第一章廣告策劃概述

1、第一章廣告策劃概述第一節(jié)第一節(jié) 策劃的概念及界定策劃的概念及界定案例導(dǎo)入：阿超對美美的追求策略案例導(dǎo)入：阿超對美美的追求策略第一節(jié)第一節(jié) 策劃的概念及界定策劃的概念及界定第一節(jié)第一節(jié) 策劃的概念及界定策劃的概念及界定第一節(jié)第一節(jié) 策劃的概念及界定策劃的概念及界定思考：思考：1、該案例是否是一個(gè)策劃案例？、該案例是否是一個(gè)策劃案例？2、如果從廣告策劃角度分析該案例，則該案例涉及、如果從廣告策劃角度分析該案例，則該案例涉及廣告策劃的哪些概念？廣告策劃的哪些概念？一、策劃的概念一、策劃的概念“策劃策劃”一詞早期見于一詞早期見于后漢書后漢書，也作，也作“策畫策畫”。詞源詞源：籌劃，計(jì)劃；：籌劃，計(jì)劃；

2、辭海辭海：計(jì)劃，打算。：計(jì)劃，打算。通俗的解釋：動腦子、想辦法、出主意。通俗的解釋：動腦子、想辦法、出主意。第一節(jié)第一節(jié) 策劃的概念及界定策劃的概念及界定英文：英文：strategy(plan)日文：企畫日文：企畫大陸：策劃大陸：策劃港臺：企畫、企劃港臺：企畫、企劃二、策劃的類型二、策劃的類型商業(yè)策劃：廣告策劃、公共關(guān)系策劃、商業(yè)策劃：廣告策劃、公共關(guān)系策劃、CI策劃（組策劃（組織識別或組織形象）織識別或組織形象）-廣告策劃的類型：廣告策劃的類型：P11政治軍事策劃：國家形象策劃、外交策劃、軍事策政治軍事策劃：國家形象策劃、外交策劃、軍事策劃劃-其他策劃：節(jié)目慶典策劃、體育賽事策劃、文藝演其他

3、策劃：節(jié)目慶典策劃、體育賽事策劃、文藝演出策劃出策劃-第一節(jié)第一節(jié) 策劃的概念及界定策劃的概念及界定三、策劃的內(nèi)涵三、策劃的內(nèi)涵（一）策劃過程（一）策劃過程包括分析和決策兩大步驟，是一個(gè)包括分析和決策兩大步驟，是一個(gè)“小心求證，大小心求證，大膽設(shè)想膽設(shè)想”的過程。的過程。第一節(jié)第一節(jié) 策劃的概念及界定策劃的概念及界定分析：當(dāng)前的形勢與任務(wù)是什么？分析：當(dāng)前的形勢與任務(wù)是什么？決策：應(yīng)采取什么措施解決問題？決策：應(yīng)采取什么措施解決問題？（二）策劃內(nèi)容：包括戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃兩大內(nèi)容。（二）策劃內(nèi)容：包括戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃兩大內(nèi)容。戰(zhàn)略：應(yīng)該做什么？戰(zhàn)略：應(yīng)該做什么？戰(zhàn)術(shù)：具體怎么做？戰(zhàn)術(shù)：具體怎

4、么做？（三）策劃性質(zhì)：是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合性思維工程。（三）策劃性質(zhì)：是一項(xiàng)復(fù)雜的綜合性思維工程。（四）策劃范圍：普遍存在于人類行為之中。（四）策劃范圍：普遍存在于人類行為之中。（五）策劃的定義：策劃是指人類在科學(xué)研究與分（五）策劃的定義：策劃是指人類在科學(xué)研究與分析基礎(chǔ)上對未來要進(jìn)行的活動進(jìn)行創(chuàng)造性地整體析基礎(chǔ)上對未來要進(jìn)行的活動進(jìn)行創(chuàng)造性地整體計(jì)劃與安排。計(jì)劃與安排。 根據(jù)現(xiàn)有資源信息，判斷事物變化的趨勢，根據(jù)現(xiàn)有資源信息，判斷事物變化的趨勢，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計(jì)、確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計(jì)、選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式，進(jìn)選擇能產(chǎn)生最佳效果的資

