桂林財(cái)富名城（財(cái)富鋒尚）產(chǎn)權(quán)酒店?duì)I銷策劃案

1、題目：桂林財(cái)富名城（財(cái)富鋒尚）產(chǎn)權(quán)酒店?duì)I銷策劃案來(lái)源：李佳潔作為助理策劃總監(jiān)的身份參與實(shí)踐得到的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。應(yīng)用：對(duì)于房地產(chǎn)商進(jìn)行產(chǎn)權(quán)酒店的推廣，擴(kuò)大酒店的影響力，樹(shù)立投資新概念，擴(kuò)大酒店的知名度有借鑒作用。內(nèi)容：產(chǎn)權(quán)酒店興起于上世紀(jì)70年代，第一批產(chǎn)權(quán)酒店在法國(guó)阿爾卑斯山脈地區(qū)興起，并立即在瑞士和歐美傳播開(kāi)來(lái)。之后的20年中逐漸向北美，加勒比海地區(qū)以及太平洋地區(qū)發(fā)展，成為旅游發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)頗受大眾階層和企業(yè)集團(tuán)青睞的投資方式。其共同特點(diǎn)是都建于景色優(yōu)美的旅游業(yè)和經(jīng)濟(jì)比較活躍的地區(qū)，以保證酒店有較高的出租率和物業(yè)升值空間。90年代開(kāi)始，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)權(quán)酒店在國(guó)內(nèi)著名旅游及經(jīng)濟(jì)繁

2、榮城市已逐步形成燎原之勢(shì)，近年來(lái)已有幾十家產(chǎn)權(quán)酒店誕生。國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店的開(kāi)發(fā)集中在國(guó)家級(jí)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心和沿海旅游度假城市，但正在逐漸向中小城市轉(zhuǎn)移，這其中又以海濱類城市和集具歷史價(jià)值的文化古城為主，同時(shí)以商務(wù)交往為主功能的產(chǎn)權(quán)式酒店業(yè)在蓬勃興起之中，整個(gè)產(chǎn)權(quán)式酒店的開(kāi)發(fā)熱潮正處在前所未有的興起之中。對(duì)于地處旅游名城桂林的“財(cái)富名城”，究竟應(yīng)該如何把握這個(gè)商機(jī)，進(jìn)行產(chǎn)權(quán)酒店的推廣，擴(kuò)大酒店的影響力，樹(shù)立投資新概念，擴(kuò)大酒店的知名度呢？為了讓地產(chǎn)商獲得更多的利益，吸引投資者的眼球，樹(shù)立新的投資概念，我提出了：前“呼”、后“換”、里“應(yīng)”、外“合”的策略，對(duì)“財(cái)富名城”進(jìn)行了全方位的營(yíng)銷策劃

3、。這四個(gè)策略對(duì)“財(cái)富名城”打造投資新概念，提高知名度有著巨大的指導(dǎo)性作用。前“呼”是需要我們把投資者盡量呼喊過(guò)來(lái)，這最講究的是大造聲勢(shì)，造成先聲奪人之勢(shì)，造成具有巨大的吸引力之勢(shì)；后“換”意在促使人們轉(zhuǎn)換觀念，樹(shù)立投資的新概念，并對(duì)酒店的內(nèi)部機(jī)制進(jìn)行必要的轉(zhuǎn)換，使之更符合投資者的需求；里“應(yīng)”是指為了營(yíng)銷能獲得最大的成功，“財(cái)富名城”內(nèi)部員工一定要團(tuán)結(jié)，要一致響應(yīng)，統(tǒng)一服從，具備良好的團(tuán)隊(duì)合作精神，并且必須有快速的反映能力，能及時(shí)解決各種問(wèn)題；外“合”需要我們整合外部的一切資源，通力合作，全力為“財(cái)富名城”產(chǎn)權(quán)酒店進(jìn)行推廣，擴(kuò)大酒店的影響力，提高其知名度。案例： 2004年11月8日，我以助理

4、策劃總監(jiān)的身份負(fù)責(zé)項(xiàng)目的策劃實(shí)施，并迅速組建了策劃小組。“財(cái)富名城” 地處桂林三里店商務(wù)圈內(nèi)，該區(qū)域?yàn)楦咝麻_(kāi)發(fā)區(qū)、風(fēng)景區(qū)和學(xué)院區(qū)的三角中心，是集自然景觀、人文精華、高科技產(chǎn)業(yè)、運(yùn)動(dòng)會(huì)展、高尚辦公、酒店業(yè)一體的商務(wù)區(qū)。這里聚集著國(guó)際會(huì)展中心、甲天下廣場(chǎng)、海關(guān)、中行。是該區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)主要是以餐飲、娛樂(lè)、酒店、休閑、連鎖服以及針對(duì)普通家庭的零售行業(yè)的第三產(chǎn)業(yè)。使之成為民休閑、娛樂(lè)、聚會(huì)首選場(chǎng)所。支撐其商業(yè)繁華的因素是：該區(qū)便利的交通、良好的自然環(huán)境、密集的人口以及成熟的市政配套設(shè)施，其次也是該區(qū)域酒店群經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。隨著新開(kāi)發(fā)的住宅/商業(yè)地產(chǎn)和本案的成型，以及南城百貨的入駐，預(yù)計(jì)該區(qū)域未來(lái)幾年的內(nèi)將成

