P2P網(wǎng)貸品牌營(yíng)銷傳播策略

1、P2P網(wǎng)貸品牌營(yíng)銷傳播策略【摘要】P2P網(wǎng)貸平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮中最具代表性的行業(yè)，其公信力的建設(shè)、行業(yè)影響力的樹(shù)立，以及品牌形象的打造顯得尤為重要，其品牌營(yíng)銷活動(dòng)不僅可以為P2P網(wǎng)貸平臺(tái)增加廣大中小投資者的信任程度，使其更加容易接受平臺(tái)上的各種金融產(chǎn)品，而且也可以獲得投資用戶的良好口碑。根據(jù)投資者用戶購(gòu)買(mǎi)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)產(chǎn)品的特點(diǎn)和習(xí)慣，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的品牌營(yíng)銷傳播策略需要注入從認(rèn)知到信任再到主動(dòng)擴(kuò)散的投資者用戶受眾轉(zhuǎn)化模型概念，從品牌、媒體、輿論和營(yíng)銷四個(gè)層面全面開(kāi)展品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)。【關(guān)鍵詞】P2P網(wǎng)貸平臺(tái)；品牌營(yíng)銷；傳播策略目前，我國(guó)正在逐步進(jìn)入全民創(chuàng)業(yè)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)金融中的P2P網(wǎng)貸平

2、臺(tái)可以說(shuō)是“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的重要推動(dòng)力量。P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的出現(xiàn)和發(fā)展彌補(bǔ)了傳統(tǒng)金融行業(yè)忽視廣大中小投資者投資和中小企業(yè)融資需求的缺點(diǎn)，成為整個(gè)社會(huì)普通中小投資者最為方便快捷的金融工具。通過(guò)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)，許多中小企業(yè)降低了融資成本，有效提升了金融服務(wù)的效率和水平，具有巨大的社會(huì)示范引領(lǐng)作用。廣大中小投資者用戶在選擇P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的時(shí)候，往往傾向選擇那些品牌知名度高、資金實(shí)力雄厚的平臺(tái)。于是，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)如何迅速建立品牌知名度和影響力，引發(fā)投資者用戶的興趣、關(guān)注和認(rèn)可，已經(jīng)成為P2P網(wǎng)貸平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。一、P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的品牌營(yíng)銷傳播背景分析P2P網(wǎng)貸平臺(tái)自引入我國(guó)后，就不斷被本土化

3、，并在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中成為一股新生力量，發(fā)揮著重要作用。在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，我國(guó)普通老百姓的投資需求長(zhǎng)期沒(méi)有被激活，投資渠道和信息局限性大，理財(cái)供求不均衡。P2P的出現(xiàn)和發(fā)展打破了金融信息的壁壘，實(shí)現(xiàn)資金供給和需求的自由匹配，讓每一位普通投資者都有可能享受金融發(fā)展帶來(lái)的紅利。2015年7月，中國(guó)人民銀行與工業(yè)和信息化部、公安部、財(cái)政部等十個(gè)國(guó)家部委聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)。該指導(dǎo)意見(jiàn)充分肯定了P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的存在意義，并為其健康發(fā)展指明了前進(jìn)方向和道路。該指導(dǎo)意見(jiàn)的出臺(tái)，進(jìn)一步促進(jìn)了P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的飛速發(fā)展。截至2015年11月，累積P2P網(wǎng)貸平臺(tái)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3769家

4、，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)增長(zhǎng)率為4.34%。同時(shí)，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也是空前激烈。2015年12月，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)行業(yè)整體成交量達(dá)到1337.48億元，環(huán)比2015年11月提高了0.47%；2015年全年P(guān)2P網(wǎng)貸平臺(tái)產(chǎn)品成交量則達(dá)到9823.04億元，比2014年增長(zhǎng)了288.57%。隨著P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的迅速膨脹，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的違約風(fēng)險(xiǎn)也如約而至，“跑路”風(fēng)潮接踵而至。截至2015年12月，全國(guó)問(wèn)題平臺(tái)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1300家。P2P網(wǎng)貸平臺(tái)頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，廣大中小投資者在深感切膚之痛的同時(shí)，P2P也不斷遭遇一波接一波的質(zhì)疑聲。廣大投資者用戶普遍對(duì)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的認(rèn)知程度較低，對(duì)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的

