中國百貨業(yè)品牌戰(zhàn)略實戰(zhàn)全景案例

1、中國百貨業(yè)品牌戰(zhàn)略實戰(zhàn)全景案例品牌戰(zhàn)略就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的根底上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氣氛， 通過這種文化氣氛形成很強的客戶忠誠度。提起美國 Wal-mart、Federated Department Stores、Sears，人們就知道它的標準管理、信息系統(tǒng)、物流配送、效勞質量的特色，這就是品牌的力量。在它沒有 進軍中國之前，它已經征服了消費者的心， 與其說它是資本的擴張， 不如說它是文化的擴張， 這就是品牌戰(zhàn)略。中國傳統(tǒng)百貨業(yè)市場戰(zhàn)略的破題關鍵在于品牌戰(zhàn)略。圍繞品牌戰(zhàn)略，百貨店必須改變已有“引廠進店、做“二房東的

2、經營思路，除了組織“買手隊伍，大力引進國內外知名 品牌以外，還必須構建自己的自有品牌體系，保護品牌的顧客忠實度。當今的競爭，最重要的是爭奪顧客，只有贏得顧客，才能為資本保值增殖和商業(yè)利潤的投資回報提供全部的解決1999年10月,沃爾瑪現(xiàn)任總裁李斯閣來到中國 ，他認為：中國的零售業(yè)，開展速度會非 ?？?，競爭也將異常劇烈。除了跨國公司的介入，中國國內的零售企業(yè)也會成長起來。大家都有眾多時機，同時也會面臨鼓勵競爭的挑戰(zhàn)，怎樣對待顧客和合作伙伴將是競爭中最終取勝 的關鍵。時刻考慮顧客的需要，并滿足顧客的需要，尊重顧客、效勞顧客是最最重要的。 正是 這種時刻把顧客需要放在第一位，善待顧客的優(yōu)良效勞品質，

3、以及在價格上為顧客創(chuàng)造價值 的經營戰(zhàn)略。使沃爾瑪贏得了顧客的信任，從而帶來了巨大回報?！邦櫩陀肋h是對的。這句沃爾頓先生對同仁的告誡一直流傳至今，并一直在為沃爾瑪?shù)姆睒s發(fā)揮著不可估量的作用。廣州友誼憑著清晰的戰(zhàn)略定位和一流的品牌管理，創(chuàng)造出傳統(tǒng)國有控股百貨和商業(yè)上市公司的各種經營奇跡。2003年雖有“非典影響，廣州友誼的營業(yè)收入和利潤均創(chuàng)歷史新 高，公司實現(xiàn)銷售總額11.75億元，利潤總額 6316萬元，分別比上年同期增長11.13%和21.17%。我們可以對廣州友誼的品牌戰(zhàn)略進行全景解剖：、戰(zhàn)略定位，中高檔百貨舍我其誰廣州友誼早在80年代中期就已經確立公司的開展戰(zhàn)略，這就是：“一個定位，三大戰(zhàn)

4、略。一個定位是指以“建立高級百貨商店為戰(zhàn)略定位，三大戰(zhàn)略是“聚焦戰(zhàn)略、效勞戰(zhàn)略、品 牌戰(zhàn)略踰樹s 11品*時尚化廣州友誼開展戰(zhàn)略 “精的百貨， 純的友誼 是對廣州友誼戰(zhàn)略定位的高度概括， 做精品百貨和中高檔百貨是這 種戰(zhàn)略定位的具體表現(xiàn)。 在廣東， 高檔百貨的品牌聯(lián)想就是廣州友誼， 這種根深蒂固的品牌 價值不斷被強化和提升。 在廣州友誼的 VIP 顧客中， 不僅包括了廣州本地顧客， 而且還有許 多來自珠三角甚至長三角的顧客， 就像一些顧客所說， 到廣州不到廣州友誼就等同于沒有體 驗過廣州的商業(yè)文化。這種戰(zhàn)略定位的實施架構包括了三大內容：個性化、 時尚化、 品牌化。由于高級百貨的 定位， 廣州友

5、誼的細分顧客群是一些企業(yè)家、 高級職業(yè)經理人、知識型人士，而且這些人群 的年齡都集中在三四十歲之間， 處于人生事業(yè)巔峰的時期， 他們追求高層次的生活品質， 希 望表達自我，所以時尚、現(xiàn)代、潮流是他們購物的心理需求。廣州友誼戰(zhàn)略開展第一個戰(zhàn)略就是聚焦戰(zhàn)略， 具體說是“一業(yè)為主、連鎖經營、零售為 本、配套開展的 16 字方針。目前這種戰(zhàn)略措施已經根本形成，在環(huán)市東總店的根底上， 以時代店和即將開業(yè)的正佳店形成了三角形的戰(zhàn)略架構。 這三者之間的戰(zhàn)略布局及定位非常 清晰， 環(huán)市東總店作為廣州友誼的旗艦店， 它輻射范圍以環(huán)市路商業(yè)中心為主， 與附近的花 園酒店、世貿廣場、白云賓館及最近開業(yè)的麗柏廣場形成

6、一個廣州CBD高檔商業(yè)中心，這種地理的商業(yè)優(yōu)勢在廣州絕無僅有，未來的友誼總店將成為廣州市內最高檔商業(yè)中心的旗艦 店。位于天河時代廣場的友誼時代店，經過三年時間的培育，已經成為廣州新CBD天河商業(yè)區(qū)的購物天堂， 以中信廣場為中心， 幅射整個天河區(qū)， 而且考慮到商業(yè)圈內的主流消費群體 以金融、 IT 、廣告、咨詢行業(yè)等新興行業(yè)及年青人居多的特點， 友誼時代店在整個布局方面 安排比擬年輕化、 時尚性， 同時突出與總店略有不同的寬松購物空間， 強化區(qū)域商圈的地位。 2004 年，廣州友誼正式與亞洲第一體驗之都正佳廣場簽訂合同，進駐正佳廣場的首層至三 層，開設面積達 3 萬平方米的百貨精品旗艦店。 友誼

