企業(yè)的產(chǎn)品策略培訓(xùn)講座

1、第七講、企業(yè)的產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念 （一）產(chǎn)品概念：狹義的產(chǎn)品概念是指具有某種物質(zhì)形狀，能夠提供某種用途的物品。 市場營銷觀念認(rèn)為，產(chǎn)品是指人們通過購買行為所獲得的需求的滿足。（二）產(chǎn)品整體：產(chǎn)品整體是指提供給市場，能夠滿足顧客某種需求和欲望的任何事物。產(chǎn)品整體概念=核心產(chǎn)品+形式產(chǎn)品+附加產(chǎn)品 1、核心產(chǎn)品： 向購買者提供的基本效用和利益。是顧客真正要買的東西，是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。 核心產(chǎn)品根據(jù)買者、賣者、購買時(shí)間、地點(diǎn)等不同而表現(xiàn)不同。 它可能表現(xiàn)為使用價(jià)值、工藝價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、收藏價(jià)值、精神價(jià)值等。 2、形式產(chǎn)品： 是顧客需求的不同滿足形式，是核心產(chǎn)品的全部外

2、部特征，是企業(yè)向市場提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。 主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、款式或式樣、品牌、包裝等。 3、附加產(chǎn)品： 是顧客購買產(chǎn)品時(shí)，隨同產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)和利益。 包括提供信貸、免費(fèi)送貨、售后服務(wù)、安裝、維修、保養(yǎng)等。 （三）菲利普.科特勒認(rèn)為產(chǎn)品有五個(gè)層次： 核心利益：是顧客真正要購買的服務(wù)和利益； 一般產(chǎn)品：是產(chǎn)品的基本形式，由核心利益轉(zhuǎn)化而來。如旅館的出租房間是旅館提供服務(wù)的最基本形式； 期望產(chǎn)品：購買者購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。如旅館的衛(wèi)生條件，茶壺的外形等； 附加產(chǎn)品：即附加服務(wù)和利益，企業(yè)可以此作為特色經(jīng)營的條件。如旅館的衛(wèi)生條件，洗漱用品的配備，通訊條件的改善等。

3、一般來講附加產(chǎn)品需要有附加價(jià)格，企業(yè)一定要了解顧客是否愿意承擔(dān)附加價(jià)格。有時(shí)附加產(chǎn)品可能會轉(zhuǎn)化為期望產(chǎn)品。 潛在產(chǎn)品： 產(chǎn)品最終可能所有的增加和改變，即未來產(chǎn)品的演變。這是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)容，企業(yè)以此吸引顧客。如旅館的客人可以享受一籃子水果、錄象機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，他們會非常高興。 （四）產(chǎn)品整體概念的意義： 定向滿足需求，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)能力； 喚起潛在需求，提高營銷效益； 不斷開拓市場，為企業(yè)注入活力和生機(jī)。二、產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn) （一）產(chǎn)品指的是產(chǎn)品實(shí)體。產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)是企業(yè)為生產(chǎn)產(chǎn)品，滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值的一系列經(jīng)濟(jì)活動。 服務(wù)是產(chǎn)品實(shí)體的延伸，服務(wù)經(jīng)濟(jì)是為完善產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和商品

4、經(jīng)濟(jì)而提出的經(jīng)濟(jì)類型，是產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)的延伸，也是市場競爭的必然結(jié)果。（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)是顧客對企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的參與，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是顧客經(jīng)濟(jì)，是讓顧客全面參與和感受的經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)走向完備化的標(biāo)志，是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一種延續(xù)，同時(shí)又是信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的必然產(chǎn)物。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，較體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之前各種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的運(yùn)行有著極大的先進(jìn)性和市場優(yōu)勢。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行特征與非體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)（主要指產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)）的運(yùn)行特征相比，發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，表現(xiàn)為：1、從規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)椴灰?guī)模經(jīng)濟(jì)；2、從規(guī)模目標(biāo)市場轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€(gè)人的目標(biāo)市場；3、從滿足目標(biāo)市場需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足特定市場需求；4、從企業(yè)技術(shù)人員創(chuàng)新產(chǎn)品轉(zhuǎn)變

