國際物流體系下的企業(yè)客戶關(guān)系管理研究

1、國際物流體系下的企業(yè)客戶關(guān)系管理研究 宋偉（博導(dǎo)），彭小寶（博士） (中國科學(xué)技術(shù)大學(xué))摘要：客戶關(guān)系管理一直是國際物流企業(yè)發(fā)展的核心問題。通過分析國際物流的新特征，從物流發(fā)展的新特點(diǎn)及其對我國企業(yè)提出的新挑戰(zhàn)出發(fā)，進(jìn)行改進(jìn)策略分析。運(yùn)用QCPD評價(jià)模型進(jìn)行物流服務(wù)質(zhì)量評價(jià)。并在物流新特征和關(guān)系評價(jià)的基礎(chǔ)上，構(gòu)建客戶關(guān)系管理的動態(tài)改進(jìn)思路和彌補(bǔ)策略，全面提升我國物流企業(yè)應(yīng)對國際競爭的能力。關(guān)鍵詞： 物流體系；客戶關(guān)系管理；企業(yè)文化；實(shí)施策略1引言改革開放以來，物流業(yè)在我國得到了持續(xù)快速的發(fā)展，同時(shí)現(xiàn)代物流業(yè)被公認(rèn)為第三利潤源，這也進(jìn)一步加劇了物流企業(yè)間的競爭。隨著我國加入世貿(mào)組織(WTO )，

2、物流市場的逐漸對外開放，跨國物流公司，如聯(lián)邦快遞(FedEx)、德國郵政等逐漸搶占我國的物流市場份額，我國物流企業(yè)正面臨前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)一體化、消費(fèi)多樣化、貿(mào)易全球化時(shí)代的到來，客戶對物流服務(wù)的要求越來越高?？蛻絷P(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM ) 在正在全球范圍得到了廣泛的關(guān)注，穩(wěn)定的客戶是企業(yè)發(fā)展的根本，它已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴的財(cái)富。世界500強(qiáng)企業(yè)的CEO有50%是從客戶關(guān)系管理做起，這也從側(cè)面反應(yīng)出CRM的重要性。因此，如何提高客戶的滿意度，改善客戶關(guān)系，已經(jīng)成為物流企業(yè)的核心問題。2、國際物流及其發(fā)展新特點(diǎn)2.1 國

3、際物流1998年美國物流協(xié)會對物流定義為：它是供應(yīng)鏈的一部分，是為了滿足顧客需要，對商品、服務(wù)及相關(guān)信息從產(chǎn)地到消費(fèi)地高效、低成本流動和儲存而進(jìn)行規(guī)劃、實(shí)施、控制的過程。國際物流是國內(nèi)物流的延伸和進(jìn)一步發(fā)展，是跨國界的、物流范圍擴(kuò)大了的物的流動，國際物流是國際貿(mào)易的一個(gè)必然組成部分，各國之間的相互貿(mào)易最終都將通過國際物流來實(shí)現(xiàn)。2.2 國際物流的不斷發(fā)展國際物流在物流量不斷擴(kuò)大的情況下出現(xiàn)“精細(xì)物流”，同時(shí)新時(shí)代人們需求觀念發(fā)生顯著變化，國際物流著力于解決“小批量、高頻度、多品種”的物流。21世紀(jì)以來，伴隨國際物流信息系統(tǒng)和電子數(shù)據(jù)交換（EDI）系統(tǒng)的相繼出現(xiàn)并走向成熟，各大物流企業(yè)紛紛投巨資