7、正佳店確實立， 使廣州友誼的戰(zhàn)略布局 提升到整個華南地區(qū)。 據報導， 正佳廣場在未來幾年都可能成為亞洲最大的購物中心，而友誼正佳店勢必成為中國乃至亞洲著名的百貨旗艦品牌。二、效勞營銷，五星百貨五星效勞廣州友誼戰(zhàn)略開展第二個戰(zhàn)略就是效勞戰(zhàn)略， “五星百貨，五星效勞是這個戰(zhàn)略的內 涵。任何消費者的購置行為都是整體購置方案，不僅要求商品的性能、價格適宜， 更加需要增值性效勞， 特別是在商品同質化時代， 效勞競爭力已經成為零售百貨業(yè)競爭的關鍵， 不管 是以“天天平價為驅動力的沃爾瑪，還是以“精品百貨為差異化競爭力的廣州友誼，服 務的內涵已經是綜合性的解決方案， 它不僅僅包括效勞商品、 效勞過程、效勞標

8、準、效勞人 員，還包括附加效勞、顧客管理等內容。 “五星百貨，五星效勞 ，這就是廣州友誼效勞戰(zhàn)略 的定位。在效勞營銷的戰(zhàn)略定位上， “純的友誼是廣州友誼效勞戰(zhàn)略的主要表達， “純是廣州 友誼效勞品牌的核心理念，廣州友誼的純就在于它給予客戶的不僅僅是一種“購物、商業(yè)、 交易的含義，而在于它所提倡的“生意不在友誼在的效勞品牌意識?！百徫镏皇怯颜x商業(yè)文化的一種表現(xiàn)方式，重要的是它給客戶一種“體驗 ：“尊重、身份、地位的文化體 驗；“生活、享受、品味的購物體驗，這才是廣州友誼“純的內涵。因此到廣州友誼的 顧客往往感受到的不是效勞員一種導購的傾向，更多的是一種貼心的幫助，“體驗可以說是廣州友誼期望給顧客

9、帶來的價值。而廣州友誼的“友誼也包含了豐富的內涵：“朋友的友誼、顧客的友誼、同事的友誼、合作伙伴的友誼 。顧客購物的體驗不僅僅是自己的，同 時也是給朋友、家庭、顧客、同事帶來一種“體驗 。這種“友誼當然還包括了廣州友誼 的所有合作伙伴，供應商、投資者、中介機構、金融機構、媒體等。 “純的友誼為廣州友 誼的戰(zhàn)略開展打下了良好的社會根底，也是廣州友誼倫理文化的一種表達。微笑效勞幾乎是效勞行業(yè)的代名詞， 但是不是有了微笑就行了呢？廣州友誼有更深層次 的理解。 顧客到商場購物， 微笑效勞能夠讓顧客有賓至如歸的感覺， 但更為重要的是顧客最 終的需求是能夠買到最適合他們的商品， 這包括了價格、 性能、 技

10、術、售后效勞等綜合內容， 結合廣州友誼的細分顧客群，他們提出了“朋友式接待，專家式效勞的理念，也就是說微 笑只是“朋友式接待的一項內容， “專家式效勞才是“五星效勞的真正內涵。經過詳 細的市場分析，廣州友誼發(fā)現(xiàn)在他們的80%顧客中，對于價格的敏感程度較低，但對商品及效勞的敏感度卻很高， 具體就是到店顧客并不是太看重購物價格， 關鍵是商品用途及效勞的 附加值。此外，這局部顧客對于商品的綜合要求很高，而他們當中許多人卻由于工作繁忙， 有時缺乏對商品性能及時尚性的把握。對此，廣州友誼進一步深化了這種效勞理念： “朋友 是充分歡笑的、朋友是無微不至的、朋友是可信賴的 ，因此他們延伸出“微笑、體貼、承

11、諾的六字真言， 將朋友式接待細節(jié)化， 甚至在效勞員的行為準那么中提出盡量記住顧客名稱 的要求，立意要讓顧客到廣州友誼就可以立即感受到這種全新的“朋友式購物氣氛。對于“專家式效勞 ，廣州友誼一開始就將它作為深化效勞的一項重要工作來抓，他們 各門店范圍開展“專業(yè)效勞之星的選拔活動，明確提出打造“友誼專業(yè)效勞品牌 ，同時 將比賽流程化、 標準化和標準化， 堅持不走形式， 進行嚴格考核制度， 參與“專業(yè)效勞之星 選拔的職工要過筆試、現(xiàn)場模擬、面試、初評、復評等環(huán)節(jié)，同時引入 360 度評估方式，職 工自薦、職工互評、商場經理考核、公司專業(yè)效勞評審小組考評、顧客評價等，確保評選結 果的公平和質量，務求顧

12、客認同、職工認同和公司認同。 在此根底上， 導入全體職工系統(tǒng)化 專業(yè)培訓方案，分五大內容進行培訓，包括“專業(yè)形象、專業(yè)技能、專業(yè)心態(tài)、專業(yè)效勞、 平安效勞。在考核中采取一票否決制，杜絕任何作弊行為。為了使效勞具備強的操作性和標準化， 廣州友誼將效勞區(qū)分為標準化效勞和定制化效勞 兩種。所謂標準化效勞， 就是將效勞按商品大類分類， 如男裝、 女裝、家電、食品、日用品、 化裝品等細分， 然后將這些效勞的共性抽取出來， 將“專業(yè)效勞之星 的行為和態(tài)度等等專 項技能作為標桿，制作標準化的接待效勞手冊，使效勞到達專業(yè)化、標準化和精細化。 定制 化效勞是指針對 VIP 客戶的個性化效勞模式， 廣州友誼 VI

