潮人空間賣場管理和品牌定位側(cè)策略

1、潮人空間賣場管理和品牌定位策略品牌背景潮人仝間位置于揚(yáng)州繁華的文昌商圈中，是一家標(biāo)榜個(gè)性化、流行性 的時(shí)尚百貨復(fù)合店，消費(fèi)群體主要為追求自己個(gè)性化形象、顯示與眾 不同的風(fēng)度的青少年，賣場的定位在本質(zhì)上屬時(shí)尚百貨店， 以純出租形式為營銷模式。隨著商業(yè)零售業(yè)態(tài)的增多，這類時(shí)尚百貨市場的競 爭也呈現(xiàn)了白熱化狀態(tài)，僅文昌商圈，就有時(shí)代廣場“一號(hào)潮流”、文昌百匯，東方小商品城，皇宮地下小商品城、甘泉路等同類賣場和 商業(yè)街區(qū)，所以潮人空間雖處于繁華的商業(yè)圈中，但并沒有優(yōu)越的 經(jīng)營環(huán)境，而且，由于自身各種不利因素的制約，整個(gè)賣場的內(nèi)部經(jīng) 營環(huán)境不倫不類，成為困擾品牌繼續(xù)成長的原因?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)之一：品牌形態(tài)

2、理念模糊潮人空間在業(yè)態(tài)上應(yīng)該是一個(gè)集多種品牌專賣的綜合店， 有自己唯一 的、特有的品牌標(biāo)識(shí)、品牌形象、服務(wù)特征。而目前的狀況是，潮人 空間完全是一個(gè)小商小販或三線貨品的集散地， 在經(jīng)營管理上，基本 處于個(gè)鋪戶各自為政的狀態(tài)，潮人空間這一品牌的品牌資產(chǎn)或品牌價(jià) 值幾乎為零，現(xiàn)代的消費(fèi)者的需求日益細(xì)化，品牌價(jià)值的核心不再是 個(gè)別品牌或產(chǎn)品，消費(fèi)者更看重組合的價(jià)值，一提到南京金鷹、北京 燕沙、上海太平洋等這些品牌就能加強(qiáng)消費(fèi)者對所購買產(chǎn)品的信心， 并且對它有較高的認(rèn)同，潮人空間一旦成為成功的品牌，其市場領(lǐng)導(dǎo) 地位及高利潤自然會(huì)隨之而來現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)之二：硬件設(shè)施、環(huán)境的缺陷、潮人空間店址本身對其經(jīng)營特

3、色和企業(yè)形象的塑造產(chǎn)生了一定的障 礙，做零售的人都知道， 建筑及外觀環(huán)境是顧客對商店第一印象的關(guān) 鍵，是企業(yè)形象的重要組成部分。 可能也有某些不可抗拒的客觀因素， 潮人空間喪失了利用門面、櫥窗、迎街店面廣告、綠化等手段提升賣 場藝術(shù)氛圍和革新的空間造型的機(jī)會(huì)，店面造型、訴求過于簡單、粗 陋，對周圍環(huán)境、交通狀況、建筑物風(fēng)格等優(yōu)勢因素的利用非常有限。 以下是一個(gè)高文化背景的朋友到潮人空間實(shí)地察看后的評價(jià)： “雖 然地處文昌商圈中心地帶，但商場卻在二樓，門面小，招牌小，走道 小。這樣的位置很難吸引更多的人群去光顧。而這種小商品，就需要 集聚人氣才能不斷發(fā)展，沒有人氣只會(huì)導(dǎo)致一家關(guān)門，家家受災(zāi)”。

4、潮人空間賣場內(nèi)部的布局也并不科學(xué)， 很明顯，賣場管理者并沒有根 據(jù)商品性質(zhì)對商鋪進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃 ,可能是對單一經(jīng)濟(jì)利益的追求，整 個(gè)賣場過于雜亂而密集，沒有為顧客營造一個(gè)優(yōu)雅舒適的購物環(huán)境， 也沒有塑造良好的環(huán)境形象， 營業(yè)場所的布局與商品的陳列很難激發(fā) 顧客的購物欲望， 整個(gè)賣場的燈光、 色彩、音響、氣味的運(yùn)用也是 “千 人千面”?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)之三 : 賣場的經(jīng)營、管理很難面向全局，囊括 整體 ，困于瓶頸 由于潮人空間的主體經(jīng)營者都是以租金形式承包場地的小型個(gè)體經(jīng) 營戶，買場管理層的有關(guān)市場發(fā)展的綜合的、 總體和全局的基本方針、 總體部署很難施行，如。1營業(yè)時(shí)間沒有科學(xué)、統(tǒng)一的制定，甚至鋪戶

