海爾的品牌戰(zhàn)略

1、品牌優(yōu)勢企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是離不開品牌戰(zhàn)略的，良好的品牌戰(zhàn)略是一個企業(yè)發(fā)展成功的必要條件。品牌戰(zhàn)略已成為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略組合的核心，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在對自身所處外部環(huán)境、內(nèi)部組織條件及能力所作全面分析的基礎(chǔ)上，從企業(yè)全局出發(fā)，就企業(yè)長期發(fā)展所做出的總體謀劃。市場競爭在某種意義上就是品牌的競爭，品牌的競爭力已成為企業(yè)利潤的主要源泉。海爾是我國公認的實施名牌戰(zhàn)略成功的企業(yè)，目前已成為世界第四大白色家電制造商、中國最具價值品牌，其品牌戰(zhàn)略值得研究。海爾的品牌理念：國門之內(nèi)無名牌如果在國內(nèi)市場做得很好，不進入國際市場，那么優(yōu)勢也是暫時的。海爾在美國設(shè)廠的時候，有人在媒體上發(fā)表一篇文章，題目叫提醒張瑞敏，上面說：

2、別的企業(yè)到美國投資都不成功，海爾去了也很難成功。這個提醒，應(yīng)該說是善意的。但對海爾來講，為什么還要美國去？美國的勞動力很貴，每個小時至少要10美金，這還是沒有任何技術(shù)的工人報酬，比國內(nèi)要高得多。但是為什么還是要去？加入WTQ必須要這么做。有人會說：“中國是世界的工廠，美國人都跑到中國來設(shè)廠，海爾反而跑到美國去？”這是兩個概念：因為外國跨國公司來設(shè)廠，他缺乏的是中國的市場資源和中國廉價的勞動力，其它的什么也不缺。但對中國企業(yè)來講，除了廉價的勞動力，你一無所有。資金和技術(shù)都無法和他們抗衡。如果你等待在這，他們到中國來設(shè)廠，有一天他把在中國的優(yōu)勢也占全了，包括廉價的原材料和人力資源。你就什么都不是。

3、你連中國也站不住腳。所以，海爾去美國是一種逆向思維，一定在美國市場獲取海爾所沒有的、先進的技術(shù)和資金。海爾也可以在當?shù)厣鲜?，所以通過本土化，可以使品牌在每一個地方都會有競爭力。這就是海爾形成本土化的品牌，海爾不受制于人。？一、海爾的全球化品牌戰(zhàn)略1、為了適應(yīng)全球經(jīng)濟一體化的形勢，運作全球范圍的品牌，從2006年開始，海爾集團繼名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略階段之后，進入第四個發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新階段：全球化品牌戰(zhàn)略階段。2.全球化品牌戰(zhàn)略與國際化品牌戰(zhàn)略的區(qū)別與聯(lián)系全球化品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)是國際化品牌戰(zhàn)略，但全球化品牌戰(zhàn)略并不僅僅是國際化品牌戰(zhàn)略的簡單延伸。國際化品牌戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又

4、有本質(zhì)的不同：國際化品牌戰(zhàn)略是以中國為基地向全世界輻射，而全球化品牌戰(zhàn)略則是在每一個國家的市場創(chuàng)造本土化的海爾品牌。3、海爾實施全球化品牌戰(zhàn)略要解決的問題是：提升產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)運營的競爭力。與分供方、客戶、用戶都實現(xiàn)雙贏利潤。從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。海爾企業(yè)文化是被全體員工認同的企業(yè)領(lǐng)導人創(chuàng)新的價值觀。二、品牌與品牌戰(zhàn)略的概述一個品牌的成功與否取決于所制定的品牌戰(zhàn)略，而品牌戰(zhàn)略與品牌是必然聯(lián)系的，缺一不可。1 .品牌市場營銷專家菲利普科特勒博士說過：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以區(qū)別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的

5、產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。海爾的品牌的內(nèi)涵包括品牌口號、品牌文化、品牌形象、品牌使命。其中：品牌口號：用心鋪滿世界？品牌文化：勇往直前，銳意進取，率真誠信，讓人體會到一種輕舞時尚與舒適前沿的瀟灑和睿智，情感與理智并存，在于認為好的貼心關(guān)懷，闡述品牌的溫文爾雅。？品牌形象：卓越，尊貴，自然，和諧，獨立，博大，愛與關(guān)懷品牌使命：追求卓越，永創(chuàng)一流品牌是產(chǎn)品管理中重要的方面，品牌既提供了顧客識別產(chǎn)品的手段與方法，也是企業(yè)贏得競爭的重要營銷工具，所以品牌具有重要的作用。2 .品牌戰(zhàn)略所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，