13、P 顧客的累積消費額占年度銷售總 額超過 50%，并呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，這說明廣州友誼的顧客忠誠度很高，同時也證實了他 們良好的 VIP 效勞水平。所謂商品有價，效勞無價。 2005 年是廣州友誼的深化效勞年，廣 州友誼希望通過深度效勞營銷，塑造獨特的友誼效勞品牌。三、品牌戰(zhàn)略，引領 21 世紀時尚優(yōu)質生活廣州友誼戰(zhàn)略開展第三戰(zhàn)略就是品牌差異化戰(zhàn)略， 這種差異化的品牌思路強化了公司的 戰(zhàn)略定位。 廣州友誼的品牌戰(zhàn)略分為三大內容：產品品牌、效勞品牌和質量品牌， 這個品牌 戰(zhàn)略金字塔的核心是廣州友誼的企業(yè)品牌。廣州友誼甜牌金亍屛讓顧客“第一時間體驗世界的頂尖時尚，這是廣州友誼商品品牌的最直接表現(xiàn)。

14、廣州友誼現(xiàn)有國際著名品牌 153個，其中國際一線品牌 49個。為了讓顧客能夠體驗到世界的頂 尖時尚，廣州友誼很注重商品品牌結構給予顧客的全面體驗，流行的、經典的、年輕的、成 熟的，構成一個平衡的而結構合理的商品系列，為顧客提供一個時尚生活的新體驗、新夢想。許多世界一線品牌的新商品發(fā)布會及時尚潮流推廣活動，都會選擇廣州友誼作為華南地區(qū)的第一站。“第一時間使廣州友誼的時尚與世界同步，而眾多一線品牌的聚集，使廣州友誼 一年四季都不斷有新的時尚涌現(xiàn)，所以說在廣州友誼，時尚已經成為永恒。效勞在廣州友誼，不僅是一種營銷的手段，更重要的是一種品牌戰(zhàn)略。2003年非典期間，廣州友誼投資 4000多萬元建設環(huán)市

15、東店地下停車場，同行業(yè)許多人對此很不理解，廣 州友誼董事長房向前說了一句話：“現(xiàn)代百貨是：NO PARKING NO SHOPPING這點對廣州友誼的效勞品牌而言是至關重要的，他們的主流顧客群都是有車一族，沒有便利的停車場將給顧客帶來諸多不便，于是他們在原有的車場掘地三尺進行擴建，車場將于2004年底投入使用，屆時將有180個停車位供顧客泊車，為顧客提供更加方便和舒適的購物環(huán)境。如果說企業(yè)的競爭是品牌的競爭，那么品牌的競爭那么是文化的競爭，或者說是品牌文化的競爭。廣州友誼深刻認識到這種內涵，所以他們在文化營銷上采取了多種形式的推銷措施， 如配合節(jié)假日的營銷， 推出各種文化活動， 像世界名表展，

16、在展示各種名表的同時著重介紹 表的歷史來源、品牌內涵等，讓顧客購表的時候同時增強對表文化的認識與理解。目前廣州友誼還大力推廣各種文化營銷的活動，如最近舉辦的“2004友誼珠寶節(jié)，在現(xiàn)場將各種嶺南地區(qū)的“婚嫁文化進行系統(tǒng)的介紹，結合廠家的產品將婚嫁的各種文化內涵介紹給顧客。 第二項重要舉措是在商店現(xiàn)場宣傳推廣著名商品品牌的品牌文化，通過嚴格的篩選，廣州友誼對100個著名品牌建立文化檔案，在每個品牌的專柜現(xiàn)場按照統(tǒng)一標準、形式和載體，宣傳該品牌的歷史、理念、創(chuàng)始人及代表名作，組編成品牌故事，幫助顧客在購物時增強對該品牌的認識。任何品牌的根底都是優(yōu)質的產品質量，這點廣州友誼深有體會，他們的顧客到商場

17、購物，對于商品品質的要求有時近乎苛刻，原因很簡單，廣州友誼的商品質量應該是最優(yōu)的，這正如到五星酒店住的顧客，理所當然就要求有五星級效勞的道理是一樣的。經過多年的不斷完善，友誼在商品質量控制上有一套非常嚴格的標準，如供應商有明確的準入標準和審批程序、制度，建立了比擬完備的售前一售中一售后商品質量檢查監(jiān)控體系，總經理親任質量跟蹤站站長；建立每個專柜、每個品牌的商品質量管理檔案，為強化質量管理，2002年投入大量資金建立ERP體系，從業(yè)務流程重組入手強化產品的質量管理。對于品牌戰(zhàn)略， 廣州友誼的理解是廣義的， 它不僅僅指友誼本身， 也包括了合作伙伴的 品牌，所以他們提出整合品牌營銷的理念， 把眾多的

