弱勢小品牌扭轉占有率的行銷策略

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上弱勢小品牌扭轉占有率的行銷策略本文介紹什么是影響市場占有率的因素、什么樣的商品可幫助小品牌扭轉市場劣勢、弱勢品牌提高占有率的市場機會及弱勢品牌廣告游擊戰(zhàn)的原則：在經(jīng)濟景氣進入低成長，或是某種商品的市場逐漸成熟化以后，各品牌對市場占有率的增減比平常更加敏感，大品牌會利用企業(yè)本身的有利條件，抑制新品牌的加入市場，設法擴大和其他小品牌的占有率的差距。而小品牌也會集中全力把握可能產(chǎn)生的市場機會，侵奪大品牌市場，以縮小和大品牌之間的市場占有差距。本稿所言小品牌是指市場占有率排名在第三、四位以下，或是市場逐漸進入成熟期后，才加入市場競爭的新品牌。以下從行銷的基本觀念，市場機會，游

2、擊廣告戰(zhàn)略等角度，敘述小品牌追擊大品牌，以扭轉市場占有率的一些看法。影響市場占有率的因素是什么？首先我們要探討的是什么因素影響市場占有率的增減，然后再從這些因素中研討小品牌扭轉劣勢的做法。第一種因素是商品本身的商品力，如商品本身擁有近期性的新機能的話，不難在短期內(nèi)，超越原有的大品牌，扭轉市場占有情況。第二是銷售網(wǎng)的強化制度，例如食品在超級市場，雜貨店的鋪貨率，化妝品所擁有的專柜或連鎖店烽，機車，家電產(chǎn)品所擁有的服務處，經(jīng)銷店數(shù)，都是決定市場占有率的極重要因素。第三是廣告的投資是和創(chuàng)意，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，配合正確的媒體選擇，可使本來默默無聞的新產(chǎn)品一夜成名，也可使小品牌的一塊錢廣告費，抵上大品牌三

3、塊錢的廣告效益。什么樣的商品可幫助小品牌扭轉市場的劣勢能源危機發(fā)生后，消費者的消費習慣，和對商品的評價標準也起了很大的變化，為了迎合今后消費者的需求，今后的產(chǎn)品應具下列五大特性：1、 特性：消費者永遠對新的東西最感興趣，但在接近飽和的市場，要創(chuàng)造完全屬于新機能的商品，事實上不容易，退而求其次，只有從創(chuàng)造新價值、新感覺方面構想，以迎合消費者的需求；如電子表、電子鍋、家庭鐵板燒、濃縮洗劑等。2、 高級性：隨著所得和休閑時間的增加，消費者對商品需求層次也相對提高，追求高級品，喜愛高級品，是今后的消費傾向。市面上不斷有更高級音像制品產(chǎn)生，即是消費者追求高級品的明證。3、 復合性：把既有的幾種商品，加以

4、組合后，創(chuàng)造一種新價值、新感覺的商品，例如收錄機、新力牌新發(fā)售的視聽機，擁有計算機功能的電子表等。4、 簡便性：能夠簡單、便利的使用，盡量能夠省略使用的過程，而能夠很快達到使用目的的商品。如冷凍食品、速食品、電子琴、全自動照相機。5、 適合性：并不是說一種商品能夠適合所有的消費階層，而是賦予商品某種我，而能滿足追求這種我的廣大消費層，例如100%的果汁（滿足追求營養(yǎng)的消費階層），室內(nèi)健身器（滿足忙碌而追求身體健康的人），低脂肪牛奶（適合所有怕胖的人的需求）?？傊?0年代的消費構造，省資源、節(jié)約為主將抬頭，重視精神的充實，追求天然、自然的產(chǎn)品，喜愛省時、省力、省空間的產(chǎn)品。因此，屬于高品質(zhì)、復合

5、機能、高精密度、專用性、全自動化的產(chǎn)品，將廣受歡迎，弱勢小品牌應重視并迎合上述的消費傾向，創(chuàng)造近期性的商品力，遠到扭轉市場劣勢的目的。弱勢小品牌提高占有率的市場機會一般而言，市場占有率位居第三位以下的小品牌，要提高其市場占有率，表面上雖然不容易，但也不是完全沒有可能，只要有銳利的市場行銷眼力，不難發(fā)現(xiàn)其隱藏的市場機會。1、 在領導性的大品牌，實施產(chǎn)品多角化，對原有的舊產(chǎn)品，少量不能兼顧時，因為這是一種極自然的做法，每當市場的成長開始鈍化時，領導性品牌勢必開始計劃發(fā)售其它的新產(chǎn)品，力量一旦分散，即構成小品牌攻擊大品牌的良好機會。2、 商品和消費者的關系發(fā)生變化時。同樣的商品，因時代的進步，消費生

