我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀與策略分析

1、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀與策略分析中共馬鞍山市委黨校劉梅自從1990年4月20日，我國接入國際互聯(lián)網(wǎng)，正式成為國際互聯(lián)網(wǎng)大家庭中的一員以來，網(wǎng)絡營銷作為一種全新的營銷模式，受到了我國理論界和企業(yè)的高度重視，并在一些企業(yè)的營銷實踐中顯示出了強大的生命力。網(wǎng)絡營銷，全稱是網(wǎng)絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎，以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。與傳統(tǒng)營銷方式相比，網(wǎng)絡營銷具有傳播速度快、范圍廣、形象生動、反饋迅速、成本低等許多優(yōu)點，因此也正在逐漸成為中小企業(yè)最重要、最有效的營銷推廣方式。但我

2、國中小企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷過程中存在諸多問題，如觀念滯后、網(wǎng)絡營銷人才缺乏、物流配送不完善等。因此，中小企業(yè)要成功地開展網(wǎng)絡營銷活動，必須樹立正確的網(wǎng)絡營銷觀念，加大網(wǎng)絡營銷人才的培養(yǎng)力度，提高網(wǎng)絡交易的安全性以及完善物流配送體系，從而使中小企業(yè)能夠借助網(wǎng)絡營銷突破資源限制，降低交易成本，獲得快速、健康、規(guī)范、和諧的發(fā)展。一、我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀分析（1） 中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷起步較晚在我國，網(wǎng)絡營銷起步較晚，直到1996年才開始被我國企業(yè)嘗試。2000年至今，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)進入應用和發(fā)展階段。網(wǎng)絡營銷市場初步形成，企業(yè)網(wǎng)站建設迅速發(fā)展，網(wǎng)絡廣告不斷創(chuàng)新，營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。在互

3、聯(lián)網(wǎng)時代，中小企業(yè)只需花極少的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有實力雄厚的大企業(yè)才能進入的市場中去，與大型企業(yè)展開平等競爭。因此，近年來網(wǎng)絡營銷也越來越多地被中小企業(yè)廣泛運用，但從整體上看，我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷程度不僅遠低于美國、日本、韓國、德國等，也低于亞太其他一些國家，包括泰國、菲律賓。（2） 中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的意識越來越強目前，在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站的中小企業(yè)不斷增加，中小企業(yè)利用網(wǎng)絡開展的各種營銷活動越來越多，中小企業(yè)中，具有建立網(wǎng)站、通過網(wǎng)絡發(fā)布或檢索供求信息、進行促銷等行為的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)相當可觀。這標志著隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的中

4、小企業(yè)開始重視利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷活動帶來的利益并將之付諸實踐。不過，上網(wǎng)中小企業(yè)的絕對數(shù)量雖然已頗為可觀，但其占中小企業(yè)總數(shù)的比例仍然不高。我國許多中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的認同不夠，競爭意識不強，還停留在一些實體的市場，沒有意識到搶占虛擬市場的重要性。（3） 中小企業(yè)應用網(wǎng)絡營銷的總體水平不高網(wǎng)絡營銷這種新型的營銷方式，由于進入我國的時間不長，大多數(shù)企業(yè)還處在摸索、嘗試階段。我國中小企業(yè)由于受到管理觀念、經(jīng)營條件和員工素質(zhì)的限制，網(wǎng)絡營銷建設專業(yè)技術(shù)人員不足，購買能力有限，使用環(huán)境較差，信息資源獲取的意識不強、信息閉塞。因此，相對于國內(nèi)的大型企業(yè)來說，我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的水平不高，總體效益不

5、佳。雖然中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷還存在許多問題和困難，但由于中小企業(yè)在我國企業(yè)中的數(shù)量較多，發(fā)展?jié)摿€是巨大的。（4） 網(wǎng)絡安全制約中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展網(wǎng)絡的安全性問題是制約中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的又一重要因素。由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使得網(wǎng)絡交易面臨著種種風險。在網(wǎng)上交易，通常買賣雙方都素未謀面，彼此之間很難取得相互信任，特別是中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實力較弱、抗風險能力差、成長性不強、信用程度低等特點，嚴重影響了網(wǎng)絡營銷的效果。同時，很多商家為了更好地開展營銷活動，過多地獲取了客戶的個人資料，使互聯(lián)網(wǎng)上個人隱私遭侵犯，信用卡被盜用，電話騷擾不斷，電子信箱地址被他人利用，造成垃圾郵件堆積如山，影響了