4、于物流信息系統(tǒng)的建設(shè)，物流特別是國際物流進(jìn)入了信息化時(shí)代。2.3 國際物流發(fā)展中呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)、通信技術(shù)的發(fā)展，使得當(dāng)前的國際物流的發(fā)展呈現(xiàn)出一系列新的特點(diǎn)：1）物流規(guī)模和物流活動的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，物流企業(yè)將向集約化和協(xié)同化發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，世界范圍內(nèi)各行業(yè)企業(yè)間的聯(lián)合與并購，將會繼續(xù)推動國際物流業(yè)加速向全球化方向發(fā)展，而物流全球化的發(fā)展趨勢，又必然推動和促進(jìn)各國物流企業(yè)的聯(lián)合和并購活動，通過結(jié)盟可以解決資金短缺和應(yīng)付市場波動壓力，提高企業(yè)的地理覆蓋面和“一站式”服務(wù)。2）物流服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化與全球化，構(gòu)建合同導(dǎo)向的個(gè)性化服務(wù)體系。物流服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化

5、是物流今后發(fā)展的重要趨勢，要做到五個(gè)“RINGHT”的服務(wù)，即把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)臄?shù)量、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供給客戶以優(yōu)質(zhì)服務(wù)。面對21世紀(jì)更加激烈的市場競爭和變化迅速的市場需求，為客戶提供日益完善的增值服務(wù)，滿足客戶日益復(fù)雜的個(gè)性化需求將成為現(xiàn)代物流企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。3）第三方物流快速發(fā)展并且在物流產(chǎn)業(yè)中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。第三方物流有利于企業(yè)集中主頁、節(jié)省費(fèi)用、減少庫存并提升企業(yè)形象。4）綠色物流是物流發(fā)展的又一趨勢。綠色物流是指以降低對環(huán)境的污染，減小資源消耗為目標(biāo)、利用先進(jìn)物流技術(shù)，規(guī)劃和實(shí)施的國際物流活動。21世紀(jì)，人類面臨著人口膨脹、環(huán)境惡化、資源短缺的三大危

6、機(jī)，因此綠色物流將備受關(guān)注。5）第四方物流快速發(fā)展。從地區(qū)、國家的整體來說，第三方物流企業(yè)各自為政，難以解決經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的物流瓶頸，特別是電子商務(wù)中新的物流瓶頸；另外，物流業(yè)的發(fā)展需要技術(shù)專家和管理物流專家的推動，于是第四方物流應(yīng)運(yùn)而生。3、物流新特點(diǎn)對企業(yè)客戶關(guān)系管理提出了新挑戰(zhàn)3.1 我國物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀當(dāng)今經(jīng)濟(jì)形式下，客戶越來越追求供應(yīng)鏈的全球一體化，以適應(yīng)跨國經(jīng)營的需要；跨國公司因也要集中精力于其核心業(yè)務(wù)而必須更多地仰賴于外流外包。它們不只是在操作層面上進(jìn)行外部協(xié)調(diào)，而且在戰(zhàn)略層面上也需要借助外界的力量，以期得到更快、更好、更廉的物流服務(wù)。由于長期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響，我國物流企業(yè)長期

7、處于行業(yè)壟斷狀況，導(dǎo)致大部分國內(nèi)物流企業(yè)對CRM重視不足，沒有把“以客戶為中心”落實(shí)到企業(yè)文化中去；客戶資源在企業(yè)內(nèi)部未實(shí)現(xiàn)共享，導(dǎo)致客戶有時(shí)面對的不是完整的企業(yè)，而是“各自為政”的不同部門；企業(yè)缺乏完整的客戶信息數(shù)據(jù)，因而無法對已有信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析，甚至連相同客戶的不同訂單也無從辨別，更不用說為客戶提供一對一的個(gè)性化物流服務(wù)。由于不能正確衡量客戶的需求等相關(guān)信息，企業(yè)決策也只能是基于感性認(rèn)識做出的選擇，缺乏科學(xué)性和連貫性。實(shí)際上在我國大多數(shù)物流企業(yè)，對CRM僅限于“后期服務(wù)”的一些環(huán)節(jié)上。在一些物流企業(yè)，還把客戶回訪當(dāng)成一次額外服務(wù)，離客戶關(guān)系管理的高度相差甚遠(yuǎn)，更談不上系統(tǒng)性和連續(xù)性。

