第3章第1節(jié)市場概述

1、LOGO欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性。 西班牙古諺語西班牙古諺語一、市場的產(chǎn)生與發(fā)展、定義一、市場的產(chǎn)生與發(fā)展、定義原始社會(huì)的蒙昧?xí)r代原始社會(huì)的蒙昧?xí)r代 原始社會(huì)的野蠻時(shí)代原始社會(huì)的野蠻時(shí)代 在野蠻時(shí)代末期在野蠻時(shí)代末期 第三次社會(huì)大分工第三次社會(huì)大分工 社會(huì)分工的精細(xì)化社會(huì)分工的精細(xì)化 市場主要包括以下要素：市場主要包括以下要素：(1)(1)一定量的可供交換的商品一定量的可供交換的商品（如資金、技術(shù)、信息、土地、勞動(dòng)力等）。（如資金、技術(shù)、信息、土地、勞動(dòng)力等）。(2)(2)向市向市場提供商品的賣方。場提供商品的賣方。(3)(3)有貨幣支付能力的商品需求及有貨幣

2、支付能力的商品需求及其人格化的代表者其人格化的代表者買方。買方。 商品、供給、需求商品、供給、需求作為作為宏觀市場宏觀市場構(gòu)成的一般或基本構(gòu)成的一般或基本要素，通過其代表者要素，通過其代表者買方和賣方的相互聯(lián)系，現(xiàn)實(shí)買方和賣方的相互聯(lián)系，現(xiàn)實(shí)地推動(dòng)著市場的總體運(yùn)動(dòng)。地推動(dòng)著市場的總體運(yùn)動(dòng)。 從微觀即從微觀即企業(yè)角度企業(yè)角度考察，企業(yè)作為某種或某類商品考察，企業(yè)作為某種或某類商品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者，總是具體地面對(duì)該商品有購買需求的生產(chǎn)者或經(jīng)營者，總是具體地面對(duì)該商品有購買需求的買方市場。因此，就企業(yè)而言，更具有直接意義的是的買方市場。因此，就企業(yè)而言，更具有直接意義的是微觀市場的研究。微觀市場的研

3、究。 宏觀市場只是企業(yè)組織市場營銷活動(dòng)的市場環(huán)境。宏觀市場只是企業(yè)組織市場營銷活動(dòng)的市場環(huán)境。微觀微觀市場市場的構(gòu)成包括的構(gòu)成包括人口、購買力、購買欲望人口、購買力、購買欲望三方面要三方面要素：素：1 1、哪里有哪里有人人，哪里就有，哪里就有需求需求，就會(huì)形成，就會(huì)形成市場市場。人。人口的多少?zèng)Q定著市場容量的大?。蝗丝诘臓顩r，影響著口的多少?zèng)Q定著市場容量的大?。蝗丝诘臓顩r，影響著市場需求的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。市場需求的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。2 2、市場的市場的大小大小，直接取決于，直接取決于購買力購買力的高低。的高低。3 3、市場就是買方的需求、市場就是買方的需求；一種產(chǎn)品有；一種產(chǎn)品有無市場嗎？無市場嗎？有無

4、買方的需求。有無買方的需求。營銷關(guān)鍵詞：市場經(jīng)濟(jì)學(xué)：經(jīng)濟(jì)學(xué)：交易場所交易場所買賣雙方交易關(guān)系的總和買賣雙方交易關(guān)系的總和市場營銷學(xué)：市場營銷學(xué)：市場是指某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)市場是指某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)或潛在購買者的集合實(shí)或潛在購買者的集合 市場市場= =購買者購買者+ +購買力購買力+ +購買欲望購買欲望激活激活市：買賣；場：場地、場所。市場是商品交換的場所市：買賣；場：場地、場所。市場是商品交換的場所7、市場v市場需求市場市場= 愿望愿望 + 鈔票鈔票 市場三要素：有某種需要的人購買能力購買意愿市場三要素：有某種需要的人購買能力購買意愿 二、市場分類二、市場分類 1 1、按買方的性質(zhì)：、按買方的性

5、質(zhì)： 消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場（產(chǎn)業(yè)市場）、生產(chǎn)者市場（產(chǎn)業(yè)市場）、 中間商市場（轉(zhuǎn)賣者市場）、中間商市場（轉(zhuǎn)賣者市場）、 2 2、按構(gòu)成市場的要求：、按構(gòu)成市場的要求：商品市場、資金市場、勞動(dòng)力市場、技術(shù)市場、信息市場。商品市場、資金市場、勞動(dòng)力市場、技術(shù)市場、信息市場。3 3、根據(jù)競爭程度：完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭市場、不、根據(jù)競爭程度：完全競爭市場、完全壟斷市場、寡頭市場、不完全壟斷市場。完全壟斷市場。地理位置：國際市場、國內(nèi)市場、生產(chǎn)資料市場、消費(fèi)資料市場、地理位置：國際市場、國內(nèi)市場、生產(chǎn)資料市場、消費(fèi)資料市場、農(nóng)產(chǎn)品市場、服務(wù)市場農(nóng)產(chǎn)品市場、服務(wù)市場 股票市場，金融

6、市場，股票市場，金融市場，經(jīng)銷商市場，電力市場電力市場不同市場有不同的特點(diǎn)，營銷人員需要對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)研究。不同市場有不同的特點(diǎn)，營銷人員需要對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)研究。 三、市場的特征三、市場的特征1 1、開放性：不分行業(yè)、地區(qū)、國家，向所有、開放性：不分行業(yè)、地區(qū)、國家，向所有的商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、和購買者開放。的商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、和購買者開放。2 2、多元性：商品多，交換方式、手段多。、多元性：商品多，交換方式、手段多。3 3、自主性：自主調(diào)節(jié)方向、結(jié)構(gòu)、利益分配。、自主性：自主調(diào)節(jié)方向、結(jié)構(gòu)、利益分配。4 4、競爭性：平等進(jìn)入，公平競爭。、競爭性：平等進(jìn)入，公平競爭。四四 市場作用市場作用紐帶聯(lián)

