銀行客戶關(guān)系管理的規(guī)范與創(chuàng)新

1、銀行客戶關(guān)系管理的規(guī)范與創(chuàng)新銀行業(yè)是一個(gè)金融服務(wù)行業(yè)， 商業(yè)銀行是經(jīng)營貨幣這一特殊商品的企業(yè)，它的服務(wù)對象包羅社會各個(gè)方面、各個(gè)階層、各個(gè)法人和自然人。按大類劃分，可分為公司客戶、機(jī)構(gòu)客 戶和個(gè)人客戶。這些客戶對銀行而言猶如衣食父母，是銀行一切經(jīng)營活動(dòng)的中心，是銀行提供金融服務(wù)、創(chuàng)造利潤的基礎(chǔ)與源泉。因此，在金融服務(wù)中如何更好地進(jìn)行客戶關(guān)系管理（CRM），建立與完善規(guī)范而創(chuàng)新的客戶服務(wù)體系，對商業(yè)銀行而言是一個(gè)永恒的主題。同 時(shí)，商業(yè)銀行為客戶提供的金融服務(wù)和在此基礎(chǔ)上建立起來的一套客戶關(guān)系管理體系，正是客戶的需求與銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新之間不斷互動(dòng)的結(jié)果，這種互動(dòng)也正是銀行不斷發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。對

2、于這種互動(dòng)，無論是理論研究還是實(shí)踐操作都值得進(jìn)行深入探討與研究。下面， 我談幾點(diǎn)想法：一、 銀行 客戶關(guān)系管理（CRM的宗旨與理念商業(yè)銀行經(jīng)營的根本目標(biāo)宗旨， 毫無疑問的是實(shí)現(xiàn)貨幣經(jīng)營的利潤最大化，而風(fēng)險(xiǎn)管理和客戶關(guān)系管理 是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的兩項(xiàng)重要的手段和路徑。因此，商業(yè)銀行的客戶關(guān)系管理，應(yīng)該有其獨(dú)特的文化與理念。比如，工商銀行一客戶關(guān)系管理 中，我們提倡的是 以客戶為中心”一一故你身邊的銀行，做你可依賴的銀行。在以客戶為中心的金融服務(wù)中，又是以市 場為導(dǎo)向，以效益為目標(biāo)。就是根據(jù)目標(biāo)市場的需求，面向市場，應(yīng)變市場，以市場運(yùn)作的 方式來進(jìn)行客戶關(guān)系的管理， 積極爭攬優(yōu)質(zhì)客戶，提高有效市場份額

3、，最終獲得最大的利潤。二、 銀行 客戶關(guān)系管理（CRM的內(nèi)涵我認(rèn)為，銀行的 客戶關(guān)系管理 就其內(nèi)容而言，包含了兩個(gè)方面：一是客戶的營銷管理； 二是客戶的服務(wù)管理。所謂客戶的營銷管理就是通過各種積極有效的手段主動(dòng)去營銷客戶， 拓展市場；客戶的服務(wù)管理就是對作為服務(wù)對象的客戶，對營銷與拓展來的客戶進(jìn)行科學(xué)而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與維護(hù)管理，不斷地鞏固和擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)?？蛻絷P(guān)系管理，是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物， 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，由于全社會資金的供不應(yīng)求和計(jì)劃供應(yīng)，銀行基本上是在嚴(yán)格的政府調(diào)控下的官商”，即使是負(fù)債業(yè)務(wù)也是 等客上門”的坐商，并不是純粹意義上經(jīng)營貨幣的金融企業(yè)。但在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下， 一切都發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)

4、變，主要體現(xiàn)在銀行與客戶的角色地位發(fā)生了根本性的逆轉(zhuǎn)互換，朝南坐”的不再是銀行，而是優(yōu)質(zhì)客戶，銀行要想發(fā)展，必須樹立主動(dòng)營銷客戶、服務(wù)客戶的觀念，必須樹 立競爭的觀念，特別是在中國正式加入世貿(mào)組織，金融業(yè)的開放，使我們面臨的是國際化、 現(xiàn)代化、高水準(zhǔn)的金融服務(wù)的理念、 手段、方式及其人才的競爭。 在客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵上， 使我們不斷提出一些問題，例如：新經(jīng)濟(jì)、新形勢下出現(xiàn)了哪些新的客戶群體？有什么新的需求？你有什么新的服務(wù)奉獻(xiàn)給客戶？能否在服務(wù)中分享財(cái)富增長、風(fēng)險(xiǎn)控制、同舟共濟(jì)、雙贏繁榮的快悅？據(jù)此，我們提出第三個(gè)問題.三、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化 客戶關(guān)系管理 的運(yùn)行模式現(xiàn)代客戶關(guān)系管理 的運(yùn)行模式，我認(rèn)

5、為可包含五個(gè) 模塊”。第一，充分的客戶信息。在當(dāng)前近乎殘酷的市場競爭環(huán)境中，銀行必須對自身客戶的價(jià)值有一個(gè)更加全面深入的了解，只有深入地理解客戶的價(jià)值，才能確立銀行自身的市場定位和經(jīng)營戰(zhàn)略。要解決這個(gè)問題，最直接的辦法就是在與客戶的交易中盡可能多地搜集與獲取 客戶各方面的信息，在保護(hù)客戶商業(yè)機(jī)密和個(gè)人隱私的法律前提下，對群體客戶信息進(jìn)行深層次、多視角地分析，對社會金融機(jī)構(gòu)的客觀數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)性變化進(jìn)行對比分析，建立一個(gè)完整、科學(xué)、客觀的客戶及其市場變化的信息分析制度。我們曾著重對客戶的交易行為及其貢獻(xiàn)度進(jìn)行過分析。就自然人客戶而言，主要建立的是資金來源、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)狀況、收入結(jié)構(gòu)、資信評價(jià)以及客

