高端市場和低端市場的營銷戰(zhàn)略

1、高端市場和低端市場的營銷戰(zhàn)略根據(jù)產(chǎn)品價格或消費(fèi)者購置水平,可以把產(chǎn)品分為高端市場和低端市場.在所有行業(yè)中,都存在高端市場和低端市場.企業(yè)在制定開發(fā)高端市場和低端市場策略時,需要注意其中的一些規(guī)律.1 .高端市場與低端市場的特點(diǎn)在任何一個行業(yè),都存在高端市場與低端市場.而且高端市場與低端市場的區(qū)別也帶有很多共性.高端市場和低端市場之間最明顯和最主要的區(qū)別在于品牌、技術(shù)和價格三個方面.高端市場的產(chǎn)品的技術(shù)含量普遍高于低端市場,高端市場的消費(fèi)者對品牌的關(guān)注程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低端市場的消費(fèi)者,這兩點(diǎn)成為高端市場的進(jìn)入壁壘,很多企業(yè)由于常年在低端市場拼殺,雖然獲得了很高的市場份額,但是由于品牌弱勢,一直無法

2、有效進(jìn)入高端市場,即使在其產(chǎn)品并不遜色的前提下,仍然如此.而由于低端市場消費(fèi)者對價格高度敏感,使價格成為低端市場的“殺手銅,價格戰(zhàn)屢屢在各類產(chǎn)品的低端市場上演.在我國,經(jīng)常由現(xiàn)一種結(jié)構(gòu)性過剩,即：低端市場產(chǎn)品過剩,高端市場產(chǎn)品短缺.在技術(shù)含量高的低端市場,大量企業(yè)蜂擁而入,產(chǎn)能急速放大,超過市場需求,導(dǎo)致價格戰(zhàn),企業(yè)盈利下降.在技術(shù)含量高的高端市場,國內(nèi)企業(yè)由于沒有突破技術(shù)壁壘,無法參與競爭；或者只有個別企業(yè)掌握了有關(guān)技術(shù),導(dǎo)致高端市場完全或大部被國外廠商占領(lǐng).例如在彩電行業(yè),低端產(chǎn)品嚴(yán)重過剩,但是在背頭彩電、液晶彩電、等離子彩電這個高端市場,只有長虹能夠占一席之地.現(xiàn)在,在各個行業(yè)的低端,我

3、國企業(yè)都已經(jīng)根本打敗了國外企業(yè),但是,在大多數(shù)行業(yè)的高端市場,我們或者沒有優(yōu)勢,或者處于很大劣勢.要解決這個問題,只有依靠品牌積累和技術(shù)突破.現(xiàn)在已經(jīng)有很多中國企業(yè)開始把增強(qiáng)技術(shù)進(jìn)步作為企業(yè)的核心戰(zhàn)略內(nèi)容,例如聯(lián)想、華為等企業(yè).只有走技術(shù)創(chuàng)新這條道路,才能使企業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)低端市場的規(guī)模銷售,還能獲得高端市場的高利潤.2 .高端市場與低端市場之間的關(guān)聯(lián)在高端市場與低端市場之間存在很多規(guī)律性的關(guān)聯(lián),這種關(guān)聯(lián)特點(diǎn)成為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的限制條件.(1) .市場重心會逐漸從高端市場向低端市場轉(zhuǎn)化幾乎在所有行業(yè)都是首先由現(xiàn)高端市場,然后才由現(xiàn)低端市場.筆記本電腦、大屏幕彩電、汽車,所有這些產(chǎn)品從無到有進(jìn)入市場的

4、時候,價格都非常昂貴,有水平購置的消費(fèi)者數(shù)量都非常少,后來價格逐漸下降,由現(xiàn)了低端市場,形成了從高到低的各個細(xì)分市場.以彩電為例,一直到1996年,大屏幕彩電都是高端產(chǎn)品,但是1998年,生現(xiàn)了純平彩電,后者成為彩電行業(yè)的高端市場,原來的大屏幕彩電成為普通產(chǎn)品,已經(jīng)不能被認(rèn)為是高端市場的產(chǎn)品,最近2年來,背頭彩電、等離子彩電、液晶彩電相繼進(jìn)入市場,成為高端市場的主流產(chǎn)品,而純平彩電和大屏幕彩電在整個彩電行業(yè)的細(xì)分市場中的地位進(jìn)一步下降,現(xiàn)在,25英寸以下的彩電已經(jīng)成為典型的低端市場.從彩電業(yè)的變遷可以看由,高新產(chǎn)品層由不窮,每當(dāng)有更高技術(shù)含量的產(chǎn)品推由時,這些產(chǎn)品就成為整個行業(yè)的新的高端市場的

