深圳住宅底商招商執(zhí)行案

1、風(fēng)華盛世.裙樓商業(yè)全程策劃報告之 招商執(zhí)行報告第一部分 項目綜合評估 P31.1 商場所在項目概況1.2 交通路網(wǎng)環(huán)境1.3 商業(yè)環(huán)境第二部分 項目定位 P82.1 定位原則2.2 項目定位2.3 定位總結(jié)2.4 商場成功的條件第三部分 租金價格定位 P133.1 定價因素3.2 定價策略3.3 定價過程第四部分 招商方案優(yōu)選 P174.1 招商環(huán)境4.2 招商方案總體要求4.3 招商方案的提出4.4 方案相關(guān)指標(biāo)的評估4.5 方案銷售影響4.6 方案優(yōu)選第五部份招商準(zhǔn)備工作 P235.1 招商主體5.2 招商對象5.3 招商范圍5.4 招商物料準(zhǔn)備5.4 招商架構(gòu)5.5 現(xiàn)場管理第六部份招商

2、計劃及實施 P265.1 實施戰(zhàn)略及推廣計劃5.2 招商實施5.3 營銷成本概算第一部分 項目綜合評估1.1 商場所在項目概況 項目一般特征項目名稱：風(fēng)華盛世區(qū)位位置：位于福田中心區(qū)彩田路與福華三路交匯處 ，位于未來中心區(qū)南部商圈的一級核心地段。項目性質(zhì)：占地 5970.40 平方米，商住用地（非餐飲） ，期限為 70 年。項目規(guī)模：本項目由兩棟二十五層高尚聯(lián)體住宅（約 250 戶）、三層商業(yè)裙樓和一層地下停車場（約 140 個車位）組成。臨福華三 路有840平方米（8米X 105米）的商業(yè)廣場、后有400 平方米的花園。延街面長 105米，進(jìn)深 27米。商場面積：1/F2,078.55 平方

3、米2/F 2,418.45 平方米3/F 2,430.67 平方米 總 計： 6,927.67 平方米物理素質(zhì)：框架結(jié)構(gòu)，主要柱距 6.67.1 米，層高 4.8 米。商場現(xiàn)狀：整體已竣工驗收，商場內(nèi)部水泥沙漿抹面、 毛地皮；外墻面（ 1/F ） 為12mn透玻、（23/F ）為藍(lán)玻和預(yù)留廣告展示面；13 層配備 4 部扶手電梯和 2 部垂直貨梯，消防、通風(fēng)設(shè)施 已初步安裝完畢。項目個體特征商場整體外觀呈現(xiàn)出明快現(xiàn)代的風(fēng)格， 整體設(shè)計取向為開放式統(tǒng)一經(jīng)營和 管理的商業(yè)場所商場周邊通行情況良好， 并且隨著地鐵站的建成， 人流物流可保通行暢通 的狀態(tài)延街展示面較寬，進(jìn)深稍顯不夠住宅部分 250戶

4、6月份開始入住，將逐漸為商場聚集商業(yè)經(jīng)營所需人氣1.2交通路網(wǎng)環(huán)境交通網(wǎng)評析：毗鄰崗廈舊商圈，與皇崗,又與新洲路、金田路、彩處于政府規(guī)劃的福田中心），具有開辦商業(yè)的地理條所處地理位置近鄰兩條交通要道一一深南大道和濱河大道, 村和皇崗口岸相守望，區(qū)域物流系統(tǒng)通暢成熟。交通四通八達(dá)田路一衣相連，形成交通平面合圍和地理立體放射的絕對優(yōu)勢區(qū)彩田路商業(yè)線中心（未來中心區(qū)南區(qū)商業(yè)中心一級輻射范圍件和區(qū)域優(yōu)勢，周邊中高檔居民社區(qū)林立，消費資源豐富C1相關(guān)點人車日流量表：（取RW 50M 2003/5/29 ）1.3商業(yè)環(huán)境項目所處商圈為深圳又一新興商圈中心區(qū)商圈，深圳中心區(qū)作為一個高起點、高標(biāo)準(zhǔn)、超時代的重

5、點規(guī)劃建設(shè)區(qū)域，其商業(yè)前景必將成為繼華強(qiáng)北商圈之后又一嶄新亮 點商圈。在中心區(qū)及其周邊輻射范圍內(nèi)，隨福華、濱河、中航、下步廟、蓮花山、景田、香蜜 湖、石廈南等區(qū)域的成熟，人們就近消費的要求日益強(qiáng)烈，中心區(qū)的商服物業(yè)將出現(xiàn)前所 未有商機(jī)。未來的中心區(qū)商圈，將發(fā)揮其作為整個深圳市中心的流通職能和形象職能，并 成為深圳的商業(yè)至高點。項目位于中心區(qū)商圈的東南部，屬于該商圈的核心區(qū)域。區(qū)域內(nèi)商業(yè)集中分布在彩田 路南段。C2區(qū)域主要行業(yè)調(diào)查表：調(diào)研點車流量人流量車流特征人流特征東側(cè)采田路代2900025000私車、貨車、公交車本地居民、外來消費者、路過人流南側(cè)福偽路B）1800011500私車、公交車本地