5、為需求者為自己創(chuàng)新產(chǎn)品；5、從企業(yè)運(yùn)行封閉化轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)運(yùn)行開放化；6、從及時(shí)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r(shí)設(shè)計(jì)與服務(wù)；7、從企業(yè)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦櫩投▋r(jià)”；8、從市場競爭模式化轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龈偁巶€(gè)性化；9、從產(chǎn)品、服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)”競爭；10、從市場運(yùn)行的無主題化轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲞\(yùn)行的主題化；11、從運(yùn)行程序主線的企業(yè)化轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)行程序主線的顧客化；12、從重視顧客的虛擬價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷默F(xiàn)實(shí)與實(shí)際價(jià)值。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對企業(yè)的要求越來越高，同時(shí)也促進(jìn)了市場競爭激烈程度的加劇。但體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)條件下的市場競爭是知識競爭、思想競爭、素質(zhì)競爭和能力競爭，而不是拼價(jià)格、比贈送。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是一種相對比較完善的經(jīng)濟(jì)類型。它的出現(xiàn)是市場經(jīng)濟(jì)

6、走向更高水準(zhǔn)的體現(xiàn)，它使工業(yè)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行與發(fā)展更加完善化，更加符合市場經(jīng)濟(jì)所要求的擴(kuò)大市場的意愿。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求與工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)更好地配合，以推動市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使其更加完善。三、產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期 （一）概念：產(chǎn)品在市場上的生存歷程，即產(chǎn)品從上市到落市的時(shí)間間隔。 （二）產(chǎn)品生命周期的影響因素 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)生命周期受到產(chǎn)品市場地域性和產(chǎn)品類型的限制。同一種產(chǎn)品在不同的地域其市場生命周期的長短不一樣； 產(chǎn)品類型可分為產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌。不同的產(chǎn)品類型，其經(jīng)濟(jì)生命周期的長短不同。 產(chǎn)品種類是指具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品（如電視機(jī)、電冰箱）； 產(chǎn)品形式是指同一種類產(chǎn)品中，輔

7、助功能、用途或?qū)嶓w銷售有差別的不同產(chǎn)品（如彩色電視機(jī)、雙門電冰箱）； 產(chǎn)品品牌是指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的特定產(chǎn)品（如長虹電視機(jī)、海爾電冰箱）。 產(chǎn)品種類具有最長的生命周期； 產(chǎn)品形式的生命周期次之； 產(chǎn)品品牌的生命周期最短。 其中產(chǎn)品形式的生命周期最具代表性，因此，我們主要研究產(chǎn)品形式的生命周期。 產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期一般表現(xiàn)為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。（三）產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)與策略1、導(dǎo)入期：成本高、銷量少、渠道不多、銷售增長緩慢。策略：高價(jià)格低促銷策略（快速掠取）：適應(yīng)條件是：產(chǎn)品有特色、有吸引力，但其知名度不高；市場潛力大，顧客求新心理強(qiáng)，愿意出高價(jià)；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，急

8、需樹立名牌。 高價(jià)格低促銷策略（緩慢掠?。?適應(yīng)條件： 市場規(guī)模有限； 產(chǎn)品具有獨(dú)特性并有一定的知名度； 需求者愿意出高價(jià)； 潛在競爭的威脅不大。 低價(jià)格高促銷策略（快速滲透）： 適應(yīng)條件： 市場容量大； 顧客對產(chǎn)品不了解，但對價(jià)格非常敏感； 潛在競爭威脅大； 產(chǎn)品單位成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大而大幅度下降。 低價(jià)格低促銷策略（緩慢滲透）： 適應(yīng)條件： 市場容量大； 顧客對新產(chǎn)品比較熟悉，同時(shí)對價(jià)格比較敏感； 市場上存在著潛在的競爭者。 2、成長期：特點(diǎn)： 消費(fèi)者已相當(dāng)熟悉這種產(chǎn)品， 銷售量迅速增加，企業(yè)利潤增長快， 競爭者隨之加入。 企業(yè)面臨著高市場占有率和高利潤率之間的決擇。高市場占

9、有率，企業(yè)可增強(qiáng)競爭實(shí)力，但需要大量的市場投入，影響企業(yè)的當(dāng)期利潤。1、改進(jìn)和完善產(chǎn)品：通過對產(chǎn)品質(zhì)量、性能、品種、式樣等方面的改進(jìn)，提高產(chǎn)品的競爭力。2、開拓新市場：進(jìn)一步細(xì)分市場，找到尚未得到滿足的細(xì)分市場。3、樹立產(chǎn)品形象：廣告及其它各項(xiàng)傳播性工作均轉(zhuǎn)移到提高產(chǎn)品形象中來，推廣產(chǎn)品特色，以建立顧客品牌偏好，維系和發(fā)展顧客關(guān)系。4、增強(qiáng)銷售渠道功效：可通過銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、加強(qiáng)信息聯(lián)絡(luò)、增加服務(wù)項(xiàng)目，鞏固市場提高市場占有率。5、適時(shí)降價(jià)：目的在于沖擊競爭對手。 3、成熟期： 特點(diǎn)： 銷售量雖有所增長，但市場已達(dá)飽和狀態(tài)，成長率已呈下降趨勢； 競爭十分激烈，競爭者之間的產(chǎn)品價(jià)格趨于一致； 類似產(chǎn)