6、戶信用狀況的動(dòng)態(tài)記錄，依 此來建立個(gè)人客戶的信用資料；而就公司客戶而言，可以通過客戶的產(chǎn)權(quán)成分、經(jīng)營規(guī)模、 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、負(fù)債來源、融資方式以及信用記錄等基本要素來建立對公司客戶的信息檔案。事實(shí)上，客戶信息分析的結(jié)果往往是出人意料的，國際上公認(rèn)的二八”定理，即20 %的客戶，一般擁有80%的存款結(jié)構(gòu)份額，在中國或在上海并不適用。在負(fù)債業(yè)務(wù)上，實(shí)證分析結(jié)果， 可能是 一九”定理，甚至反差比例更大，即不足10%的客戶擁有90%以上的存款占比。類似的分析結(jié)果，在各家銀行中可能是有差異的，進(jìn)而對客戶的選擇和市場定位的調(diào)整，都是具有意義的。第二、科學(xué)的分類管理。深層次客戶信息分析可以對客戶進(jìn)行科學(xué)的分類管理

7、。從量本利”角度出發(fā)，商業(yè)銀行對客戶大致可以分為四種類型：第一是睡眠”客戶。只有一個(gè)空賬戶，一般不進(jìn)行任何交易，長期處于睡眠”狀態(tài)；第二類是 低價(jià)值”客戶。這些客戶平時(shí)只進(jìn)行一些小額、傳統(tǒng)的存取款等交易， 現(xiàn)金流量不大，此類客戶占比較大但對銀行的貢獻(xiàn) 度并不大；第三類是 有價(jià)值”客戶。這類客戶自身存款或信貸、銷售收入金額較大，且一般 都有較頻繁的消費(fèi)或其它交易記錄，經(jīng)營使用銀行的各類結(jié)算工作，現(xiàn)金流量較大，因此對銀行的貢獻(xiàn)度較大；第四類是具有 高附加值”客戶。這類客戶除了具有第三類客戶的特征外， 同時(shí)對銀行各類金融產(chǎn)品的參與度較深，對銀行的服務(wù)會提出許多個(gè)性化的需求，有時(shí)這種需求甚至是很苛刻的

8、，但一旦滿足其需求，這些客戶會給銀行帶來超值”的業(yè)務(wù)回報(bào)。在細(xì)分客戶結(jié)構(gòu)的情況下，銀行將更多地關(guān)注第三、第四類的客戶，千方百計(jì)地針對這些客戶的 需求為其度身定制金融產(chǎn)品，以期取得最大的利潤回報(bào)，這也是科學(xué)客戶分類的目的。比如，現(xiàn)在許多國內(nèi)的企業(yè)集團(tuán)和跨國集團(tuán)實(shí)施的是在國內(nèi)跨區(qū)域的經(jīng)濟(jì)策略，這就需要我們利用全國的網(wǎng)絡(luò)資源為其提供信息、結(jié)算、信貸等一攬子金融服務(wù)， 因此促進(jìn)了銀行網(wǎng)上企業(yè)、清算系統(tǒng)、科技手段的加速發(fā)展和金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，這是一種真正的市場運(yùn)作中客戶與銀行之間所謂的 雙贏”的關(guān)系。又比如，從目前銀行經(jīng)營的實(shí)際情況來看，那些規(guī)模 較大、貸款較多、效益較好的集團(tuán)企業(yè)，并不意味著一定能給銀行

9、帶來最好的利潤回報(bào)，這就引申出一個(gè) 優(yōu)質(zhì)客戶”價(jià)值取向策略轉(zhuǎn)變的問題， 因?yàn)殂y行的資金是有成本的，也是有限的，從提高資金回報(bào)率的角度應(yīng)該遴選那些風(fēng)險(xiǎn)低而產(chǎn)出高的客戶為優(yōu)質(zhì)客戶”。第三，創(chuàng)新的金融產(chǎn)品。創(chuàng)新始終是一個(gè)企業(yè)賴以生存發(fā)展的主要支柱。面對目前客戶越來越多的服務(wù)需求，銀行只有不斷加快金融創(chuàng)新的步伐，才能贏得優(yōu)質(zhì)客戶，留住優(yōu)質(zhì)客戶。比如，為了滿足許多外貿(mào)出口退稅為質(zhì)押的貸款；為了解決跨國集團(tuán)在華投資企業(yè)的融資擔(dān)保問題，設(shè)計(jì)推出了備付信用證擔(dān)保、 境外母公司擔(dān)保、應(yīng)收賬款融資等新的擔(dān)保方式； 為了解決個(gè)人客戶在買賣股票時(shí)的資金劃轉(zhuǎn)問題，銀行開發(fā)了銀證轉(zhuǎn)賬”以及后來更便利的銀證通”新產(chǎn)品，這些金融產(chǎn)品以及其他金融衍生品的推出，使銀企雙方都在市場經(jīng)濟(jì)中得到了進(jìn)一步的發(fā)展。第四，良好的團(tuán)隊(duì)精神。要真正體現(xiàn) 以客戶為中心”的經(jīng)營理念，銀行內(nèi)部機(jī)構(gòu)和管理 上必須強(qiáng)調(diào)發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神和整體服務(wù)功能，在銀行內(nèi)部圍繞經(jīng)營目標(biāo)，形成既有分工，又有協(xié)調(diào)的機(jī)構(gòu)功能的整合，這是現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn)之一。這種團(tuán)隊(duì)精神和整體服務(wù)意識具有企業(yè)文化的特征， 是企業(yè)的靈魂。但良