5、為桂林市區(qū)最為繁華的服務(wù)商業(yè)版塊。為了能讓地產(chǎn)商盡快的打開(kāi)銷售局面，我在此關(guān)鍵時(shí)刻，臨危授命，在得到領(lǐng)導(dǎo)的有利支持后，我開(kāi)始激活自己的腦細(xì)胞，充分調(diào)動(dòng)與使用自己的決策基因，憑借自己的知識(shí)，以及這幾年來(lái)在策劃營(yíng)銷中所總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)對(duì)全國(guó)大環(huán)境，中觀行業(yè)環(huán)境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行了調(diào)查剖析，對(duì)成因與結(jié)果進(jìn)行比較推測(cè)。并考慮做出選擇及預(yù)料未來(lái)的變化整理決策。經(jīng)過(guò)仔細(xì)的調(diào)研，我進(jìn)行了深刻的分析判斷：國(guó)際環(huán)境分析：資料顯示，WTO國(guó)際貿(mào)易組織，1996全球產(chǎn)權(quán)酒店1986-1995年年平均增長(zhǎng)15.8%；1980年，全球500個(gè)旅游目的地板15.5萬(wàn)個(gè)家庭購(gòu)買了產(chǎn)權(quán)式酒店；到1995年，全球81個(gè)國(guó)家400

6、0個(gè)旅游目的地有35萬(wàn)個(gè)家庭購(gòu)買了產(chǎn)權(quán)式酒店。Ragatzass.ciates,199280年代到90年代初，全球引入產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營(yíng)的旅游目的地的數(shù)量增長(zhǎng)了6倍，90年代初，全球產(chǎn)權(quán)式酒店銷售收入以達(dá)40億美元，到2004年，全球產(chǎn)權(quán)酒店銷售將達(dá)300億美元。所有信息表明，產(chǎn)權(quán)式酒店將成為旅游及貿(mào)易發(fā)展過(guò)程中的一種重要的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新模式，同時(shí)成為最受大眾家庭青睞的投資工具。國(guó)內(nèi)環(huán)境分析：目前，對(duì)于產(chǎn)權(quán)式酒店的經(jīng)營(yíng)管理，國(guó)內(nèi)已經(jīng)積累了非常成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，上海、廣州擁有眾多專業(yè)的酒店經(jīng)營(yíng)管理公司，加之歷來(lái)就與國(guó)際接軌的管理模式，實(shí)際上酒店成型后的經(jīng)營(yíng)管理并無(wú)太大的難度存在，無(wú)論是聘請(qǐng)專業(yè)的管理公司還是成立

7、專業(yè)的項(xiàng)目公司承擔(dān)銷售后經(jīng)營(yíng)管理的職能，開(kāi)發(fā)商均不必為尋找銷售以后的經(jīng)營(yíng)管理公司擔(dān)心，日后的收益兌現(xiàn)關(guān)鍵在于選用的經(jīng)營(yíng)模式與所處地角的匹配性上。桂林樓市分析桂林房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的洗禮，在新世紀(jì)開(kāi)始駛?cè)肭八从械目燔嚨?，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷售均創(chuàng)歷史新高，房地產(chǎn)價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，個(gè)人購(gòu)房成為房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的絕對(duì)主力，整個(gè)桂林房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片繁榮興旺的新景象。透視目前的桂林房地產(chǎn)市場(chǎng)，其中一個(gè)明顯的現(xiàn)象引起了我們的關(guān)注。既2002年新推出樓盤規(guī)模日趨增大，樓盤素質(zhì)越來(lái)越高，幾萬(wàn)、十萬(wàn)平方米以上項(xiàng)目大量出現(xiàn)，幾十萬(wàn)平方米的樓盤蓄勢(shì)待發(fā)。產(chǎn)權(quán)酒店作為新的投資賣點(diǎn)，也已經(jīng)被市民理解接受。 “財(cái)富名城”產(chǎn)權(quán)