5、可以自由選擇開張或閉店O2沒有統(tǒng)一的退換貨服務(wù)O3沒有統(tǒng)一的包裝 服務(wù)沒有統(tǒng)一的銷售人員管理O 5對經(jīng)營主體的經(jīng)營管理以及新陳代 謝無法有效的落實(shí)和良性的形成現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)之四 : 定位偏低，沒有高品質(zhì)的商品 潮人空間旗下的各商戶的商品與時(shí)代廣場“一號(hào)潮流” 、文昌百匯， 東方小商品城， 皇宮地下小商品城、 甘泉路商業(yè)街這些競爭對手的商 品同質(zhì)化、趨同化。一味的走低端市場是沒有出路的，一線城市的此 類業(yè)態(tài)和定位的商店都在趨向高檔化、精品化、多元化。特別注重品 質(zhì)，其商品、服務(wù)與競爭對手形成了獨(dú)特的區(qū)隔，避免了與其他低端 產(chǎn)品對手的直接競爭。 因此， 潮人空間綜合式市場的建立的關(guān)鍵是必 須有大批高

6、品質(zhì)的商品的存在， 沒有這些商品的保證， 潮人空間的永 續(xù)經(jīng)營也可以說只能是紙上談兵?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)之五 :品牌文化價(jià)值創(chuàng)造力低， 很難實(shí)現(xiàn)連鎖化 的規(guī)模經(jīng)營潮人空間面對的顧客是走在時(shí)代最前端的群落， 商家往往低估了他們 的消費(fèi)水平和重復(fù)購買力， 經(jīng)營者可能都沒有研究過客戶需求與公司 發(fā)展的關(guān)聯(lián)因素， 主觀的考慮到 “什么樣的商品才能誘發(fā)消費(fèi)者的需 求”，而不是以“消費(fèi)者需要什么樣的商品”作為立足點(diǎn)，所以都選 擇了低價(jià)位、 出手快的大路貨商品，營銷主體無法創(chuàng)造、賦予潮人 空間在消費(fèi)者心中的價(jià)值期望， 無法提升他們的忠誠度， 無法通過文 化營銷帶來品牌的增值， 顯現(xiàn)不出文化營銷的價(jià)值創(chuàng)造能力， 比

7、方說： 同樣一平方米的場地，在潮人空間只能租到 5-7 元/ 天，而在金鷹就 值 8-18 元/天。這些事例證明， 品牌價(jià)值觀指導(dǎo)下的各種營銷行為將 給經(jīng)營者帶來巨大的可視財(cái)富， 品牌擁有者僅僅通過品牌特許即可有 利可圖。但是，現(xiàn)在的潮人空間并沒有形成自己獨(dú)特、獨(dú)立的管理、 經(jīng)營模式和文化， 自身創(chuàng)造市場拓展空間的能力非常小， 品牌特許連 鎖自然很難實(shí)現(xiàn)，從而無法掌握市場上的主動(dòng)權(quán)。在這些困擾中，最核心的問題其實(shí)就是品牌戰(zhàn)略的問題，潮 人空間必須有一個(gè)明確的自身定位，是做成一個(gè)旗下有眾多 經(jīng)營品牌的時(shí)尚購物、休閑綜合業(yè)態(tài)店，還是僅僅是以出租 場地，收取租金為盈利手法的綜合市場。品牌戰(zhàn)略的首要問