10、品增多，市場上不斷出現(xiàn)類似產(chǎn)品和仿制品； 企業(yè)利潤開始下降。 策略： 改進(jìn)市場： 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，尋找新的細(xì)分市場； 刺激現(xiàn)有顧客增加使用率； 重新樹立產(chǎn)品形象，尋找新的買主 改進(jìn)產(chǎn)品： 品質(zhì)改進(jìn)：增加功能，提高耐用性、可靠性。條件是：產(chǎn)品質(zhì)量有改進(jìn)余地；多數(shù)顧客希望產(chǎn)品質(zhì)量提高； 特色改進(jìn)：花費(fèi)成本少、收益大，可創(chuàng)新企業(yè)形象。但易被仿制。只有率先革新才能獲利； 式樣改進(jìn)：可以迎合人們的需要，提高競爭力。 附加產(chǎn)品改進(jìn)，如改進(jìn)服務(wù)，增加服務(wù)內(nèi)容。 改進(jìn)市場營銷組合： 降低價(jià)格，吸引顧客，提高產(chǎn)品競爭力； 提高促銷水平； 改變銷售途徑； 擴(kuò)大附加利益和增加服務(wù)項(xiàng)目。 4、衰退期： 特點(diǎn)： 產(chǎn)品

11、銷量迅速下降，甚至出現(xiàn)積壓； 消費(fèi)者期待新產(chǎn)品出現(xiàn)，或已轉(zhuǎn)向使用新產(chǎn)品； 更多的競爭者退出了市場； 企業(yè)無利可圖，甚至虧損。策略：企業(yè)可在繼留和退出兩者之間進(jìn)行選擇。維持策略，沿用過去的做法不變；集中策略，將企業(yè)的力量集中在最有利的細(xì)分市場上，使用最有效的渠道，銷售最易銷售的品種，在局部市場上獲利；收縮策略，拋棄無望的市場，節(jié)約促銷費(fèi)用，增加目前利潤。這樣可能加速衰退，又可能從忠實(shí)的顧客中獲利。放棄策略：即退出市場，轉(zhuǎn)向生產(chǎn)其它產(chǎn)品。導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期總銷售額曲線 時(shí)間總利潤額曲線金額（四）產(chǎn)品生命周期的延長1、尋找新的細(xì)分市場，使產(chǎn)品在市場上產(chǎn)生新的買主。2、以產(chǎn)品更新?lián)Q代、不斷

12、開發(fā)新產(chǎn)品的形式去延伸產(chǎn)品的市場生命。 時(shí)間銷售額四、新產(chǎn)品開發(fā) （一）新產(chǎn)品概念：產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革和改變，都屬于新產(chǎn)品。 （二）新產(chǎn)品的形式：市場營銷中認(rèn)定的新產(chǎn)品主要有： 1、全新產(chǎn)品：市場上從未出現(xiàn)過的，運(yùn)用新原理、新技術(shù)、新工藝、新材料生產(chǎn)的產(chǎn)品。 2、革新產(chǎn)品：部分地改造原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功效等形成的產(chǎn)品，屬換代新產(chǎn)品，帶給使用者新的利益。 3、改進(jìn)產(chǎn)品：不是由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)而導(dǎo)致的重大改進(jìn)，只是對現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)、特點(diǎn)、款式、包裝等做一定的改進(jìn)。這種改進(jìn)易被消費(fèi)者接受。 4、新牌子產(chǎn)品：更換新的牌子，這是在多品牌策略中使用的方法。 以上四種新產(chǎn)品新的程度不一樣，其開

