營(yíng)銷會(huì)議策劃實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書

1、營(yíng)銷會(huì)議策劃實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書一、實(shí)訓(xùn)目的和基本要求通過本實(shí)訓(xùn),使學(xué)生掌握營(yíng)銷會(huì)議策劃的基本知識(shí)、基本原理、方法和基本流程,初步具備獨(dú)立從事營(yíng)銷會(huì)議策劃和設(shè)計(jì)的技能。二、實(shí)訓(xùn)的原理與方法(一實(shí)訓(xùn)原理營(yíng)銷會(huì)議的意義和基本流程,營(yíng)銷會(huì)議策劃的方法、內(nèi)容和步驟。(二實(shí)訓(xùn)方法講授法、案例分析法、討論法、問答法、調(diào)查法、分組模擬操作法等。三、實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地校內(nèi)教室(含實(shí)訓(xùn)機(jī)房、校外企業(yè)。四、實(shí)訓(xùn)設(shè)備及軟件校內(nèi)實(shí)訓(xùn)機(jī)房,軟件(課件附后。五、實(shí)訓(xùn)材料營(yíng)銷會(huì)議策劃的案例,與營(yíng)銷策劃相關(guān)的數(shù)據(jù)。六、實(shí)訓(xùn)課時(shí)分配實(shí)訓(xùn)時(shí)間安排為28課時(shí),進(jìn)度安排為:1、全面基本內(nèi)容介紹6課時(shí);2、營(yíng)銷會(huì)議策劃的方案的制作8課時(shí);3、按照策劃方案

2、召開一次模擬營(yíng)銷會(huì)議10課時(shí)實(shí)訓(xùn)總結(jié)、實(shí)訓(xùn)報(bào)告的整理、答辯4課時(shí)。實(shí)訓(xùn)一實(shí)訓(xùn)內(nèi)容:營(yíng)銷會(huì)議如何做產(chǎn)品策劃營(yíng)銷就是傳播,傳播就是“說”,策劃就是研究怎么“說”。會(huì)議營(yíng)銷的產(chǎn)品策劃完全是圍繞“說”字做文章,我索性就叫它“說策劃”,“說策劃”有“說法第1說說給誰(shuí)聽說給誰(shuí)聽,就是說的對(duì)象,或聽你說的人。會(huì)議營(yíng)銷的對(duì)象都是能聚會(huì)到一起的人。從已有的成功實(shí)踐看,多是老年人,珍奧、夕陽(yáng)美、天年、中脈等成功的會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)莫不如此。其次,是以老年人為主的病患人群,像糖尿病、骨病等。這樣還不夠,還要對(duì)說的對(duì)象做進(jìn)一步的研究,進(jìn)一步的細(xì)分。以糖尿病人群為例,有多年的老患者,有剛確診的新患者,有糖耐量異常的所謂準(zhǔn)患者

3、,還有肥胖、有家族史、高血壓、脂代謝紊亂等高危人群。不同的細(xì)分人群有不同的需求,確診的想要降血糖,想要控制并發(fā)癥;準(zhǔn)患者想要逆轉(zhuǎn),避免發(fā)展成真患者;高危人群想要預(yù)防患上糖尿病。需求不同,決定你下一步說什么,所以,先要確定說的對(duì)象,再弄明白這些人在想什么,需要什么,然后就知道該說什么了,這樣才算有的放矢。更進(jìn)一步的,還要弄清楚,哪些人群、哪些需求才是真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。仍以糖尿病為例。漏診人群和預(yù)防人群巨大,他們是你要說的對(duì)象嗎?這些人能不能召集來?你能不能說動(dòng)他買你的產(chǎn)品?要考慮好再說,不急。畢竟顧客想的是健康,而你想的是賺錢,兩下統(tǒng)一才好。最后提醒一句,不是別人沒有做的就是機(jī)會(huì),除非你確信有辦法

4、把這個(gè)機(jī)會(huì)兌現(xiàn)成真金白銀。第2說說的目的是什么說的目的,就是說出來要達(dá)到什么效果。說的目的很簡(jiǎn)單,就是聽你說完了,或者還沒有說完,聽眾就紛紛掏腰包買你的產(chǎn)品。往深一步說,又可以分解為四個(gè)子目的,一是說得顧客來,二是說得顧客買,三是說得顧客接著買,四是說得顧客拉別的顧客買,樣樣都要有針對(duì)性的策劃。以會(huì)議營(yíng)銷常用的幾種銷售工具為例,按照它們對(duì)產(chǎn)品的直接推銷力度的不同,我將其分為三類,各有不同的功能定位,也就是“說”的使命各有不同。第一類是核心銷售工具,我把它定位為“無聲的推銷員”,如報(bào)紙?？?、專家演講稿和與之相配的幻燈片。每件東西給它一句廣告詞,就知道它的使命是什么看了報(bào)紙,顧客要想:“這個(gè)產(chǎn)品不