8、 題是“我是誰” 。如果這個(gè)問題沒有搞清楚的話，一切的改 革都是徒然。潮人空間不僅是房東 ，更是一個(gè)管家。品牌 就是濃縮的企業(yè)形象就我個(gè)人的幾年的零售業(yè)管理、 銷售的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知來看， 潮人空 間必須要進(jìn)行整體的、深度的轉(zhuǎn)化和改革，頭痛醫(yī)頭 ，腳痛醫(yī)腳的 外科手術(shù)式的改善方法只能枉費(fèi)財(cái)力和精力， 個(gè)人以為， 可以從以下 幾個(gè)方面去考慮。第一：實(shí)施專業(yè)化的銷售、體現(xiàn)品牌效應(yīng)，提升品牌資本1 制定市場準(zhǔn)入制度，管理層對于引進(jìn)的商戶一定要遵循寧缺勿 濫的原則，濫竽充數(shù)是萬萬要不得的。2 潮人空間必須定位經(jīng)營中高檔的時(shí)尚流行性百貨的綜合業(yè)態(tài)店 才能有出路，低端產(chǎn)品可限制在 10% 以內(nèi)，就目前的經(jīng)營

9、狀態(tài)， 可保留部分有較大經(jīng)營實(shí)力和品牌影響力的經(jīng)營業(yè)主，其余實(shí) 力較小或業(yè)績欠佳者待合同到期后讓其撤出，這類小業(yè)主的流 動(dòng)性極大，頻繁的進(jìn)出， 會(huì)給公司的未來經(jīng)營帶來負(fù)面的影響。3 管理層自行引進(jìn)一部分一二線品牌和新生代的品牌作為潮人空 間獨(dú)有的品牌，如梯酷、 ck 、LOOKSEE、bods 、bodynits ， beach body ，等，對于這些品牌的經(jīng)營戶，必須給他們適當(dāng) 的支持，甚至采取放水養(yǎng)魚的辦法來培養(yǎng)這些品牌，因?yàn)槟阋?進(jìn)其中的一個(gè)品牌，其他的品牌會(huì)跟著進(jìn)來，要善于發(fā)現(xiàn)這種 伴生效應(yīng)，這樣可提升整個(gè)賣場的經(jīng)營品味，可直接的提升潮 人空間賣場的單位面積的價(jià)值。只有把整個(gè)氣氛營造

10、出來，使 整個(gè)商場增值了，里面的租戶才會(huì)賺錢4 統(tǒng)一調(diào)整賣場布局。賣場四周可沿墻布置精品廳，中部采取不 同的島嶼式專柜，可布置成正方形、長方形、圓形、三角形等 各種形式， 所有的商戶不得自行安裝獨(dú)立的 玻璃外門。這樣的 布局便于顧客觀賞、選購。顧客流動(dòng)較靈活，視覺開闊，可提 升購買力。同時(shí)也避免了一家商戶就是一個(gè)獨(dú)立的小王國。商 戶進(jìn)場裝修前必須提供專柜效果圖，由管理人員審核后方可施 工。5 為了讓潮人空間每個(gè)店鋪的設(shè)計(jì)都要有特點(diǎn)，且不顯凌亂。商 場可以長期聘請專業(yè)的設(shè)計(jì)師對每一個(gè)租戶，根據(jù)他們的特點(diǎn) 設(shè)計(jì)店面，使得每一個(gè)專柜呈現(xiàn)出不同的風(fēng)格。盡量發(fā)揮出潮 人空間大膽、時(shí)尚的，多變的營銷理念。

11、6 統(tǒng)一收款。潮人空間必須打造成一個(gè)多業(yè)態(tài)經(jīng)營的有機(jī)整體，統(tǒng)一收款有利于O樹立標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、程序化的管理風(fēng)范O 2有 利于管理層獲得一定時(shí)期的用于調(diào)整經(jīng)營環(huán)境的資金支持O 3有 利于避免顧客因退換貨而于業(yè)主產(chǎn)生的摩擦，可為賣場管理組 織可自行處理各種售后糾紛提供便利條件，從而可以提升顧客 對潮人空間的滿意度O有利于對管理層對各商戶的強(qiáng)制性管理 政策提共了一定的砝碼和條件。規(guī)定每月 1-10 號(hào)為商戶對帳 日結(jié)款日。結(jié)款形式優(yōu)先考慮銀行卡形式。7 于入口處設(shè)立一個(gè)總服務(wù)臺(tái)，服務(wù)臺(tái)的設(shè)計(jì)必須與潮人空間整 體的定位接近，時(shí)尚、前衛(wèi)而不失大方。服務(wù)臺(tái)主要接納顧客 的投訴、詢問、顧客檔案資料的登記、