7、系生產(chǎn)與消費(fèi) 調(diào)節(jié)通過市場價(jià)格自發(fā)調(diào)節(jié)社會(huì)生產(chǎn)優(yōu)化優(yōu)化資源配置市場是什么？市場是什么？市場就是你的服務(wù)對(duì)象！市場就是你的服務(wù)對(duì)象！如何占領(lǐng)市場？如何占領(lǐng)市場？適應(yīng)需求是占領(lǐng)市場的法寶！適應(yīng)需求是占領(lǐng)市場的法寶！案例1：TOPTOP計(jì)劃計(jì)劃“販賣奧運(yùn)販賣奧運(yùn)” 10年前，奧運(yùn)會(huì)似乎并沒有為舉辦國帶來什么好運(yùn)氣，但是，自從國際奧委會(huì)“創(chuàng)造”了電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP贊助商計(jì)劃之后，奧運(yùn)會(huì)發(fā)生了巨大的變化。10年后的今天，悉尼奧運(yùn)會(huì)已獲得超紀(jì)錄的巨額金錢贊助。 TOP計(jì)劃(The Olympic Program)是國際奧委會(huì)制定的奧運(yùn)計(jì)劃，它把國際奧委會(huì)、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)、各國奧委會(huì)聯(lián)合在一起，形成了統(tǒng)一的招

8、標(biāo)單位，在國際范圍內(nèi)選擇各行業(yè)最著名的大公司作為正式贊助商。這個(gè)計(jì)劃源于1985年，當(dāng)時(shí)著名運(yùn)動(dòng)鞋制造商阿迪達(dá)斯公司與國際奧委會(huì)簽署一項(xiàng)合同，獨(dú)家承包了奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)的銷售活動(dòng)。TOP計(jì)劃實(shí)際上是一個(gè)國際范圍內(nèi)的商業(yè)贊助計(jì)劃。通過它，把奧林匹克運(yùn)動(dòng)真正和商業(yè)結(jié)合在一起，當(dāng)然也帶給參與奧運(yùn)會(huì)各國以實(shí)際利益。 TOP計(jì)劃以4年為一個(gè)周期實(shí)施。從1984年開始的TOP I計(jì)劃給奧運(yùn)會(huì)增加了11億美元的額外收入。4年后，TOP計(jì)劃又從12家全球贊助商手中拿到了17億美元。1992年-1996年TOP的計(jì)劃，雖然壓縮到10家贊助商，但贊助額暴漲為4億美元。TOP計(jì)劃中，最大的贊助商是可口可樂。據(jù)估計(jì)，按全

9、球贊助商的“門檻”-4000萬美元計(jì)，可口可樂的贊助額應(yīng)在1億美元以上。而可口可樂的贊助，也給它在品牌價(jià)值和市場銷售上帶來了豐厚的回報(bào)。 短短十幾年，與奧運(yùn)五環(huán)相關(guān)聯(lián)的一切都在升值。據(jù)透露，在1997年至2000年的TOP 計(jì)劃中，TOP成員提供的贊助不得低于4000萬美元，共有12家大公司購得了這個(gè)昂貴稱號(hào)。它們是：可口可樂、松下電器、柯達(dá)、三星、麥當(dāng)勞、Visa卡、人壽保險(xiǎn)、IBM、施樂、瑞士鐘表、郵政速遞、時(shí)代雜志。按慣例，這些成員簽了4年期協(xié)議后，各奧委會(huì)成員不得再和某一簽約贊助商的產(chǎn)品有沖突的廠商簽約。以可口可樂公司為例，它與國際奧委會(huì)的贊助協(xié)議已延續(xù)至2008年。作為回報(bào)，可口可樂

10、公司繼續(xù)享有在不含酒精飲料領(lǐng)域?qū)＠澲鷻?quán)，和在廣告和宣傳活動(dòng)中使用奧林匹克吉祥物和會(huì)徽的權(quán)利。悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，可口可樂公司將在奧運(yùn)會(huì)場供應(yīng)超過l000萬份可口可樂公司飲品。v 某制鞋公司總裁在尋找國外市場的過程中，首先派產(chǎn)品設(shè)計(jì)部經(jīng)理到非洲一某制鞋公司總裁在尋找國外市場的過程中，首先派產(chǎn)品設(shè)計(jì)部經(jīng)理到非洲一個(gè)國家，讓他去了解那里的市場。幾天后，該經(jīng)理發(fā)回一封電報(bào)：糟極了，個(gè)國家，讓他去了解那里的市場。幾天后，該經(jīng)理發(fā)回一封電報(bào)：糟極了，該島無人穿鞋子，此地不可能成為我們的市場，我將于明日回國。該島無人穿鞋子，此地不可能成為我們的市場，我將于明日回國。v 于是，他又把自己最好的推銷員派到那里，他

11、在那里呆了一個(gè)星期后，發(fā)回于是，他又把自己最好的推銷員派到那里，他在那里呆了一個(gè)星期后，發(fā)回電報(bào)：好極了！該島無人穿鞋子，這是一個(gè)潛力巨大的市場。電報(bào)：好極了！該島無人穿鞋子，這是一個(gè)潛力巨大的市場。v 為了摸準(zhǔn)情況，總裁又把自己的市場營銷部經(jīng)理派去考察。他在那里呆了三為了摸準(zhǔn)情況，總裁又把自己的市場營銷部經(jīng)理派去考察。他在那里呆了三個(gè)星期，發(fā)回電報(bào)：這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生個(gè)星期，發(fā)回電報(bào)：這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。我們還要教他們穿鞋的產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。我們還要教他們穿鞋的

12、方法并告訴他們穿鞋的好處。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，只有向他們方法并告訴他們穿鞋的好處。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，只有向他們進(jìn)些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約進(jìn)些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1.51.5萬美元，他才能開放市萬美元，他才能開放市場。他們盡管很窮，但這里盛產(chǎn)菠蘿。我測算了一下，三年內(nèi)的銷售收入在場。他們盡管很窮，但這里盛產(chǎn)菠蘿。我測算了一下，三年內(nèi)的銷售收入在扣除成本后，包括把菠蘿賣給歐洲超級(jí)市場的費(fèi)用，資金回報(bào)率可達(dá)扣除成本后，包括把菠蘿賣給歐洲超級(jí)市場的費(fèi)用，資金回報(bào)率可達(dá)30%30%，建，建議開辟這個(gè)市場。議開辟這個(gè)市場。案例案例2：面對(duì)同一市場

