣告媒體選擇的原則和程廣告媒體選擇的原則和程序序 第三節(jié)第三節(jié) 廣告媒體選擇策略廣告媒體選擇策略 第四節(jié)第四節(jié) 媒體計劃媒體計劃 整理ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)v 知識要求：知識要求：判斷廣告媒體的類型理解廣告媒體的含義掌握廣告媒體的特點和媒體計劃書的編制掌握媒體選擇的基本策略v 技能要求：技能要求： 能夠結(jié)合實際分析廣告媒體的特點 在實踐中，把握媒體選擇的原則和依據(jù) 在實踐中，靈活運(yùn)用媒體選擇的策略，建立媒體組合會編制簡單的媒體計劃書整理ppt引導(dǎo)案例：高露潔的廣

2、告媒體組合策略引導(dǎo)案例：高露潔的廣告媒體組合策略 v 廣告產(chǎn)品：高露潔全效牙膏；v 廣告受眾：1849歲、很少或是從沒有使用過高露潔全效牙膏的成年人v 廣告目標(biāo)：提高消費(fèi)者的購買欲；v 媒體組合：印刷媒體，電視和互聯(lián)網(wǎng)；v 問題：建立有效的廣告媒體組合v 通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：采用電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告媒體組合方式說服消費(fèi)者購買比僅用電視廣告說服消費(fèi)者購買節(jié)約23%的成本。對于他們的多渠道商業(yè)活動而言，增加網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算，對增強(qiáng)消費(fèi)者購買欲和和核心品牌形象具有明顯效果。分配7%的媒體預(yù)算給網(wǎng)絡(luò)廣告，購買欲增加3.8%，比僅用電視和印刷品廣告的計劃提高了9%；分配11%的媒體資金給網(wǎng)絡(luò)廣告，購買欲增加了4

3、.3%，比僅用電視和印刷品廣告的計劃提高了20%；同時，公司在不增加任何附加預(yù)算的情況下，品牌形象得到明顯提升。顯然，網(wǎng)絡(luò)廣告是吸引一些很少看電視的消費(fèi)者注意的一個有效方式。整理ppt第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒體的概念和分類廣告媒體的概念和分類 v一、廣告媒體的概念一、廣告媒體的概念 廣告媒體：在廣告信廣告媒體：在廣告信息傳播中所借助的、起中息傳播中所借助的、起中介或載體作用的有形物體。介或載體作用的有形物體。v 媒體的含義包括以下幾個方面：媒體的含義包括以下幾個方面：v 一是廣告媒體應(yīng)是有形的物體；v 二是廣告媒體是廣告信息的載體，實現(xiàn)廣告信息的承載、擴(kuò)張和傳輸；v 三是在廣告信息傳播中，廣告媒體

4、可以是一件承載信息的物體，也可以是各類廣告媒體的組合；v 四是廣告媒體只是廣告信息傳播所借助的物體，不是廣告媒體的租用者或所有者。 整理ppt第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒體的概念和分類廣告媒體的概念和分類 v二、廣告媒體的發(fā)展二、廣告媒體的發(fā)展 v 廣告媒體是廣告的組成要素之一，是廣告信息傳播的媒介，在廣告活動中起著舉足輕重的作用。目前，已經(jīng)形成了以報紙、電視、印刷和戶外為主的四大廣告媒體，以互聯(lián)網(wǎng)為新的增長點，其它媒體為輔助的媒體格局。 整理ppt第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒體的概念和分類廣告媒體的概念和分類 v三、廣告媒體的分類三、廣告媒體的分類 v 按照媒體的信息傳播訴諸受眾感覺形式劃分，廣告媒體可分為

5、：視覺媒體、聽覺媒體和視聽結(jié)合媒體。v 按照媒體的存在形式，廣告媒體可以分為印刷媒體、電子信息媒體、屋外媒體。v 按照媒體信息的傳播范圍，廣告媒體可分為國際性廣告媒體、全國性廣告媒體和區(qū)域性廣告媒體。v 按照媒體的信息特征，廣告媒體可分為綜合性媒體和專業(yè)性媒體。v 按照媒體的所有權(quán)，廣告媒體可分為租用媒體和自有媒體。整理ppt第一節(jié)第一節(jié) 廣告媒體的概念和分類廣告媒體的概念和分類 v四、廣告媒體的特點四、廣告媒體的特點 v 廣告媒體是媒體的組成部分，具有媒體的一般特征，同時，作為商業(yè)信息的載體，為商業(yè)活動服務(wù)，又有著自己的特性，概括起來主要有：針對性強(qiáng)、傳播面廣、差異性大。v 【課堂練習(xí)課堂練