6、客戶正常的通信，這些都影響中小企業(yè)對網(wǎng)絡營銷的信任度，進而阻礙了網(wǎng)絡營銷在中小企業(yè)中的推廣和運用。二、中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展中存在的問題（一）混淆網(wǎng)絡營銷與網(wǎng)絡銷售許多中小企業(yè)管理者將網(wǎng)絡營銷等同于網(wǎng)絡銷售，其實，網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵要遠比網(wǎng)絡銷售要豐富的多，網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，但并不是唯一結(jié)果，因此網(wǎng)絡營銷并不等于網(wǎng)上銷售。很多中小企業(yè)管理者就是簡單的在網(wǎng)絡上進行本企業(yè)的產(chǎn)品銷售稱之為網(wǎng)絡銷售，片面的將網(wǎng)絡銷售等同于網(wǎng)絡營銷，其結(jié)果就是網(wǎng)絡營銷的作用的不到有效的發(fā)揮。盡管網(wǎng)絡營銷的最終目的是將產(chǎn)品銷售出去，但是如果沒有網(wǎng)絡營銷的系統(tǒng)跟進，網(wǎng)上銷售也就成為了無本之木，根本就難以

7、在眾多的網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品中脫穎而出。（二）網(wǎng)站建設特色不鮮明，功能簡單，數(shù)據(jù)庫建設滯后相當一部分中小企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷的認識還停留在較為膚淺的層面上，僅僅把上網(wǎng)看作是趕時髦、追潮流。所以導致很多企業(yè)在網(wǎng)站設計上一味追求視覺效果，過分注重網(wǎng)頁的美化，其實用性不強，營銷功能不明顯。大多數(shù)中小企業(yè)的網(wǎng)站上只提供了有關(guān)產(chǎn)品的介紹、產(chǎn)品圖片、企業(yè)情況介紹等一些簡單內(nèi)容，而網(wǎng)站的在線銷售、商品促銷、企業(yè)宣傳、產(chǎn)品問題咨詢、售后服務等營銷功能缺失。從網(wǎng)站建設來看，大多數(shù)中小企業(yè)網(wǎng)站存在功能設計上簡單粗放、網(wǎng)站欄目設置重疊、欄目名稱不清晰、網(wǎng)站商業(yè)信息量不夠等問題，網(wǎng)站建設特色不鮮明。還有很多中小企業(yè)在網(wǎng)絡營銷的開

8、展中一直忽視數(shù)據(jù)庫的建設，數(shù)據(jù)庫分析是企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略制定的基礎所在，沒有數(shù)據(jù)庫的支撐，企業(yè)對于客戶的需求、反饋等基本的營銷信息就沒有辦法準確的掌握，網(wǎng)絡營銷策略就很容易出現(xiàn)問題，影響到網(wǎng)絡營銷效果。網(wǎng)站成為企業(yè)的擺設，而沒有成為開展營銷活動的平臺。（三）缺乏既懂營銷知識又懂計算機、網(wǎng)絡知識的復合型人才目前我國90%的中小企業(yè)缺少網(wǎng)絡營銷專門人才。當前企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷工作主要有以下兩種人才：一是計算機專業(yè)的人才，懂計算機技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)，但缺乏營銷理念和管理者的思維，網(wǎng)站技術(shù)含量很高但脫離了營銷的本質(zhì)；二是市場營銷專業(yè)的人才，具備營銷理念，但計算機技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)非常欠缺，在網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站評價方面

