康師傅營銷方案策劃方案

1、團(tuán)隊(duì)名稱：好再來營銷團(tuán)隊(duì)口號：IbelieveIcan摘要隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快,人們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代的烙印.由于方便面給大家提供了很大的便利,所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成局部.提起方便面,很多人馬上就會想到康師傅這個(gè)品牌,康師傅方便面在中國幾乎是家喻戶曉的.康師傅塑造了一個(gè)可愛的動(dòng)畫人物圖樣,以講究健康美味的美食專家的形象在中國市場建造了康師傅食品王國.1992年8月21日,康師傅投資800萬美元在天津開發(fā)區(qū)成立天津頂益國際食品,該公司生產(chǎn)出第一碗紅燒牛肉面以來,“康師傅就成為中國方便面的代名詞,先后在全國13個(gè)城市共建立了114條方便面生產(chǎn)線,日產(chǎn)方便面達(dá)2.5

2、億包,年銷售方便面65億包,平均每個(gè)中國人一年要吃掉5包,市場占有率47%是不折不扣的“中國面王.1995年,“康師傅開始在天津開發(fā)區(qū)生產(chǎn)糕餅；1996年,開始在杭州生產(chǎn)飲料.如今,這兩大事業(yè)群分別擁有4個(gè)工廠21條生產(chǎn)線和13個(gè)工廠82條生產(chǎn)線,與方便面共同構(gòu)成“康師傅的三大支柱,遍布國內(nèi)13個(gè)城市,擁有員工近4萬人.1996年“康師傅在香港成功上市,其股票在2002年進(jìn)入香港股價(jià)增值最正確前三甲.康師傅方便面品質(zhì)精良、湯料香濃,碗裝面和袋裝面一應(yīng)俱全,更重要的是它有一個(gè)“康師傅的名字.頂新國際集團(tuán)董事長魏應(yīng)交曾說：“許多人認(rèn)為康師傅的老板姓康,其實(shí)不是.康意為我們要為消費(fèi)者提供健康營養(yǎng)的食

3、品.師傅在華人中有親切、責(zé)任感、專業(yè)成就的印象,這個(gè)名字有親和力.用康師傅這個(gè)品牌反映了我們的責(zé)任心.康師傅是國內(nèi)最大的方便面品牌.一、營銷目的4二、產(chǎn)品分析4三、消費(fèi)者分析53.1 大學(xué)生群體消費(fèi)心理分析63.2 福建江夏學(xué)院方便面消費(fèi)行為分析7四、市場與競爭84.1 康師傅方便面市場分析SWOT析84.2 競爭分析4PS10五、康師傅校園營銷策略115.1 顛覆方案115.2 聯(lián)盟方案125.3 康師傅部落方案13六、銷售及費(fèi)用預(yù)估13附錄：福建江夏學(xué)院調(diào)查問卷14“陳壇酸菜牛肉面營銷籌劃書一、營銷目的1 .通過此次營銷活動(dòng),與消費(fèi)者近距離,深度的溝通.使消費(fèi)者更加的了解康師傅企業(yè)以及康師

4、傅的品質(zhì)好,信用好,效勞好,價(jià)錢公正的經(jīng)營理念,并且促進(jìn)消費(fèi)者對其的認(rèn)可度.提升康師傅方便面在消費(fèi)者尤其是大學(xué)生中的知名度和影響力.2 .通過我們在校園內(nèi)的宣傳以及推廣,刺激學(xué)生消費(fèi)者的購置欲望.同時(shí),通過一系列宣傳和促銷活動(dòng),增進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)者的品牌忠誠度.3 .樹立企業(yè)形象,使銷量在短期內(nèi)能快速增長.在短時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)大學(xué)方便面市場,為以后的市場拓展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響.二、產(chǎn)品分析針對產(chǎn)品：康師傅“陳壇酸菜牛肉面分別有袋裝、桶裝兩款產(chǎn)品介紹：康師傅“陳壇酸菜牛肉面主要特色是酸菜包,里面的酸菜采用的不是東北普通的酸菜,是用南方特有的一種菜名叫青菜,加上四川特有的嚴(yán)雪水,密封在壇子里腌制3個(gè)月零一個(gè)星