13、，為什么會(huì)產(chǎn)生不同結(jié)論？：面對(duì)同一市場，為什么會(huì)產(chǎn)生不同結(jié)論？v 面對(duì)同樣的市場，三個(gè)人之所以做出了不同的判斷，關(guān)鍵就面對(duì)同樣的市場，三個(gè)人之所以做出了不同的判斷，關(guān)鍵就在于他們所處的崗位不同，看問題的觀念和方法也就不同。在于他們所處的崗位不同，看問題的觀念和方法也就不同。v 產(chǎn)品設(shè)計(jì)部經(jīng)理，由于沒有創(chuàng)造市場觀念，因而認(rèn)為不穿鞋產(chǎn)品設(shè)計(jì)部經(jīng)理，由于沒有創(chuàng)造市場觀念，因而認(rèn)為不穿鞋的人永遠(yuǎn)不會(huì)穿鞋，也就永遠(yuǎn)不會(huì)買鞋，當(dāng)然沒有市場；的人永遠(yuǎn)不會(huì)穿鞋，也就永遠(yuǎn)不會(huì)買鞋，當(dāng)然沒有市場；v 推銷員，由于具有創(chuàng)造市場觀念，因而認(rèn)為無人穿鞋，恰好推銷員，由于具有創(chuàng)造市場觀念，因而認(rèn)為無人穿鞋，恰好說明市場潛

14、力巨大，通過艱苦細(xì)致的市場營銷開拓、宣傳工說明市場潛力巨大，通過艱苦細(xì)致的市場營銷開拓、宣傳工作，可以改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，從而開發(fā)出一個(gè)潛力巨大的作，可以改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，從而開發(fā)出一個(gè)潛力巨大的鞋子消費(fèi)市場。鞋子消費(fèi)市場。v 市場營銷經(jīng)理不僅具有創(chuàng)造市場觀念，而且還具有經(jīng)營市場市場營銷經(jīng)理不僅具有創(chuàng)造市場觀念，而且還具有經(jīng)營市場觀念，因而提出了一個(gè)極具說服力的開發(fā)這一市場的可行性觀念，因而提出了一個(gè)極具說服力的開發(fā)這一市場的可行性分析意見。分析意見。 五、市場與行業(yè)的關(guān)系 市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。決定，而由生產(chǎn)者推動(dòng)的

15、動(dòng)態(tài)過程。行業(yè)行業(yè)（賣者總匯）（賣者總匯）市場市場（買者總匯）（買者總匯）商品或服務(wù)商品或服務(wù)貨幣貨幣促銷（溝通）促銷（溝通）調(diào)研（信息）調(diào)研（信息）v【業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接1 11 1】 索尼創(chuàng)造市場索尼創(chuàng)造市場v索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫曾宣布：他不是服索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫曾宣布：他不是服務(wù)于市場，而是創(chuàng)造市場。務(wù)于市場，而是創(chuàng)造市場。v因此，索尼公司是走在市場前面引導(dǎo)顧客因此，索尼公司是走在市場前面引導(dǎo)顧客消費(fèi)的一家公司，是采取創(chuàng)造營銷的一家公消費(fèi)的一家公司，是采取創(chuàng)造營銷的一家公司，它成功地導(dǎo)入了顧客還沒有詢問，甚至司，它成功地導(dǎo)入了顧客還沒有詢問，甚至還沒有想到的許多新產(chǎn)品，如：隨身聽、錄還沒

16、有想到的許多新產(chǎn)品，如：隨身聽、錄像機(jī)、攝像機(jī)、像機(jī)、攝像機(jī)、CDCD機(jī)等。機(jī)等。v沃爾瑪公司奉行三大原則：沃爾瑪公司奉行三大原則：v “ “顧客服務(wù)原則顧客服務(wù)原則”“第一條，顧客是對(duì)的；第一條，顧客是對(duì)的；第二條，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第三條，如有任何疑問，第二條，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第三條，如有任何疑問，請(qǐng)參照第一、第二條執(zhí)行。請(qǐng)參照第一、第二條執(zhí)行。”v “ “三米原則三米原則”顧客距離店員三米就能感覺顧客距離店員三米就能感覺到他（她）的微笑和熱情。到他（她）的微笑和熱情。v“日落原則日落原則”店方一旦發(fā)生過錯(cuò)，公司會(huì)店方一旦發(fā)生過錯(cuò)，公司會(huì)在當(dāng)天日落前妥善處理，向顧客誠心道歉。在當(dāng)天日落前妥善

17、處理，向顧客誠心道歉?！緲I(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接1 12 2】沃爾瑪公司奉行的原則沃爾瑪公司奉行的原則作業(yè)：作業(yè)：v閱讀書本041頁：百萬牌蚊帳的興衰v完成表3-1 認(rèn)識(shí)市場本質(zhì)的分析記錄表v 某日，水上樂園內(nèi)游人如織。小向和朋友一行幾人高興地來到水上樂園的小賣部準(zhǔn)備某日，水上樂園內(nèi)游人如織。小向和朋友一行幾人高興地來到水上樂園的小賣部準(zhǔn)備買泳褲，走進(jìn)店內(nèi)發(fā)現(xiàn)品種不少，就埋頭挑了起來，但令人遺憾的是在每個(gè)商品的下買泳褲，走進(jìn)店內(nèi)發(fā)現(xiàn)品種不少，就埋頭挑了起來，但令人遺憾的是在每個(gè)商品的下面都沒有標(biāo)價(jià)簽，而站在旁邊的兩位小姐也好象沒面都沒有標(biāo)價(jià)簽，而站在旁邊的兩位小姐也好象沒“看看”出顧客的煩惱，自顧自的

18、站出顧客的煩惱，自顧自的站在一旁，沒有理會(huì)他們。無奈之下他們只好拿著兩條看起來不太貴的泳褲走向收銀臺(tái)，在一旁，沒有理會(huì)他們。無奈之下他們只好拿著兩條看起來不太貴的泳褲走向收銀臺(tái)，試探著說：試探著說：“兩條兩條3030元吧？元吧？” ” 話音還未落就聽見站在旁邊的營業(yè)小姐不屑一顧的說：話音還未落就聽見站在旁邊的營業(yè)小姐不屑一顧的說：“什么什么3030元，你現(xiàn)在到哪里去買元，你現(xiàn)在到哪里去買1515元一條的短褲？！元一條的短褲？！”聽到這話小向心里很不舒服，聽到這話小向心里很不舒服，于是說道于是說道“你這樣說話就不對(duì)了，你這樣說話就不對(duì)了，1515就就1515，2020就就2020，何必用這種語氣