5、代表產(chǎn)品,原有的高端產(chǎn)品下降為“準(zhǔn)高端市場,然后再逐漸成為低端市場.當(dāng)技術(shù)沒有根本性的進(jìn)步時,高配置、高性能的產(chǎn)品占據(jù)高端市場,低配置、低性能的產(chǎn)品占據(jù)低端市場,例如汽車業(yè),每年都有高端豪華汽車上市,進(jìn)入高端市場,也有低檔車上市,占據(jù)低端市場.隨著時間的推移,我們可以看到,原有的高端產(chǎn)品的價格越來越廉價,越來越群眾化,又有新的、集成了更新技術(shù)的高端產(chǎn)品涌現(xiàn).這種現(xiàn)象就是“高端產(chǎn)品低端化.推動“高端產(chǎn)品低端化的原因主要有兩個：第一、技術(shù)進(jìn)步,有新的高端產(chǎn)品涌現(xiàn)；第二、市場進(jìn)入成長期或成熟期,產(chǎn)品技術(shù)趨于成熟,產(chǎn)品本錢下降,導(dǎo)致高檔產(chǎn)品的“低端化趨勢.為強(qiáng)化產(chǎn)品的市場競爭力,2002年,順德不少的

6、家電企業(yè)推生了高檔產(chǎn)品“低端化策略,即將高檔產(chǎn)品的價格快速群眾化.例如萬家樂將屬下的所有高檔產(chǎn)品的價格下調(diào),實(shí)現(xiàn)了高質(zhì)低價的市場目標(biāo),取得了非常好的市場效果.(2) .低端市場在進(jìn)入群眾化時代后,低端市場會趨于細(xì)分所謂的群眾化時代,對應(yīng)著產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟期.當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成長期后,特別是進(jìn)入成長期的中后期,產(chǎn)品從少數(shù)高消費(fèi)者向各種收入階層普及,從少數(shù)時尚人士或成功人士引導(dǎo)潮流式的購置,變成群眾消費(fèi)者的日常購置,市場迅速擴(kuò)大,銷量快速增長,這就是群眾化時代.由于消費(fèi)群體大,所以存在豐富的消費(fèi)需求,即市場細(xì)分化的趨勢非常明顯,由于存在多個細(xì)分市場,所以對產(chǎn)品系列化提由很高要求,廠家必

7、須推由多種規(guī)格的產(chǎn)品才能適應(yīng)消費(fèi)者的復(fù)雜需求；同時,在群眾化時期,一款產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期會比擬短,因此,廠家推由新產(chǎn)品的速度成為競爭的關(guān)鍵要素,西門子和TCL都是由于推由新產(chǎn)品速度太慢而在最近12年中明顯走了下坡路.例如傳統(tǒng)的打印市場以中高端為主,行業(yè)用戶和商業(yè)用戶是主要用戶群體.其特點(diǎn)是高技術(shù)、高投入、高利潤,市場準(zhǔn)入門檻高,由以惠普為主的國際大廠商占據(jù).而以家庭用戶、中小企業(yè)為目標(biāo)的低端市場那么一度處于邊緣地位,其中多為一些試圖以低端市場謀取突破的新打印機(jī)品牌.隨著市場的成熟,薄弱的低端市場逐漸豐厚起來.越來越多的中小企業(yè)需要依靠IT技術(shù)來提升他們的競爭水平和對市場的反映速度.而占中國企業(yè)

8、總和90%以上的中小企業(yè)的日益活潑,其龐大的用戶基數(shù)以及大量的采購行為使中小企業(yè)市場成為最具增長空間的打印市場.低端市場的容量漸漸擴(kuò)大,成為打印市場的主體.在中國的打印機(jī)市場,增長主要來自低端,2002年增長20%多,而中、高端市場那么幾乎是零增長.從用戶需求的角度分析,低端市場用戶的需求的復(fù)雜性比擬高端市場有過之而無不及.還是以打印機(jī)為例,以購置力為標(biāo)準(zhǔn)劃分由來的低端市場,具組成跨度非常廣泛.從普通的家庭用戶到家庭辦公的SOHCH族,到行業(yè)各異、規(guī)模各異、IT根底建設(shè)水平各異的眾多中小企業(yè)用戶,低端用戶的組成具有很強(qiáng)的多元性.多元化的客戶組成就有多元化的用戶需求.以中小企業(yè)為例,有的由于預(yù)算