5、期.陳壇酸菜本身沒加一滴醋,但口感酸爽解膩,里面的酸味都是發(fā)至酸菜的.由此可見,康師傅陳壇酸菜可謂是市場上同類產(chǎn)品中最具特征的產(chǎn)品之一.產(chǎn)品定位：方便美味、平安營養(yǎng)有創(chuàng)意.產(chǎn)品亮點(diǎn)：創(chuàng)新例康+時(shí)尚夠味有創(chuàng)意創(chuàng)新康師傅“陳壇酸菜牛肉面在口味上突破了傳統(tǒng)的“紅燒牛肉、香辣牛肉等口味,它將酸味進(jìn)一步引到了面中,并附有一小包酸菜,實(shí)現(xiàn)了一個(gè)口味上的創(chuàng)新.平安營養(yǎng)健康康師傅“陳壇酸菜牛肉面面餅富含蛋白質(zhì)、脂類、維生素、纖維、碳水化合等滿足人體所需的成份,營養(yǎng)均衡.在調(diào)料包方面,采用的是含油脂很低的精制高品質(zhì)棕楣油,生產(chǎn)過程中通過嚴(yán)格限制AV/POV保證油的品質(zhì).所有的方便面都采用天然原料,絕沒有添加防腐

6、劑.“今天你酸生活了嗎時(shí)尚健康生活主張,引領(lǐng)時(shí)尚潮流.三、消費(fèi)者分析3.1 大學(xué)生群體消費(fèi)心理分析大學(xué)生的研究調(diào)查中,發(fā)現(xiàn)大學(xué)生普遍存在一下消費(fèi)心理：大學(xué)生的消費(fèi)具有情緒化的特點(diǎn),具有示范效應(yīng),并容易受到廣告等宣傳的影響.因此比擬容易受到商家宣傳和促銷方式的引導(dǎo).大學(xué)生具有勇于嘗試的特點(diǎn),比擬容易接受新事物,同時(shí)比擬喜歡新事物,消費(fèi)觀念超前.大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)品比擬注重產(chǎn)品所賦予的內(nèi)涵,并看重品牌的影響力,以及外觀形象.大學(xué)生的消費(fèi)具有連續(xù)性,如果對產(chǎn)品或效勞滿意很可能會連續(xù)消費(fèi),假設(shè)不滿意很可能不再消費(fèi),而且這樣的感覺由于大學(xué)生之間信息的迅速交流,會感染到周圍的同學(xué).大學(xué)生群居性、集中性消費(fèi)的特點(diǎn)

7、非常利于商家們進(jìn)行重點(diǎn)宣傳推廣,因此企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)重點(diǎn)性的有針對性的活動(dòng)宣傳.3.2江夏學(xué)院學(xué)生方便面消費(fèi)行為分析針對這次活動(dòng),我們對江夏學(xué)生市場進(jìn)行了調(diào)查.采取自習(xí)室隨機(jī)問卷方式,控制男：女=1：1比例調(diào)查.此次問卷調(diào)查獲得了很多珍貴的數(shù)據(jù),調(diào)查過程總體順利.發(fā)放問卷共100份,收回有效問卷84份.調(diào)查局部結(jié)果如以下圖所示：1 .影響學(xué)生購置因素及對于方便面的認(rèn)知江夏學(xué)生購置方便面的影響因素口味42%口價(jià)格口口味口品牌口分量包裝在江夏學(xué)院學(xué)生購置方便面的影響因素中,方便面的口味占的比例最大,到達(dá)42%其次方便面的品牌、價(jià)格、分量也有較大影響.這就說明,大學(xué)生購置方便面時(shí)關(guān)注的是多方面的影響.7

8、0.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%江夏學(xué)生關(guān)于吃方便面健康認(rèn)知的數(shù)據(jù)分析60.75%33.87%口百分比14.30%1.08%1110.00%有很大影響有點(diǎn)影響沒有影響很健康圖2圖2可以看出絕大局部學(xué)生對方便面的認(rèn)知還停留在原始認(rèn)知上,覺得吃方便面會對人體健康有影響.而影響很多人不經(jīng)常吃方便面的原因也主要是覺得吃方便面上火,不健康.因此,針對這樣現(xiàn)象,我們這次把推廣重點(diǎn)放在宣傳康師方便面的健康知識.加大宣傳康師傅方便面營養(yǎng)均衡,健康平安的特色.2 .方便面購置地的選擇江夏學(xué)生購置地選擇百分比圖3調(diào)查發(fā)現(xiàn),大局部學(xué)生還是會選擇在校園超市購置方便面,