19、和態(tài)度呢？，何必用這種語氣和態(tài)度呢？”小小姐聽到這句話，恨恨地盯了小向兩眼，一副很不服氣的樣子。姐聽到這句話，恨恨地盯了小向兩眼，一副很不服氣的樣子。v 交完錢，小向?qū)δ俏恍〗阏f：交完錢，小向?qū)δ俏恍〗阏f：“小姐，我覺得您的服務(wù)態(tài)度應(yīng)該改進(jìn)一下。小姐，我覺得您的服務(wù)態(tài)度應(yīng)該改進(jìn)一下。”話還沒話還沒說完，背后就傳來一句說完，背后就傳來一句“我們還不想賣給你呢！我們還不想賣給你呢！”，小向心中的無名怒火隨著她這一，小向心中的無名怒火隨著她這一句話句話“騰騰”的一下就串了上來，走過去，要求看她的工牌，正在這時(shí)，旁邊一位一直的一下就串了上來，走過去，要求看她的工牌，正在這時(shí)，旁邊一位一直未開口的小姐走

20、上前來用手使勁的推著小向說未開口的小姐走上前來用手使勁的推著小向說“算了，算了，你快走吧！算了，算了，你快走吧！”這一舉動(dòng)這一舉動(dòng)把小向激怒了，強(qiáng)烈要求他們經(jīng)理接見，受理投訴。這時(shí)一位經(jīng)理來到小賣部，小向把小向激怒了，強(qiáng)烈要求他們經(jīng)理接見，受理投訴。這時(shí)一位經(jīng)理來到小賣部，小向便把事情的詳細(xì)經(jīng)過告訴了他，這位經(jīng)理聽完后一副便把事情的詳細(xì)經(jīng)過告訴了他，這位經(jīng)理聽完后一副“沒有關(guān)系沒有關(guān)系”的表情，不當(dāng)回事，的表情，不當(dāng)回事，只是想快點(diǎn)把小向勸走。并且一再強(qiáng)調(diào)說：只是想快點(diǎn)把小向勸走。并且一再強(qiáng)調(diào)說：“我現(xiàn)在不能聽你的一面之詞，我一定要我現(xiàn)在不能聽你的一面之詞，我一定要調(diào)查清楚。調(diào)查清楚?！?”

21、此事，把小向的好心情全給破壞了，發(fā)誓再也不來這個(gè)鬼地方。此事，把小向的好心情全給破壞了，發(fā)誓再也不來這個(gè)鬼地方。作業(yè)：作業(yè)： 【職業(yè)道德與營銷倫理職業(yè)道德與營銷倫理】1 1、這個(gè)小賣部存在的主要問題是什么？、這個(gè)小賣部存在的主要問題是什么？v 問題問題：這個(gè)小賣部存在的主要問題是什么？請(qǐng)運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行：這個(gè)小賣部存在的主要問題是什么？請(qǐng)運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行分析，說明自己的理解與看法。分析，說明自己的理解與看法。v 分析提示分析提示：v 這個(gè)小賣部存在的主要問題是沒有樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，沒有這個(gè)小賣部存在的主要問題是沒有樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，沒有意識(shí)到顧客其實(shí)就是自己的意識(shí)到顧客其實(shí)就是自己的“

22、衣食父母衣食父母”的道理，因而認(rèn)為顧客的道理，因而認(rèn)為顧客是有求于是有求于“我我”，把自己看成是顧客的，把自己看成是顧客的“主人主人”，從而出現(xiàn)這種，從而出現(xiàn)這種違背職業(yè)道德與營銷倫理的現(xiàn)象也就毫不奇怪了。違背職業(yè)道德與營銷倫理的現(xiàn)象也就毫不奇怪了。v 其實(shí)一個(gè)企業(yè)為顧客服務(wù)的優(yōu)劣，實(shí)際上反映了這個(gè)企業(yè)對(duì)顧客其實(shí)一個(gè)企業(yè)為顧客服務(wù)的優(yōu)劣，實(shí)際上反映了這個(gè)企業(yè)對(duì)顧客的根本態(tài)度。一個(gè)企業(yè)如果尊重顧客，認(rèn)識(shí)到顧客就是自己的的根本態(tài)度。一個(gè)企業(yè)如果尊重顧客，認(rèn)識(shí)到顧客就是自己的“衣食父母衣食父母”，那么它自然就會(huì)滿腔熱情、竭盡全力地為顧客服，那么它自然就會(huì)滿腔熱情、竭盡全力地為顧客服務(wù)，這樣的企業(yè)在市

23、場競爭中就會(huì)贏得信譽(yù)。反之，如果認(rèn)為顧務(wù)，這樣的企業(yè)在市場競爭中就會(huì)贏得信譽(yù)。反之，如果認(rèn)為顧客是有求于客是有求于“我我”，把自己看成是顧客的，把自己看成是顧客的“主人主人”，在市場競爭，在市場競爭中就會(huì)失去信譽(yù)。因此，深刻理解并按現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)經(jīng)中就會(huì)失去信譽(yù)。因此，深刻理解并按現(xiàn)代市場營銷觀念指導(dǎo)經(jīng)營，加強(qiáng)職業(yè)道德與營銷倫理的教育是取得市場競爭勝利的前提營，加強(qiáng)職業(yè)道德與營銷倫理的教育是取得市場競爭勝利的前提條件。條件。v 魏先生是一個(gè)潛心科研的農(nóng)業(yè)專家，整天忙于他的實(shí)驗(yàn)基地，經(jīng)過多年的魏先生是一個(gè)潛心科研的農(nóng)業(yè)專家，整天忙于他的實(shí)驗(yàn)基地，經(jīng)過多年的努力，他終于利用生物工程原理培育出

24、努力，他終于利用生物工程原理培育出160160多種特種果蔬。其中有紫色的、多種特種果蔬。其中有紫色的、巧克力色的、象牙白色的辣椒，有象葡萄大小的紅色的、黑色的、綠色的巧克力色的、象牙白色的辣椒，有象葡萄大小的紅色的、黑色的、綠色的蕃茄，還有彩色玉米，彩色的小南瓜以及比雞蛋還要大的草莓等。蕃茄，還有彩色玉米，彩色的小南瓜以及比雞蛋還要大的草莓等。v 這些特種果蔬不添加任何化學(xué)成分，不需噴撒任何農(nóng)藥，自身具有抗病蟲這些特種果蔬不添加任何化學(xué)成分，不需噴撒任何農(nóng)藥，自身具有抗病蟲害能力，是一種安全的綠色食品。既有營養(yǎng)價(jià)值又有觀賞價(jià)值，可是，這害能力，是一種安全的綠色食品。既有營養(yǎng)價(jià)值又有觀賞價(jià)值，可