13、發(fā)難易程度差別很大。（三）新產(chǎn)品開發(fā)程序 構(gòu)想 篩選 產(chǎn)品概念的發(fā)展與測試 確定市場營銷策略 經(jīng)營分析 產(chǎn)品研制 市場試銷 正式上市（商業(yè)化）構(gòu)思篩選初擬營銷規(guī)劃產(chǎn)品概念形成與測試終止結(jié)果商業(yè)分析終止結(jié)果市場測試結(jié)果產(chǎn)品研制批量上市終止新產(chǎn)品開發(fā)程序五、產(chǎn)品組合 （一）概念：企業(yè)對購買者提供各項(xiàng)產(chǎn)品大類及產(chǎn)品項(xiàng)目的總稱，即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營所有產(chǎn)品的有機(jī)組成方式。產(chǎn)品組合中包含有產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品大類：指同一產(chǎn)品組合下的某一類密切相關(guān)的產(chǎn)品群。某產(chǎn)品群中各類產(chǎn)品或性能、功效相似，或銷售對象相同，或渠道相同，或價(jià)格均在同一范圍內(nèi)。 產(chǎn)品項(xiàng)目：指同一產(chǎn)品大類中不同的花色、規(guī)格、型號、價(jià)格、外觀

14、或其它屬性的產(chǎn)品。 （二）衡量產(chǎn)品組合的標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品組合的廣度、深度和密度。 廣度：亦稱寬度，指一個(gè)企業(yè)有多少不同的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品大類多，說明企業(yè)經(jīng)營范圍廣。 深度：指企業(yè)各產(chǎn)品大類擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。 密度：各產(chǎn)品大類在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其它方面所具有的相關(guān)程度。1a2a2b4a3a3b4b4d4c3e3d3c1c1b5a 深 度廣度產(chǎn)品大類1產(chǎn)品大類2產(chǎn)品大類3產(chǎn)品大類4產(chǎn)品大類5產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)：15產(chǎn)品大類數(shù)：5產(chǎn)品項(xiàng)目平均數(shù)：15/5=3（三）產(chǎn)品組合的調(diào)整：定期檢查，以分析企業(yè)在未來的市場中其銷售成長、銷售穩(wěn)定與獲利能力等。1、優(yōu)化產(chǎn)品組合分析：即分析評價(jià)現(xiàn)行產(chǎn)品線上不同產(chǎn)品

15、項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤水平。2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析：即將產(chǎn)品線中各產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭者的同類產(chǎn)品進(jìn)行對比分析，全面衡量各產(chǎn)品項(xiàng)目的市場地位。BBCCAAA高低中價(jià)格 單功效 雙功效 三功效 沙發(fā)的功效 產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析（四）產(chǎn)品組合策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展寬度：增加產(chǎn)品線；加強(qiáng)深度：增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。 產(chǎn)品線延伸：向上延伸，向下延伸，雙向延伸和加強(qiáng)密度。 縮減產(chǎn)品組合：保留獲利高的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。六、品牌1、品牌國際化經(jīng)營的基礎(chǔ)：技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù) 受一些教科書的影響，人們一向認(rèn)為，品牌是指用于識別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、術(shù)語、符號、象征或設(shè)計(jì)，或是它們之組合。其目的是把不同產(chǎn)品區(qū)別開來，防止混

16、淆，利于銷售。其實(shí)，這是對品牌的一種非常狹隘和傳統(tǒng)的認(rèn)識。美國學(xué)者大衛(wèi).羅伯茨（Daved Roberts）對品牌所下的定義是：“你的品牌存在于你的顧你的品牌存在于你的顧客和潛在顧客的心中（感覺），和思想中客和潛在顧客的心中（感覺），和思想中（知覺）。（知覺）。這是他們對產(chǎn)品的經(jīng)歷和認(rèn)知的總和?！睆钠放屏Ⅲw化的角度來分析，任何一個(gè)國際化的品牌，都必須有強(qiáng)有力的根基，這個(gè)根基就表現(xiàn)為技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)三個(gè)方面。2、品牌國際化經(jīng)營的核心：價(jià)值鏈、信譽(yù)度、親和力。這是品牌參與國際市場競爭并進(jìn)行品牌經(jīng)營的核心。企業(yè)品牌國際化經(jīng)營的價(jià)值鏈價(jià)值鏈，是依據(jù)市場需求而向目標(biāo)顧客承諾并能夠給顧客帶來利益和效用的一