9、需要,必須選擇莫一價格范圍內(nèi)的產(chǎn)品；有的要求數(shù)個人共享打??；有的需要的彩色打?。挥械男枰鞣N功能于一體的一體機(jī).面對這種需求多元化的市場時,如果廠家能夠推由相應(yīng)的系列產(chǎn)品,就可以差異化產(chǎn)品獲取市場優(yōu)勢,但是多數(shù)廠家粗放式的產(chǎn)品策略無法滿足這種多元化的需求,在無法形成產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的局面下,價格戰(zhàn)就成為商家們用以爭取客戶的主要手段.(3),利潤在高端市場和低端市場之間變遷規(guī)律高端市場的利潤率永遠(yuǎn)高于低端市場,這一點(diǎn)從無例外.但是利潤總量的大小,那么在高端市場和低端市場之間反復(fù)變遷.在一個產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長期的前期,高端市場無論是利潤率還是利潤總額都高于低端市場,實(shí)際上此時還沒有低端市場,高端市

10、場幾乎就是全部.電腦、筆記本、汽車等產(chǎn)品,在產(chǎn)品生命周期的前期,只有那些高收入階層和商務(wù)人士才有水平購置,這些產(chǎn)品一度都是身份的象征.數(shù)字彩電崛起之后,整個數(shù)字彩電市場都可以看作是高端市場,雖然在這個高端市場內(nèi),既有8千元的普通背頭彩電,也有3萬元以上的大屏幕液晶彩電,但從整個彩電市場的角度來看,數(shù)字彩電市場就是一個高端市場.隨著行業(yè)的演變,在這個高端市場內(nèi)會由現(xiàn)分化.到了成長期的中后期,低端市場才逐漸由現(xiàn),其規(guī)模會大幅擴(kuò)大,利潤總額逐漸超過高端市場.90年代后期的PC行業(yè)、最近幾年的筆記本行業(yè)、汽車行業(yè)都處于這種狀態(tài),相信再過幾年,局部低價格的背頭彩電和小屏幕液晶彩電也不能再列入高端市場漸轉(zhuǎn)

11、化為低端市場,其價格也會群眾化.到了成熟期的后期或衰退期,低端市場的規(guī)模到達(dá)最大,但是由于價格戰(zhàn)等原因,產(chǎn)品利潤率降到非常低的水平,雖然銷量巨大,但是利潤總額卻很低,很有可能會再次低于高端市場的利潤總額.這個規(guī)律性現(xiàn)象在彩電行業(yè)有非常明顯的表達(dá),最近幾年,以背頭、等離子、液晶彩電為代表的數(shù)字彩電成為彩電行業(yè)的高端市場50萬臺數(shù)字電視的利潤甚至比1000萬臺普遍彩電的利潤還高從行業(yè)內(nèi)部來看,技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)工藝的成熟,是導(dǎo)致高端市場和低端市場的這種演變的兩個主要原因；從消費(fèi)者的角度看,收入的提升是導(dǎo)致這種演變的主要原因.技術(shù)的快速進(jìn)步使新產(chǎn)品層由不窮,并直接導(dǎo)致生產(chǎn)本錢的下降,而消費(fèi)者收入的快速提升使市場容量快速放大,同時使產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效益,這些因素的綜合作用,導(dǎo)致幾個后果,第一,高端市場很快就發(fā)生分化,高端市場持續(xù)時間短,很快就“低端化了,伴隨著就是利潤率的快速下降,這使得企業(yè)能否從高端市場的銷售中收回研發(fā)投資變得更加不確定,這就對企業(yè)持續(xù)研發(fā)和創(chuàng)新水平提由了更高的要求；第二,由于低端市場會由現(xiàn)一個爆發(fā)性增長,這無論是對行業(yè)內(nèi)的中小企業(yè),還是大型企業(yè)都是難得的時機(jī),所以經(jīng)常爆發(fā)價格戰(zhàn)以搶奪市場份額,價格戰(zhàn)會進(jìn)一步加速低端市場的增長,這就導(dǎo)致了低端市場的利潤總額很快就超過高端市場,但是這種狀態(tài)維持不了多長時間,價格戰(zhàn)