5、源配置與行動方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過程。而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過程。第一節(jié)第一節(jié) 策劃的概念及界定策劃的概念及界定小心求證大膽設(shè)想第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃的概念及界定廣告策劃的概念及界定 一、廣告一詞的起源與演變一、廣告一詞的起源與演變廣告，英文廣告，英文“advertising”，這個(gè)英文單詞來源于，這個(gè)英文單詞來源于拉丁語的拉丁語的“adverture”，其本義為引人注意，帶，其本義為引人注意，帶有通知、誘導(dǎo)、披露的意思。有通知、誘導(dǎo)、披露的意思。廣告一詞是廣告一詞是20世紀(jì)世紀(jì)20年代被翻譯后，才引入我國的，年代被翻譯后，才引入我國的，在我國古代漢語中沒有廣告一詞，在我國古代漢

6、語中沒有廣告一詞，康熙字典康熙字典說文解字說文解字辭源辭源中都沒有中都沒有“廣告廣告”一詞。一詞。 二、廣告的定義二、廣告的定義 美國市場營銷協(xié)會（美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是有明確的主對廣告的定義：廣告是有明確的主辦人通過各種付費(fèi)媒體所進(jìn)行的各種非人員或單方面的溝通形辦人通過各種付費(fèi)媒體所進(jìn)行的各種非人員或單方面的溝通形式。式。 英國英國簡明不列顛百科全書簡明不列顛百科全書對廣告的解釋：廣告是傳播信息的對廣告的解釋：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得廣告者一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得廣告者所希望的其他反應(yīng)。所希望的其他反

7、應(yīng)。 我國我國辭海辭海曾定義廣告為：向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)曾定義廣告為：向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目的一種宣傳方式，一般通過報(bào)刊、電臺、電視容或文娛節(jié)目的一種宣傳方式，一般通過報(bào)刊、電臺、電視臺、招貼、電影幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進(jìn)行。臺、招貼、電影幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進(jìn)行。-該定義主要基于推銷產(chǎn)品的概念上。該定義主要基于推銷產(chǎn)品的概念上。 廣告是以付費(fèi)方式，通過一定的媒介，向一定廣告是以付費(fèi)方式，通過一定的媒介，向一定的人傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)的人傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動。任的信息傳播活動。 第二節(jié)第二節(jié) 廣告策

8、劃的概念及界定廣告策劃的概念及界定 二、廣告策劃的概念及界定二、廣告策劃的概念及界定（一）廣告策劃思想的提出（一）廣告策劃思想的提出20世紀(jì)世紀(jì)50年代，美國公共關(guān)系學(xué)者愛德華年代，美國公共關(guān)系學(xué)者愛德華伯納斯伯納斯在其著作在其著作策劃同意策劃同意中最先使用這一概念。中最先使用這一概念。（公關(guān)領(lǐng)域）（公關(guān)領(lǐng)域）20世紀(jì)世紀(jì)60年代，英國廣告大師斯坦利年代，英國廣告大師斯坦利波利特最先波利特最先在廣告領(lǐng)域提出在廣告領(lǐng)域提出“廣告策劃廣告策劃”思想。思想。廣告策劃思想的引入，使近代廣告邁進(jìn)了現(xiàn)代廣告廣告策劃思想的引入，使近代廣告邁進(jìn)了現(xiàn)代廣告的大門。的大門。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃的概念及界定廣告策

9、劃的概念及界定 廣告廣告=廣告作品廣告作品廣告廣告=廣告活動廣告活動（二）廣告策劃的定義（二）廣告策劃的定義 廣告策劃是以廣告信息的傳播需求、產(chǎn)品定廣告策劃是以廣告信息的傳播需求、產(chǎn)品定位、廣告受眾定位和廣告信息傳播環(huán)境為基礎(chǔ)，位、廣告受眾定位和廣告信息傳播環(huán)境為基礎(chǔ)，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、有效性遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、有效性原則，為廣告主的經(jīng)營提供規(guī)范科學(xué)的廣告活動原則，為廣告主的經(jīng)營提供規(guī)范科學(xué)的廣告活動規(guī)劃方案的策劃活動過程。規(guī)劃方案的策劃活動過程。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃的概念及界定廣告策劃的概念及界定 （三）廣告策劃要素（三）廣告策劃要素v 1、廣告策劃的主體