9、其占的比例高達(dá)71.94%.主要原因是校園超市相對其他購置點(diǎn)給學(xué)生的印象好,可信賴度高.所以對方便面的銷售來說,超市的推廣很重要.在校園超市內(nèi)產(chǎn)品的擺放點(diǎn)以及專業(yè)導(dǎo)購的促銷會對方便面的銷售有很大影響.3.學(xué)生購置方便面信息渠道的選擇圖4中,江夏學(xué)院學(xué)生接收有關(guān)方便面信息的渠道是電視廣告、促銷和朋友.江夏學(xué)生購置方便面的選擇渠道朋友雜志8%2%我們可以針對學(xué)生接受信息渠道進(jìn)行廣告投放,其中促銷所占的比例也比擬大,占到23%所以得出結(jié)論,在學(xué)校節(jié)慶或休息日期間在人流量多的地方采用轟炸式促銷是一種非常好的方式.四、市場與競爭分析4.1 康師傅方便面SWO市場分析優(yōu)勢S1 .康師傅方便面在大學(xué)市場有一

10、定的品牌優(yōu)勢.2 .酸菜是秘制的陳壇酸菜,將酸味進(jìn)一步引到了面中,附有一小包酸菜,實(shí)現(xiàn)了一個(gè)口味上的創(chuàng)新,而且還啟火鍋低料的味道,有點(diǎn)淡淡香醇的酒味.劣勢W1 .價(jià)格偏高無視了目標(biāo)市場消費(fèi)者的購置水平.2 .包裝不夠突破,以致在超市展架上不能很容易就認(rèn)出這款新產(chǎn)品,未能抓住大學(xué)生重視產(chǎn)品有創(chuàng)意的包裝這一特點(diǎn).3 .康師傅方便向在大學(xué)校園內(nèi)的銷售渠道不夠完善,產(chǎn)品擺放沒有太大的亮點(diǎn),對大學(xué)生的吸引不夠.時(shí)機(jī)O1 .江夏學(xué)院位于郊區(qū),且現(xiàn)已到冬季等因素導(dǎo)致學(xué)生的活動(dòng)范圍很小.2 .食堂條件單一,且吃飯時(shí)間集中造成人多擁擠.3 .“陳壇酸菜牛肉面口味獨(dú)特,符合大學(xué)生喜歡嘗試,追求新事物的點(diǎn).4、近年

11、大學(xué)生都很宅、自習(xí)又少,流行宅男、宅女,人都晚上不愛出佰舍.威脅T1 .大學(xué)生關(guān)于方便間/、健康的傳統(tǒng)認(rèn)識.2 .近年來發(fā)生較多的食品平安事件,這方面也涉及到方便向這一產(chǎn)業(yè).3 .競爭者方面受到心、今麥郎、五谷道場等品牌的沖擊.以下圖是江夏學(xué)院內(nèi)各大方便面品牌市場占有率的比擬:大學(xué)生方便面市場潛力巨大從圖5中可以看出,康師傅、統(tǒng)一在江夏學(xué)院學(xué)生市場中的品牌知名度較高,說明大學(xué)市場上中高端方便面的市場容量還是很大的.其中康師傅占53%統(tǒng)一占31%從調(diào)查中可知在高校內(nèi)統(tǒng)一是康師傅最大的競爭對手.4.2 競爭分析4PS目前在我們學(xué)校的校園里方便面的市場競爭是比擬劇烈的.康師傅、統(tǒng)一、五谷道場、今麥郎

12、是這個(gè)市場的四大主流品牌.面對高需求且不斷膨脹的高校市場,統(tǒng)一、五谷道場、今麥郎都采取了一定的舉措,以期占領(lǐng)高校更多的市場份額.康師傅方便面的主要競爭者戰(zhàn)略分析:產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷老壇酸菜面、香菇燉雞面、咖喔牛肉桶、酸菜炸雞面、來一桶、統(tǒng)一100,好勁道等多種系列產(chǎn)品來滿足各類消費(fèi)階層的需求價(jià)格上采取于康師傅相近的價(jià)格出售,價(jià)格適中給消費(fèi)者樹立良好的品牌效應(yīng)形象,適應(yīng)市場需求公司透過自有遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)分銷旗卜產(chǎn)品.四通八達(dá)、快捷高效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后效勞是保證公司產(chǎn)品占居市場領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因.一是營銷人員精心標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)備推銷工作,以政策利潤傾斜促其經(jīng)銷商進(jìn)貨；二是市場所有零售店鋪貨,使市場占有率

