醫(yī)院開發(fā)藥品銷售技巧講義課件(共116頁).ppt

1、第一代:社交家.(40%)第二代:藥品講解員.(50%)第三代:藥品銷售專家.(8%)第四代:專業(yè)化的醫(yī)藥代表(2%)熱情地面對(duì)生活和工作,是每一個(gè)人成功的必要條件.一個(gè)成功的醫(yī)藥代表,必須是一個(gè)積極努力,永不言敗的人.要想成功,必須首先使自己變得有熱情.如果你不想從內(nèi)心改變自己,別人毫無辦法. 心理學(xué)研究表明,人的精神狀態(tài)與行動(dòng)是相互影響的.所以,每天早晨出門之前一定要大聲地對(duì)自己說,今天我一定會(huì)成功!這樣,你就變得看上去非常有生氣,同時(shí),你的熱情也會(huì)傳給你的同事及你的客戶.l銷售流程銷售流程l銷售概論銷售概論l專業(yè)銷售技巧專業(yè)銷售技巧l廠家 經(jīng)銷商 配送商 醫(yī)院 醫(yī)生醫(yī)生l庫房 中心藥房

2、病人l開發(fā) 進(jìn)藥 上量l臨時(shí)進(jìn)藥：通過臨床主任報(bào)告申請(qǐng)，藥劑科主任同意；l開藥事會(huì)：先臨床遞交申請(qǐng)報(bào)告，藥劑科篩選，藥事會(huì)討論投票決定（過半數(shù)）；l院長(zhǎng)特批：院長(zhǎng)或業(yè)務(wù)院長(zhǎng)特批同意。l遍地開花：公關(guān)所有能用該產(chǎn)品的客戶，確定第一階段客戶名單；l培養(yǎng)槍手客戶：l拓寬適應(yīng)癥：l拓展新科室：l目標(biāo)激勵(lì)： 銷售流程銷售流程 銷售概論銷售概論c.c.專業(yè)銷售技巧專業(yè)銷售技巧ABCD什么是銷售？什么是銷售？銷售人員的職責(zé)是什么？銷售人員的職責(zé)是什么？什么是專業(yè)化的銷售人員？什么是專業(yè)化的銷售人員？銷售的概念銷售的概念創(chuàng)造并滿足客戶需要的過程創(chuàng)造并滿足客戶需要的過程。兩層含義：兩層含義： 一、滿足需要一、滿

3、足需要二、創(chuàng)造需要二、創(chuàng)造需要客戶客戶客戶客戶 產(chǎn)品產(chǎn)品/服務(wù)服務(wù)公司公司您您公司公司客戶客戶產(chǎn)品及服務(wù) 銷售人員銷售人員公司形象你自己l提高銷售量/銷售額l改善公司的盈利狀況l擴(kuò)大銷售市場(chǎng)或品種l提高企業(yè)形象l建立并維護(hù)客戶關(guān)系l合理的利用時(shí)間和資源l拓展客戶網(wǎng)絡(luò) 您的客戶及潛在客戶您的客戶及潛在客戶產(chǎn)品知識(shí)及時(shí)的信息答復(fù)詢問幫助解決方案咨詢形象良好的接待被理解被傾聽信任感安全感感到滿意專業(yè)能力專業(yè)能力人際能力人際能力 按職業(yè)規(guī)范言行從事工作良好的個(gè)人素質(zhì)職業(yè)培訓(xùn)熟悉行業(yè)知識(shí)維護(hù)企業(yè)與職業(yè)利益第一能與不同層次的人打交道目標(biāo)觀念強(qiáng)，會(huì)自我管理注重溝通，親和性好，但是 關(guān)系只是手段之一 專業(yè)化專