6、居民西側(cè)崗廈入口 C）/7600/本地居民北側(cè)福華路D）/3100/本地居民行業(yè)分析：區(qū)域內(nèi)的超市百貨業(yè)供需兩旺，而家居裝飾行業(yè)總體處于一個上升階段，五金、家電業(yè)由于沒有專業(yè)細(xì)分市場而造成商業(yè)密度太低；就規(guī)模來看，家居裝飾已形成區(qū)域?qū)I(yè)市場環(huán)境，商業(yè)空間很大，超市百貨隨人口的增加也會有一定的上升空間；餐飲受政府規(guī)劃 的影響在商業(yè)供應(yīng)量上有一定的限制，隨即會產(chǎn)生很大的商業(yè)缺口。片區(qū)目前的住宅區(qū)主要有崗廈村、福華新村、辛城花園、萬景花園、新一佳與 好百年的商住樓和港麗豪園（新盤）等，人口規(guī)模大概為：常住人口 38,100人, 暫住人口 5.6-8萬，總?cè)丝?1114萬人；其中暫住人口近72%總數(shù)不

7、穩(wěn)定， 波動大。（資料來源：深圳統(tǒng)計局）由于該區(qū)處于城市中心地段，房價房租較高，居民的普遍收入水平較高，消費 能力較強(qiáng)。區(qū)域內(nèi)居民除了收入水平高以外，主要還表現(xiàn)了小資階層的特征，如消費追求經(jīng)營種 類店名經(jīng)營規(guī)模（眄租金水平（元/ m2）商業(yè)飽和度（估算）平均趨 勢超市百新佳1600060 （整租）86%0.77略升貨人人樂1200060 （整租）65%平穩(wěn)家居裝好百年4000050 （整租）79%0.64略升飾世紀(jì)中心3300080 （整租）45%上升五金家電新佳500/24%0.24略降餐飲麥當(dāng)勞300120 （整租）92%0.76平穩(wěn)彩田食街2300120 （分租）73%下降時尚、生活富有

8、品位。1.3.4 商業(yè)缺口商業(yè)缺口相關(guān)指標(biāo)有商業(yè)飽和度、有效需求和有效供給，結(jié)合C2估算如下:項目飽和度有效供給有效需求商業(yè)缺口值超市百貨0.7789923家居裝飾0.64849713五金家電0.2448524餐飲0.76617817商業(yè)缺口明顯地出現(xiàn)在家居裝飾和餐飲行業(yè)，用地的性質(zhì)排除了餐飲的可能，家居裝飾是缺口特征最明顯的相關(guān)行業(yè)。供應(yīng)曲線 需求曲線模規(guī)業(yè)商1.4項目綜合評估商場整體處在一個優(yōu)良的競爭格局中，地理位置、商場規(guī)模、商場結(jié)構(gòu)、外立面高標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展形象、硬件設(shè)施、交通路網(wǎng)環(huán)境等外部因素為其定位了一個高起點、 方向。第二部分項目定位2.1定位原則商業(yè)定位原則須考慮一般原則和個例原則。

9、一般原則是所有商業(yè)物業(yè)在進(jìn)行市場定位 時普遍遵循的原則，個例原則是結(jié)合項目特征和區(qū)位商圈特征所符合的原則，具體如下：一般原則：定位要符合時代和區(qū)域特征定位應(yīng)具備稀缺差異性和互補(bǔ)互動性的特點定位要體現(xiàn)不同因素的贏利性和總體的平衡性定位要在足夠的市場接納力之內(nèi)個例原則：與區(qū)域商業(yè)發(fā)展同向與區(qū)域商業(yè)有效缺口相吻合以中心區(qū)消費者需求特征為導(dǎo)向并考慮其實際購買力確保該項目前期營銷推廣的成功及后期的保值能力和增值空間2.2項目定位市場定位：中咼檔家居經(jīng)營定位：家具、家什為主打經(jīng)營類別定位一一如 順電家居廣場同時以超市百貨和家電為備選定位經(jīng)營定位評估對照表類別定位時代區(qū)域特征稀缺差異性互補(bǔ)互動性贏利性平衡性