18、供應商的品牌一起納入廣州友誼的品牌 建設中，包括品牌建設、品牌展示、效勞品牌、質量品牌等內容，目的就是建立一種共生共 榮的“純的友誼。如在 VIP 客戶中，建立一種互動性的品牌傳播方式，使顧客不但認同友 誼的品牌，同時對友誼的合作伙伴的品牌也建立了一種聯(lián)想： “能夠到廣州友誼的品牌一定 是著名的品牌 。因此許多品牌以能夠和廣州友誼合作為榮，也格外珍惜與廣州友誼的合作 時機，在商品的質量與效勞方面不斷提升附加值， 最終雙方都在社會形成了一種優(yōu)質品牌印 象。這樣就形成了廣州友誼內部的“商品品牌質量品牌效勞品牌 架構，外延到“友 誼品牌合作者品牌社會品牌的良性品牌效應。廣州友誼：百貨業(yè)的奇葩廣州，

19、中國最重要的商業(yè)重鎮(zhèn)， 零售百貨商家必爭之地， 這里集聚了幾乎來自全世界的零售 業(yè)態(tài)有名的品牌，吉之島、萬客隆、家樂福、萬佳、百佳、好又多、屈臣氏、7 ELEVEN等各路海外零售巨頭先后登陸廣州，廣百、天河城百貨、廣州友誼、王府井、新大新等百貨精 英聚集一堂，此外還有以經營專項產品的國美、蘇寧、永樂等家電巨頭，有人說“中國百貨 看廣州，廣州百貨集世界，看來一點也不假。就在這樣的劇烈市場競爭中，廣州友誼憑著 清晰的戰(zhàn)略定位和一流的品牌管理， 創(chuàng)造出傳統(tǒng)國有控股百貨和商業(yè)上市公司的各種經營奇 跡。 2003年雖有“非典影響，廣州友誼的營業(yè)收入和利潤均創(chuàng)歷史新高，公司實現(xiàn)銷售 總額 11.75 億元

20、，利潤總額 6316 萬元，分別比上年同期增長 11.13%和 21.17%。廣州友誼 是如何創(chuàng)造這些奇跡呢？作為廣州友誼的管理咨詢公司，我們分析有如下幾個方面：一、 戰(zhàn)略定位，中高檔百貨舍我其誰管理學上有一句名言： “對于沒有方向的船，任何方向的風都是逆風。廣州友誼深知 此道，早在 80 年代中期就已經確立公司的開展戰(zhàn)略，這就是：“一個定位，三大戰(zhàn)略。 一個定位是指以“建立高級百貨商店為戰(zhàn)略定位，三大戰(zhàn)略是“聚焦戰(zhàn)略、效勞戰(zhàn)略、品 牌戰(zhàn)略。多年來“高級百貨商店的戰(zhàn)略定位被不斷完善和提升，在越來越細分的高級百 貨零售市場上， 這種前瞻性的戰(zhàn)略眼光使得廣州友誼一直在全國同行高檔百貨中保持領先的

21、地位。“精的百貨，純的友誼是對廣州友誼戰(zhàn)略定位的高度概括，做精品百貨和中高檔百貨是這種戰(zhàn)略定位的具體表現(xiàn)。 在廣東， 高檔百貨的品牌聯(lián)想就是廣州友誼， 這種根深蒂固的 品牌價值不斷被強化和提升。 在廣州友誼的 VIP 顧客中， 不僅包括了廣州本地顧客， 而且還 有許多來自珠三角甚至長三角的顧客， 就像一些顧客所說， 到廣州不到廣州友誼就等同于沒 有體驗過廣州的商業(yè)文化。這種戰(zhàn)略定位的實施架構包括了三大內容：個性化、 時尚化、 品牌化。由于高級百貨的 定位， 廣州友誼的細分顧客群是一些企業(yè)家、 高級職業(yè)經理人、知識型人士，他們對生活質 素有很高的要求， 購物對他們來說不僅僅是一種滿足生活日常所需

22、的行為，更加是一種生活質量和生活品味的象征，或者說是一種文化。而且這些人群的年齡都集中在三四十歲之間， 處于人生事業(yè)巔峰的時期，他們追求高層次的生活品質，希望表達自我，所以時尚、現(xiàn)代、 潮流是他們購物的心理需求。正如廣州友誼董事長房向前所說： “個性化、潮流化，走中高 檔路線是廣州友誼的強項，揚長避短是最根本的經商之道。廣州友誼戰(zhàn)略開展第一個戰(zhàn)略就是聚焦戰(zhàn)略， 具體說是“一業(yè)為主、連鎖經營、零售為 本、配套開展的 16 字方針。目前這種戰(zhàn)略措施已經根本形成，在環(huán)市東總店的根底上， 以時代店和即將開業(yè)的正佳店形成了三角形的戰(zhàn)略架構。 這三者之間的戰(zhàn)略布局及定位非常 清晰， 環(huán)市東總店作為廣州友誼

23、的旗艦店， 它輻射范圍以環(huán)市路商業(yè)中心為主， 與附近的花 園酒店、世貿廣場、白云賓館及最近開業(yè)的麗柏廣場形成一個廣州CBD高檔商業(yè)中心，這種地理的商業(yè)優(yōu)勢在廣州絕無僅有，未來的友誼總店將成為廣州市內最高檔商業(yè)中心的旗艦 店。位于天河時代廣場的友誼時代店，經過三年時間的培育，已經成為廣州新CBD天河商業(yè)區(qū)的購物天堂， 以中信廣場為中心， 幅射整個天河區(qū)， 而且考慮到商業(yè)圈內的主流消費群體 以金融、 IT 、廣告、咨詢行業(yè)等新興行業(yè)及年青人居多的特點， 友誼時代店在整個布局方面 安排比擬年輕化、 時尚性， 同時突出與總店略有不同的寬松購物空間， 強化區(qū)域商圈的地位。 2004 年，廣州友誼正式與亞