10、：廣告公司和廣告主。、廣告策劃的主體：廣告公司和廣告主。v 2、廣告策劃的對象：所要規(guī)劃的廣告活動。、廣告策劃的對象：所要規(guī)劃的廣告活動。v3、廣告策劃的依據(jù)：、廣告策劃的依據(jù)：（1）廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略；）廣告主的營銷戰(zhàn)略和策略；（2）市場、消費(fèi)者、競爭者及廣告環(huán)境等；）市場、消費(fèi)者、競爭者及廣告環(huán)境等；v4、廣告策劃的結(jié)果：、廣告策劃的結(jié)果：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和營銷目標(biāo)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和營銷目標(biāo)，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。益。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃的概念及界定廣告策劃的概念及界定 廣告策劃廣告策劃第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃的概念及界定廣告策劃的概念及界定 三、廣告策劃的

11、地位及意義三、廣告策劃的地位及意義（一）廣告策劃的地位（一）廣告策劃的地位 1、廣告策劃是營銷策劃的有機(jī)組成部分。、廣告策劃是營銷策劃的有機(jī)組成部分。廣告作為市場營銷組合中促銷組合的一種手段和方法，廣告策劃廣告作為市場營銷組合中促銷組合的一種手段和方法，廣告策劃必須要服從企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略的要求。必須要服從企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略的要求。（1）廣告策劃要服從營銷組合的整體性、協(xié)調(diào)性要求；）廣告策劃要服從營銷組合的整體性、協(xié)調(diào)性要求；（2）廣告策劃要處理好與市場、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等各項(xiàng)策略的關(guān)系。）廣告策劃要處理好與市場、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等各項(xiàng)策略的關(guān)系。 2、廣告策劃在廣告運(yùn)作過程中處于核心地位

12、、廣告策劃在廣告運(yùn)作過程中處于核心地位（1）廣告運(yùn)作的程序上：廣告調(diào)查是形式上的第一環(huán)節(jié)，廣告策劃是實(shí)際上的）廣告運(yùn)作的程序上：廣告調(diào)查是形式上的第一環(huán)節(jié)，廣告策劃是實(shí)際上的首要環(huán)節(jié)；首要環(huán)節(jié)；（2）廣告運(yùn)作的內(nèi)容上：廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)作、發(fā)布、效果測定、預(yù)算等環(huán)節(jié)的內(nèi)）廣告運(yùn)作的內(nèi)容上：廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)作、發(fā)布、效果測定、預(yù)算等環(huán)節(jié)的內(nèi)容和方法，是廣告運(yùn)作的核心環(huán)節(jié)；容和方法，是廣告運(yùn)作的核心環(huán)節(jié)；（3）廣告活動的影響程度上：全面指導(dǎo)廣告運(yùn)作，貫穿始終，影響最為深遠(yuǎn)的環(huán)節(jié)；）廣告活動的影響程度上：全面指導(dǎo)廣告運(yùn)作，貫穿始終，影響最為深遠(yuǎn)的環(huán)節(jié)；（4）廣告運(yùn)作的規(guī)模上：廣告策劃需要諸多部

13、門的協(xié)調(diào)運(yùn)作，廣告運(yùn)作中涉及面最）廣告運(yùn)作的規(guī)模上：廣告策劃需要諸多部門的協(xié)調(diào)運(yùn)作，廣告運(yùn)作中涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)。廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃的概念及界定廣告策劃的概念及界定 三、廣告策劃的地位及意義三、廣告策劃的地位及意義（二）廣告策劃的意義（二）廣告策劃的意義1、使廣告活動更加科學(xué)規(guī)范、使廣告活動更加科學(xué)規(guī)范2、使廣告活動效益顯著、使廣告活動效益顯著3、使廣告活動更具競爭性、使廣告活動更具競爭性4、提高廣告業(yè)的服務(wù)水平、提高廣告業(yè)的服務(wù)水平第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃的概念及界定廣告策劃的概念及界定 四、廣告策劃的內(nèi)容與步驟四、廣告策劃的內(nèi)容與步驟（一）廣告調(diào)查（一）廣告調(diào)

14、查（二）廣告目標(biāo)與定位（二）廣告目標(biāo)與定位（三）廣告預(yù)算（三）廣告預(yù)算（四）廣告策略（四）廣告策略（五）創(chuàng)意定位（五）創(chuàng)意定位（六）廣告媒體計(jì)劃（六）廣告媒體計(jì)劃（七）廣告效果測定與評估（七）廣告效果測定與評估第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃的概念及界定廣告策劃的概念及界定 四、廣告策劃的內(nèi)容與步驟四、廣告策劃的內(nèi)容與步驟（一）廣告調(diào)查：擬定廣告調(diào)查方案并實(shí)施。（一）廣告調(diào)查：擬定廣告調(diào)查方案并實(shí)施。1、廣告市場調(diào)查：包括消費(fèi)者調(diào)查、競爭狀況調(diào)、廣告市場調(diào)查：包括消費(fèi)者調(diào)查、競爭狀況調(diào)查、企業(yè)營銷組合調(diào)查；查、企業(yè)營銷組合調(diào)查；2、廣告媒體調(diào)查：包括媒體種類、媒體聲譽(yù)、媒、廣告媒體調(diào)查：包括媒體種類、媒