8、酒店分析、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（1）地理位置優(yōu)越，位于三里店版塊；相關(guān)服務(wù)性配套齊全、成熟。（2）市政重點(diǎn)工程，得到市政府大力支持。（3）項(xiàng)目本身業(yè)種豐富，各業(yè)種之間互補(bǔ)。（4）該項(xiàng)目在桂林已經(jīng)形成了一定的品牌號(hào)召力。（5）目前桂林市產(chǎn)權(quán)酒店剛起步，有非常大的市場(chǎng)空間。（6）國(guó)際級(jí)酒店匯聚的外城和國(guó)際生態(tài)住區(qū)“雙城合壁”，將成為桂林乃至全國(guó)規(guī)模最大、檔次最高、規(guī)劃最好的酒店產(chǎn)業(yè)群。、項(xiàng)目劣勢(shì)（1）地理位置的優(yōu)越性決定著價(jià)格的相對(duì)偏高；（2）消費(fèi)者購(gòu)買行為日益理性化，使其產(chǎn)生就低不就高的心理。（3）桂林消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)權(quán)酒店了解并不多，需要引導(dǎo)其投資。（4）目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)權(quán)式酒店政策制度不完善、市場(chǎng)環(huán)境不成熟造成一些

9、部分開(kāi)發(fā)商無(wú)法兌現(xiàn)回報(bào)承諾，給投資者帶來(lái)較大損失，從而影響本模式的口碑。、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)（1）項(xiàng)目的號(hào)召力將吸引較多非區(qū)域性的消費(fèi)群體。（2）外地來(lái)桂再次置業(yè)者將成為項(xiàng)目的又一目標(biāo)客群。（3）投資客投資途徑正在潛移默化的改變，隨著住宅市場(chǎng)投資空間緊縮，加以引導(dǎo)必會(huì)將目光轉(zhuǎn)向產(chǎn)權(quán)酒店/商業(yè)地產(chǎn)。、項(xiàng)目威脅（1）建成期有可能過(guò)長(zhǎng)，影響銷售的展開(kāi)。（2）周邊以及桂林市的不斷涌現(xiàn)的投資型項(xiàng)目，將造成銷售分流現(xiàn)象。經(jīng)過(guò)我組織的策劃小組的仔細(xì)分析判斷，我們對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了全面的策劃，具體策劃如下：方案一：定位目標(biāo)客戶 第一目標(biāo)群有能力進(jìn)行二次或三次置業(yè)的富商。這部分商家注重投資的回報(bào)率，多看重樓盤的利益性，他們以

10、投資做為財(cái)富積累的方式，賺取高額的年收益和分紅為目的。 第二目標(biāo)群對(duì)旅游由衷熱愛(ài)的，具有一定資金的外國(guó)商客。由于產(chǎn)權(quán)酒店除了每年能獲得收益和分紅外，他們還有其他的回報(bào)，享有一些特權(quán)，所以能夠打動(dòng)他們的心，進(jìn)行投資 第三目標(biāo)群具備相當(dāng)能力、資金的政客。由于“財(cái)富名城”是國(guó)際級(jí)酒店匯聚的外城和國(guó)際生態(tài)住區(qū)“雙城合壁”，將成為桂林乃至全國(guó)規(guī)模最大、檔次最高、規(guī)劃最好的酒店產(chǎn)業(yè)群。因此投資此處將得以顯示身份的尊貴，同時(shí)，投資利益和投資享受都可以得到雙贏。 第四目標(biāo)群私營(yíng)經(jīng)濟(jì)中成長(zhǎng)的“老板”。 該類居民主要以私營(yíng)業(yè)主占多數(shù)，文化程度、年齡大小參差不齊，生活條件寬裕，消費(fèi)能力強(qiáng)。該類居民都有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

11、，手頭上擁有不止一個(gè)物業(yè)，此類客戶部分人給人暴發(fā)戶的感覺(jué)，自身也反感別人這么看待自己，需要一個(gè)能改變?nèi)藗冊(cè)u(píng)價(jià)和自身形象的地方。方案二：提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)最大化的展現(xiàn)給目標(biāo)客戶群如：l地段：地處三里店核心位置，坐標(biāo)性建筑。定位：國(guó)際級(jí)酒店匯聚的外城和國(guó)際生態(tài)住區(qū)“雙城合壁”，將成為桂林乃至全國(guó)規(guī)模最大、檔次最高、規(guī)劃最好的酒店產(chǎn)業(yè)群。開(kāi)發(fā)商品牌：桂林市富有盛名的地產(chǎn)商主持開(kāi)發(fā)。在推廣的過(guò)程中，不空洞地推出概念，以項(xiàng)目?jī)?yōu)秀的品質(zhì)作為支撐點(diǎn)，引導(dǎo)目標(biāo)客戶群。方案三：價(jià)格策略進(jìn)行返租式產(chǎn)權(quán)酒店模式產(chǎn)權(quán)酒店大多分為純產(chǎn)權(quán)式酒店、返租式產(chǎn)權(quán)酒店。純產(chǎn)權(quán)酒店的終身產(chǎn)權(quán)歸購(gòu)買者所有，購(gòu)買者通過(guò)酒店的經(jīng)營(yíng)