4、業(yè)化非專業(yè)化非專業(yè)化 VS 態(tài)度A技巧S知識(shí)KR=(K+S)Al強(qiáng)烈的敬業(yè)精神和職業(yè)自豪感l(wèi)熱情與誠(chéng)實(shí)可信l自律與自我批評(píng)l尊重他人l不詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手l雄心壯志，超越自我的動(dòng)力l創(chuàng)新與學(xué)習(xí)能力 銷售流程銷售流程 銷售概論銷售概論c.c.專業(yè)銷售技巧專業(yè)銷售技巧ABCD 拜訪客戶 訪前計(jì)劃 訪后分析 拜訪前的準(zhǔn)備工作,對(duì)于促銷工作的成敗起著決定性的作用.有事半功倍的效果.但很不幸的是一般醫(yī)藥代表這一步驟完成得很差或根本沒有去做.1.信息的收集 有關(guān)醫(yī)生的信息 有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息 拜訪目標(biāo) 拜訪計(jì)劃 醫(yī)生的規(guī)模,年購(gòu)藥金額醫(yī)生日門診量,相關(guān)科室日門診量該醫(yī)院患者的類型,經(jīng)濟(jì)狀況,支付能力目標(biāo)醫(yī)生姓名

5、,住址,聯(lián)系電話目標(biāo)醫(yī)生年齡,畢業(yè)學(xué)校,教育背景目標(biāo)醫(yī)生所在科室,職稱使醫(yī)藥代表通過準(zhǔn)備更多地了解客戶使拜訪時(shí)醫(yī)藥代表的談話更合乎邏輯,更有效使醫(yī)藥代表更有自信心目標(biāo)醫(yī)生的處方習(xí)慣目標(biāo)醫(yī)生正在使用的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品拜訪醫(yī)生的最佳時(shí)間和最佳地點(diǎn)每天所看病人數(shù)目對(duì)醫(yī)藥代表的一般態(tài)度對(duì)其他醫(yī)生 的影響目標(biāo)醫(yī)生的個(gè)人興趣目標(biāo)醫(yī)生所參加協(xié)會(huì)的名稱目標(biāo)醫(yī)生的個(gè)人風(fēng)格目標(biāo)醫(yī)生的基本需求目標(biāo)醫(yī)生的家庭狀況 醫(yī)院的出門診醫(yī)生一覽表其他醫(yī)生小護(hù)士其他廠家的醫(yī)藥代表(非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)藥劑科本公司上級(jí)主管和高年資同事1.生產(chǎn)廠家名,產(chǎn)品的商品名和化學(xué)名4.產(chǎn)品價(jià)格(商業(yè)扣率,醫(yī)院扣率,出廠價(jià),批發(fā)價(jià),零售價(jià))5.劑型,劑量,規(guī)格

6、,用法6.副作用,注意事項(xiàng)及禁忌癥7.藥物作用方式,作用機(jī)制v排除分心,使工作重點(diǎn)突出v掌握主動(dòng)權(quán)v工作熱情高 (符合SMART原則)Specific: 具體的Measurable: 可衡量的Achievable: 可達(dá)到的,但具有挑戰(zhàn)性Realistic: 有意義的Timely: 有時(shí)間性的人際關(guān)系建立階段產(chǎn)品接受階段維持良好關(guān)系階段 q我如何才能和醫(yī)生建立良好的人際關(guān)系q我如何去銷售公司的產(chǎn)品q我的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)對(duì)手是誰q如何應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的反對(duì)意見事前充分的準(zhǔn)備加事前充分的準(zhǔn)備加上好機(jī)會(huì)上好機(jī)會(huì),就是好運(yùn)就是好運(yùn)的開始的開始v開場(chǎng)白v探尋需求v利益陳述v態(tài)度回應(yīng)v締結(jié)開場(chǎng)技巧 醫(yī)藥代表和客戶的最初