15、體聲譽(yù)、媒體受眾、媒體到達(dá)率（粗讀率、精讀率）、媒體體受眾、媒體到達(dá)率（粗讀率、精讀率）、媒體價(jià)格等方面。價(jià)格等方面。3、廣告調(diào)查的方法：計(jì)算統(tǒng)計(jì)、分析技術(shù)等。、廣告調(diào)查的方法：計(jì)算統(tǒng)計(jì)、分析技術(shù)等。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃的概念及界定廣告策劃的概念及界定 四、廣告策劃的內(nèi)容與步驟四、廣告策劃的內(nèi)容與步驟（二）廣告目標(biāo)與定位（二）廣告目標(biāo)與定位1、市場定位與企業(yè)銷售目標(biāo)。、市場定位與企業(yè)銷售目標(biāo)。2、消費(fèi)群的細(xì)分與廣告受眾定位。、消費(fèi)群的細(xì)分與廣告受眾定位。3、廣告終極目標(biāo)與廣告主目標(biāo)定位。、廣告終極目標(biāo)與廣告主目標(biāo)定位。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃的概念及界定廣告策劃的概念及界定 四、廣告策劃的內(nèi)容

16、與步驟四、廣告策劃的內(nèi)容與步驟（三）廣告預(yù)算（三）廣告預(yù)算應(yīng)考慮的因素：應(yīng)考慮的因素：1、廣告對未來銷售的影響；、廣告對未來銷售的影響；2、廣告投入與銷售、利潤的關(guān)系；、廣告投入與銷售、利潤的關(guān)系；3、市場范圍與廣告投放范圍的大小比例；、市場范圍與廣告投放范圍的大小比例；4、市場競爭狀況。、市場競爭狀況。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃的概念及界定廣告策劃的概念及界定 四、廣告策劃的內(nèi)容與步驟四、廣告策劃的內(nèi)容與步驟（四）廣告策略：指導(dǎo)著廣告活動的各個(gè)環(huán)節(jié)。如（四）廣告策略：指導(dǎo)著廣告活動的各個(gè)環(huán)節(jié)。如廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告創(chuàng)意策略（廣告對象廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告創(chuàng)意策略（廣告對象/廣告主題等）、廣

17、告媒介策略、其他配套的促銷廣告主題等）、廣告媒介策略、其他配套的促銷策略。策略。（五）創(chuàng)意定位：廣告策劃成敗的關(guān)鍵。（五）創(chuàng)意定位：廣告策劃成敗的關(guān)鍵。（六）廣告媒體計(jì)劃：選擇媒體充分考慮媒體的性（六）廣告媒體計(jì)劃：選擇媒體充分考慮媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位、作用，媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量，質(zhì)、特點(diǎn)、地位、作用，媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量，媒體的受眾群特點(diǎn)、廣告到達(dá)率以及媒體費(fèi)用等媒體的受眾群特點(diǎn)、廣告到達(dá)率以及媒體費(fèi)用等因素。因素。（七）廣告效果測定與評估：專業(yè)性與科學(xué)性，包（七）廣告效果測定與評估：專業(yè)性與科學(xué)性，包括事前測定和事后測定。括事前測定和事后測定。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃的概念及界定廣告策劃的

18、概念及界定 五、廣告策劃的特性與原則五、廣告策劃的特性與原則（一）廣告策劃的特性（一）廣告策劃的特性1、目的性。目標(biāo)具有多樣性，目標(biāo)決定廣告效果，、目的性。目標(biāo)具有多樣性，目標(biāo)決定廣告效果，甚至企業(yè)的生死存亡。甚至企業(yè)的生死存亡。 通常只有一個(gè)主要目標(biāo)和一兩個(gè)次要目標(biāo)。通常只有一個(gè)主要目標(biāo)和一兩個(gè)次要目標(biāo)。2、整體性。由廣告策劃的七個(gè)要素構(gòu)成的完整的、整體性。由廣告策劃的七個(gè)要素構(gòu)成的完整的運(yùn)動系統(tǒng)，且每個(gè)要素有機(jī)聯(lián)系在一起，協(xié)調(diào)統(tǒng)運(yùn)動系統(tǒng)，且每個(gè)要素有機(jī)聯(lián)系在一起，協(xié)調(diào)統(tǒng)一。一。3、程序性。廣告活動具有內(nèi)在的規(guī)律性，通過廣、程序性。廣告活動具有內(nèi)在的規(guī)律性，通過廣告過程來表現(xiàn)。告過程來表現(xiàn)。