12、盈利分紅，在不改變使用性質(zhì)的情況下（不影響酒店整體經(jīng)營(yíng)）購(gòu)買者有權(quán)轉(zhuǎn)讓、抵押、繼承、租賃，自主權(quán)利極大，依據(jù)開(kāi)發(fā)商的要求不同，分紅的方式和分紅的時(shí)間以及監(jiān)督運(yùn)營(yíng)的制度都略有不同。其基本的開(kāi)發(fā)模式與分紅式產(chǎn)權(quán)酒店基本相同，但是在收益方式上與之存在根本差異，分紅式產(chǎn)權(quán)酒店是以經(jīng)營(yíng)收益為依托，以利潤(rùn)為總分紅標(biāo)的，購(gòu)買者投資收益大小與酒店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好壞息息相關(guān)，而返租式產(chǎn)權(quán)酒店的投資收益與酒店的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有任何關(guān)系，其以每年固定的投資回報(bào)（一般為68%為/年）為主要的收益體現(xiàn)形式，再就是坐享每年的地產(chǎn)升值，在這一形式下，購(gòu)買者的收益計(jì)算辦法一般為：房產(chǎn)總價(jià)×事先約定的年回報(bào)比例（一般為68%）在

13、這一形式下，酒店的定價(jià)方法也是與純產(chǎn)權(quán)式酒店是不一樣的，因?yàn)槭找媾c經(jīng)營(yíng)效益掛鉤的原因，純產(chǎn)權(quán)式酒店一般采用無(wú)區(qū)分的定價(jià)方法，既每個(gè)銷售單位，不論朝向、面積大小和位置優(yōu)劣，往往以同一價(jià)格進(jìn)行銷售，不做區(qū)分，但返租式產(chǎn)權(quán)酒店則不一樣，其每年的投資回報(bào)是由其起初的投資總額直接決定的，所以，以此種模式運(yùn)作的產(chǎn)權(quán)式酒店，其不同的房間依據(jù)其朝向、位置、面積大小，定價(jià)是不同的，這一點(diǎn)直接決定了購(gòu)房者的收益大小，而且相對(duì)固定。.我們選擇返租式產(chǎn)權(quán)酒店的模式開(kāi)發(fā)酒店，是因?yàn)殚_(kāi)發(fā)商主體為專業(yè)的酒店經(jīng)營(yíng)公司，講究的是利用其專業(yè)的酒店經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，賺取酒店正常的經(jīng)營(yíng)管理的超額利潤(rùn)（除去投資者所得），其銷售目的不過(guò)是回

14、收其開(kāi)發(fā)投資。并且有利于增強(qiáng)投資客的投資信心。方案四：打造促銷規(guī)模，提升檔次，搶占先機(jī)活動(dòng)一：邀請(qǐng)廣西區(qū)內(nèi)外知名書(shū)畫家向桂林市政府和高新區(qū)政府、開(kāi)發(fā)商贈(zèng)送了書(shū)畫珍品。100多名兒童在“清水秀水、我們的家”財(cái)富名城漓江希望之星書(shū)畫展上現(xiàn)場(chǎng)作畫。活動(dòng)二：在財(cái)富名城展示廳樓下舉行了一場(chǎng)“桂林財(cái)富名城仲夏之夜管弦音樂(lè)會(huì)”供市民們免費(fèi)欣賞，提升樓盤的品位?；顒?dòng)三：邀請(qǐng)著名的羽毛球好手、名流政客、商客、國(guó)際友人與市民同臺(tái)聚會(huì)，打造全民運(yùn)動(dòng)的序曲，展示樓盤國(guó)際化的氣息。活動(dòng)四：抓住國(guó)際攝影節(jié)在桂林召開(kāi)之際，與桂林?jǐn)z影協(xié)會(huì)合作，成為活動(dòng)的贊助商，把“財(cái)富名城”推向國(guó)際市場(chǎng)，吸引世人的眼光?；顒?dòng)五：開(kāi)展投資有獎(jiǎng)

15、回贈(zèng)活動(dòng)。對(duì)前名投資者進(jìn)行.折優(yōu)惠促銷活動(dòng)，并在每天的投資商中抽取名進(jìn)行元現(xiàn)金返還活動(dòng)。活動(dòng)六：在“十·一”國(guó)慶黃金周時(shí)期，在七星公園內(nèi)組織千人狂歡游園活動(dòng)，答謝投資商的厚愛(ài)。方案五：“財(cái)富名城”形象設(shè)計(jì)1.聘請(qǐng)國(guó)際知名的建筑設(shè)計(jì)大師對(duì)“財(cái)富名城”整體規(guī)模形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，在建筑風(fēng)格，建設(shè)規(guī)模，建設(shè)檔次上都以與國(guó)際接軌的手法進(jìn)行表現(xiàn)，使旅游經(jīng)濟(jì)，貿(mào)易及房地產(chǎn)是有機(jī)結(jié)合互動(dòng)發(fā)展，成為桂林世界旅游名城的又一大特色。2.建設(shè)前期對(duì)售樓處的設(shè)計(jì)：售樓處的外觀強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊，同時(shí)傳遞繁華的氣氛。室內(nèi)的形象背景板、展板等主要體現(xiàn)溫馨居家感受，讓客戶感受到生活其間的愜意、舒適。3.放置形象廣告牌：位置：