9、無能為力。此外，我國的中小企業(yè)絕大多數(shù)采取家族成員來管理的模式，導致企業(yè)缺少高水平的管理人員，管理方法落后，企業(yè)利潤平平。由此可見，缺乏既懂營銷、貿(mào)易知識又懂計算機、網(wǎng)絡知識的高素質(zhì)復合型人才是制約中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的重要因素。（四）缺乏完善的物流配送體系企業(yè)要實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷，必須要有充裕的物流水平和物流能力為保證。中小企業(yè)由于資金、人員等原因都不擁有自己的物流配送系統(tǒng)，一般要依賴第三方物流或其他物流企業(yè)幫助完成貨物的轉(zhuǎn)移。由于我國物流企業(yè)的發(fā)展比較晚，至今還沒辦法達到電子商務柔性化特征的要求，加上本來網(wǎng)絡營銷客戶區(qū)域比較分散和不確定，配送環(huán)節(jié)滯后，貨物遞送的成本高，使得物流企業(yè)無法分攤較高的

10、固定成本，進而更難以降低服務價格，因此，顧客除了要支付商品的價格外，還要支付昂貴的運輸費用，加之運輸時間長、服務質(zhì)量不如人意等很大程度上影響了網(wǎng)絡營銷的快速、便捷、低價優(yōu)勢的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡營銷上進行更多的嘗試活動。滯后發(fā)展的物流業(yè)也在一定程度上影響著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。三、完善中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的對策（一）樹立正確的網(wǎng)絡營銷觀念，提升中小企業(yè)的競爭力當今世界是知識經(jīng)濟時代，作為中小企業(yè)的經(jīng)營者需要樹立正確的網(wǎng)絡營銷觀念，切實認識到網(wǎng)絡營銷對企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營管理的沖擊，充分認識網(wǎng)絡營銷給企業(yè)發(fā)展帶來的機會，把網(wǎng)絡營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來，從而把握網(wǎng)絡經(jīng)濟給企業(yè)帶來的機遇，重塑品牌形

11、象，提升品牌核心競爭力。一方面，中小企業(yè)的管理者要認識到網(wǎng)絡營銷的內(nèi)涵要遠遠不是網(wǎng)絡銷售這么簡單，網(wǎng)絡是一個載體，任何借助于網(wǎng)絡開展的營銷活動都是網(wǎng)絡營銷的范疇，網(wǎng)絡營銷不僅僅包括網(wǎng)上銷售，同時還包括網(wǎng)絡推廣、宣傳等營銷內(nèi)容。需要認真學習和主動了解網(wǎng)絡營銷的最新知識，樹立借助互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營管理、開拓新市場、開發(fā)新產(chǎn)品、提高企業(yè)競爭力的網(wǎng)絡營銷觀念。另一方面，中小企業(yè)還要對傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式進行改造，重新設計和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎，形成適應開展網(wǎng)絡營銷的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認識到搶占網(wǎng)絡信息市場的必要性和緊迫性，抓住有利時機開展網(wǎng)絡營銷。（二）加強網(wǎng)站

12、內(nèi)涵建設，建立有鮮明特色的營銷網(wǎng)站建立后應有專人進行維護,而且搜索引擎的大量使用其次，中小企業(yè)必須加強首先，中小企業(yè)可以選擇比較有優(yōu)勢的地址建立自己的網(wǎng)站，并注意宣傳，這一點上節(jié)省了原來傳統(tǒng)市場營銷的很多廣告費用,會增強搜索率，一定程度上對于中小企業(yè)者來說比廣告效果要好。網(wǎng)站內(nèi)涵建設，針對不同的消費群體精心設計網(wǎng)站，把網(wǎng)絡的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。企業(yè)還可以利用微博營銷、社區(qū)營銷、視頻營銷、游戲營銷等網(wǎng)絡營銷新模式的跟進，形成一個立體化、全方位的網(wǎng)絡營銷體系。通過全方位營銷模式的構(gòu)建，將最大限度的覆蓋到潛在客戶人群，從而大幅度的提升網(wǎng)絡營銷的效果。因此，企業(yè)在設計網(wǎng)站時應以用戶良好體驗為標準，以提升