19、4、動態(tài)性。廣告策劃是按一定程序開展的運(yùn)動過、動態(tài)性。廣告策劃是按一定程序開展的運(yùn)動過程，是一種不斷反饋、不斷學(xué)習(xí)，并不斷改進(jìn)的程，是一種不斷反饋、不斷學(xué)習(xí)，并不斷改進(jìn)的過程。過程。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃的概念及界定廣告策劃的概念及界定 五、廣告策劃的特性與原則五、廣告策劃的特性與原則（一）廣告策劃的特性（一）廣告策劃的特性5、可操作性。包括了廣告環(huán)境的可能性、廣告主、可操作性。包括了廣告環(huán)境的可能性、廣告主的承受能力、廣告公司的執(zhí)行能力等方面。的承受能力、廣告公司的執(zhí)行能力等方面。6、創(chuàng)造性。廣告策劃必須要以創(chuàng)新的思維方式和、創(chuàng)造性。廣告策劃必須要以創(chuàng)新的思維方式和表現(xiàn)手法來解決新的問題。具

20、有規(guī)劃性和預(yù)測性表現(xiàn)手法來解決新的問題。具有規(guī)劃性和預(yù)測性7、層次性。廣告策劃中的每一個(gè)要素之間相互關(guān)、層次性。廣告策劃中的每一個(gè)要素之間相互關(guān)聯(lián)、相互制約。聯(lián)、相互制約。 一要分清層次；二要把握層次；三要把握層次之一要分清層次；二要把握層次；三要把握層次之間的先后次序性、統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性。間的先后次序性、統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性。8、適應(yīng)性。適應(yīng)各種內(nèi)、外部環(huán)境。、適應(yīng)性。適應(yīng)各種內(nèi)、外部環(huán)境。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃的概念及界定廣告策劃的概念及界定 五、廣告策劃的特性與原則五、廣告策劃的特性與原則（二）廣告策劃的原則（二）廣告策劃的原則1、指導(dǎo)性原則、指導(dǎo)性原則2、系統(tǒng)性原則、系統(tǒng)性原則3、針對性原則、

21、針對性原則4、有效性原則、有效性原則5、可行性原則、可行性原則6、調(diào)適性原則、調(diào)適性原則7、創(chuàng)新原則、創(chuàng)新原則第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃的概念及界定廣告策劃的概念及界定 五、廣告策劃的特性與原則五、廣告策劃的特性與原則（二）廣告策劃的原則（二）廣告策劃的原則2、系統(tǒng)原則、系統(tǒng)原則（1）對廣告系統(tǒng)做統(tǒng)籌安排，實(shí)現(xiàn)整體功能的最）對廣告系統(tǒng)做統(tǒng)籌安排，實(shí)現(xiàn)整體功能的最優(yōu)化；優(yōu)化；（2）協(xié)調(diào)廣告系統(tǒng)（開放系統(tǒng)）與環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)）協(xié)調(diào)廣告系統(tǒng)（開放系統(tǒng)）與環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系，不斷調(diào)整廣告系統(tǒng)來適應(yīng)環(huán)境系統(tǒng)的變化，系，不斷調(diào)整廣告系統(tǒng)來適應(yīng)環(huán)境系統(tǒng)的變化，是廣告系統(tǒng)達(dá)到最佳狀態(tài)。是廣告系統(tǒng)達(dá)到最佳狀態(tài)。（3）考慮廣