24、洲第一體驗之都正佳廣場簽訂合同，進駐正佳廣場的首層至三 層，開設面積達 3 萬平方米的百貨精品旗艦店。 友誼正佳店確實立， 使廣州友誼的戰(zhàn)略布局 提升到整個華南地區(qū)。 據報導， 正佳廣場在未來幾年都可能成為亞洲最大的購物中心，而友誼正佳店勢必成為中國乃至亞洲著名的百貨旗艦品牌。 對于進駐正佳廣場， 廣州友誼董事長 房向前表示，這是公司實施“品牌延伸、百貨連鎖開展戰(zhàn)略的一項重要舉措。正佳廣場的 布點將構筑起友誼總店時代店正佳店的戰(zhàn)略三角架構，并占據廣州城市商業(yè)未來開展的制高點，“這是廣州友誼 45 周年生日的最好禮物。效勞營銷，五星百貨五星效勞廣州友誼戰(zhàn)略開展第二個戰(zhàn)略就是效勞戰(zhàn)略， “五星百貨

25、，五星效勞是這個戰(zhàn)略的內 涵。任何消費者的購置行為都是整體購置方案，不僅要求商品的性能、價格適宜， 更加需要增值性效勞， 特別是在商品同質化時代， 效勞競爭力已經成為零售百貨業(yè)競爭的關鍵， 不管 是以“天天平價為驅動力的沃爾瑪，還是以“精品百貨為差異化競爭力的廣州友誼，服 務的內涵已經是綜合性的解決方案， 它不僅僅包括效勞商品、 效勞過程、效勞標準、效勞人 員，還包括附加效勞、顧客管理等內容。 “五星百貨，五星效勞，這就是廣州友誼效勞戰(zhàn) 略的定位， 這與公司戰(zhàn)略是高度一致的， 圍繞核心顧客群， 廣州友誼這個百貨業(yè)的五星級品 牌，其效勞也要求到達五星級的水平，這是廣州友誼效勞戰(zhàn)略的應然之義。在效

26、勞營銷的戰(zhàn)略定位上， “純的友誼是廣州友誼效勞戰(zhàn)略的主要表達， “純是廣 州友誼效勞品牌的核心理念， 廣州友誼的純就在于它給予客戶的不僅僅是一種 “購物、 商業(yè)、 交易的含義，而在于它所提倡的“生意不在友誼在的效勞品牌意識?！百徫镏皇怯颜x商業(yè)文化的一種表現(xiàn)方式，重要的是它給客戶一種“體驗： “尊重、身份、地位的文化 體驗；“生活、享受、品味的購物體驗，這才是廣州友誼“純的內涵。因此到廣州友誼 的顧客往往感受到的不是效勞員一種導購的傾向， 更多的是一種貼心的幫助， “體驗可以 說是廣州友誼期望給顧客帶來的價值。而廣州友誼的“友誼也包含了豐富的內涵：“朋友的友誼、顧客的友誼、同事的友誼、合作伙伴的

27、友誼。顧客購物的體驗不僅僅是自己的， 同時也是給朋友、家庭、顧客、同事帶來一種“體驗。這種“友誼當然還包括了廣州友 誼的所有合作伙伴，供應商、投資者、中介機構、金融機構、媒體等。 “純的友誼為廣州 友誼的戰(zhàn)略開展打下了良好的社會根底，也是廣州友誼倫理文化的一種表達。微笑效勞幾乎是效勞行業(yè)的代名詞， 但是不是有了微笑就行了呢？廣州友誼有更深層次 的理解。 顧客到商場購物， 微笑效勞能夠讓顧客有賓至如歸的感覺， 但更為重要的是顧客最 終的需求是能夠買到最適合他們的商品， 這包括了價格、 性能、 技術、售后效勞等綜合內容， 結合廣州友誼的細分顧客群，他們提出了“朋友式接待，專家式效勞的理念，也就是說

28、微 笑只是“朋友式接待的一項內容，“專家式效勞才是“五星效勞的真正內涵。經過詳細的市場分析，廣州友誼發(fā)現(xiàn)在他們的80%顧客中，對于價格的敏感程度較低，但對商品及效勞的敏感度卻很高， 具體就是到店顧客并不是太看重購物價格， 關鍵是商品用 途及效勞的附加值。 此外， 這局部顧客對于商品的綜合要求很高， 而他們當中許多人卻由于 工作繁忙， 有時缺乏對商品性能及時尚性的把握。 對此， 廣州友誼進一步深化了這種效勞理 念：“朋友是充分歡笑的、 朋友是無微不至的、 朋友是可信賴的 ，因此他們延伸出 “微笑、 體貼、 承諾的六字真言， 將朋友式接待細節(jié)化，甚至在效勞員的行為準那么中提出盡量記住 顧客名稱的要

29、求， 立意要讓顧客到廣州友誼就可以立即感受到這種全新的 “朋友 式購物氛 圍。對于“專家式效勞， 廣州友誼一開始就將它作為深化效勞的一項重要工作來抓，他們 各門店范圍開展“專業(yè)效勞之星的選拔活動，明確提出打造“友誼專業(yè)效勞品牌，同時 將比賽流程化、 標準化和標準化， 堅持不走形式， 進行嚴格考核制度， 參與“專業(yè)效勞之星 選拔的職工要過筆試、現(xiàn)場模擬、面試、初評、復評等環(huán)節(jié)，同時引入 360 度評估方式，職 工自薦、職工互評、商場經理考核、公司專業(yè)效勞評審小組考評、顧客評價等，確保評選結 果的公平和質量，務求顧客認同、職工認同和公司認同。 在此根底上， 導入全體職工系統(tǒng)化 專業(yè)培訓方案，分五大