6、活的變化，其購買和使用的方法都會發(fā)生變化，劣勢品牌能早一步發(fā)現(xiàn)其變化，改善其銷售的方法，即有可能改變市場占有情況。例如，漫畫周刊從兒童的商品變成青少年的商品。雙如運動服裝由純粹運動用服裝變成居家便服，或休閑活動服裝等。3、 流通路線發(fā)生變動時，例如化妝品的銷售點從連鎖店、化妝品專柜，逐漸擴大至西藥房、美容院時，如能領先占有這些據(jù)點，或搶先和具有實力的批發(fā)商、經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷合約，也是弱勢小品牌提高占有率的有效方法。弱勢小品牌廣告游擊戰(zhàn)略原則一般而言，弱勢的小品牌在廣告預算上，很難和大品牌抗衡，因此在基本上應采取游擊戰(zhàn)法，不和大品牌做下面的對抗，以下是小品牌致勝大品牌所應采取的廣告戰(zhàn)略。1、 依據(jù)

7、目標設定廣告預算廣告預算的設定，雖然有很多的方法，大致可歸納成三種方法：廣告目標設定法競爭對象公司對抗法營業(yè)額、利潤率比率法。弱勢小品牌，廣告預算極為有限，要和競爭對象的大品牌，采取對抗法，事實上是不可能的，如改采取營業(yè)額或利潤率比率法，又缺乏機動性，發(fā)生不了廣告效用，所以弱勢小品牌的廣告預算，應采取目的預算法，但要注意的是還要把廣告目標訂得很大，要有決心物魄力把目標局限在最小的范圍內(nèi)，執(zhí)行實效預算，逄準只要多少的預算，一定可達成多大的效果，一毛錢也不多花。2、 盡量縮小對象范圍這里所謂對象（Target）包含消費對象、地區(qū)，和媒體組合的對象。弱勢小品牌可詳細分析強勢大品牌的地區(qū)別市場占有狀況

8、，消費階層分布狀況，以掌握其最弱的一環(huán)，集中火力攻擊。3、 擴大部分的勝利把最初從“點”開始所獲得的廣告勝利，向“面”擴大以獲取情報傳播以獲取情報傳播上的涉及效果，有如單細胞的變形蟲做不定形的擴大，只要是獲勝的地方，即不顧一切集中戰(zhàn)力，以求達到向面擴大的目的。4、 采取集中、波伏的挑戰(zhàn)廣告對象既已局限在某一個階層，廣告活動即可集中實施，但弱勢的小品牌，不能把一切力量都使用殆盡，必須提防大品牌的反擊，所以最好預留實力，采取波伏狀攻擊。5、 搭強勢大品牌廣告活動的便車一波攻擊后，間隔一段時間，再實施下一波的攻擊。當強勢的大品牌針對本身的劣勢市場實施廣告活動時，小品牌應立即搭上便車，讓大品牌去做創(chuàng)造

9、需要的工作，而小品牌本身即利用機會致力于做品牌差異的工作。6、 在同一化中塑造差異化既然要搭強勢大品牌的廣告便車，在基本路線上應和大品牌同一化，以免消費者接受到二種異質(zhì)的廣告，但如此又不能顯出搭乘便車的廣告效力，所以在基本上一方面要和強勢者走同一化的路線，而另一方面必須在某些地方塑造差異性。如何塑造差異性，可有二個重點：其一把能夠和“銷售”相連結的訴求重點，在廣告活動中強烈的提出，所謂能和“銷售”相連結的重點，即是實際上在販賣場所，銷售人員能夠向消費者強調(diào)和其他品牌截然不同的重點。其二稍微露骨一點，或俗氣一點，也無所謂，創(chuàng)造廣告標題詞句的流行，如此對于廣告訊息的傳播可產(chǎn)生幾何級數(shù)的波及效果。7、 特別重視PR活動所謂游擊戰(zhàn)本來就是要和地區(qū)上的居民，采取兵民一體的戰(zhàn)爭，弱勢者如不能獲得民眾的支持，即很難獲得勝利；所以弱勢的小品牌要不斷的運用PR策略，引起大眾消費者的注意、興趣，產(chǎn)生差異化的感覺，造成偏好。8、 連續(xù)性的戰(zhàn)爭一次再一次的進攻，直到產(chǎn)生效果為止游擊戰(zhàn)本來就是長期性的