5、錯(cuò),快打電話了解一下”!聽了專家的演講,顧客要說:“我要買”!不妨說,營(yíng)銷員也是一種核心銷售工具,聽了營(yíng)銷員的介紹,顧客要說:“我要馬上買”!第二類是輔助銷售工具,我把它定位為“助理推銷員”。像企業(yè)自己出的書,銷售現(xiàn)場(chǎng)的橫幅、易拉寶、展板以及社區(qū)活動(dòng)海報(bào)等都屬于這一類。橫幅說:“這里是某某的世界”!易拉寶說:“遠(yuǎn)遠(yuǎn)看我一眼,讓你抓住要點(diǎn)”!展板說:“走過來,讀一讀,看一看,這個(gè)產(chǎn)品真是不簡(jiǎn)單”!看了社區(qū)活動(dòng)海報(bào),顧客說:“好活動(dòng),我要參加”!讀了你的書,顧客自言自語(yǔ):“嗯,挺科學(xué),挺豐富,有依據(jù)”!第三類是外圍銷售工具,我把它定位為“形象大使,公益大使”。筆者最近策劃的吉爾福GTF膠囊是一糖尿

6、病產(chǎn)品,以我做的幾樣?xùn)|西為例。中國(guó)糖尿病康復(fù)曙光行動(dòng)畫冊(cè)說:“政府行動(dòng),公益行動(dòng),可信賴!”曙光會(huì)刊說:“有影響,有成效,我要加入,我要跟著走”!公司網(wǎng)站說:“這里是糖尿病人的家園,常回家看看”!顧客看到糖尿病食療康復(fù)手冊(cè)說:“有用的好寶貝,我要”!顧客拿到糖尿病康復(fù)日志說:“貼心的好東西,我要每天堅(jiān)持認(rèn)真填寫”!總之,每件銷售工具都擔(dān)負(fù)著不同的“說”的使命,如果不能達(dá)到預(yù)期的效果,就最好別說,想好了再說,想不好還不如不說,因?yàn)檫@個(gè)說是有成本的。如果說完了,效果不夠好,你就要改進(jìn)你的說法。也有超過預(yù)期效果的情況,像我們做的中國(guó)中醫(yī)藥報(bào),發(fā)布后咨詢電話不斷,郵購(gòu)訂單接二連三,一武漢患者等不及郵購(gòu)

7、,千里迢迢專程趕到北京,買三盒(765元/盒就走!第3說說什么說什么?說理論,說機(jī)理,說發(fā)現(xiàn),說國(guó)際,說原料,說功效,說發(fā)明人,說代言人,說適用人群,說安全可靠,說使用感受,說立竿見影,說日新月異,說打折贈(zèng)送,說顧客關(guān)心的問題,說產(chǎn)品的USP,說這兩者的結(jié)合點(diǎn)。還有很重要的一項(xiàng)要說,說我們公司很愛你,說我們都是活雷鋒,說今兒個(gè)只做公益。俗話說,不怕沒好事,就怕沒好人。換言之,壞人做不出好事,好人不會(huì)干壞事。先把自己策劃成一個(gè)好人,賣東西才能事半功倍。保健品的產(chǎn)品策劃,說“好”的時(shí)代過去了,現(xiàn)在是說“信”的時(shí)代!總之,樣樣都可以說,樣樣都不可以說,策略不對(duì),一切白費(fèi)。不要面面俱到,不要泛泛而談。

8、不說顧客聽不懂,聽懂了也記不住,記住了也不能促進(jìn)銷售的東西。吉爾福GTF膠囊的目標(biāo)顧客是糖尿病人,他們關(guān)心的,一是降糖,二是控制并發(fā)癥,三是擔(dān)心毒副作用,四最恨添加違禁藥物。反觀產(chǎn)品,優(yōu)勢(shì)就是科技含量高,改善癥狀效果好,沒有任何毒副作用,所以,策劃思想上,就充分發(fā)揮產(chǎn)品的科技領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),通過比肩策略,說GTF是“繼胰島素后糖尿病防治領(lǐng)域又一偉大發(fā)現(xiàn)”。針對(duì)糖尿病人久病成醫(yī)的特點(diǎn),說GTF的發(fā)現(xiàn)和研發(fā)歷程,說機(jī)理,說科學(xué),說國(guó)際背景,說產(chǎn)品的三個(gè)唯一和五大優(yōu)勢(shì),使產(chǎn)品在魚龍混雜、好話說盡、大話說絕的糖尿病市場(chǎng)脫穎而出,鶴立雞群。這個(gè)策劃規(guī)律同樣適用于非會(huì)議營(yíng)銷。筆者曾擔(dān)綱策劃一前列腺產(chǎn)品,該產(chǎn)品的