7、接觸對(duì)于銷售對(duì)談的成功與否具有決定性的影響.在這段時(shí)間內(nèi),醫(yī)藥代表要使客戶產(chǎn)生興趣,為銷售對(duì)談設(shè)定良好的方向一個(gè)A AROUSE INTEREST (引起興趣引起興趣)三個(gè)三個(gè)R RAPPORT (融洽氣氛融洽氣氛) REASON (說明原因說明原因) RESPONSE (要求回應(yīng)要求回應(yīng))提出日程陳述議程對(duì)客戶的價(jià)值尋問是否接受稱贊:開門見山地稱贊對(duì)方,使對(duì)方舒服,氣氛融洽.稱贊要以發(fā)自內(nèi)心的口氣說出.探尋:以客戶需求有關(guān)系的話題來開始發(fā)問,態(tài)度要認(rèn)真,確實(shí)讓人覺得你很想知道引發(fā)好奇心: 利用醫(yī)生對(duì)新鮮事物的好奇心來引發(fā)話題,如果能夠以與產(chǎn)品有關(guān)的話題引出會(huì)使談話更容易切入正題.第三者影響:

8、 將第三者的實(shí)例提出來證實(shí) 例如:使用產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)資料或臨床治療實(shí)驗(yàn)報(bào)告驚人的敘述: 以驚人的消息引發(fā)醫(yī)生的注意力利益陳述特征:產(chǎn)品的本質(zhì)特性或事實(shí)利益:產(chǎn)品特性所帶來的優(yōu)勢(shì)及對(duì)客 戶的好處分析并找出產(chǎn)品的特征將特征轉(zhuǎn)化為利益陳述特征及相關(guān)利益只有在明確指出利益時(shí)才能打動(dòng)客戶的心利益必須是具體的利益必須是切合醫(yī)生需要的以“您”“您的病人”等開始 這樣較能打動(dòng)醫(yī)生v對(duì)醫(yī)生的利益v對(duì)醫(yī)院的利益v對(duì)病人的利益v對(duì)其他醫(yī)務(wù)人員的利益要用產(chǎn)品特性去支持(通過資料,報(bào)告等)針對(duì)在提問時(shí)發(fā)現(xiàn)的醫(yī)生需要(針對(duì)性要強(qiáng))先滿足醫(yī)生的最關(guān)鍵的需要(給醫(yī)生的需要排序)無須太多:一項(xiàng)藥品推銷指出,醫(yī)生在醫(yī)藥代表拜訪后記得

9、藥品優(yōu)點(diǎn)的,只有:q不要認(rèn)為醫(yī)生會(huì)把產(chǎn)品的特征轉(zhuǎn)化為利益,你要每次主動(dòng)地把特征轉(zhuǎn)化為利益q根據(jù)不同醫(yī)生的具體需要來恰當(dāng)?shù)仃愂霎a(chǎn)品所能帶來的利益,這點(diǎn)極其重要q產(chǎn)品的特征是不變的,但產(chǎn)品所帶來的利益卻可以根據(jù)不同的需要而改變.吸引醫(yī)生的注意力色彩生動(dòng)加強(qiáng)訪談的影響力突出產(chǎn)品的特征及利益利于組織產(chǎn)品的介紹加強(qiáng)醫(yī)生的理解和記憶仔細(xì)研讀并練習(xí)使用提供證實(shí)資料,建立信任用自己的話簡(jiǎn)述用筆指引把握訪談資料總結(jié) 展示給醫(yī)生時(shí),應(yīng)確認(rèn)是否是所要說明的資料利用一支筆作為講解時(shí)的講解棒手及指甲都必須保持整潔講解過程中要與醫(yī)生有目光接觸締結(jié)締結(jié)總結(jié)利益后醫(yī)生表示同意或熱情成功的處理完反對(duì)意見后訪談被打斷時(shí)詢問價(jià)格,