12、VIP 卡的發(fā)放、禮品包 裝、退換貨、對外聯(lián)絡(luò)等事宜。服務(wù)臺(tái)可放置投訴處、服務(wù)處 等字樣的提示牌。8 對各商戶要收取 2000-5000 的保證金。有利于限制商戶各種 違反賣場有關(guān)規(guī)定的行為的產(chǎn)生。9 統(tǒng)一制作印有潮人空間宣傳標(biāo)識(shí)的包裝袋、價(jià)簽、售貨小票， 以成本價(jià)提供給各商戶，強(qiáng)制要求各商戶必須規(guī)范經(jīng)營。如： 要明碼標(biāo)價(jià)，嚴(yán)禁與顧客私下交易等。10 從長遠(yuǎn)規(guī)劃來看，潮人空間如果想達(dá)到持續(xù)經(jīng)營并逐步壯大的 目的，培育自己的一支銷售隊(duì)伍是非常有必要的，就目前現(xiàn)狀 來看，可以在各鋪戶內(nèi)部選取一些售貨人員進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，11 目前可以招募少量的售貨員作為儲(chǔ)備力量，對于潮人空間自行 培育的售貨人員，要實(shí)

13、行星級(jí)考量制， 如設(shè)立 1-6 星級(jí)售貨員， 6 星級(jí)服務(wù)人員可以提拔成為賣場的事務(wù)主管，考量標(biāo)準(zhǔn)為： 業(yè)績、形象、文化等。這樣也可以培養(yǎng)和激發(fā)服務(wù)人員的工作 興趣和維持銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定性。所有的銷售人員必需要統(tǒng)一著 裝，又是業(yè)主又是銷售員的經(jīng)營者也要服從統(tǒng)一著裝的歸定，對于這類小經(jīng)營戶，待合同期滿后，可以不予續(xù)簽或責(zé)令則整 改，工裝的設(shè)計(jì)必須時(shí)尚而簡潔，以成本價(jià)強(qiáng)制提供給各商戶12 統(tǒng)一營業(yè)時(shí)間，統(tǒng)一整體促銷、對外宣傳和內(nèi)部軟環(huán)境。賣場 管理中心必須制定一張按月并且細(xì)化到日的全年?duì)I業(yè)時(shí)間表發(fā) 放給各經(jīng)營戶，擅自開張或閉店者必須給與處罰。賣場內(nèi)統(tǒng)一 播放緩慢抒情的優(yōu)美音樂，并且可在賣場安裝液晶顯

14、示屏，播 放與潮人空間有關(guān)的影音內(nèi)容，烘托購物氣氛，賣場可空間力 求干凈利落，可利用千姿百態(tài)、高低疏密、各不相同的綠化樹 造型增加賣場環(huán)境的藝術(shù)表現(xiàn)力。比如：對于一些死角或撤攤 空余的場地，可以用椰樹、石子、木椅來營造一派海灘場面的 休息區(qū)，賣場的一些角落可用綠化來補(bǔ)充，洗手間的環(huán)境也非 常重要，不僅要給人潔凈感，還要配置些芳香劑、盆栽。13 對于無意繼續(xù)簽約的商戶， 管理人員應(yīng)提前 2-3 個(gè)月通知業(yè)主 潮人空間賣場對每年的業(yè)績欠佳的商戶的淘汰率必須達(dá)到 5-10% ，要保證潮人空間永續(xù)經(jīng)營所需要的新鮮血液的持續(xù)注 入。14 專業(yè)化銷售的目的：借鑒百貨商店統(tǒng)一經(jīng)營的優(yōu)勢，提升潮人空間賣場單位

15、面積的價(jià)值，而不是靠增加商戶的數(shù)量來維持經(jīng) 營和品牌資產(chǎn)的積累。15 潮人空間唯一的選擇就是做主題性商場， 潮人空間就是玩另類， 玩前衛(wèi)。第二：提供個(gè)性化服務(wù)1 在服務(wù)臺(tái)配備電腦，隨時(shí)保存重點(diǎn)顧客的資料，將顧客的信息如姓 名、手機(jī)號(hào)、聯(lián)系地址等輸入數(shù)據(jù)庫，為以后的針對性的宣傳推廣服 務(wù)。2 推出潮人空間會(huì)員制度，按累積消費(fèi)額推出潮人空間白銀卡、黃金 卡、鉆石卡。3 利用顧客檔案資料對支撐潮人空間經(jīng)營的消費(fèi)群體進(jìn)行公關(guān)， 培養(yǎng) 他們對潮人空間的忠誠度， 如：每年給他們準(zhǔn)備一份生日禮物，每年 的節(jié)假日都給他們郵寄或贈(zèng)送一些統(tǒng)一制作的賀卡、 紀(jì)念品等等， 可 以定期的向他們發(fā)送最新商品的信息，海報(bào)、