25、是，這些特種果蔬如何走向市場，魏先生卻沒有辦法，他不知道怎樣讓廣大消費(fèi)些特種果蔬如何走向市場，魏先生卻沒有辦法，他不知道怎樣讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這些特殊的果蔬產(chǎn)品，也不知道哪些人會(huì)先來嘗試。魏先生先試著者認(rèn)識(shí)這些特殊的果蔬產(chǎn)品，也不知道哪些人會(huì)先來嘗試。魏先生先試著將自己種的黑色蕃茄送給隔壁鄰居品嘗，告訴人家，這種蕃茄營養(yǎng)價(jià)值很將自己種的黑色蕃茄送給隔壁鄰居品嘗，告訴人家，這種蕃茄營養(yǎng)價(jià)值很高，在國際市場真的非常貴重，鄰居說：這東西很怪異，我們不敢吃。他高，在國際市場真的非常貴重，鄰居說：這東西很怪異，我們不敢吃。他也不知道怎樣讓這些特殊的果蔬產(chǎn)品從實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品變成能產(chǎn)業(yè)化，批量生產(chǎn)也不知道怎樣讓這些

26、特殊的果蔬產(chǎn)品從實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品變成能產(chǎn)業(yè)化，批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，否則，人們消費(fèi)不起，而這就需要一大筆資金投入，農(nóng)科院的科的產(chǎn)品，否則，人們消費(fèi)不起，而這就需要一大筆資金投入，農(nóng)科院的科研經(jīng)費(fèi)本就少得可憐，而魏先生本人也沒有什么積累，這樣就很難沖出實(shí)研經(jīng)費(fèi)本就少得可憐，而魏先生本人也沒有什么積累，這樣就很難沖出實(shí)驗(yàn)田，對(duì)此，魏先生來一籌莫展。驗(yàn)田，對(duì)此，魏先生來一籌莫展?！景咐咐? 2、魏先生的特種果蔬為什么無人問津？、魏先生的特種果蔬為什么無人問津？v 問題：問題：魏先生的特種果蔬為什么無人問津？如果現(xiàn)在魏先生問計(jì)于你，你魏先生的特種果蔬為什么無人問津？如果現(xiàn)在魏先生問計(jì)于你，你打算如何幫助魏先生解

27、決他的難題呢？打算如何幫助魏先生解決他的難題呢？v 分析提示：分析提示：v 魏先生的特種果蔬之所以無人問津，是因?yàn)槠洳欢袌鰻I銷，從而不知道魏先生的特種果蔬之所以無人問津，是因?yàn)槠洳欢袌鰻I銷，從而不知道任何尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)來宣傳商品，不知道如何籌措資金，如何開拓市場。任何尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)來宣傳商品，不知道如何籌措資金，如何開拓市場。v 如果他問計(jì)于我，我認(rèn)為可以從以下方面入手解決這一難題。一是根據(jù)這如果他問計(jì)于我，我認(rèn)為可以從以下方面入手解決這一難題。一是根據(jù)這些特種果蔬是一種安全的綠色食品，既有營養(yǎng)價(jià)值又有觀賞價(jià)值的特點(diǎn)，些特種果蔬是一種安全的綠色食品，既有營養(yǎng)價(jià)值又有觀賞價(jià)值的特點(diǎn)，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)

28、，展開多種形式、多種渠道宣傳，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，展開多種形式、多種渠道宣傳，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，讓其成為一種消費(fèi)時(shí)尚和消費(fèi)習(xí)慣。例如不僅要善于運(yùn)用廣告宣傳，而且讓其成為一種消費(fèi)時(shí)尚和消費(fèi)習(xí)慣。例如不僅要善于運(yùn)用廣告宣傳，而且還可以組織消費(fèi)者參加企業(yè)舉辦的綠色食品知識(shí)講座、進(jìn)行綠色食品知識(shí)還可以組織消費(fèi)者參加企業(yè)舉辦的綠色食品知識(shí)講座、進(jìn)行綠色食品知識(shí)比賽等活動(dòng)，來提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。二是運(yùn)用營業(yè)推廣的多種形式，比賽等活動(dòng)，來提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。二是運(yùn)用營業(yè)推廣的多種形式，例如現(xiàn)場有獎(jiǎng)消費(fèi)，現(xiàn)身說法，專家免費(fèi)咨詢，權(quán)威機(jī)構(gòu)證明資料等。三例如現(xiàn)場有獎(jiǎng)消費(fèi)，現(xiàn)身說法，專家

29、免費(fèi)咨詢，權(quán)威機(jī)構(gòu)證明資料等。三是是【案例案例】魏先生的特種果蔬為什么無人問津？魏先生的特種果蔬為什么無人問津？v 20002000年年8 8月月2929日，日本三菱汽車公司向中國三菱汽車用戶發(fā)出緊日，日本三菱汽車公司向中國三菱汽車用戶發(fā)出緊急通知，決定按日本汽車行業(yè)的召回檢修制度，對(duì)其向中國市場急通知，決定按日本汽車行業(yè)的召回檢修制度，對(duì)其向中國市場出售的出售的575575輛可能存在問題的汽車召回檢測并進(jìn)行修理。輛可能存在問題的汽車召回檢測并進(jìn)行修理。 v 調(diào)查報(bào)告表明：三菱公司向日本政府和消費(fèi)者隱瞞、漏報(bào)該公司調(diào)查報(bào)告表明：三菱公司向日本政府和消費(fèi)者隱瞞、漏報(bào)該公司生產(chǎn)的汽車存在的問題達(dá)生

30、產(chǎn)的汽車存在的問題達(dá)1717類，秘密回收和無償修理各類汽車約類，秘密回收和無償修理各類汽車約6262萬輛。在萬輛。在19951995年年9 9月到月到19991999年年3 3月間生產(chǎn)的轎車約有月間生產(chǎn)的轎車約有1515萬輛存在萬輛存在嚴(yán)重問題。日本的一家報(bào)紙報(bào)道說，曾有嚴(yán)重問題。日本的一家報(bào)紙報(bào)道說，曾有7070多人寫信稱，他們的多人寫信稱，他們的三菱汽車上用于上緊柄軸滑輪的螺栓不是壞了就是松動(dòng)了。三菱汽車上用于上緊柄軸滑輪的螺栓不是壞了就是松動(dòng)了。v 此類問題也出現(xiàn)在中國用戶身上。此類問題也出現(xiàn)在中國用戶身上。8 8月月2727日，警方搜查了三菱汽日，警方搜查了三菱汽車公司總部、兩家工廠以