10、使用方法要求了解別人的使用方法對(duì)特定的重點(diǎn)表示同意的見解向你要樣品或有關(guān)的醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)對(duì)你,你的公司及其產(chǎn)品表示稱贊眼睛發(fā)亮點(diǎn)頭示意的次數(shù)增多表情放松面帶微笑身體前傾概述利益要求一個(gè)具體的可衡量的承諾復(fù)習(xí)處方資料簡(jiǎn)述跟進(jìn)計(jì)劃禮貌告辭q醫(yī)生繼續(xù)用你的藥q醫(yī)生在某些病人身上開始使用你的藥q醫(yī)生同意做臨床試驗(yàn)q醫(yī)生同意出席某個(gè)醫(yī)學(xué)研討會(huì)q醫(yī)生同意在某個(gè)會(huì)上講話q醫(yī)生同意看過你的資料后,再考慮進(jìn)藥q醫(yī)生同意安排在他的科室講座q等等態(tài)度回應(yīng)態(tài)度回應(yīng)同意反對(duì)冷漠(不關(guān)心)誤解懷疑產(chǎn)品缺陷敵意接受 支持反對(duì) 處理冷漠 探尋支持技巧支持技巧仔細(xì)聆聽并澄清含義表示同意并強(qiáng)化醫(yī)生觀點(diǎn)陳述相關(guān)利益締結(jié)證實(shí)證實(shí)證實(shí)技巧證

11、實(shí)技巧仔細(xì)研讀證實(shí)資料澄清被懷疑的特征或利益提供相關(guān)證實(shí)資料陳述相關(guān)利益締結(jié)實(shí)驗(yàn)者姓名 病人數(shù)量實(shí)驗(yàn)地點(diǎn) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方案刊出刊物名稱 應(yīng)用劑量產(chǎn)品名稱處理反對(duì)意見處理反對(duì)意見澄清問題表示理解回應(yīng)陳述相關(guān)利益締結(jié)正在使用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品安于現(xiàn)狀醫(yī)藥代表所陳述的利益與醫(yī)生的需要無關(guān)同類產(chǎn)品太多關(guān)系不好醫(yī)生太忙表示了解客戶的觀點(diǎn)請(qǐng)求允許尋問使他察覺需要尋問是否接受 利用毅力!利用關(guān)系網(wǎng)!寄錢于情! 探尋需求探尋需求搜集有關(guān)客戶需要的資料 清楚的了解就是 對(duì)于 每一個(gè)你所談?wù)摰目蛻粜枰?你知道:客戶的具體需要 這需要為什么對(duì)客戶重要完整的了解就是 對(duì)于客戶的使用決定 你知道:客戶的優(yōu)先順序有共識(shí)的了解就是 你和

12、客戶對(duì)事物有相同的認(rèn)知v愛與被愛v尊重v自我實(shí)現(xiàn)v安全v生理v行動(dòng)v態(tài)度v動(dòng)機(jī)/欲望v需求無意識(shí)需求:好比埋在地下的植物種子,任憑你灑水,曬太陽, 施肥也不容易萌芽.潛在的需求:猶如播在適當(dāng)深處的植物種子,只需稍加刺激, 灑灑水,曬曬太陽,施些肥料就可以長(zhǎng)出嫩芽.顯在的需求:已經(jīng)長(zhǎng)出嫩芽的植物種子,必須照顧妥當(dāng),曬曬 太陽,充足的水份,施加肥料才能生長(zhǎng).v分析型v駕馭型v親切型v表現(xiàn)型駕馭型駕馭型: 長(zhǎng)處:負(fù)責(zé)主動(dòng),工作導(dǎo)向 短處:沒有耐心,冷漠表現(xiàn)型表現(xiàn)型: 長(zhǎng)處:自發(fā),關(guān)系導(dǎo)向 短處:自大,時(shí)間管理差分析型: 長(zhǎng)處:講求準(zhǔn)確,分析 短處:封閉,有距離親切型: 長(zhǎng)處:親切,支持關(guān)系 短處:優(yōu)

13、柔寡斷,不會(huì)拒絕駕馭型:要非常有準(zhǔn)備.不要做無意義的閑聊浪費(fèi) 時(shí)間,說話要簡(jiǎn)短,抓住重點(diǎn). 合理,有條不紊地對(duì)談,不要催促客戶 的聽眾并保持微笑表現(xiàn)型:要能展現(xiàn)熱誠(chéng),表現(xiàn)出很健談,準(zhǔn)備好聆聽. 要能控制對(duì)談,使之不離正題你想從客戶方面獲得資料以了解客戶需求時(shí),就要尋問.拜訪時(shí)用多少時(shí)間尋問,要根據(jù)客戶的需要是否復(fù)雜而定,也要視客戶當(dāng)時(shí)是否清楚地說明自己的需要而定.用尋問來了解“需要背后的需要”,就是來幫助你明白客戶為什么會(huì)重視這一需要.例如:表達(dá)的需要:需要一種新的抗菌劑需要背后的需要:提高治療效果該需要背后的需要:提高自己的知名度 v開放式尋問v限制式尋問 是鼓勵(lì)客戶自由地回答問題通常以:

14、Who (誰) What (什么) When (何時(shí)) Where (何處) How (如何) 來提問限制式尋問把客戶的回答限制于:l “是”或者“不是”l在你提供的回答中選擇l一個(gè)經(jīng)常可以量化的事實(shí)o搜集有關(guān)客戶情形和環(huán)境的資料o發(fā)掘資料o鼓勵(lì)客戶詳細(xì)論述他所提到的資料q獲得有關(guān)客戶情形,環(huán)境或需要的具體資料q確定你對(duì)客戶所講的有正確的理解q確定客戶有某一需要?jiǎng)冄笫[剝洋蔥q你提出問題的理由并不明顯q你必須連續(xù)提出多個(gè)限制式尋問q你打算轉(zhuǎn)換話題q你想得到的資料,可能是客戶不愿意提供的資料v事先要有禮貌,不要害怕v事先做好準(zhǔn)備v保持問題的合理性的連序性v盡量使問題簡(jiǎn)單明了v如果客戶不愿意回答,可

15、以做一段有關(guān)產(chǎn)品信息的陳述,接著問一下客戶的感覺有效聆聽有效聆聽確定需求明確態(tài)度了解顧慮收集信息正確理解信息作出適當(dāng)反應(yīng)聚精會(huì)神 注意醫(yī)生確認(rèn)并分析主要觀點(diǎn)根據(jù)醫(yī)生興趣給予適當(dāng)回應(yīng)肢體語言簡(jiǎn)潔表示同意簡(jiǎn)述醫(yī)生的話辨別醫(yī)生語言中主觀及客觀信息處理干擾在今天的銷售活動(dòng)中,要求醫(yī)藥代表盡量少說多聽.一般 來講,醫(yī)藥代表說占:30%-40%,聽占:60%-70%因?yàn)?現(xiàn)在是一個(gè)以客戶為中心的社會(huì).在聆聽時(shí),還在想著其他事情以為自己已經(jīng)知道對(duì)方會(huì)說什么,所以不注意聽別人說話太快或太慢時(shí),感到心煩對(duì)談話者有偏見當(dāng)不贊成或不愛聽的時(shí)候,就會(huì)失去耐心只聽某些細(xì)節(jié),不去聽總的觀點(diǎn)留意那些與談話無關(guān)的方面對(duì)說話者

16、所要說的話表示出興趣提出問題,以澄清和搜集信息, 并使談話針對(duì)主題告訴說話者你的理解 v以說話者為中心v用語言或非語言行為表示你的興趣v不要打斷說話者的話 v用你自己的話復(fù)述你所聽到的內(nèi)容v如果說話者不同意你的復(fù)述，你就要反復(fù)復(fù)述，直到一致為止v對(duì)說話者的情緒表示理解v開場(chǎng)白v探尋需求v利益陳述v態(tài)度回應(yīng)v締結(jié)搭橋搭橋客戶需求產(chǎn)品特征或利益病人類型疾病特點(diǎn)經(jīng)調(diào)查和研究顯示：客戶所尊重的醫(yī)藥代表或樂于接見的醫(yī)藥代表的一個(gè)共同特點(diǎn)是他們的拜訪后跟進(jìn)工作都做的很好。醫(yī)生告訴我們：如果醫(yī)藥代表在跟進(jìn)的工作上，能很迅速且有效率地提供所需要的資訊或樣品等,會(huì)給醫(yī)生 留下特別深刻地印象。q打電話感謝醫(yī)生接受你的拜訪，使醫(yī)生感到回饋的溫暖q準(zhǔn)