16、放置在項(xiàng)目之前，在交叉路口呈45度朝向漓江東路。這樣的放置，可以獲得最佳視覺(jué)效果，讓盡可能多的受眾看到。 數(shù)量：一塊 規(guī)格：8m×6m4將看樓通道命名為“財(cái)富通道”，在通道旁留種“財(cái)富樹(shù)”。5樓盤建設(shè)周期時(shí)的外墻設(shè)計(jì)：用色亮麗、鮮活，畫面體現(xiàn)都市繁華氣氛，展示現(xiàn)代的“財(cái)富”內(nèi)涵。6.要努力打造員工給世人的良好印象，對(duì)員工要進(jìn)行長(zhǎng)期培訓(xùn)，尤其在樓盤前期對(duì)售樓小姐要進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，告戒他們要團(tuán)結(jié)，要一致響應(yīng)，統(tǒng)一服從，具備良好的團(tuán)隊(duì)合作精神，還要售樓小姐設(shè)計(jì)統(tǒng)一的制服，展示“財(cái)富名城”的時(shí)尚氛圍，國(guó)際氣息。7走國(guó)際化的路線，講究與旅游業(yè)的密切結(jié)合，打造國(guó)際級(jí)酒店匯聚的外城和國(guó)際生態(tài)住區(qū)的“

17、雙城合壁”。方案六：“財(cái)富名城”提煉品牌概念“財(cái)富名城”不僅僅是一個(gè)旅游景觀，更主要是一個(gè)能帶動(dòng)多方面發(fā)展（經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益、社會(huì)效益等）的綜合項(xiàng)目。它提煉的品牌概念是結(jié)合國(guó)際級(jí)酒店匯聚的外城和國(guó)際生態(tài)住區(qū)的“雙城合壁”的理念。其中，“外城”將酒店產(chǎn)業(yè)群的模式引入了桂林酒店式國(guó)際公寓、三星級(jí)產(chǎn)權(quán)式酒店、五星級(jí)酒店、私人酒店匯集一體。同時(shí)，還規(guī)劃了開(kāi)放式國(guó)際風(fēng)情街區(qū)，形成了一個(gè)休閑旅游、會(huì)展接待、城市商務(wù)的復(fù)合價(jià)值體。因此，如果“財(cái)富名城”建成，將為桂林的旅游增添光彩，成為一道與眾不同的風(fēng)景線，甚至成為桂林一張獨(dú)特而亮麗的名片。方案七：打通“三脈”，榮辱與共“三脈”乃人脈、政脈、商脈，即我們要

18、整合外部的一切資源，包括社會(huì)資源，政治資源，商業(yè)資源，全力為“財(cái)富名城”產(chǎn)權(quán)酒店進(jìn)行推廣，擴(kuò)大其影響力。這里最講究的是公關(guān)，有了良好的公關(guān)支持，資源就可以最大限度的為我所用。因此，在公關(guān)上，我進(jìn)行了如下策略：1、“財(cái)富宣言”全球大征集活動(dòng)    向全球征集“財(cái)富宣言”。征集來(lái)的“財(cái)富宣言”將在財(cái)富名城內(nèi)設(shè)置的長(zhǎng)廊上雕刻，保存下來(lái)。www shu 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載   2、種植“財(cái)富樹(shù)”活動(dòng)    在財(cái)富公園內(nèi)開(kāi)辟一個(gè)景區(qū)，名曰：財(cái)富園，種植“財(cái)富樹(shù)”。每一名來(lái)財(cái)富公園參觀的世界著名富豪都可以在這里栽種一棵樹(shù)。

19、    3、規(guī)模超前的“財(cái)富商舞”活動(dòng)    在“世界財(cái)富日”慶?；顒?dòng)中，身穿艷麗服裝的人們，在廣場(chǎng)跳起集體舞“財(cái)富商舞”。    4、“財(cái)富名服”活動(dòng)    全球征集“財(cái)富名服”的設(shè)計(jì)，每年舉辦一次“財(cái)富名服”大獎(jiǎng)賽。    5、“財(cái)富名城”徽標(biāo)征集活動(dòng)   將征集來(lái)的“財(cái)富名城”徽標(biāo)陳列在展覽館內(nèi)，評(píng)選出最具代表性的徽標(biāo)作為 “名城”的象征。    6、“財(cái)富名城吉祥物”全球大征集活動(dòng)