16、店內(nèi)的活動(dòng)等。產(chǎn)生的 費(fèi)用由各商戶攤派， 對于給會(huì)員提供的生日禮物和小禮品 （如印有潮 人空間標(biāo)識(shí)的 T 恤），管理層可采用招標(biāo)采購（以各商鋪為主要采購 對象）。4 對賣場在進(jìn)行整體重新布局和規(guī)劃時(shí)，可以按“男性情感區(qū)” 、“女 性情感區(qū)”、“野性情感區(qū)”、“優(yōu)雅情感區(qū)”等進(jìn)行概念化布局，并標(biāo) 注在設(shè)計(jì)獨(dú)特的導(dǎo)購指示牌上。5 在服務(wù)臺(tái)提供“愛心傘”服務(wù)，如：在下雨天，在潮人空間已購物 的會(huì)員顧客，均可提供雨傘（限 7 日內(nèi)歸還），不是會(huì)員的顧客，如 果當(dāng)日達(dá)到會(huì)員的消費(fèi)金額，在辦理會(huì)員卡的同時(shí)亦可得到這項(xiàng)服 務(wù)，雨傘必須印有潮人空間的宣傳標(biāo)識(shí)。6 重新設(shè)計(jì)最能打動(dòng)顧客的入口造型和臨街立面。 、

17、 第三：強(qiáng)化人性化營銷1 成立潮人空間鉆石級(jí)顧客俱樂部，鉆石級(jí)顧客是“顧客檔案資料” 庫中的那 20% 忠實(shí)顧客群體，重復(fù)購買力強(qiáng)，而且他們的評價(jià)和選 擇，往往影響著周圍許多人，且他們的消費(fèi)品味變化極快。在營銷戰(zhàn) 略上，應(yīng)該把忠誠顧客置于潮人空間鉆石級(jí)顧客的俱樂部的組織結(jié)構(gòu) 中心，通過向他們提供超值和可供選擇的服務(wù)與之建立長期的緊密聯(lián) 系，使老顧客不斷感受到新的服務(wù)和新的變化， 提升他們對潮人空間 的忠誠度。2 組織社交和興趣相投的娛樂活動(dòng)、 定期聚會(huì)和相互交流是潮人空間 鉆石級(jí)顧客俱樂部的靈魂，如定期組織一些酒會(huì)、飆歌會(huì) 、狂歡晚 會(huì)、服裝走秀等活動(dòng)，每一次的活動(dòng)都可以寫成新聞稿，提供新聞媒

18、 體作報(bào)道。3 會(huì)員制的銷售不是因顧客消費(fèi)額高而得到一定的折扣而已，試想： 提供如此原始而簡單的利益組合，在今天價(jià)格戰(zhàn)越打越激烈的情況 下，根本不可能打動(dòng)顧客的心。4 俱樂部組織的活動(dòng)而產(chǎn)生的費(fèi)用原則上由各商戶均攤， 部分費(fèi)用管 理中心亦可承擔(dān)一部分。5 長期給電臺(tái)節(jié)目提供場地或獎(jiǎng)品，如交通臺(tái)和生活臺(tái)的流行網(wǎng)、青 春網(wǎng)、音樂網(wǎng)等節(jié)目。6 廣告重點(diǎn)：如配合電視節(jié)目的贈(zèng)品，車廂內(nèi)外、流行前線等節(jié)目的 宣傳、站臺(tái)等，費(fèi)用由各商戶均攤，內(nèi)容必須確立“引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造 需求”的策略思想。7 設(shè)計(jì)出“潮人空間感恩卡” （紙質(zhì)），“感恩卡”的內(nèi)容主要為潮人 空間的經(jīng)營觀念、會(huì)員制度、熱線電話、網(wǎng)站地址、宣傳口號(hào)、退換 貨制度、顧客建議等，主要發(fā)放對象為首次來潮人空間的購物者，