5、安全性和權(quán)威性始終存疑。P2P網(wǎng)貸平臺(tái)企業(yè)迫切需要提高社會(huì)美譽(yù)度和公眾信任度。在P2P網(wǎng)貸平臺(tái)遍地開(kāi)花的今天，誰(shuí)先解決這些問(wèn)題，贏得廣大投資者用戶的信任，誰(shuí)就能從眾多P2P網(wǎng)貸平臺(tái)中脫穎而出。在日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)企業(yè)面對(duì)良莠不齊且魚(yú)龍混雜的行業(yè)現(xiàn)狀，品牌營(yíng)銷傳播推廣工作顯得越發(fā)重要和緊迫，從某種程度上講，品牌營(yíng)銷傳播策略的正確與否直接關(guān)系到平臺(tái)的生死存亡。二、P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的品牌營(yíng)銷傳播策略分析在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一般投資者用戶查詢或關(guān)注一個(gè)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)產(chǎn)品，主要通過(guò)新聞門(mén)戶或財(cái)經(jīng)網(wǎng)站、朋友圈、QQ群、微信公眾號(hào)、論壇、微博等。投資者用戶進(jìn)行投資決策時(shí)，往往根據(jù)自身需求，挑選

6、符合自己預(yù)期收益率和風(fēng)險(xiǎn)較低的P2P網(wǎng)貸平臺(tái)產(chǎn)品。通常，投資者用戶找到一個(gè)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)上的金融產(chǎn)品并產(chǎn)生一定興趣之后，就會(huì)開(kāi)始搜集信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索、查看財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道、百度問(wèn)答、詢問(wèn)周圍朋友等途徑，進(jìn)一步了解該P(yáng)2P網(wǎng)貸平臺(tái)金融產(chǎn)品。最后，投資者用戶會(huì)根據(jù)官網(wǎng)用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品信息詳盡和公開(kāi)程度、網(wǎng)友的正負(fù)面答復(fù)、產(chǎn)品安全保障手段，甚至身邊朋友投資該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，做出投資決策。根據(jù)投資者用戶購(gòu)買(mǎi)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)產(chǎn)品的特點(diǎn)和習(xí)慣，筆者認(rèn)為P2P網(wǎng)貸平臺(tái)在制定品牌營(yíng)銷傳播策略過(guò)程中，需要建立從認(rèn)知到信任再到主動(dòng)擴(kuò)散的受眾轉(zhuǎn)化模型。具體模型如圖2所示：第一，品牌宣傳明確品牌定位，搶占投資者用戶心智資源。P

7、2P網(wǎng)貸平臺(tái)的品牌戰(zhàn)略需要有的放矢，僅僅了解投資需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于投資者用戶心智資源的爭(zhēng)奪。在引導(dǎo)廣大投資者用戶對(duì)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)認(rèn)知的過(guò)程中，品牌宣傳要從P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的實(shí)力、收益、風(fēng)險(xiǎn)和口碑四個(gè)方面加強(qiáng)宣傳，努力塑造“權(quán)威、嚴(yán)肅、認(rèn)真、考究”的品牌形象。第二，體驗(yàn)轉(zhuǎn)化讓投資者用戶獲得完美的體驗(yàn)。以投資者用戶為中心的產(chǎn)品體驗(yàn)被絕大多數(shù)知名品牌認(rèn)可，投資者用戶體驗(yàn)就是P2P網(wǎng)貸平臺(tái)最好的口碑和廣告。價(jià)值、人群、產(chǎn)品，是構(gòu)成體驗(yàn)的三大要素。要做到讓產(chǎn)品價(jià)值最大化，就必須明確“什么人對(duì)產(chǎn)品價(jià)值需求度最高”“在什么時(shí)候?qū)Ξa(chǎn)品價(jià)值需求度最高”“在什么地點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值需求度最高”這三個(gè)問(wèn)題，