17、系列價(jià)值，它包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝，產(chǎn)品的功效、性能，產(chǎn)品的形態(tài)、形狀，產(chǎn)品的價(jià)格、包裝，產(chǎn)品的選擇性、方便性，產(chǎn)品的美觀性、實(shí)用性等一系列內(nèi)涵，由此形成企業(yè)的品牌價(jià)值。企業(yè)國際品牌的信譽(yù)度，信譽(yù)度，是在品牌價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)可以表現(xiàn)社會公眾對品牌的信任程度，同時(shí)也說明社會公眾對品牌的傾向性與接納的可能性。品牌信譽(yù)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)，依賴于品牌所有者的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、行為指標(biāo)和社會指標(biāo)。 品牌親和力親和力是顧客對品牌所愿意接近的程度。表現(xiàn)為： 顧客對品牌信息的接近速率； 顧客對品牌本身的接近距離和親身感知； 顧客對企業(yè)親和關(guān)系的建立。 企業(yè)品牌與顧客的接近頻率高、速度快，品牌的親和力

18、就強(qiáng)，反之就不強(qiáng)。 3、品牌國際化經(jīng)營的方法：行為速率、渠道展示、環(huán)境支持。這三個(gè)方面是企業(yè)品牌營銷整合中的核心性問題。 企業(yè)在品牌管理運(yùn)行中的行為速率行為速率是指企業(yè)在品牌市場營銷中各項(xiàng)工作及行為的運(yùn)營及各種問題的解決帶給市場和顧客的速度與效率。 按企業(yè)運(yùn)作品牌的行為速率排序主要有：技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、信息傳輸、銷售運(yùn)營、服務(wù)承諾兌現(xiàn)、問題處理等工作。 企業(yè)在品牌管理運(yùn)行中的渠道展示渠道展示是指企業(yè)選擇合適的渠道，展示自己的產(chǎn)品、品牌和形象，以傳輸企業(yè)的有效信息，使其品牌更接近顧客，更方便顧客的選擇與購買。 渠道展示的主要工作包括品牌定位、渠道選擇、品牌展示等。 企業(yè)在品牌管理運(yùn)行

19、中的環(huán)境支持環(huán)境支持是指企業(yè)通過公共關(guān)系活動的開展，建立良好的品牌形象，贏得社會公眾對品牌的信賴而形成的企業(yè)公關(guān)氛圍。 企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是環(huán)境支持最關(guān)鍵性的因素。此外，還有政府關(guān)系、媒介關(guān)系、資源關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、社團(tuán)關(guān)系等。4、品牌要素、品牌要素 現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求企業(yè)在品牌運(yùn)營之前，必須要明確品牌要素，以保證企業(yè)品牌運(yùn)營更加順暢。 品牌知識要素品牌知識要素：指企業(yè)在建立品牌與運(yùn)營品牌過程中，需要在品牌中融入所有知識的總和。 品牌創(chuàng)意需要?dú)v史、文學(xué)、產(chǎn)品、心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告學(xué)、美學(xué)等方面的知識。 品牌論證需要用相關(guān)知識給予說明，同時(shí)還要確立品牌價(jià)值和進(jìn)行品牌定位的研究。 品牌

20、運(yùn)營需要管理學(xué)、市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、心理學(xué)等方面的知識。品牌技術(shù)要素品牌技術(shù)要素：指品牌中的技術(shù)含量，表現(xiàn)為：通過品牌附著體企業(yè)及產(chǎn)品的技術(shù)含量得以表現(xiàn)。通過品牌設(shè)計(jì)性生產(chǎn)活動（商標(biāo)的設(shè)計(jì)）得以表現(xiàn)。通過品牌運(yùn)營中技術(shù)手段的應(yīng)用得以表現(xiàn)。品牌管理要素品牌管理要素：指品牌運(yùn)營中各項(xiàng)管理職能，管理手段的發(fā)揮，含品牌戰(zhàn)略計(jì)劃、品牌運(yùn)營的組織實(shí)施、品牌運(yùn)營的監(jiān)控等各項(xiàng)工作。品牌市場要素品牌市場要素：表現(xiàn)為品牌在市場上的狀態(tài)，它以品牌的市場占有率、和消費(fèi)者對品牌認(rèn)同與接納程度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。品牌社會要素：品牌社會要素：是從社會的角度對品牌價(jià)值進(jìn)行衡量，表現(xiàn)為品牌在社會公眾心目中的地位、影響力、品牌對社會的貢獻(xiàn)等。品牌發(fā)展要素：品牌發(fā)展要素：從發(fā)展的角度評價(jià)品牌的可成長性及其發(fā)展?jié)摿?。主要分析品牌的各?xiàng)價(jià)值，包括品牌的基礎(chǔ)價(jià)值、現(xiàn)金價(jià)值、顧客價(jià)值、市場價(jià)值、和情感價(jià)值。5、品牌營銷