30、內容進行培訓，包括“專業(yè)形象、專業(yè)技能、專業(yè)心態(tài)、專業(yè)效勞、 平安效勞。在考核中采取一票否決制，杜絕任何作弊行為。為了使效勞具備強的操作性和標準化， 廣州友誼將效勞區(qū)分為標準化效勞和定制化效勞 兩種。所謂標準化效勞， 就是將效勞按商品大類分類， 如男裝、 女裝、家電、食品、日用品、 化裝品等細分， 然后將這些效勞的共性抽取出來， 將“專業(yè)效勞之星 的行為和態(tài)度等等專 項技能作為標桿，制作標準化的接待效勞手冊，使效勞到達專業(yè)化、標準化和精細化。 定制 化效勞是指針對 VIP 客戶的個性化效勞模式， 廣州友誼 VIP 顧客的累積消費額占年度銷售總 額超過 50%，并呈現(xiàn)不斷上升的趨勢，這說明廣州友

31、誼的顧客忠誠度很高，同時也證實了他 們良好的 VIP 效勞水平。所謂商品有價，效勞無價。 2005年是廣州友誼的深化效勞年，廣 州友誼希望通過深度效勞營銷，塑造獨特的友誼效勞品牌。三、 品牌戰(zhàn)略，引領 21 世紀時尚優(yōu)質生活廣州友誼戰(zhàn)略開展第三戰(zhàn)略就是品牌差異化戰(zhàn)略， 這種差異化的品牌思路強化了公司的 戰(zhàn)略定位。 廣州友誼的品牌戰(zhàn)略分為三大內容：產品品牌、效勞品牌和質量品牌， 這個品牌 戰(zhàn)略金字塔的核心是廣州友誼的企業(yè)品牌。讓顧客 “第一時間體驗世界的頂尖時尚 ，這是廣州友誼商品品牌的最直接表現(xiàn)。 廣州 友誼現(xiàn)有國際著名品牌 153 個，其中國際一線品牌 49 個。為了讓顧客能夠體驗到世界的頂

32、 尖時尚，廣州友誼很注重商品品牌結構給予顧客的全面體驗，流行的、經典的、年輕的、成 熟的，構成一個平衡的而結構合理的商品系列， 為顧客提供一個時尚生活的新體驗、 新夢想。 時尚是短暫的， 但廣州友誼卻深諳“讓時尚成為永恒的理念。許多世界一線品牌的新商品 發(fā)布會及時尚潮流推廣活動，都會選擇廣州友誼作為華南地區(qū)的第一站。 “第一時間 使廣 州友誼的時尚與世界同步， 而眾多一線品牌的聚集， 使廣州友誼一年四季都不斷有新的時尚 涌現(xiàn)，所以說在廣州友誼，時尚已經成為永恒。效勞在廣州友誼，不僅是一種營銷的手段，更重要的是一種品牌戰(zhàn)略。 2003 年非典期 間，廣州友誼投資 4000 多萬元建設環(huán)市東店地下

33、停車場，同行業(yè)許多人對此很不理解，廣 州友誼董事長房向前說了一句話：“現(xiàn)代百貨是：NO PARKING NO SHOPPING。這點對廣州友誼的效勞品牌而言是至關重要的， 他們的主流顧客群都是有車一族， 沒有便利的停車 場將給顧客帶來諸多不便，于是他們在原有的車場掘地三尺進行擴建，車場將于2004 年底投入使用，屆時將有 180 個停車位供顧客泊車，為顧客提供更加方便和舒適的購物環(huán)境。如果說企業(yè)的競爭是品牌的競爭， 那么品牌的競爭那么是文化的競爭， 或者說是品牌文化 的競爭。廣州友誼深刻認識到這種內涵， 所以他們在文化營銷上采取了多種形式的推銷措施， 如配合節(jié)假日的營銷， 推出各種文化活動，

34、像世界名表展， 在展示各種名表的同時著重介紹 表的歷史來源、 品牌內涵等， 讓顧客購表的時候同時增強對表文化的認識與理解。 目前廣州 友誼還大力推廣各種文化營銷的活動，如最近舉辦的“ 2004 友誼珠寶節(jié)，在現(xiàn)場將各種 嶺南地區(qū)的 “婚嫁文化 進行系統(tǒng)的介紹， 結合廠家的產品將婚嫁的各種文化內涵介紹給顧 客。第二項重要舉措是在商店現(xiàn)場宣傳推廣著名商品品牌的品牌文化， 通過嚴格的篩選， 廣 州友誼對 100 個著名品牌建立文化檔案， 在每個品牌的專柜現(xiàn)場按照統(tǒng)一標準、 形式和載體， 宣傳該品牌的歷史、 理念、創(chuàng)始人及代表名作，組編成品牌故事， 幫助顧客在購物時增強對 該品牌的認識。任何品牌的根底

35、都是優(yōu)質的產品質量， 這點廣州友誼深有體會， 他們的顧客到商場購物， 對于商品品質的要求有時近乎苛刻， 原因很簡單， 廣州友誼的商品質量應該是最優(yōu)的， 這正 如到五星酒店住的顧客， 理所當然就要求有五星級效勞的道理是一樣的。 經過多年的不斷完 善，友誼在商品質量控制上有一套非常嚴格的標準， 如供應商有明確的準入標準和審批程序、 制度，建立了比擬完備的售前售中售后商品質量檢查監(jiān)控體系， 總經理親任質量跟蹤站 站長；建立每個專柜、每個品牌的商品質量管理檔案，為強化質量管理，2002 年投入大量資金建立ERP體系，從業(yè)務流程重組入手強化產品的質量管理。對于品牌戰(zhàn)略， 廣州友誼的理解是廣義的， 它不僅