9、基本特點(diǎn)是,含有幾味中草藥,貼到患處附近的穴位可以發(fā)熱。我的策略是,抓住一點(diǎn),不及其余,緊緊把握“會(huì)發(fā)熱的藥”這一差異化優(yōu)勢(shì),在報(bào)紙廣告中,就說“新療法”、“就用新療法”、“馬上就換新療法”,而對(duì)具體的藥物成分只字不提。整個(gè)文案氣勢(shì)如虹,不給患者任何猶豫的余地?！拔乙獑枂枴?、“我要買”、“我要馬上買”,就要讓患者做出這樣的反應(yīng)!在華中某強(qiáng)勢(shì)媒體推出整版廣告,一炮打響,單版盈利!連打一周,競(jìng)品廣告銷聲匿跡,該單品在同系列15個(gè)產(chǎn)品中所占銷售比重迅速提升到70%!第4說怎么說正著說,反著說,打比方說,編故事說,用療法說,怎么能讓顧客相信怎么說。正著說自不必說,反著說就是把劣勢(shì)當(dāng)成優(yōu)勢(shì)說,把競(jìng)品的所

10、謂優(yōu)勢(shì)當(dāng)成劣勢(shì)說。仍以吉爾福GTF膠囊為例,弱點(diǎn)是降糖效果不那么快,針對(duì)競(jìng)品普遍鼓吹快速降糖的市場(chǎng)現(xiàn)狀(甚至有中藥保健品聲稱30秒鐘降血糖的情況下,說快速降糖不是目的(控制并發(fā)癥才是目的,說快速降糖不是問題(西藥既速效又便宜,說快速降糖危害健康和生命(低血糖會(huì)死人。不是目的,不是問題,還很危險(xiǎn),對(duì)手的優(yōu)勢(shì)被徹底瓦解。打比方說,把高深的說得淺易,把抽象的說得形象,把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)說明說透。為了說明白GTF的重要性,我打了這樣的比方胰島素是降糖信號(hào)的傳遞員,胰島素受體是胰島素的接受站,GTF才是打開細(xì)胞糖通道大門的人,沒有GT F,胰島素就起不到降糖作用。為了突出吉爾福GTF膠囊“通過讓組織細(xì)胞利用血

11、糖來平穩(wěn)降血糖”這一機(jī)理的先進(jìn)性,我打了這樣的比方如果把人體血液中的葡萄糖比喻為水庫(kù)里的水的話,那么,傳統(tǒng)的降糖辦法就是堵截水源或把水庫(kù)里的水放掉,以免危及村民的生命,而吉爾福GTF膠囊是利用水庫(kù)里的水來澆灌莊稼,莊稼就是60萬億個(gè)人體細(xì)胞。兩種方法都能降低水位,但第一種方法莊稼缺水旱死,村民現(xiàn)在不被洪水淹死,將來卻不免被餓死。為了與市場(chǎng)上廉價(jià)的補(bǔ)鉻產(chǎn)品相區(qū)隔,我說:如果說GTF是糖尿病人需要的牛奶的話,那么無機(jī)鉻、有機(jī)鉻就相當(dāng)于牛吃的草,人不能消化牛草,吃牛草起不到喝牛奶的作用。去年策劃一個(gè)肽保健品,在顧客對(duì)蛋白質(zhì)和核酸已有普遍認(rèn)知的基礎(chǔ)上,通過一個(gè)比方給肽作了這樣的定位如果把人體比喻成一輛

12、汽車的話,那么蛋白質(zhì)就是車身,核酸是開車的人,而肽就是車的調(diào)控系統(tǒng)。車犯毛病多是調(diào)控系統(tǒng)出故障,人得病主要是肽出問題。共產(chǎn)主義再崇高,也要從分田分地說起;科技再深?yuàn)W,也不妨從牛奶牛草說起,從水庫(kù)汽車說起。中國(guó)革命的成功經(jīng)驗(yàn)大可借鑒。打比方不僅要生動(dòng),易懂,更要科學(xué),違背科學(xué)的比方看來很美,危害卻很大。編故事說,主要是編一些或真或假或半真半假、查有實(shí)據(jù)或查無實(shí)據(jù)的傳奇故事。什么印第安人沒有禿發(fā)啦,什么某國(guó)皇家御用從來不得什么病了,什么搭載神五神六上天母雞變鳳凰啦,只有想不到,沒有做不到。筆者沒有編過,不敢妄言。用療法說,比單純吆喝產(chǎn)品要進(jìn)步許多。核酸暢銷六年,所謂的核酸營(yíng)養(yǎng)學(xué)和核酸代謝療法功不可