31、及兩名職工住宅，沒收文件車公司總部、兩家工廠以及兩名職工住宅，沒收文件10071007份，包份，包括三菱職工討論召回有缺陷汽車的會(huì)議記錄，召回汽車記錄的顧括三菱職工討論召回有缺陷汽車的會(huì)議記錄，召回汽車記錄的顧客投訴資料。事件發(fā)生后，三菱召回了約客投訴資料。事件發(fā)生后，三菱召回了約9 9萬輛有問題的汽車。萬輛有問題的汽車。 【職業(yè)道德與營銷倫理職業(yè)道德與營銷倫理1- 21- 2】汽車召回汽車召回v 問題：問題：三菱汽車公司這次在中國召回汽車，是本著對(duì)客戶負(fù)三菱汽車公司這次在中國召回汽車，是本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，主動(dòng)采取措施，還是在環(huán)境逼迫下不得不做的無責(zé)的態(tài)度，主動(dòng)采取措施，還是在環(huán)境逼迫下不

32、得不做的無可奈何行為？可奈何行為？v 分析提示：分析提示：v 根據(jù)案例資料，可以看出，三菱汽車公司這次在中國召回汽根據(jù)案例資料，可以看出，三菱汽車公司這次在中國召回汽車，并不是本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，主動(dòng)采取的措施，而是車，并不是本著對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，主動(dòng)采取的措施，而是在環(huán)境逼迫下不得不承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任的一種無可奈何行為。在環(huán)境逼迫下不得不承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任的一種無可奈何行為。從其經(jīng)營行為看，顯然，該企業(yè)不僅沒有正在樹立起以消費(fèi)從其經(jīng)營行為看，顯然，該企業(yè)不僅沒有正在樹立起以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念，而且應(yīng)該說與企業(yè)從事營銷者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念，而且應(yīng)該說與企業(yè)從事營銷活動(dòng)必須遵守的職業(yè)

33、道德與營銷倫理要求也是背道而馳的?；顒?dòng)必須遵守的職業(yè)道德與營銷倫理要求也是背道而馳的?！韭殬I(yè)道德與營銷倫理職業(yè)道德與營銷倫理1- 21- 2】汽車召回汽車召回v1.2.2 1.2.2 市場營銷觀念的新發(fā)展市場營銷觀念的新發(fā)展v1 1）大市場營銷觀念）大市場營銷觀念v大市場營銷就是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入封閉性很強(qiáng)的特大市場營銷就是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入封閉性很強(qiáng)的特定市場，并在那里從事經(jīng)營活動(dòng)，除了需要采用通常的定市場，并在那里從事經(jīng)營活動(dòng)，除了需要采用通常的營銷策略外，還應(yīng)運(yùn)用政治和公關(guān)等手段，以博得各方營銷策略外，還應(yīng)運(yùn)用政治和公關(guān)等手段，以博得各方面合作，積極主動(dòng)地改變和影響企業(yè)營銷外部環(huán)境的

34、活面合作，積極主動(dòng)地改變和影響企業(yè)營銷外部環(huán)境的活動(dòng)過程。動(dòng)過程。v在目前的市場環(huán)境中，由于貿(mào)易保護(hù)主義回潮，政府干在目前的市場環(huán)境中，由于貿(mào)易保護(hù)主義回潮，政府干預(yù)加強(qiáng)，企業(yè)營銷中所面臨的問題，已不僅僅是如何滿預(yù)加強(qiáng)，企業(yè)營銷中所面臨的問題，已不僅僅是如何滿足現(xiàn)有目標(biāo)市場的需求，企業(yè)面臨的首要問題是如何進(jìn)足現(xiàn)有目標(biāo)市場的需求，企業(yè)面臨的首要問題是如何進(jìn)入壁壘森嚴(yán)的特定市場。入壁壘森嚴(yán)的特定市場。19841984年，以美國著名營銷學(xué)教年，以美國著名營銷學(xué)教授菲利普授菲利普科特勒為代表，提出了大市場營銷觀念?？铺乩諡榇?，提出了大市場營銷觀念。v1.2.2 1.2.2 市場營銷觀念的新發(fā)展市場營

35、銷觀念的新發(fā)展v1 1）大市場營銷觀念）大市場營銷觀念v 大市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在市場營銷中，首先是運(yùn)用政治權(quán)力大市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在市場營銷中，首先是運(yùn)用政治權(quán)力（Political PowerPolitical Power）和公共關(guān)系（）和公共關(guān)系（Public RelationshipPublic Relationship），設(shè)），設(shè)法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業(yè)高層決策者等方法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持，啟發(fā)和引導(dǎo)特定市場的需求，通過在該市場的面的合作與支持，啟發(fā)和引導(dǎo)特定市場的需求，通過在該市場的消費(fèi)者中樹立良好的企業(yè)信譽(yù)和

36、產(chǎn)品形象，以打開市場、進(jìn)入市消費(fèi)者中樹立良好的企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象，以打開市場、進(jìn)入市場。然后，運(yùn)用傳統(tǒng)的市場營銷組合去滿足該市場的需求，達(dá)到場。然后，運(yùn)用傳統(tǒng)的市場營銷組合去滿足該市場的需求，達(dá)到占領(lǐng)該目標(biāo)市場的營銷目的。占領(lǐng)該目標(biāo)市場的營銷目的。v 其發(fā)展主要表現(xiàn)在：強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過努力，可強(qiáng)行打入被封閉或被其發(fā)展主要表現(xiàn)在：強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過努力，可強(qiáng)行打入被封閉或被保護(hù)的市場；打破了環(huán)境因素不可控的傳統(tǒng)理論；發(fā)展了市場營保護(hù)的市場；打破了環(huán)境因素不可控的傳統(tǒng)理論；發(fā)展了市場營銷組合理論。銷組合理論。v1.2.2 1.2.2 市場營銷觀念的新發(fā)展市場營銷觀念的新發(fā)展v2 2）綠色營銷觀念）綠色營銷觀