22、告系統(tǒng)的有序性，根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)部各要）考慮廣告系統(tǒng)的有序性，根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間的排列、組合、運(yùn)動、轉(zhuǎn)化的規(guī)則來進(jìn)行素之間的排列、組合、運(yùn)動、轉(zhuǎn)化的規(guī)則來進(jìn)行策劃，使廣告系統(tǒng)處于有序狀態(tài)。策劃，使廣告系統(tǒng)處于有序狀態(tài)。第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃的概念及界定廣告策劃的概念及界定 第三節(jié)第三節(jié) 廣告策劃與其他學(xué)科的關(guān)系廣告策劃與其他學(xué)科的關(guān)系一、廣告策劃與市場營銷學(xué)的關(guān)系：一、廣告策劃與市場營銷學(xué)的關(guān)系： 廣告是市場營銷的一個(gè)組成部分，是市場策略廣告是市場營銷的一個(gè)組成部分，是市場策略的有力武器，也是市場營銷理念的具象外化。的有力武器，也是市場營銷理念的具象外化。二、廣告策劃與心理學(xué)的關(guān)系：二、廣告策劃

23、與心理學(xué)的關(guān)系： 廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)、廣告設(shè)計(jì)與表達(dá)、廣告效果廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)、廣告設(shè)計(jì)與表達(dá)、廣告效果測定與廣告市場調(diào)查等都必須以消費(fèi)者的心理活測定與廣告市場調(diào)查等都必須以消費(fèi)者的心理活動規(guī)律為依據(jù)；動規(guī)律為依據(jù)；第三節(jié)第三節(jié) 廣告策劃與其他學(xué)科的關(guān)系廣告策劃與其他學(xué)科的關(guān)系三、廣告策劃與美學(xué)的關(guān)系：三、廣告策劃與美學(xué)的關(guān)系： 廣告策劃中的廣告創(chuàng)作與廣告表現(xiàn)要求達(dá)到真、廣告策劃中的廣告創(chuàng)作與廣告表現(xiàn)要求達(dá)到真、善、美，也對形式美有很高的要求，如色彩、線善、美，也對形式美有很高的要求，如色彩、線條、形體、文字、聲音等。條、形體、文字、聲音等。第三節(jié)第三節(jié) 廣告策劃與其他學(xué)科的關(guān)系廣告策劃與其他學(xué)科的

24、關(guān)系四、廣告策劃與傳播學(xué)的關(guān)系：四、廣告策劃與傳播學(xué)的關(guān)系： 廣告策劃學(xué)的發(fā)展過程中，是以整個(gè)傳播學(xué)體廣告策劃學(xué)的發(fā)展過程中，是以整個(gè)傳播學(xué)體系為基礎(chǔ)的。系為基礎(chǔ)的。第三節(jié)第三節(jié) 廣告策劃與其他學(xué)科的關(guān)系廣告策劃與其他學(xué)科的關(guān)系思考：思考： 結(jié)合當(dāng)代廣告發(fā)展現(xiàn)狀，談?wù)勀銓V告策劃的結(jié)合當(dāng)代廣告發(fā)展現(xiàn)狀，談?wù)勀銓V告策劃的一些具體認(rèn)識或體會。一些具體認(rèn)識或體會。 謝謝觀賞謝謝觀賞五、廣告策劃的特性與原則五、廣告策劃的特性與原則（二）廣告策劃的原則（二）廣告策劃的原則3、創(chuàng)新原則、創(chuàng)新原則（1）創(chuàng)意新穎）創(chuàng)意新穎Eg：據(jù)：據(jù)英國英國媒體媒體2月月20日報(bào)道，向來以創(chuàng)意廣告見日報(bào)道，向來以創(chuàng)意廣告見

25、長的日本又出廣告新招，將廣告貼在了少女大腿長的日本又出廣告新招，將廣告貼在了少女大腿上。截至上。截至2012年年11月，在推出這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的日本月，在推出這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的日本東京絕對領(lǐng)域公關(guān)公司，已有約東京絕對領(lǐng)域公關(guān)公司，已有約1300名少女注冊名少女注冊用她們的大腿做廣告，這一數(shù)字還在不斷增加。用她們的大腿做廣告，這一數(shù)字還在不斷增加。而近日，而近日，美國美國著名搖滾樂隊(duì)綠日樂隊(duì)（著名搖滾樂隊(duì)綠日樂隊(duì)（Green Day）就利用這種方法在日本推行了他們的新唱）就利用這種方法在日本推行了他們的新唱片。片。 第二節(jié)第二節(jié) 廣告策劃的概念及界定廣告策劃的概念及界定 五、廣告策劃的特性與原則五、廣告策劃的特性與原則（二）廣告策劃的原則（二）廣告策劃的原則3、創(chuàng)新原則、創(chuàng)新原則（2）語言新穎）語言新穎Eg：農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜！好水喝出健康來?。ㄞr(nóng)夫山泉廣告詞）：農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜！好水喝