10、市場接納力中高檔家居OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO超市百貨OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO家電OOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOOO定位評估：中高檔家居的定位是最符合定位一般原則的經(jīng)營定位，并且能有效地填補(bǔ)區(qū)域商業(yè)缺口。有效是商業(yè)運作的重點難點，具體可表現(xiàn)為商場的經(jīng)營利潤率高低。在本商場的區(qū)位、規(guī)模、結(jié)構(gòu)、形象、硬設(shè)施等外部因素的制約和影響下，本案以 專業(yè)商場為主題業(yè)態(tài)定位，并以 大型綜合超市(GM General Merchandise Store)，專業(yè)家電商場作為對比或備選定位。C3業(yè)態(tài)對比表:態(tài)位 業(yè)定選址要求商品結(jié)構(gòu)規(guī)模結(jié)構(gòu)經(jīng)營方式目標(biāo)

11、 客戶專業(yè)商場交通要 道、商業(yè) 中心區(qū)、開闊空 地體現(xiàn)專業(yè)性、深 度性、主營商品 占經(jīng)營商品的90 %面積 5, 00020, 000m2,其他需根據(jù)經(jīng)營 類別作出具體要求， 要求空間開闊采取定價銷 售和開架銷 售，統(tǒng)一米購 倉儲式銷售、 品牌具有自 已的特色就近 消費 和專 業(yè)細(xì) 分顧 客群GMS(綜 合超 市)居民區(qū)、商業(yè)區(qū)、 交通要道以購買次數(shù)多 和重復(fù)消費的 商品為主面積 7, 00015, 000以上，柱與柱之間需 在8米以上，縱深 60米，凈樓高5米 以上采取自選銷售方式10分鐘左 右到 達(dá)的 居民從上表可以清晰的看出，專業(yè)市場的特征要求與本商場的外部因素相關(guān)度高于流行的超市定位。

12、商場不能做大而全的超市，但本案認(rèn)為其依托項目外部因素的綜合優(yōu)勢，可以 成功地把商場推向一個小、精、高檔的專業(yè)商場。在商場不能引進(jìn)成熟的賣場品牌的條件下 ，即商場自行進(jìn)行經(jīng)營管理的情況下， 本案有必要對商場進(jìn)行初步的功能規(guī)劃，具體規(guī)劃如下C4功能規(guī)劃分區(qū)表:家居產(chǎn)品類別分區(qū)說明規(guī)劃區(qū)域面積(rf)面積比率展示區(qū)品牌展示、形象展示1/F右中120017%辦公家具時尚、精品型、中高檔1/F左87813%日用家具時尚、精品型、中高檔2/F全部241835%家什中、小件家用物品、家居相關(guān)產(chǎn)品、精品3/F全部243035%上表可以看出，商場是以家居中的家具和家什為主營商品，最后的具體布局劃分要根據(jù)平面分布

13、整體規(guī)劃特征，在數(shù)量、位置、面積和業(yè)態(tài)組合上，最后進(jìn)行整體規(guī)劃分布。2.3定位總結(jié)綜上所述，本項目的核心定位是：高標(biāo)準(zhǔn)配套中高檔次消費的時尚生活精品家居專業(yè)商場承接了該區(qū)域迅速成長的家居裝修裝飾專業(yè)市場緊扣了區(qū)域商業(yè)發(fā)展的方向特征商服物業(yè)經(jīng)營職能的專業(yè)化強(qiáng)力打造中心區(qū)高檔商業(yè)物業(yè)形象彰顯項目地段的商業(yè)價值和其保值增值性符合片區(qū)消費者新時尚高品位消費理念， 能引導(dǎo)消費者并強(qiáng)力挖掘拓展市 場潛在消費群a風(fēng)華盛世家居廣場傳統(tǒng)的命名，具有清晰的功能定位，容易記憶，但特色不突出b風(fēng)華盛世.精品廊家居廣場有時尚、專業(yè)的暗示性，凸顯商場的定位特征，更易記憶。建議使用 風(fēng)華盛世.精品廊家居廣場 為商場進(jìn)行項目

14、推廣命名 風(fēng)華盛世精品廊家居廣場 是中心區(qū)誕生的又一個專業(yè)商場，她的誕生是繼 好百年家居廣場后一種新型消費定位和市場定位的中高檔家居廣場，在業(yè)態(tài) 組合上與好百年形成明顯的定位差異。深圳高檔次、最時尚的家居在哪兒， 風(fēng)華盛世.精品廊家居廣場 讓深圳追求時尚家居生活的人出現(xiàn)在 風(fēng)華盛世.精品廊家居廣場 在風(fēng)華盛世.精品廊家居廣場出現(xiàn)的商家是同行中的精英，她有超強(qiáng)的家居 品牌、市場凝聚力、整合經(jīng)營管理能力和市場推廣能力，我們稱他為旗艦商家。顧客蒞臨風(fēng)華盛世.精品廊家居廣場 完成消費過程的同時，可以完全體驗時 尚的家居生活氣息、體驗家居的藝術(shù)表象、體驗顧客至上的感覺。風(fēng)華盛世.精品廊家居廣場 將作為中