37、念v 綠色營銷觀念是在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、綠色營銷觀念是在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災(zāi)害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來的新觀念。自然災(zāi)害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來的新觀念。2020世世紀(jì)紀(jì)8080年代以來，伴隨著各國消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的日益增強(qiáng)，世界年代以來，伴隨著各國消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的日益增強(qiáng)，世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，在這股浪潮沖擊下，綠色營銷觀范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，在這股浪潮沖擊下，綠色營銷觀念也就應(yīng)運(yùn)而生了。念也就應(yīng)運(yùn)而生了。v 綠色營銷觀念就是指企業(yè)必須把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保綠色營銷觀念就是指企業(yè)必須把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三

38、者有機(jī)地起來，必須充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問利益三者有機(jī)地起來，必須充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問題，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用整個(gè)營銷過程都要考慮到題，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用整個(gè)營銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害的營銷資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無公害的營銷觀念。觀念。v1.2.2 1.2.2 市場營銷觀念的新發(fā)展市場營銷觀念的新發(fā)展v3)3)關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷觀念v 傳統(tǒng)的交易營銷觀念是買賣雙方價(jià)值的交換，雙方是一種純粹傳統(tǒng)的交易營銷觀念是買賣雙方價(jià)值的交換，雙方是一種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束后不再保持其關(guān)系和往來。企業(yè)認(rèn)為賣的交

39、易關(guān)系，交易結(jié)束后不再保持其關(guān)系和往來。企業(yè)認(rèn)為賣出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實(shí)上，出商品賺到錢就是勝利，顧客是否滿意并不重要。而事實(shí)上，顧客的滿意度直接影響到重復(fù)購買率，關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。顧客的滿意度直接影響到重復(fù)購買率，關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。因此，從因此，從2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代起，美國理論界開始重視關(guān)系營銷。年代起，美國理論界開始重視關(guān)系營銷。v 關(guān)系營銷觀念就是指為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交關(guān)系營銷觀念就是指為了建立、發(fā)展、保持長期的、成功的交易關(guān)系而進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的營銷觀念。其核心是正確處理企易關(guān)系而進(jìn)行市場營銷活動(dòng)的營銷觀念。其核心是正確處理

40、企業(yè)與消費(fèi)者、競爭對(duì)手、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組業(yè)與消費(fèi)者、競爭對(duì)手、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的關(guān)系，以追求各方面關(guān)系利益最大化。這種從追求每筆交織的關(guān)系，以追求各方面關(guān)系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是其特征。易利潤最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是其特征。v1.2.2 1.2.2 市場營銷觀念的新發(fā)展市場營銷觀念的新發(fā)展v3)3)關(guān)系營銷觀念關(guān)系營銷觀念v 為了貫徹關(guān)系營銷觀念，企業(yè)必須建立專門的職能部門來負(fù)責(zé)為了貫徹關(guān)系營銷觀念，企業(yè)必須建立專門的職能部門來負(fù)責(zé)客戶關(guān)系以及相關(guān)關(guān)系的管理。這個(gè)職能部門的職責(zé)就是跟蹤客戶關(guān)系

41、以及相關(guān)關(guān)系的管理。這個(gè)職能部門的職責(zé)就是跟蹤客戶、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中的其他參與者，以了解各客戶、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中的其他參與者，以了解各方態(tài)度，把握各關(guān)系方的動(dòng)態(tài)變化，采取積極措施消除關(guān)系中方態(tài)度，把握各關(guān)系方的動(dòng)態(tài)變化，采取積極措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于各方關(guān)系的因素，維護(hù)企業(yè)與各關(guān)系方的不穩(wěn)定因素和不利于各方關(guān)系的因素，維護(hù)企業(yè)與各關(guān)系方的良好關(guān)系。的良好關(guān)系。v 由于關(guān)系營銷觀念涉及到由于關(guān)系營銷觀念涉及到“關(guān)系關(guān)系”二字，很容易與當(dāng)前社會(huì)上二字，很容易與當(dāng)前社會(huì)上流行的流行的“庸俗關(guān)系庸俗關(guān)系”相混淆。人們往往錯(cuò)誤地認(rèn)為，關(guān)系營銷相混淆。人們往往錯(cuò)誤地認(rèn)為，關(guān)

42、系營銷就是在營銷活動(dòng)中，通過吃、喝、玩等手段拉關(guān)系、互相利用，就是在營銷活動(dòng)中，通過吃、喝、玩等手段拉關(guān)系、互相利用，開展非正當(dāng)交易活動(dòng)來達(dá)到自己的目的。這種視關(guān)系營銷為庸開展非正當(dāng)交易活動(dòng)來達(dá)到自己的目的。這種視關(guān)系營銷為庸俗關(guān)系的認(rèn)識(shí)，是對(duì)關(guān)系營銷的扭曲。俗關(guān)系的認(rèn)識(shí)，是對(duì)關(guān)系營銷的扭曲。v 美國汽車工業(yè)通過調(diào)查得出的結(jié)論：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)美國汽車工業(yè)通過調(diào)查得出的結(jié)論：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8 8筆筆潛在的生意，其中至少有一筆成交。一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響潛在的生意，其中至少有一筆成交。一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響2525個(gè)人的購買意愿。而爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧個(gè)人的購買意愿。

43、而爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費(fèi)的客所花費(fèi)的6 6倍。倍。v 分析說明分析說明：美國汽車工業(yè)調(diào)查得出的結(jié)論說明了什么？請(qǐng)運(yùn)用所：美國汽車工業(yè)調(diào)查得出的結(jié)論說明了什么？請(qǐng)運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行分析，說明自己的看法。學(xué)理論進(jìn)行分析，說明自己的看法。v 分析要點(diǎn)分析要點(diǎn)：美國汽車工業(yè)調(diào)查得出的結(jié)論充分說明：第一，企業(yè)：美國汽車工業(yè)調(diào)查得出的結(jié)論充分說明：第一，企業(yè)經(jīng)營必須重視關(guān)系營銷，因?yàn)轭櫩偷臐M意度直接影響到重復(fù)購買經(jīng)營必須重視關(guān)系營銷，因?yàn)轭櫩偷臐M意度直接影響到重復(fù)購買率，關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。只有正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競爭率，關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。只有正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競爭對(duì)手、