13、短期內(nèi)到達(dá)百分之六十以上；三是各地大搞試吃活動(dòng),讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品.今麥郎今麥郎系列、東二福系列、小康家庭系列、六丁目系列,尤其是以今麥郎為代表的產(chǎn)品更是以如道爽滑,營養(yǎng)可口的優(yōu)勢受到消費(fèi)者的追捧.價(jià)格上采取跟進(jìn)策略,以略低于康師傅、康師傅等的價(jià)格出售,給消費(fèi)者高質(zhì)低價(jià)的實(shí)惠感在同康師傅、統(tǒng)一競爭中,華龍依靠對低端市場的掌控得以位列三甲.以城向大街小巷林林總總的食雜店為主渠道,先做好小食雜店,然后再向更高端的渠道延伸.農(nóng)村包圍城市五谷道場番茄牛脯面、海帶排骨面、紅燒牛肉面、香辣牛肉面等以非油炸,更健康迅速火爆全國的五谷道場方便五谷道場在價(jià)格上也分別針對消費(fèi)者生產(chǎn)了中低端和高端的產(chǎn)品,適合不同消費(fèi)

14、群體的消費(fèi)者.五谷道場于2005年11月份在央視一套打出拒絕油炸,留住健康廣告后短期內(nèi)快速擴(kuò)張,現(xiàn)已超市、小食雜店為渠道五谷道場積極倡導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新和科技創(chuàng)新,實(shí)施產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,開發(fā)研制的非油炸,更健康的營養(yǎng)系列產(chǎn)品,以其健康、美味、營養(yǎng)的產(chǎn)品訴求,開創(chuàng)了健康產(chǎn)品的先河.五、康師傅校園營銷策略根據(jù)康師傅方便面對大學(xué)生群體的定位和針對福建江夏學(xué)院自身的特點(diǎn)研究,我們對康師傅方便面產(chǎn)品進(jìn)行校園推廣,力求使康師傅方便面產(chǎn)品在學(xué)生市場形成時(shí)尚、美味、年輕、健康和有創(chuàng)意的形象,迅速占領(lǐng)學(xué)生市場.我們的營銷理念為：“一個(gè)中央,兩個(gè)根本點(diǎn).一個(gè)中央以大學(xué)生為中央兩個(gè)根本點(diǎn)聚集人氣：海報(bào)宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、營業(yè)廳促銷

15、資源整合：寢室代銷點(diǎn)、上門推銷、校外營銷5.1顛覆方案當(dāng)代大學(xué)生雖然平常上課時(shí)間不再像中學(xué)那么多,但是普遍的生活圈越來越封閉,因此消費(fèi)范圍很集中.同樣大學(xué)生消費(fèi)者喜歡追求潮流,喜歡新鮮事物.因此在我們的第一步方案中,我們要顛覆方便面產(chǎn)品在學(xué)生心目中的概念.具體實(shí)施如下：1 .前期的市場調(diào)查.設(shè)計(jì)一份關(guān)于“康師傅陳壇酸菜牛肉面的調(diào)查問卷.附錄2主要了解學(xué)生對方便面的訴求以及對我們這次推廣的產(chǎn)品的看法.通過調(diào)查找出現(xiàn)在學(xué)生對方便面的認(rèn)知度,從而展開我們的產(chǎn)品理念宣傳方案.2 .海報(bào)的宣傳.推廣的關(guān)鍵還包括對產(chǎn)品的宣傳,人多的地方就有時(shí)機(jī).因此在此次銷售方便面之前,我們主要采用在宿舍樓棟下著重于男生

16、宿舍樓張貼海報(bào)這種節(jié)約本錢的宣傳方式.海報(bào)的內(nèi)容除了要表達(dá)康師傅方便面的美味以及青春活力,更要突顯個(gè)性的張揚(yáng)和吃方便面的健康理念.海報(bào)主題我選擇,我享受！注：海報(bào)設(shè)計(jì)要生動(dòng)活潑,色彩鮮艷能足夠吸引眼球.3 .網(wǎng)絡(luò)宣傳.我們可以抓住大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時(shí)間這個(gè)特點(diǎn),利用我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源新生群、大學(xué)城論壇等.例如在論壇中制作一個(gè)圖片畫面例如：一位可愛的卡通人物抱著一碗康師傅泡面很享受的吃著.旁白語言：這個(gè)冬天你“酸生活了嗎4 .2聯(lián)盟方案本方案預(yù)計(jì)作為校園戰(zhàn)略強(qiáng)勁力量,并形成康師傅校園促銷品牌策略.最短時(shí)間加大康師傅方便面的影響范圍和品牌認(rèn)知度.根據(jù)調(diào)查可知,通過促銷了解康師傅方便面的占