20、0;   在“國(guó)際營(yíng)銷節(jié)”慶?；顒?dòng)中，每年推出一個(gè)“財(cái)富城”的吉祥物。凡是到此參加慶?；顒?dòng)的人們都可領(lǐng)取一個(gè)吉祥物回家。7、“財(cái)富論壇”活動(dòng)每年開(kāi)展一期“財(cái)富論壇”，邀請(qǐng)商界名流進(jìn)行交流，信息溝通。第一界“財(cái)富論壇”的論題就是向與會(huì)者介紹產(chǎn)權(quán)酒店，樹(shù)立投資新概念，擴(kuò)大“財(cái)富名城”的影響力。方案八：發(fā)動(dòng)全面廣告攻勢(shì)，造勢(shì)宣傳財(cái)富名城的廣告宣傳要達(dá)到以下三個(gè)目的： 1、 盡竭傳達(dá)財(cái)富名城的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)； 2、 盡快樹(shù)立起財(cái)富名城“非凡人生，超凡享受”的物業(yè)形象； 3、 直接促進(jìn)財(cái)富名城的銷售。 基于以上三個(gè)目的，我們把財(cái)富名城的廣告宣傳分為兩個(gè)階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。 在

21、廣告切入期主要通過(guò)報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)財(cái)富名城的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)； 在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開(kāi)展各種公共活動(dòng)打造財(cái)富名城“非凡人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)POP直接促進(jìn)樓盤的銷售。 廣告切入期（12個(gè)月） 1、報(bào)紙軟文章 主題1：非凡人生，超凡享受 記“我”為什么選擇財(cái)富名城 主題2：事業(yè)生活步步高升 打造投資新概念，回報(bào)有著落2、系列報(bào)紙硬廣告 主題1：非凡人生，超凡享受 來(lái)到這里，等同香港購(gòu)物天堂 主題2：非凡人生，超凡享受 享樂(lè)，賺錢兩不誤 主題3：非凡人生，超凡享受 “財(cái)富名城”就

22、是要讓你更加富有 廣告發(fā)展期（34個(gè)月） 1、報(bào)紙： 從各個(gè)側(cè)面打造財(cái)富名城“非凡人生，超凡享受”的品牌形象。 2、電視：在廣西新聞臺(tái)，廣西電視臺(tái)，桂林電視臺(tái)黃金時(shí)段進(jìn)行5秒鐘廣告。 3、電臺(tái) 4、單張 5、戶外廣告 在上海路，安新路，三里店廣場(chǎng)一帶作燈柱、路牌、建筑物廣告； 在三里店廣場(chǎng)中心作巨幅建筑物或路牌廣告；在國(guó)際會(huì)展中心對(duì)面樹(shù)巨幅廣告牌； 在桂林火車站及周邊作巨幅廣告牌或建筑物廣告。6、車身廣告 在市內(nèi)1、11、14、16、3路車做車身廣告，并在觀光大巴上進(jìn)行廣告宣傳。 方案九：有針對(duì)性的銷售技巧培訓(xùn)A、基本要求：要讓自己被客戶所認(rèn)可1、銷售人員的自身形象2、注重個(gè)人的修養(yǎng)。3、鍛煉

23、個(gè)人的主動(dòng)交際能力。B、銷售技巧方面的鍛煉 信心的確立 工欲成其事，必先利其器信心是成功的必要元素，成大事者必定信心十足。我們要將如“項(xiàng)目是毫無(wú)挑剔的”的觀念，灌輸給銷售人員使其對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生極大的自信心，從內(nèi)心深處萌發(fā)出對(duì)項(xiàng)目的由衷熱愛(ài)。將這份激情傾注于銷售工作中去，事半功倍。方案十：轉(zhuǎn)換內(nèi)部機(jī)制，采用獨(dú)到成功的運(yùn)營(yíng)模式從酒店的銷售操作上看，酒店經(jīng)營(yíng)管理方的選擇以及監(jiān)督其日常經(jīng)營(yíng)行為的體制、機(jī)制（即保證購(gòu)買者利益實(shí)現(xiàn)的體制、機(jī)制）尤為重要。良好的運(yùn)營(yíng)模式將建立購(gòu)買者對(duì)酒店未來(lái)經(jīng)營(yíng)管理的信心，我們采用的是目前市場(chǎng)上已經(jīng)成功開(kāi)發(fā)的產(chǎn)權(quán)酒店的運(yùn)營(yíng)模式：開(kāi)發(fā)銷售委托專業(yè)酒店經(jīng)營(yíng)管理公司經(jīng)管（或成立專業(yè)的