6、培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。海爾的知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新之路，始終堅持“三自”原：技術(shù)專利化一一自主創(chuàng)新以滿足市場需求為前提，專利標準化一一以掌握國際家電行業(yè)話語權(quán)為手段，品牌全球化一一以創(chuàng)海爾世界名牌為目的。在創(chuàng)造性地為用戶解決問題的過程中克服了后發(fā)公司的創(chuàng)新障礙，并后來居上。海爾具有中國特色的自主知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，能夠?qū)⒆灾鲃?chuàng)新的技術(shù)轉(zhuǎn)化成自主知識產(chǎn)權(quán)，并且在市場競爭中通過自主知識產(chǎn)權(quán)發(fā)力，使自主知識產(chǎn)權(quán)為其品牌的全球化發(fā)展發(fā)揮出較大威力，對于全球化階段的中國企業(yè)走出去尤其具有創(chuàng)新的典范意義。市場未動，專利先行、標準先行。在海爾“走出去、走進去、走上去”的國際化進

7、程中，專利和標準扮演著開路先鋒的角色。在海爾全球化品牌戰(zhàn)略的推進過程中，發(fā)明專利為海爾品牌的提升提供了強有力的支撐，這也是海爾美譽全球的法寶。2006年12月，“2006中國最有價值品牌”評估結(jié)果揭曉，海爾以749億元的品牌價值連續(xù)5年位居榜首。在2006中國國際專利技術(shù)與產(chǎn)品交易會上，海爾集團展出的U-home網(wǎng)絡(luò)智能控制家電、高清流媒體電視、隨身唱手機、安全預警熱水器、環(huán)保雙動力洗衣機獲得五項金獎，成為獲得金獎最多的企業(yè)。最近，海爾又被國家知識產(chǎn)權(quán)局被評首批“全國企事業(yè)知識產(chǎn)權(quán)示范創(chuàng)建單位”。海爾的品牌體系可以稱為“家族式的品牌體系”。海爾這個總商標是家長，下面有各個分商標，如同各個子子孫

8、孫。冰箱是王子系列，洗衣機是神童系列，空調(diào)器是英才系列等等。這樣的品牌體系和海爾的多元化經(jīng)營比較好地銜接起來了?？偲放破鸬搅丝傤I(lǐng)全局的作用，分品牌起到了體現(xiàn)新擴展的作用。三、海爾品牌戰(zhàn)略的分析1 .海爾進行全球化品牌戰(zhàn)略的原因中國加入WTO之后，從市場的角度來講，現(xiàn)在不可能在全世界找到一塊不是國際市場的市場，都是國際市場。在加入WTO之前，有的企業(yè)負責人曾說，外國企業(yè)來了之后，讓他占領(lǐng)大城市，我到農(nóng)村去；而中國市場現(xiàn)在不管是城市還是農(nóng)村，國內(nèi)市場已成為國際市場的一部分。孟加拉是全球49個最貧窮國家之一，但是，國際名牌全在他們那兒也有競爭。所以，這是不能退縮而且必須迎上去解決的一個問題。在全球競

9、爭中取勝的標志是品牌，因此必須運作全球范圍的品牌；但是如果想做成一個國際化的品牌，取決于你的全球化品牌的戰(zhàn)略。2 .海爾全球化品牌戰(zhàn)略過程(1)從入圍資格到進入決賽圈入圍資格首先是解決布局的問題。海爾在全世界有30個制造基地，要想在全世界都布滿了，那還需要很大的力度。我們這幾年利潤下降，也有很多原因，但這是一個重要的原因。你到全球去布局，為品牌打廣告，沒有錢是做不成的。到中國來的外國企業(yè)，他們在全世界都布局完了，中國是他進入的最后一個市場，他可以利用原來上百年的積蓄、上百年的力量把中國的市場做好。我們只有20年，集中這點小小的力量要進入那么多的世界市場，對我們是一種制約。人家是集中力量以十攻一

10、打開中國市場，我們則是全面出擊以一攻十，需要建立三位一體的營銷體系以打造當?shù)孛?。所以我們是剛剛開始，后邊的路還很長，也非常艱苦。有一個跨國大公司到中國來，目標就是戰(zhàn)略性虧損5年，報道說今年他們已經(jīng)開始盈利了，但已經(jīng)經(jīng)歷了9年，對于這么大一個公司需要9年，對于我們呢？所以我覺得這是一場攻堅戰(zhàn)，而且是剛剛拉開序幕。我們的全球化的開拓更要面臨長期的對發(fā)展和利潤的影響。(2)進入決賽后，從機遇利潤到雙贏利潤有的可能剛剛過了入圍的資格，進入決賽還不行；有的進入決賽，但是競爭力還不行。如果進到?jīng)Q賽了，那不是目標，還有第二個問題，因為進入決賽不等于你有利潤，沒有利潤你賠錢進去，最后還要退出來，所以這就是我

11、們能從機遇利潤到雙贏利潤。中國企業(yè)一開始利潤都很好，現(xiàn)在實現(xiàn)利潤都非常困難，有的是全行業(yè)虧損，為什么呢?我們一開始的利潤是怎么來的？不是靠我們企業(yè)的競爭力來的，是靠改革開放的形勢帶來的。原來整個市場是一片空白，你干什么賺什么，做什么可以賣出去什么。海爾也不例外，海爾一開始的利潤就是這個機遇來的，而且我們的機遇抓得相對比較好。比方冰箱，差不多有十年的時間，你出來的產(chǎn)品要多少錢就能賣多少錢。而且剛開始出來的時候，連續(xù)三年光空調(diào)一個產(chǎn)品每年就賺十億以上的利潤。機遇抓住了，很快就進入了多元化，又利用資本積累進入到國際化當中。但是現(xiàn)在再進入全球化不可能有這么好的機會，剩下的就要靠自己。今后的利潤沒有機遇