13、沒;傅山藥業(yè)肝必康紅火數(shù)載,所謂的肝必康跟蹤療法堪稱一絕。筆者去年春策劃一“改善營(yíng)養(yǎng)性貧血”產(chǎn)品,接手前,兩個(gè)月才賣出兩三盒,接手后,摒棄補(bǔ)血功效訴求,挖掘肽的高科技概念,創(chuàng)立“小分子活性肽療法”,改打老年慢性病,通過會(huì)議營(yíng)銷模式,首場(chǎng)試銷,到會(huì)幾十名顧客,銷售數(shù)萬元。去年冬策劃某前列腺產(chǎn)品,創(chuàng)立“熱力學(xué)藥物療法”,說熱力推動(dòng)藥物,解決了前列腺藥物不能透過脂質(zhì)包膜的難題,新穎、可信。第5說誰(shuí)來說不同的話由不同的人來說,才可信。凡承擔(dān)傳播功能的東西都會(huì)擬人說話。產(chǎn)品包裝會(huì)說話?？萍几?價(jià)值感,健康感,親和感,都在色彩、圖案、做工上。產(chǎn)品價(jià)格會(huì)說話。原料那么珍稀,科技那么前沿,工藝那么先進(jìn),效果那

14、么神奇,價(jià)格那么低誰(shuí)信啊!產(chǎn)品售點(diǎn)會(huì)說話。做會(huì)要去五星級(jí)賓館才顯實(shí)力,鋪貨要去同仁堂藥店才有信譽(yù)。購(gòu)買便利不是問題,商圈概念不用考慮,守株待兔無所作為,專賣店來的都是電話里說過話的顧客。政府官員和專業(yè)機(jī)構(gòu)會(huì)說話。策劃一個(gè)大型主題公益活動(dòng),在人民大會(huì)堂啟動(dòng),在釣魚臺(tái)國(guó)賓館啟動(dòng),在中華世紀(jì)壇啟動(dòng),這些地方,花錢就能開會(huì),比五星級(jí)賓館貴不了多少,在顧客聽起來卻另有某種可信的感覺。請(qǐng)衛(wèi)生部門退休的老領(lǐng)導(dǎo)來,請(qǐng)有關(guān)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)來,請(qǐng)各大媒體記者來,不由你不相信,這是一次政府行為。專家會(huì)說話。策劃一次專題專家研討會(huì),請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名專家來,請(qǐng)國(guó)外金發(fā)碧眼不知今天會(huì)議說啥的人來,請(qǐng)知名院校、知名醫(yī)院的專家教授來,一人

15、說幾句,錄音又錄像,不由你不相信,這是專家認(rèn)可推薦的好產(chǎn)品。權(quán)威媒體會(huì)說話。人民日?qǐng)?bào)說,光明日?qǐng)?bào)說,中央電視臺(tái)說,中央人民廣播電臺(tái)說,新華網(wǎng)說,紐約時(shí)報(bào)說,華盛頓郵報(bào)說,讀賣新聞?wù)f,不由你不相信,國(guó)內(nèi)熱,國(guó)外更火?；ㄥX請(qǐng)得明星說,免費(fèi)動(dòng)員患者說,都是大家熟知的平常功夫,一般人俺不說他也知道。去年有幸給某公司策劃一個(gè)產(chǎn)品，居然有國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人前去視察時(shí)手持產(chǎn)品 的照片，算是“誰(shuí)來說”這件事情的登峰造極之作了。這樣的好材料，廣告不能上， 會(huì)議營(yíng)銷卻可以說，這也是會(huì)議營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)，就是能夠整合所有有用的資源， 進(jìn)行 360 度的營(yíng)銷傳播。 綜上所述，總計(jì)有五大說，上百小說，每說中更蘊(yùn)藏諸多精妙沒說，或不便于 說，或說出來不如不說。最后說一句，怎么說都行，只要不違法，不害人，不賠錢 就行。 四、根據(jù)以上方法和步驟制定一個(gè)產(chǎn)品說明會(huì)的策劃方案 步驟與方法（含注意事項(xiàng)） 步驟與方法（含注意事項(xiàng)） 步驟與方法 自學(xué)并思考； 講解與提示； 討論與問答。 思考題 思考題 試述營(yíng)銷會(huì)議的優(yōu)點(diǎn)及不足之處。 實(shí)訓(xùn) 二 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：業(yè)務(wù)推動(dòng)營(yíng)銷會(huì)議案例研討 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：業(yè)務(wù)推動(dòng)營(yíng)銷會(huì)議案例研討 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容 會(huì)議 閱讀案例背景（ 閱讀案例背景（略） 1、 研討內(nèi)容： 、 研討內(nèi)容： 如何有效實(shí)施該業(yè)務(wù)推動(dòng)營(yíng)銷會(huì)議企劃案的 如