36、僅指友誼本身， 也包括了合作伙伴的 品牌，所以他們提出整合品牌營銷的理念， 把眾多的供應商的品牌一起納入廣州友誼的品牌 建設中，包括品牌建設、品牌展示、效勞品牌、質量品牌等內容，目的就是建立一種共生共 榮的“純的友誼。如在 VIP 客戶中，建立一種互動性的品牌傳播方式，使顧客不但認同友 誼的品牌， 同時對友誼的合作伙伴的品牌也建立了一種聯(lián)想：“能夠到廣州友誼的品牌一定是著名的品牌 。因此許多品牌以能夠和廣州友誼合作為榮，也格外珍惜與廣州友誼的合作時機，在商品的質量與效勞方面不斷提升附加值， 最終雙方都在社會形成了一種優(yōu)質品牌印 象。這樣就形成了廣州友誼內部的“商品品牌質量品牌效勞品牌架構，外延

37、到“友誼品牌合作者品牌社會品牌的良性品牌效應。百貨市場行銷定位與市場戰(zhàn)略 第十一章 廣告籌劃精典范例五百貨市場行銷定位與市場戰(zhàn)略、前言近年來，市場的急速變動產生了流通革命。在百貨業(yè)市場的行銷戰(zhàn)中， 以崇光百貨 SO-DO切入市場的滲透策略最受矚目，臺灣百貨業(yè)的市場競爭態(tài)勢也因此愈來愈復雜與激 烈。在整個市場競爭態(tài)勢中，臺北市先施百貨、永琦百貨、明曙百貨、 、統(tǒng)領百貨、中興百貨、SOG百貨、今日百貨、鴻源百貨以及來來百貨為市場競爭的主要對手。如果新競爭者參加戰(zhàn)場，是否可以獲得高的業(yè)績與市場占有率？就經營管理與行銷策略而言，臺北市的綜合百貨公司大體上業(yè)績均不理想，除了SOGO百貨以外， 每家百貨公

38、司都陷于苦戰(zhàn)的局面。 因此， 百貨市場的經營必須采取整體行銷組織 戰(zhàn)，區(qū)隔差異化定位、動態(tài)推廣、經營戰(zhàn)略與促銷戰(zhàn)略的總體作戰(zhàn)方式才能有所成就。、本案策略架構1市場競爭態(tài)勢 Market Competitive Situation 2商業(yè)空間企劃 Business Space Planning 3行銷定位策略 Marketing Positioning Strategy 商品定位 Priduct Positioning市場定位 Market Positioning 再定位 Re-Postitioning 4目標市場市場區(qū)隔市場優(yōu)勢、劣勢、時機與威脅5整體行銷策略1商品策略多品牌商品戰(zhàn)略商品線擴充

39、商品企劃2訂價策略吸脂訂價 Skimming Price 滲透訂價 Penetrating Price 加成加碼訂價 Price Markup 6通路策略生活的百貨公司流通情報物流戰(zhàn)略綜合效勞通路推廣策略廣告表現(xiàn)策略定位訴求生活形態(tài)訴求專業(yè)化促銷戰(zhàn)略促銷媒體三、行銷研究1、消費者分析百貨公司的經營與行銷策略最強調 "顧客 "觀念，所謂利潤與營業(yè)額都是來自顧客的購 買，在一個百貨企業(yè)中， 每一個工作人員及主管都在做效勞顧客的工作，共同爭取顧客，滿 足顧客，皆以 " 顧客至上 " 的效勞精神來效勞顧客。因此， 百貨公司要能創(chuàng)造顧客與公司間的協(xié)調、 溝通與默契

40、， 使顧客支持百貨公司才算 是成功的經營。消費者對百貨公司的心理定位都是建立在 "購置滿足感與價值感 " 的層面，百貨公司要真 正抓住消費者的心，需花相當?shù)墓Ψ蚍侥芸司蛊涔Α?、市場競爭態(tài)勢分析大體而言，百貨公司必須研究的目標市場與行銷流通可歸納為以下幾點：1原附屬于百貨公司的超級市場已漸漸脫離百貨公司而獨立，有連鎖經營的開展趨 勢。2必須開發(fā)真正附屬在百貨公司的食用購賣場所。 3各種專營店的紛紛設立，也是朝向連鎖化經營形態(tài)開展，成立各種類型的專營店，例如服飾、玩具、童嬰用品、體育用品、家庭電器用品專營店等等。 4專柜形態(tài)的經營方式，使得百貨公司的經營本錢與行銷本錢負擔太重

41、，無法朝向 市場區(qū)隔化、商品差異化的創(chuàng)新行銷技術開展。5百貨公司整體行銷戰(zhàn)略的運作與市場持續(xù)力必須再強化。對市場競爭形勢情況加以分析，可將各家百貨公司區(qū)別如下特性：1市場領導者SOG百貨2市場追隨者永琦百貨、遠東百貨、統(tǒng)領百貨3市場挑戰(zhàn)者鴻源百貨、來來百貨3、目標市場分析百貨公司的市場競爭在于強調 "優(yōu)勢競爭 "與" 競爭優(yōu)勢 " 。生活購置型市場與感性購置市 場是百貨公司必爭的兩大市場， "物質的享受 " 與"心靈的充實 " 是百貨公司競爭必須掌握的經 營特色，消費階層的感性購置行為是生活品質與消費形態(tài)上升的一種