24、酒店經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍經(jīng)管）兌現(xiàn)購(gòu)買者應(yīng)得得投資收益。正常情況下，一般星級(jí)酒店的運(yùn)營(yíng)成本占到整個(gè)酒店日常營(yíng)業(yè)額的30%左右，以此計(jì)算酒店正常的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是非常可觀的，如果附以非常有營(yíng)業(yè)保證的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和非常有價(jià)值的賣點(diǎn)，投資產(chǎn)權(quán)酒店的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際非常之小，而一旦收益實(shí)現(xiàn)，其收益比例又非常之高，是其他投資類商品所無(wú)法比擬的。目前，對(duì)于產(chǎn)權(quán)式酒店的經(jīng)營(yíng)管理，國(guó)內(nèi)已經(jīng)積累了非常成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，上海、廣州擁有眾多專業(yè)的酒店經(jīng)營(yíng)管理公司，加之歷來(lái)就于國(guó)際接軌的管理模式，實(shí)際上酒店成型后的經(jīng)營(yíng)管理并無(wú)太大的難度存在，無(wú)論是聘請(qǐng)專業(yè)的管理公司還是成立專業(yè)的項(xiàng)目公司承擔(dān)銷售后經(jīng)營(yíng)管理的職能，開(kāi)發(fā)商均不必為尋找銷售以后的經(jīng)營(yíng)

25、管理公司擔(dān)心，日后的收益兌現(xiàn)關(guān)鍵在于選用的經(jīng)營(yíng)模式與所處地角的匹配性上。經(jīng)費(fèi)預(yù)算：市場(chǎng)前期調(diào)研費(fèi) 3萬(wàn)元 設(shè)計(jì)制作費(fèi) 3萬(wàn)元 報(bào)紙 5萬(wàn)元 戶外廣告 8萬(wàn)元 單張 3萬(wàn)元 媒體投放 150萬(wàn)元活動(dòng)費(fèi)用： 678萬(wàn) 公關(guān)費(fèi)用 460萬(wàn)元前期員工培訓(xùn)費(fèi) 5萬(wàn) 共計(jì)：1315萬(wàn)2005年1月25日，我把策劃方案提交地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，通過(guò)董事會(huì)集體決議，一致認(rèn)同，并讓我立刻組織實(shí)施。2005年2月，邀請(qǐng)國(guó)際設(shè)計(jì)師對(duì)樓盤進(jìn)行設(shè)計(jì)，塑造。2005年2月4月，進(jìn)行廣告切入，在廣告切入期主要通過(guò)報(bào)紙軟文章和報(bào)紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)財(cái)富名城的優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn)。2005年3月6月，舉行“財(cái)富宣言”全球大征集活動(dòng)、“財(cái)富名城”徽

26、標(biāo)征集活動(dòng)。2005年4月25日，舉辦“財(cái)富論壇”活動(dòng)，重點(diǎn)是向社會(huì)介紹產(chǎn)權(quán)酒店的投資新概念，全程進(jìn)行電視直播。2005年5月8月，進(jìn)入廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開(kāi)展各種公共活動(dòng)打造財(cái)富名城“非凡人生，超凡享受”的形象；另一方面利用各種促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)POP直接促進(jìn)樓盤的銷售。2005年5月21日，1）邀請(qǐng)廣西區(qū)內(nèi)外知名書(shū)畫家向桂林市政府和高新區(qū)政府、開(kāi)發(fā)商贈(zèng)送了書(shū)畫珍品。100多名兒童在“清水秀水、我們的家”財(cái)富名城漓江希望之星書(shū)畫展上現(xiàn)場(chǎng)作畫。2）在財(cái)富名城展示廳樓下舉行了一場(chǎng)“桂林財(cái)富名城仲夏之夜管弦音樂(lè)會(huì)”供市民們免費(fèi)欣

27、賞，提升樓盤的品位。2005年6月25日，舉行羽毛球好手、名流政客、商客、國(guó)際友人與市民的同臺(tái)聚會(huì)。2005年8月8日晚，舉辦“財(cái)富商舞”活動(dòng)。2005年10月2日3日，在七星公園內(nèi)組織千人狂歡游園活動(dòng)，答謝投資商的厚愛(ài)。在此次策劃中，我們沒(méi)有因循守舊，而是緊緊依靠實(shí)際情況，打造全新的投資概念。在我們膽大心細(xì)的扎實(shí)操作中，該項(xiàng)目取得了轟動(dòng)的宣傳效果，致使“財(cái)富名城”首次在房展會(huì)上亮相，立即艷驚四座，認(rèn)購(gòu)量超出供應(yīng)量的3倍，成為當(dāng)年桂林市房展會(huì)上最大的受益者之一。解釋：一、前“呼”前“呼”是需要我們把投資者盡量呼喊過(guò)來(lái)，這最講究的是大造聲勢(shì)，造成先聲奪人之勢(shì)，造成具有巨大的吸引力之勢(shì)。作為中國(guó)房