8、3.2 物流新特點(diǎn)下我國物流企業(yè)CRM的新方向客戶關(guān)系管理它作為一種管理理念，是一種能夠從客戶角度出發(fā)、保留更多客戶、提高客戶滿意度、充分挖掘客戶潛在價(jià)值的經(jīng)營戰(zhàn)略。國際物流新特點(diǎn)下，企業(yè)能否為客戶提供高效、全面、個(gè)性化的物流服務(wù)，獲得較高的滿意度和客戶忠誠度，是衡量現(xiàn)代物流企業(yè)是否具有競爭力的重要標(biāo)準(zhǔn)。為了提高服務(wù)水平，提高企業(yè)競爭力，第三方物流企業(yè)應(yīng)該以客戶為中心，從多方面去實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理；第三方物流企業(yè)往往把物流服務(wù)委托給專門的承運(yùn)商來執(zhí)行，而第三方物流企業(yè)要負(fù)責(zé)的是對整個(gè)物流過程進(jìn)行規(guī)劃、調(diào)控和監(jiān)督。第三方物流企業(yè)將客戶的需求作為企業(yè)運(yùn)作的主要驅(qū)動因素，把“以客戶為中心”的理念貫穿到

9、企業(yè)的整個(gè)運(yùn)作過程中，始終以客戶的利益為出發(fā)點(diǎn)，為客戶節(jié)約成本、提高效率、爭取時(shí)間。4、我國物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理實(shí)施策略我國物流企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面存在眾多不足，客戶關(guān)系管理作為現(xiàn)代物流企業(yè)的競爭手段和管理系統(tǒng)，這就要求企業(yè)在實(shí)施過程中，必須從以下幾點(diǎn)入手，才能保證實(shí)施的有效性。1）調(diào)整企業(yè)經(jīng)營理念，塑造全新企業(yè)文化在我國大多數(shù)物流企業(yè)中，CRM往往停留在口頭和形式上，并沒有使其成為企業(yè)的核心競爭力，要改變這一嚴(yán)峻的狀況，需要物流企業(yè)統(tǒng)一思想，將客戶關(guān)系管理的理念深入到員工中去，形成以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，以客戶利益為中心，關(guān)注客戶個(gè)性需求的物流企業(yè)文化，并加強(qiáng)企業(yè)與第三方物流，甚至第四方物流

10、企業(yè)的溝通與合作，實(shí)現(xiàn)資源共享和合理配置，以充分滿足客戶的需求。2）規(guī)范企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)企業(yè)在設(shè)計(jì)CRM系統(tǒng)架構(gòu)時(shí)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程重組，這是CRM有效實(shí)施的基礎(chǔ)。企業(yè)必須建立地以客戶為中心，以了解客戶、服務(wù)客戶為目標(biāo)的組織結(jié)構(gòu)，使得企業(yè)成為一個(gè)整體，實(shí)現(xiàn)部門間的有效合作，提高客戶的服務(wù)質(zhì)量與速度。否則，客戶關(guān)系管理難以取得成功，個(gè)性化服務(wù)流于表面。3）建立完善的數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)為了使客戶服務(wù)能夠協(xié)調(diào)一致，物流企業(yè)與客戶的所有交互行為都必須通過建立在有先進(jìn)技術(shù)支撐的一套通用的系統(tǒng)平臺上來進(jìn)行管理，這個(gè)系統(tǒng)平臺就是數(shù)據(jù)倉庫。數(shù)據(jù)倉庫是CRM的核心條件，它可以通過分析企業(yè)客戶的基本數(shù)據(jù)，