8、并以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)體驗(yàn)時(shí)間、體驗(yàn)地點(diǎn)及體驗(yàn)內(nèi)容。通過(guò)品牌宣傳，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)需要努力吸引投資者用戶進(jìn)行第一次嘗試體驗(yàn)，這次體驗(yàn)要實(shí)現(xiàn)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)產(chǎn)品價(jià)值在現(xiàn)實(shí)情境中的最優(yōu)化，并在投資者用戶中形成良好的認(rèn)知感受。第三，口碑引導(dǎo)建立投資者的信任感。引導(dǎo)投資者選擇心理，強(qiáng)化投資者的印象及口碑。未來(lái)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于任何一個(gè)企業(yè)都必須注重口碑。意見(jiàn)領(lǐng)袖在口碑引導(dǎo)傳播過(guò)程中扮演著重要的角色。這些意見(jiàn)領(lǐng)袖在信息傳遞、網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)中具有強(qiáng)大的影響力和活動(dòng)力，常常扮演著“小廣播”“大喇叭”的角色。意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)是很容易贏得投資者用戶信任感的。所以，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)P2P網(wǎng)貸企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播效果的貢獻(xiàn)是呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)

9、的放大效應(yīng)。本文以中億國(guó)星的“多撈A夢(mèng)”平臺(tái)的品牌營(yíng)銷傳播策略為例進(jìn)行分析，以期更好地解讀P2P網(wǎng)貸平臺(tái)品牌營(yíng)銷傳播策略。中億國(guó)星的“多撈A夢(mèng)”平臺(tái)是一家P2P網(wǎng)貸平臺(tái)，其特點(diǎn)是立足于微信公眾號(hào)，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備登錄微型頁(yè)面，可即時(shí)進(jìn)行投資及兌付，為線上理財(cái)提供穩(wěn)定、高額的收益，安全的資金保障及其他投資市場(chǎng)轉(zhuǎn)賬服務(wù)?！岸鄵艫夢(mèng)”平臺(tái)的營(yíng)銷目標(biāo)群體是時(shí)尚精明的年輕女白領(lǐng)，主要針對(duì)自我主張、精打細(xì)算且陽(yáng)光時(shí)尚的年輕白領(lǐng)一族?；凇岸鄵艫夢(mèng)”平臺(tái)本身的特點(diǎn)及營(yíng)銷目標(biāo)群體，其品牌營(yíng)銷傳播策略定位為全方位品牌傳播。一方面通過(guò)正面的強(qiáng)大聲量，與知名度高的行業(yè)平臺(tái)和相關(guān)品牌等進(jìn)行綁定傳播，引入企業(yè)正面信息、深度

10、文章全面解讀公司和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)；積極建立媒體、行業(yè)專家、意見(jiàn)領(lǐng)袖等資源，搭建利益相關(guān)方關(guān)系；企業(yè)高管適度發(fā)聲，針對(duì)行業(yè)趨勢(shì)和品牌綁定傳播。另一方面利用側(cè)面的好口碑，內(nèi)部信息梳理提煉、背書(shū)、行業(yè)討論、分層次口碑等正面內(nèi)容，利用關(guān)鍵詞打造互聯(lián)網(wǎng)金融專業(yè)理財(cái)平臺(tái)便利、安全有保障的品牌形象。通過(guò)這樣的全方位品牌營(yíng)銷傳播，吸引投資者用戶嘗試投資該平臺(tái)產(chǎn)品，通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，推動(dòng)投資者用戶進(jìn)行投資體驗(yàn)，再利用各類征文活動(dòng)、品牌故事分享等引導(dǎo)投資者口碑，促使投資者用戶轉(zhuǎn)化為真正的投資行為。三、P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的品牌營(yíng)銷傳播策略思考筆者認(rèn)為，P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的品牌傳播策略可從以下四個(gè)層面進(jìn)行探索。（一）品牌層面筆