28、地產(chǎn)領(lǐng)頭老大的萬(wàn)科在造勢(shì)上的功力很值得我們學(xué)習(xí)。2004年，萬(wàn)科為了給“四季花城”作宣傳，舉行了華南區(qū)首屆“鴻粵兄弟連·萬(wàn)科四季花城杯”越野對(duì)抗戰(zhàn)活動(dòng)，兩天共吸引916臺(tái)車輛，近5000人參與了該次活動(dòng)。萬(wàn)科特意舉辦該次活動(dòng)，也是為接下來(lái)樓盤的首次交樓作鋪墊，為業(yè)主帶來(lái)歸屬感。在本策劃案中，為了打造先聲奪人之勢(shì)，吸引樓盤投資商的眼球，我邀請(qǐng)廣西區(qū)內(nèi)外知名書(shū)畫家向桂林市政府和高新區(qū)政府、開(kāi)發(fā)商贈(zèng)送了書(shū)畫珍品；又舉辦了100多名兒童在“清水秀水、我們的家”財(cái)富名城漓江希望之星書(shū)畫展上現(xiàn)場(chǎng)作畫；同時(shí)，在財(cái)富名城展示廳樓下舉行了一場(chǎng)“桂林財(cái)富名城仲夏之夜管弦音樂(lè)會(huì)”供市民們免費(fèi)欣賞，提升樓盤

29、的品位，打造了樓盤的良好形象，在市民中引起了很大的轟動(dòng)，這前“呼”的效果非同一般。地產(chǎn)商在運(yùn)用“呼”的策略時(shí)，要注意這“呼”的時(shí)間、力度，要著眼實(shí)際，不能為了造勢(shì)，而隨意起哄，毫無(wú)實(shí)際依據(jù)。這沒(méi)有絲毫社會(huì)效益、商業(yè)效益的“呼”喊造勢(shì)策略，對(duì)地產(chǎn)商想起到的效果沒(méi)有任何幫助。二、后“換”后“換”意在促使人們轉(zhuǎn)換觀念，樹(shù)立投資的新概念，并對(duì)酒店的內(nèi)部機(jī)制進(jìn)行必要的轉(zhuǎn)換，使之更符合投資者的需求。在這個(gè)“換”上，北京的潘石屹推出的“SOHO”概念，就是一個(gè)很不錯(cuò)的例子，通過(guò)提出新的概念，使得人們的觀念得到轉(zhuǎn)換。因?yàn)殡S著信息時(shí)代的到來(lái)以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，都市里的新潮一族越來(lái)越有意或無(wú)意地模糊居家和辦公室的界限

30、，他們對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)生了個(gè)性化的需求，他們希望能足不出戶盡知天下事，希望把更多的時(shí)間花在互聯(lián)網(wǎng)上。正是看到了這種和傳統(tǒng)地產(chǎn)不同的差異性需求，潘石屹和他的公司推出了通過(guò)信息技術(shù)將居住與辦公聯(lián)系起來(lái)的個(gè)性化產(chǎn)品，并把其命名為SOHO（Small office Home office）。通過(guò)對(duì)SOHO的概念營(yíng)銷，潘石屹大獲成功。我在策劃本案時(shí)，最難的就是讓投資者轉(zhuǎn)換投資觀念，認(rèn)清投資產(chǎn)權(quán)酒店能獲得的收益是非常大的，為此，我開(kāi)展了“財(cái)富論壇”活動(dòng)，首先就是要為市民們樹(shù)立投資的新概念；同時(shí)，對(duì)酒店內(nèi)部也要進(jìn)行經(jīng)營(yíng)變革，不能以傳統(tǒng)的酒店經(jīng)營(yíng)模式來(lái)對(duì)“財(cái)富名城”進(jìn)行運(yùn)作，我們采用了返租式產(chǎn)權(quán)酒店的模式，聘請(qǐng)專業(yè)的酒店經(jīng)營(yíng)公司對(duì)酒店進(jìn)行管理經(jīng)營(yíng)，讓投資者有足夠的信心投資到本項(xiàng)目中來(lái)。地產(chǎn)商運(yùn)用本策略時(shí)，最重要的就是要掌握好時(shí)代的脈搏，要有超前的觀念，及時(shí)更新轉(zhuǎn)換自己的思想，切莫讓機(jī)會(huì)白白溜走。三、里“應(yīng)”里“應(yīng)”是指為了營(yíng)銷能獲得最大的成功，“財(cái)富名城”內(nèi)部員工一定要團(tuán)結(jié)，要一致響應(yīng)，統(tǒng)一服從，具備良好的團(tuán)隊(duì)合作精神，并且必須有快速的反映能力，能及時(shí)解決各種問(wèn)題。作為中國(guó)前三的招商地產(chǎn)就因?yàn)槔铩皯?yīng)”的非常漂亮，而打了成功的一仗。2004年，招商地產(chǎn)曾面臨一