15、心區(qū)高尚家居商業(yè)的代言人。2.4商場成功的條件一個商場的成功所需要的幾方面配合其中商場管理服務(wù)素質(zhì)和經(jīng)營場成功基有躋素有信譽(yù)的商家乃商場成敗的關(guān)鍵 因素。各商家投入資本，除了維持產(chǎn)品的質(zhì)素，迎合潮流，還要注重裝修，櫥窗"Hl、陳列，燈光，形象，以及售貨員的服務(wù)水平等等；以建立消費者對此商場的商家及貨品的信心，所以選擇商家方面，除了租金回報外，還要作多方面的考慮。 夕存II、，必發(fā)展商必須清楚的認(rèn)識到，要把好的經(jīng)營者請來進(jìn)駐商場作為旗艦商家 商把租賃條件盡量放寬市盡量去迎合場營召力商家經(jīng)營者 讓他們先落實進(jìn)駐, 再利用知名商家的號唯有準(zhǔn)確的定位、合理租金和正確的營銷推廣策略，才有機(jī)會將

16、所有鋪面全部租 出，并成功開業(yè)，提升商場的整體價值。一個商場的成功，發(fā)展商乃最高的決策人，必須認(rèn)清成功的關(guān)鍵，深思熟慮, 不能急功近利，以期望一個物業(yè)長遠(yuǎn)性的成長過程，獲取最大回報，實現(xiàn)商 鋪的升值和商鋪銷售的價值最大化，實現(xiàn)利潤最大化本案余下部分將圍繞項目商業(yè)定位和商場成敗的關(guān)鍵因素展開，最終的目的是要成功 引進(jìn)有優(yōu)良商場經(jīng)營管理服務(wù)素質(zhì)和有實力有信譽(yù)的旗艦商家第三部分租金價格定位3.1定價因素本商場租金價格水平與項目素質(zhì)、商場定位、市場供求狀況有著密切的關(guān)系，以下幾 方面是本報告擬定價格時首要考慮的因素：整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境區(qū)域商服物業(yè)的供應(yīng)情況區(qū)域和同行業(yè)租賃市場狀況商場自身的素質(zhì)商場的商業(yè)形

17、象和昭示力商場租賃的形式3.2定價策略體現(xiàn)專業(yè)形象，打造優(yōu)良商業(yè)品牌，中等租金水平定位，整體出租租金定價和分 層分類散鋪出租租金定價相結(jié)合采用市場比較法，區(qū)域租金比較和同類型物業(yè)租金比較相結(jié)合 定價的方法使用市場比較法中的區(qū)域租金比較法，而分層分類散鋪出租租金定價 的方法則使用同類型物業(yè)租金比較法3.3定價過程C5區(qū)域周邊租金表：比較項目彩田路崗廈村內(nèi)街福華三路租金水平1/F : 120-300 元/ m21/F : 30-100 元 /m21/F : 120 元 /m2抽樣租金新 佳首層南側(cè)：300兀/ m2好百年首層：200元/ m 新華南燈飾：220元/ m2 河北證券：130元/ m2

18、 彩田食街：120元/ m/主要商業(yè)業(yè)態(tài)百貨超市/家居/餐飲/ 娛樂/裝飾/美容/銀行餐飲/美容美發(fā)/娛樂/藥店/超市便利店臨時建材市場人流量高峰時段：2,400人/小時高峰時段：630人/小時目前較少C6大型商場整租租金表比較項目新一佳好百年位置彩田路彩田路建筑物特點高層住宅裙樓高層住宅裙樓開業(yè)時間2001 年 1 月 162000 年樓層和總面積1F 4F:16,000M2仆4F： 40,000Mf手扶電梯6部24部停車場車位地上/下200個首層門口廣場及地下，共250個整體定位大型綜合性超市一站式中高檔家居廣場出租率99%100%整租租金60 元 / m250 元 / m2C7區(qū)域比較項

19、目定價表:樓層租金單價（元/ m2）面積（m2）租金收益（兀）總收益（月）首層1202,078249,426515,944 元平均租金：74兀/ m2二層702,418169,291三層402,43097,227考慮到招商對象為大型的旗艦商家，其普遍承租租金較低，因此針對大商家整體 出租租金通常比周邊要低并有一定下調(diào)范圍，本案建議商場整租租金：13層整租租金均價為6575元/ m2C8同類型物業(yè)租金表：商場名稱一樓二樓三樓四樓管理費（元/ m2.月）南方家園330180130/30香江家居裝飾家裝飾城160/28集美堂家居12080584530好百年20012080/28C9同類型商場租金比較項目定價表:樓層租金單價面積