6、習(xí)】請列出你所接觸到的媒體，并對媒體進(jìn)行分類，說明各種媒體的主要受眾。（時間：5分鐘） 整理ppt第二節(jié)第二節(jié) 廣告媒體選擇的原則和程序廣告媒體選擇的原則和程序 v一、媒體選擇的原則一、媒體選擇的原則v 目標(biāo)市場原則v 產(chǎn)品/服務(wù)原則v 時空原則v 一致性原則v 成本效用最大化原則v 【思考題思考題】大學(xué)生喜愛什么樣的大眾媒體？v 【課堂練習(xí)課堂練習(xí)】分析電視、廣播和戶外廣告的主要內(nèi)容，說明媒體選擇與產(chǎn)品特征的一致性。（時間：20分鐘）整理ppt第二節(jié)第二節(jié) 廣告媒體選擇的原則和程序廣告媒體選擇的原則和程序 v二、媒體選擇的程序二、媒體選擇的程序確定廣告確定廣告目標(biāo)目標(biāo)確定目標(biāo)確定目標(biāo)受眾受眾

7、確定廣告區(qū)域和確定廣告區(qū)域和廣告預(yù)算分配廣告預(yù)算分配建立媒體建立媒體組合組合確定廣告確定廣告排期排期整理ppt第三節(jié)第三節(jié) 廣告媒體選擇策略廣告媒體選擇策略 v一、單一媒體策略一、單一媒體策略 v單一媒體策略：單一媒體策略：廣告策劃人員根據(jù)企業(yè)的廣告預(yù)算和產(chǎn)品銷售區(qū)域等因素，只選擇某一主要媒體開展廣告活動。v單一媒體策略主要適合一些目標(biāo)市場相對比較集中的小企業(yè)。v【課堂練習(xí)課堂練習(xí)】舉例說明單一媒體選擇的產(chǎn)品或服務(wù)。（時間：5分鐘） 整理ppt第三節(jié)第三節(jié) 廣告媒體選擇策略廣告媒體選擇策略 v二、媒體組合策略二、媒體組合策略 媒體組合：指在同一時期媒體組合：指在同一時期內(nèi)，依據(jù)各種廣告媒體自身

8、的內(nèi)，依據(jù)各種廣告媒體自身的基本特點，對市場、資金、技基本特點，對市場、資金、技術(shù)等各要素加以組合，統(tǒng)籌運(yùn)術(shù)等各要素加以組合，統(tǒng)籌運(yùn)用，使之成為有機(jī)整體，對特用，使之成為有機(jī)整體，對特定的目標(biāo)群體發(fā)布內(nèi)容基本一定的目標(biāo)群體發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告信息，形成組合傳播致的廣告信息，形成組合傳播優(yōu)勢的過程。優(yōu)勢的過程。v 媒體組合的方式：媒體組合的方式：v 視覺媒體、聽覺媒體和視聽媒體的組合v 短效媒體與長效媒體的組合v 大眾媒體與促銷媒體的組合v 互動媒體與單向傳播媒體的組合v 媒體組合傳播效應(yīng)：媒體組合傳播效應(yīng)：v 延伸效應(yīng)v 重復(fù)效應(yīng)v 互補(bǔ)效應(yīng)整理ppt第三節(jié)第三節(jié) 廣告媒體選擇策略廣告媒體選

9、擇策略 v三、媒體組合應(yīng)注意的問題三、媒體組合應(yīng)注意的問題 v 媒體的核心價值v 媒體的可靠性v 媒體組合的覆蓋面v 媒體組合的影響力整理ppt第四節(jié)第四節(jié) 媒體計劃媒體計劃 v一、媒體計劃一、媒體計劃 媒體計劃是對一項廣告宣傳活動的媒體要素進(jìn)行全面的分析和執(zhí)行的整體規(guī)劃，包括一系列涉及營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)的各種因素。 整理ppt第四節(jié)第四節(jié) 媒體計劃媒體計劃 v二、媒體計劃書的基本構(gòu)成二、媒體計劃書的基本構(gòu)成 v 營銷分析v 廣告分析v 媒體戰(zhàn)略v 媒體進(jìn)度v 證明和小結(jié)整理ppt本章小結(jié)本章小結(jié)廣告媒體含義：在廣告信息傳播中所借助的、起中介或載體作用的有形物體，包含四個方面的含義。分類：分類標(biāo)準(zhǔn)包括受眾感覺形式、媒體存在形式、媒體傳播范圍、信息特征、所有權(quán)及其它標(biāo)準(zhǔn)。原則：目標(biāo)市場原則、產(chǎn)品/服務(wù)原則、時空原則、一致性原則、成本效用最大化原則。媒體選擇策略策略：單一媒體策略和媒體組合策略。組合方式：視覺媒體、聽覺媒體和視聽媒體的組合；短效媒體與長效媒體的組合；大眾媒體與促銷媒體的組合；互動媒體與單向傳播媒體的組合。媒體計劃含義：對一項廣告宣傳活動的媒體要素進(jìn)行全面分析和執(zhí)行