17、23%僅次于電視廣告.因此聯(lián)盟方案主要是采用促銷在校園內(nèi)為康師傅方便面造勢.在聯(lián)盟方案實(shí)施三天前將做活動(dòng)的宣傳鋪墊,在康師傅企業(yè)提供的宣傳海報(bào)上設(shè)置倒計(jì)時(shí)的形式拉足大學(xué)生的胃口,減少大學(xué)生對其他品牌的選擇性.并在活動(dòng)時(shí)通過一些禮品的不斷刺激,在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)大學(xué)生對方便面的購置,擴(kuò)大康師傅品牌的影響.聯(lián)盟方案促銷方案具體如下：主題：有獎(jiǎng)促銷,康師傅感恩回報(bào)時(shí)間：2021年11月28日中午-12月4日中午地點(diǎn)：動(dòng)感地帶營業(yè)廳人流量大具體實(shí)施：1.各項(xiàng)促銷前期事情的準(zhǔn)備.兩個(gè)人在11點(diǎn)前把產(chǎn)品和桌子搬運(yùn)到促銷點(diǎn),另外三個(gè)人負(fù)責(zé)在促銷點(diǎn)張貼海報(bào)以及布置其他事宜.2. 活動(dòng)時(shí)間為上午11:3013:00

18、,這個(gè)時(shí)間段人流量最大.活動(dòng)過程中可利用擴(kuò)音器宣傳吸引人流.并著重突出我們的有獎(jiǎng)銷售.3. 在活動(dòng)中詳細(xì)講解我們的促銷內(nèi)容以及宣傳康師傅方便面的特色.為了利于銷售,將“陳壇酸菜牛肉面與多種泡面組合的形式銷售.考前須知：1所需準(zhǔn)備物品獎(jiǎng)品：紙巾,移動(dòng)數(shù)據(jù)流量卡、餐盒；擴(kuò)音器、桌子、宣傳板、自制宣傳帽、膠帶2活動(dòng)由組長黃順俊負(fù)責(zé),活動(dòng)中如有任何突發(fā)事件需跟組長溝通.5 .3康師傅部落方案1 .開設(shè)預(yù)訂業(yè)務(wù).在比賽為開始之前,對消費(fèi)者開設(shè)預(yù)訂業(yè)務(wù).以便在正式銷售之前搶占目標(biāo)市場.具體是在各樓中張貼小廣告,廣告主題一一致美食家的一封信.內(nèi)容：發(fā)件人一一康師傅來一桶方便面,發(fā)件地一一代理寢室,收件人一一

19、各位美食家.補(bǔ)充說明：可送貨上門.2 .在江夏校園內(nèi)直銷.選擇晚上時(shí)間團(tuán)隊(duì)成員帶著產(chǎn)品直接去寢室或者其他地點(diǎn)推銷,微笑上門效勞.在推銷過程中隊(duì)員會及時(shí)了解消費(fèi)者的反應(yīng)并及時(shí)作出處理.3 .設(shè)臨時(shí)售點(diǎn).既然是懶人愛吃方便面,那就讓懶人懶得更舒服.針對懶人這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn),我們就讓康師傅方便面變得更方便,我們可以在每棟宿舍樓都設(shè)一個(gè)小的銷售點(diǎn).這個(gè)銷售點(diǎn)可以我們團(tuán)隊(duì)的成員或我們隊(duì)員的同學(xué)的寢室,學(xué)生想吃方便面了,打個(gè)或者QQ群里留個(gè)信息,面和水就一起送上門特別是男生更青睞這種效勞.這樣又進(jìn)一步擴(kuò)大了康師傅方便面的銷售.六、銷售預(yù)估在這輪比賽中,康師傅企業(yè)為我們參賽隊(duì)提供的方便面至少為20箱.我們預(yù)測在比賽期間至少完成30箱.假設(shè)中途還需要供貨,會及時(shí)聯(lián)系康師傅企業(yè).在推廣的前二天主要著重對康師傅“陳壇酸菜牛肉面的宣傳,讓學(xué)生了解我們的這次活動(dòng)從而吸引消費(fèi)者的眼球.在后面的幾天我們主要加大力度對方便面的直銷和促銷推廣.費(fèi)用預(yù)計(jì)：紙巾:20元、膠帶3元、宣傳海報(bào)5元、其他22元總計(jì)50元附錄二:江夏學(xué)院校園方便面市場狀況調(diào)查問卷親愛的大學(xué)生朋友們：您好！為了獲得有效數(shù)據(jù)信息,更好地為您效勞,我們正在進(jìn)行