11、者認(rèn)為，P2P平臺(tái)的品牌營(yíng)銷傳播策略不僅要有清晰鮮明的平臺(tái)定位，還要有良好的商業(yè)模式和優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)。首先，清晰鮮明的P2P網(wǎng)貸平臺(tái)定位是品牌成功的基礎(chǔ)，平臺(tái)要為哪些人服務(wù)、要提供哪些服務(wù)是明確的，平臺(tái)的名稱和標(biāo)題是P2P平臺(tái)定位的最直觀體現(xiàn)，比如“人人貸”平臺(tái)，投資者用戶一聽(tīng)就知道這是一家什么樣的平臺(tái)。其次，良好的P2P平臺(tái)商業(yè)模式，就是解決優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的來(lái)源及投資者用戶獲取高收益的可實(shí)現(xiàn)性這兩端的平衡問(wèn)題。再次，優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)度，就是投資者用戶打開(kāi)P2P網(wǎng)貸平臺(tái)網(wǎng)站，從瀏覽、查詢、注冊(cè)、充值投資，直到回款提現(xiàn)整個(gè)流程，投資者用戶始終感覺(jué)良好。當(dāng)然，好的P2P網(wǎng)貸平臺(tái)品牌離不開(kāi)背書(shū)。不管是P2P

12、網(wǎng)貸平臺(tái)形象、背景，還是創(chuàng)始人的名人效應(yīng)、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)故事等等，都是將P2P網(wǎng)貸平臺(tái)品牌不斷完善的措施。此外，品牌贊助、事件營(yíng)銷造勢(shì)及公益慈善等，也都是P2P網(wǎng)貸平臺(tái)品牌營(yíng)銷傳播策略的常用手段。（二）媒體層面通過(guò)不同形式和屬性的媒體運(yùn)用，展示P2P網(wǎng)貸平臺(tái)品牌活力基因，強(qiáng)化與各類媒體的關(guān)系。P2P網(wǎng)貸平臺(tái)往往都通過(guò)微信公眾號(hào)、朋友圈、QQ群、平面媒體、微博大V號(hào)等各種傳播渠道，參加各類論壇活動(dòng)和評(píng)選，接受媒體采訪、資深投資者用戶分享和員工的現(xiàn)身說(shuō)法，不斷提升品牌影響力和關(guān)注度。（三）輿論層面P2P品牌營(yíng)銷傳播策略其實(shí)就是深入投資者用戶內(nèi)心世界，洞察品牌競(jìng)爭(zhēng)核心，引導(dǎo)投資者用戶選擇心理，強(qiáng)化投資者用戶對(duì)品牌的印象及口碑認(rèn)可。以投資者用戶為中心的產(chǎn)品體驗(yàn)被越來(lái)越多的P2P網(wǎng)貸平臺(tái)品牌認(rèn)可，投資者用戶體驗(yàn)就是最好的口碑和廣告。完美的投資者用戶體驗(yàn)可以幫助P2P網(wǎng)貸品牌轉(zhuǎn)化為實(shí)際的市場(chǎng)銷售份額，進(jìn)而增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（四）營(yíng)銷層面通過(guò)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)，強(qiáng)化P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)，提升投資者用戶的關(guān)注度、促進(jìn)用戶流量。品牌營(yíng)銷活動(dòng)需要有的放矢，僅僅了解投資需求是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于投資者用戶心智資源和口碑的爭(zhēng)奪。將投資者用戶的心智份額和口碑評(píng)價(jià)作為導(dǎo)向指標(biāo)，切實(shí)衡量一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播策略的成功與否，量化品牌發(fā)展考核指標(biāo)，并制