13、顧客轉(zhuǎn)化率為目標，能最大化地將網(wǎng)站的訪客轉(zhuǎn)化為企業(yè)的顧客。同時，還可以采用多媒體、視頻、CAD等技術(shù)和軟件來實現(xiàn)不同產(chǎn)品的展示，并且針對不同的業(yè)務形態(tài)與目標客戶群設定更符合用戶需求的流程，用友好的用戶界面、鮮明的視覺設計、良好的互動功能來體現(xiàn)營銷網(wǎng)站的特色，達成營銷目標。（三）多種方式結(jié)合，加強網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)與引進網(wǎng)絡營銷各項活動的開展，都需要一批既懂得計算機和網(wǎng)絡知識，又懂市場營銷及貿(mào)易知識的專業(yè)人才。中小企業(yè)由于自身競爭力弱，網(wǎng)絡營銷人才匱乏，企業(yè)可以采取多種方式解決人才問題。首先，企業(yè)可以從內(nèi)部挑選具有一定網(wǎng)絡營銷知識的人員，把他們派往大學或者研究所進行電子商務知識培訓；其次，中小企業(yè)

14、可根據(jù)自身人力資源的缺乏情況，引進一些計算機、網(wǎng)絡通信、金融、物流、稅務、法律、外貿(mào)等專業(yè)的大學生，以解決自身人力資源的不足。當前我國普遍出現(xiàn)大學生就業(yè)難問題，許多高素質(zhì)人才難以實現(xiàn)就業(yè)，這對于中小企業(yè)來說是一個機會；最后，中小企業(yè)有時可借用外腦，從各種機構(gòu)聘請一些網(wǎng)絡營銷方面的專家，以解決中小企業(yè)在網(wǎng)絡營銷方面所面臨的重大困難。同時，企業(yè)要建立培訓制度，定期組織相關(guān)人員根據(jù)不同崗位需求、個人的不同情況進行有計劃的培訓，讓這些員工通過相互的交流和學習來不斷提高，真正成為復合型人才，為企業(yè)的網(wǎng)絡營銷做好人才保障。（四）樹立良好的網(wǎng)絡形象和信譽，保障網(wǎng)絡交易的安全網(wǎng)絡營銷發(fā)展的關(guān)鍵問題在于交易的安

15、全性。網(wǎng)絡營銷不同于現(xiàn)實中的營銷，前者是虛擬的營銷，客戶對于收貨和付款都存在顧慮，網(wǎng)上交易面臨著許多風險。只有解決網(wǎng)絡安全問題，才能使商家放心的進行網(wǎng)絡營銷，消費者才能放心的進行購買。作為中小企業(yè)，首先應建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施，是網(wǎng)絡營銷成功的前提和基礎。其次，還要搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺，健全相應的網(wǎng)絡交易配套體系，保障網(wǎng)上交易的安全。（五）加強數(shù)據(jù)庫建設數(shù)據(jù)庫建設是網(wǎng)絡營銷的基礎條件之一，因為網(wǎng)絡營銷中沒有地面營銷面對面的交流與溝通，如何打消客戶的顧慮是一個問題。網(wǎng)絡營銷應做到客戶至上，通過數(shù)據(jù)庫的建設來對客戶資源進行有效的管理，對于

16、客戶的咨詢、投訴應及時的進行處理，從而確保網(wǎng)絡營銷與客戶之間溝通的順暢無阻。與此同時，還可以利用數(shù)據(jù)庫來對客戶的消費特征與心理進行分析，實現(xiàn)對客戶價值的開發(fā)。只有搶占了網(wǎng)絡營銷的制高點，才能給企業(yè)帶來最為堅實的客戶資源，從而為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定基礎。（六）建立暢通的網(wǎng)絡營銷物流配送體系中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，必須建立暢通的網(wǎng)絡營銷渠道，提高面向市場的反應速度，保證商品在最短的時間內(nèi)由最近的分銷網(wǎng)點送到消費者手中，這必須靠現(xiàn)代化的物流配送體系來完成。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設以訂單信息流為中心，以全國供應鏈資源網(wǎng)絡和計算機信息網(wǎng)絡為支撐的多樣化、直接分銷為主導的現(xiàn)代物流體系。實力較弱的中小企業(yè)可以選擇品質(zhì)較好的第三方物流企業(yè)來實現(xiàn)配送的社會化。網(wǎng)絡營銷是未來市場營銷的一個發(fā)展趨勢之一，隨著網(wǎng)絡營銷概念的普及和中小企業(yè)對