44、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的關(guān)系，才能追求對(duì)手、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的關(guān)系，才能追求各方面關(guān)系利益最大化。第二，從追求每筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)化各方面關(guān)系利益最大化。第二，從追求每筆交易利潤最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是當(dāng)今市場營銷發(fā)展的新趨勢。為追求同各方面關(guān)系利益最大化是當(dāng)今市場營銷發(fā)展的新趨勢。 【同步思考同步思考1212】調(diào)查結(jié)論調(diào)查結(jié)論v1.2.2 1.2.2 市場營銷觀念的新發(fā)展市場營銷觀念的新發(fā)展v4)4)文化營銷觀念文化營銷觀念v 文化營銷觀念，就是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，文化營銷觀念，就是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企

45、業(yè)營銷活動(dòng)形成文化氛圍的一種營銷觀念。從而使企業(yè)營銷活動(dòng)形成文化氛圍的一種營銷觀念。v 文化營銷觀念認(rèn)為，在企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)過程中，文化因素文化營銷觀念認(rèn)為，在企業(yè)的整個(gè)營銷活動(dòng)過程中，文化因素滲透于其始終。一是商品中蘊(yùn)含著文化，商品不僅僅是有某種滲透于其始終。一是商品中蘊(yùn)含著文化，商品不僅僅是有某種使用價(jià)值的物品。同時(shí)，它還凝聚著審美價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、社使用價(jià)值的物品。同時(shí)，它還凝聚著審美價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容。二是經(jīng)營中凝聚著文化。日本企業(yè)會(huì)價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容。二是經(jīng)營中凝聚著文化。日本企業(yè)的經(jīng)營之所以能夠獲得巨大成功，主要得益于其企業(yè)內(nèi)部全體的經(jīng)營之所以能夠獲得巨大成

46、功，主要得益于其企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價(jià)值觀、思維方式和行為準(zhǔn)則，即所謂職工共同信奉和遵從的價(jià)值觀、思維方式和行為準(zhǔn)則，即所謂的企業(yè)文化。在營銷活動(dòng)中尊重人的價(jià)值、重視企業(yè)文化建設(shè)、的企業(yè)文化。在營銷活動(dòng)中尊重人的價(jià)值、重視企業(yè)文化建設(shè)、重視管理哲學(xué)，已成為當(dāng)今企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。重視管理哲學(xué)，已成為當(dāng)今企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。v1.2.2 1.2.2 市場營銷觀念的新發(fā)展市場營銷觀念的新發(fā)展v5)5)全員營銷觀念全員營銷觀念v全員營銷觀念就是指當(dāng)企業(yè)之間的市場競爭進(jìn)入爭全員營銷觀念就是指當(dāng)企業(yè)之間的市場競爭進(jìn)入爭奪顧客資源階段，就需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門協(xié)調(diào)一奪顧客資源階段，就需要企業(yè)

47、內(nèi)部各個(gè)部門協(xié)調(diào)一致，全過程、全方位地參與整個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)，致，全過程、全方位地參與整個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)，使顧客滿意程度最大化的一種營銷觀念。使顧客滿意程度最大化的一種營銷觀念。v在全員營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)要做到：在全員營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)要做到：v全員參與營銷全員參與營銷v內(nèi)部營銷與外部營銷配合一致內(nèi)部營銷與外部營銷配合一致v職能部門配合一致職能部門配合一致1.3.1 4Ps1.3.1 4Ps營銷理論營銷理論v 19601960年，美國著名市場營銷學(xué)家麥卡錫提出了年，美國著名市場營銷學(xué)家麥卡錫提出了4Ps4Ps營銷理論，營銷理論，奠定了市場營銷的基本理論框架，被營銷界奉為營銷理論中的奠定了市

48、場營銷的基本理論框架，被營銷界奉為營銷理論中的經(jīng)典。經(jīng)典。v 4Ps4Ps營銷理論就是指企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)過程中，通過對(duì)營銷理論就是指企業(yè)在開展市場營銷活動(dòng)過程中，通過對(duì)各種可控因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使其能夠揚(yáng)長避短，發(fā)各種可控因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使其能夠揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以適應(yīng)外部環(huán)境的一種營銷理論。即通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)揮優(yōu)勢，以適應(yīng)外部環(huán)境的一種營銷理論。即通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷的計(jì)劃、組織與實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出格、地點(diǎn)、促銷的計(jì)劃、組織與實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出動(dòng)態(tài)的積極反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)其占領(lǐng)某個(gè)目標(biāo)市場的營銷目的。動(dòng)態(tài)的積極反應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)其占領(lǐng)某個(gè)目標(biāo)市場的營銷

49、目的。v 由于由于4Ps4Ps營銷理論為市場營銷提供了一個(gè)簡潔且易于操作的框營銷理論為市場營銷提供了一個(gè)簡潔且易于操作的框架，所以很快就成為營銷理論界和營銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)架，所以很快就成為營銷理論界和營銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營銷組合模型，成為長期占據(jù)統(tǒng)治地位的市場營銷基本理論。營銷組合模型，成為長期占據(jù)統(tǒng)治地位的市場營銷基本理論。1.3 1.3 市場營銷基本理論市場營銷基本理論v 2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代初，在歐洲的電視機(jī)生產(chǎn)廠家對(duì)中國的電視機(jī)市場不屑一顧的時(shí)候，日年代初，在歐洲的電視機(jī)生產(chǎn)廠家對(duì)中國的電視機(jī)市場不屑一顧的時(shí)候，日本的電視機(jī)生產(chǎn)廠家卻從對(duì)中國市場的研究中，得出了另一種結(jié)論：雖然中國人的可本的電視機(jī)生產(chǎn)廠家卻從對(duì)中國市場的研究中，得出了另一種結(jié)論：雖然中國人的可任意支配收入較低，但中國人有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，已經(jīng)形成了一定的購買力，中國存在著任意支配收入較低，但中國人有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣，已經(jīng)形成了一定的購買力，中國存在著一個(gè)很有潛力的黑白電視機(jī)市場。于是他們制定了開發(fā)中國市場的營銷組合策略。一個(gè)很有潛力的黑白電視機(jī)市場。于是他們制定了開發(fā)中國市場的營銷組合策略。v 產(chǎn)品策略。日本電視機(jī)必須符合以下條件：必須把電視機(jī)的電壓系統(tǒng)由伏改產(chǎn)品策略。日本電視機(jī)必須符合