42、象征。根據市場調查情報顯示：目標市場的消費客層以上班族、 家庭主婦、學生族、 小孩為主 要消費對象，其逛百貨公司購物的動因有以下幾點心理定位：1貨品齊全2輕松舒適的購物環(huán)境與溫馨購賣。3交通雖然擁擠，但有停車場可免費停車。4節(jié)省時間，并有食、育、樂方面的設施。5效勞親切，有 " 顧客為尊 "的滿足感與尊貴感。6對百貨公司的形象與知名度有認同、肯定的信賴感。四、商品定位百貨公司的行銷定位必須掌握零售市場已趨向 "少量多樣 "的定位取向， 其中消費層購置 習性個性化、 多元化的 "品味消費 "已形成，因此百貨公司必須追求 "一次

43、買足 "、"精致文化" 與" 生活休閑 "的整體商品定位，并塑造個性、文化、流行、品味、魅力、流通情報等特色。例如仁愛、遠東百貨的商品策略改走純男性的 "專業(yè)定位 " ，中興百貨的 " 高品質、高風 格、領導流行的形象定位 " ，即是較好的定位。五、市場定位臺北百貨商場共有二十幾家，各家都使出渾身解數(shù)，欲攻占市場的一席之地。以中興百貨為例，中興百貨的商品線大多以國外品牌與國內流行服飾為主，客戶層以25 歲到 40 歲的上班族、雅痞、貴婦或臺北社交圈的名流為主要市場定位。然而，由于商品線與客戶層有限，無法滿

44、足客戶"一次買足 "的效勞與各層面客戶的 " 個性化需求 " ，因此，市場定位的優(yōu)勢與劣勢，市場切入時機與市場競爭者的威脅等因素，對 百貨公司而言，都是行銷成功與競爭策略的致勝武器。六、行銷策略1、商品策略除了擁有大購賣場所的百貨公司外， 其他的單店百貨公司或中小型賣場的百貨公司， 其 最主要的商品策略向多品牌商品戰(zhàn)略與商品線整合戰(zhàn)略的方向開展。例如中興百貨提出 "最能領導流行 " 與" 櫥窗設計最美 "二項定位，希望以此實現(xiàn)有效差異 化之商品策略。例如鴻源百貨、SOGC百貨、力霸百貨、遠東百貨寶慶店等大購賣場的商

45、品策略，那么強 調" 商品線擴充 "與"商品結構強化 " 的整體商品企劃， 以到達購賣場多樣化陳列與寬敞的設計 目的。2、訂價策略百貨 公司的 訂價策略 有趨向 兩極 化 的 情況 ， 其中以吸脂訂 價策 略 Skimming Pricestrategy丨的SOGOf貨、先施百貨與中興百貨最具代表性。3、通路策略百貨公司的通路策略、物流策略與流行情報的實戰(zhàn)策略：1顧客組織化將現(xiàn)有顧客納入組織管理系統(tǒng)， 經常保持聯(lián)系， 通過各項消費活動與情報信息， 使之成 為有組織的客戶群。2流通情報的經營管理與滿足顧客個性化、 多樣化的消費需求， 兩者是相輔相成的， 因

46、此，掌握顧客情報將是百貨公司的經營的重要資源。3" 生活購置性的百貨公司 "將取代 "商品推銷性的百貨公司 " ，這是百貨公司行銷技術的開展潮流，因此，百貨公司要從滿足一切生活需求的消費渠道著手。4綜合效勞業(yè)的開發(fā)，以適應生活水準的提升與消費意識的改變，是百貨公司努力 的方向。例如文化教室永琦百貨 、休閑俱樂部、旅游、購屋情報、金融業(yè)務等等之生活 消費信息必須得到重視。4、推廣策略1廣告表現(xiàn)策略百貨公司的廣告表現(xiàn)策略的做法為以下幾項：a 定位訴求 Positioning Appeal 定位訴求必須與百貨公司本身的形象與商品訴求互相搭配， 方能奏效。 例如

47、中興百貨的 電視CF廣告強調古典中國的品味;SOGC百貨那么以大魚的姿態(tài)在電視 CF或其他報紙與 雜志媒體上，以百貨業(yè)的巨頭自居。b 生活形表現(xiàn) Life-Style Appeal 生活形表現(xiàn)以永琦百貨的文化教室、 今日百貨的美食廣場、 明曜百貨的休閑展售會、 鴻 源百貨的游樂場為最典型。c 專業(yè)化訴求 Focus Appeal 例如中興百貨方案將客戶層向下延伸， 吸引青少年、 兒童， 而遠東百貨仁愛路分店已朝 專業(yè)化 "男士百貨公司 " 行銷方向開展，這些都是成功實例。2推廣策略a、新行銷媒體的運作為了有效與顧客取得聯(lián)系， 要迅速地建立周全完善的效勞網， 可安裝內部閉路電

48、視， 文 字圖案設備等新行銷媒體。b 新商品發(fā)表會將上市或剛上市的新商品，設置新穎的場所做促銷活動，例如常見的 試吃 "活動等。c 打折活動百貨公司打折是最容易而且最有效的促銷方法， 以打折方式促銷， 對顧客而言， 比其他 方式有效而且直接。d 贈品及抽獎活動百貨公司的贈品及抽獎活動大都在節(jié)慶或百貨公司生日，依消費者購置發(fā)票金額比例， 贈送特定禮物或抽獎禮品、禮金等。大體而言， 在百貨公司的打折與贈品、 抽獎活動對大多數(shù)的消費者的消費利益， 都能到 達某些心理層面的滿足。 但成功的經營管理與創(chuàng)新的行銷策略關鍵是要快半拍， 同樣一個策 略，快與慢的效果大不一樣。百貨商場購物返券的促銷手段大百貨商場促銷手段的“滿送也叫“購物返券。購物返