12、利潤，而是雙贏利潤，就是你有什么樣好的資源，人家給你什么樣好的資源，是資源換資源。上游的分供方能否給你優(yōu)質(zhì)資源完全取決于你的資源。下游企業(yè)也是一樣。到大客戶當中去，他們是否給你提供最好的位置，完全取決于你的產(chǎn)品是否能比他現(xiàn)在銷售的產(chǎn)品賺得更多。用戶也是一樣，你的產(chǎn)品可不可以變現(xiàn)，取決于用戶能不能掏錢。用戶能否掏錢則取決于你的產(chǎn)品能否比其他產(chǎn)品為他帶來更多的實惠。這都是相互的關(guān)系，只有讓雙方都覺得值得才會把產(chǎn)品銷售出去。(3)獲得利潤后，從單一文化轉(zhuǎn)變到多元文化，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展有雙贏能力才能獲取利潤，也才有了真正在市場上發(fā)展的后勁。但雙贏能力取決于你比競爭對手更多更快地創(chuàng)造需求。但這一切又取決于人

13、的競爭力，而且是遍布全球的人的競爭力，因此就有一個企業(yè)文化的問題：怎么樣從單一文化到多元文化。海爾能夠發(fā)展到今天，他們的外部機遇與其他企業(yè)相比都是差不多的，很多企業(yè)原來比他們好得多，現(xiàn)在都銷聲匿跡了，他們能夠發(fā)展到今天，取決于領(lǐng)導的關(guān)心支持和員工的努力，另外很大的一方面就是他們的企業(yè)文化被大家認同了，他們的企業(yè)文化核心就是創(chuàng)新。四、對海爾品牌戰(zhàn)略的建議樹立一個好的品牌戰(zhàn)略能使品牌得到很好的影響，以下是我對海爾品牌戰(zhàn)略制定的建議：1 .企業(yè)家的形象企業(yè)家的素質(zhì)對企業(yè)員工的整體素質(zhì)有著關(guān)鍵的作用。企業(yè)成功與否的決定因素，不在于它的規(guī)模大小和技術(shù)條件的高低，也不取決于它生產(chǎn)什么產(chǎn)品，關(guān)鍵是有沒有一個

14、優(yōu)秀的領(lǐng)導者。企業(yè)的管理水平、經(jīng)營決策很大程度上取決于企業(yè)家的素質(zhì)，尤其是企業(yè)家的水平和能力。因此企業(yè)家是真正的企業(yè)國王，是企業(yè)命運的真正主宰。2 .產(chǎn)品的形象產(chǎn)品是一個復雜的概念，他絕不是指直接從生產(chǎn)線下來的東西，而是包括質(zhì)量水平、特色、式樣、品牌、包裝、安裝、送貨、信貸、擔保、售后服務(wù)等一系列包括產(chǎn)品實體與非實體的總和。3 .追求差異化過去企業(yè)間的競爭條件往往取決于技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量和價格，隨著技術(shù)進步的普遍化和市場競爭能力的普遍提高，僅僅在技術(shù)、質(zhì)量和人格方面的競爭，已難以擺脫競爭條件的接近和雷同的誤區(qū)，而迫切要求企業(yè)尋求新的具有差異性的競爭對手。在高科技、高質(zhì)量的市場競爭中，要想使企業(yè)

15、在競爭中脫穎而出，塑造具有鮮明特征的品牌，就成了企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇。4 .在產(chǎn)品質(zhì)量方面中國的企業(yè)都有質(zhì)量管理體系，但是現(xiàn)在的質(zhì)量管理體系入圍國際市場就非常困難。為什么呢？你可能只是小規(guī)模的生產(chǎn)?，F(xiàn)在要求的質(zhì)量水平是什么水平呢？是在大批量、多品種、新品多的情況下，仍能滿足不同國家、地區(qū)用戶的需求，只有這種滿足全球化要求的質(zhì)保體系，才可能進決賽圈。具備高質(zhì)量是入門的資格。如果做不到，市場就會拋棄你。5 .在產(chǎn)品研發(fā)方面有可以參與競爭的基本素質(zhì)才可能入圍，如專利、標準等。海爾的專利在中國家電企業(yè)算是最多的，海爾的發(fā)明專利也是最多的。在中國的家電企業(yè)當中海爾是首屈一指的。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的核心競爭力，是構(gòu)成企業(yè)唯一的競爭優(yōu)勢，品牌是企業(yè)賴以生存的生命線，品牌戰(zhàn)略起到長久、深遠、全局的作用。品牌戰(zhàn)略，即將品牌上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，企業(yè)將品牌作為