11、為銷售人員提供詳細(xì)的客戶信息和服務(wù)細(xì)則，真正使一對一的個(gè)性化服務(wù)成為可能，提升客戶滿意度及忠誠度。4）使用合適的管理工具再好的CRM理念也需要先進(jìn)的技術(shù)來支撐并挖掘其潛力，目前已有多家國際知名的軟件公司，如SAP、Oracle等都提供性能優(yōu)越的CRM軟件產(chǎn)品。對于CRM軟件的選擇，物流企業(yè)應(yīng)該根據(jù)其人才儲備情況、流動資金和客戶信息量來抉擇，市場上主要有定制和購買套裝兩種主要方式。對于物流企業(yè)行業(yè)特征比較突出，客戶數(shù)據(jù)比較復(fù)雜來講，需要專業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘工具才能充分進(jìn)行分析，因此定制或行業(yè)版CRM是較好的選擇。5、企業(yè)客戶關(guān)系動態(tài)管理及其改進(jìn)5.1 對物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的動態(tài)評價(jià)對物流服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行客

12、觀評價(jià)，基本過程主要包括以下幾個(gè)方面：建立科學(xué)而合理的評價(jià)指標(biāo)體系；確定評價(jià)模型；確定評價(jià)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)重指數(shù)；利用綜合評價(jià)模型進(jìn)行綜合評價(jià)；計(jì)算評價(jià)結(jié)果。這里借鑒給出一個(gè)可操作的定量評價(jià)模型（見圖1），根據(jù)每一項(xiàng)一級指標(biāo)可建立二級指標(biāo)（它規(guī)定了定量評價(jià)的具體內(nèi)容），從而分項(xiàng)賦值并綜合求出結(jié)果。5.2 不合格物流服務(wù)的及時(shí)改進(jìn)，彌補(bǔ)客戶關(guān)系缺陷通過對服務(wù)質(zhì)量的動態(tài)評價(jià)，物流企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取措施，有差別的對待不同評價(jià)結(jié)果的客戶關(guān)系，特別是重要客戶的不滿情緒，如果處理不當(dāng)，會使企業(yè)失去穩(wěn)定的收入源，進(jìn)而影響企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。其基本思路是：1）根據(jù)收益率和業(yè)務(wù)額，對客戶進(jìn)行分類和重要性排序（下表2）。2

13、）根據(jù)客戶不滿及服務(wù)過程中的實(shí)際情況，篩除一些不具威脅的風(fēng)險(xiǎn)。3）對不同類型的客戶關(guān)系進(jìn)行處理，并加入數(shù)據(jù)庫進(jìn)行跟蹤調(diào)查。1、明星客戶這種類型的客戶對企業(yè)來說具有高收益率和高業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)率，是物流企業(yè)未來的利潤保障，其必然是競爭對手爭奪的主要對象。為此，物流企業(yè)必須為客戶提供最好的團(tuán)隊(duì)和服務(wù)質(zhì)量，對服務(wù)過程中出現(xiàn)的客戶不滿與批評，應(yīng)引起高度重視，并予以快速而妥當(dāng)?shù)奶幚?，讓客戶感受到明星般的待遇，和最大的顧客讓渡價(jià)值，提高其滿意度和顧客忠誠度。2、金?？蛻暨@種類型的客戶對企業(yè)來說具有高收益率和低業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)率，是物流企業(yè)現(xiàn)金流的主要來源，是企業(yè)重點(diǎn)維系的對象。為此，物流企業(yè)應(yīng)該盡可能的提供專人負(fù)責(zé)該客戶，維持良好的客戶關(guān)系，對任何服務(wù)的不周之處，都能夠得到客戶的及時(shí)提醒，從而改進(jìn)。這樣有利于降低客戶服務(wù)成本、提高企業(yè)收益和客戶滿意度。3、問號客戶這種類型的客戶對企業(yè)來說具有高收益率和低業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)率，由于其增長較快，它的客戶開發(fā)成本也較高，而由于其收益率有限，他們的現(xiàn)金流量又較低。因此對部分經(jīng)過選擇的問號客戶可以進(jìn)行的必要的業(yè)務(wù)開拓，以進(jìn)一步提高其對企業(yè)的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)率，并