小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1、小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)w 1.貼近顧客，產(chǎn)品天生源于市場(chǎng)需求w 2.經(jīng)營(yíng)靈活，適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力強(qiáng)w 3.經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)“小而專、小而特”是小企業(yè)生命力的基石w 4.競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，屬于弱勢(shì)群體，易受市場(chǎng)及外部條件沖擊讓顧客滿意是建立顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵w 1.顧客忠誠(chéng)與顧客滿意w 顧客忠誠(chéng)主要表現(xiàn)為其基于對(duì)企業(yè)或其品牌的滿意和偏愛(ài)而持續(xù)或經(jīng)常購(gòu)買該企業(yè)或該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)w 所謂顧客滿意，是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)某一產(chǎn)品價(jià)值在使用中的可感知效果與他之前的預(yù)期價(jià)值比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)w 2.培育顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷策略w （1) 促成顧客初次購(gòu)買的策略w （2 促成顧客重復(fù)購(gòu)買的策略了解顧客的購(gòu)買決策過(guò)

2、程w 1.消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程w （1) 問(wèn)題認(rèn)識(shí)w （2) 信息收集w （3）可供選擇方案的評(píng)估w （4）購(gòu)買決策w （5）購(gòu)后行為w 2.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素w （1） 文化因素。w （2）社會(huì)因素。主要包括參考群體、家庭和社會(huì)角色與地位。w （3）個(gè)人因素。包括：年齡和生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性和自我概念。w （4）心理因素。包括：動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。產(chǎn)品發(fā)展策略 w 1.產(chǎn)品的5個(gè)層次w 一個(gè)產(chǎn)品由三個(gè)因素構(gòu)成：實(shí)體、服務(wù)、創(chuàng)意組成。w （1） 核心產(chǎn)品（2） 形式產(chǎn)品（3） 期望產(chǎn)品w （4） 附加產(chǎn)品 （5） 潛在產(chǎn)品w 2.產(chǎn)品組合策略w 3.

3、產(chǎn)品線策略w 產(chǎn)品線分析的常用方法主要有收益分析和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析。w （1） 產(chǎn)品線擴(kuò)展決策w （2） 產(chǎn)品線填補(bǔ)決策w （3） 產(chǎn)品線削減決策w （4） 小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中還會(huì)面臨產(chǎn)品線現(xiàn)代化和特色化問(wèn)題w 4.產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略w 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)過(guò)程主要有兩部分：一是產(chǎn)品化過(guò)程；二是市場(chǎng)化過(guò)程。定價(jià)的基本依據(jù)w 1.選擇定價(jià)目標(biāo)w 通常有六種可供選擇：生存目標(biāo)、當(dāng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)、銷售增長(zhǎng)率最大化目標(biāo)、市場(chǎng)撇脂最大化、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)、成本控制目標(biāo)。w 2.確認(rèn)需求對(duì)價(jià)格的響應(yīng)關(guān)系w 3.估計(jì)成本對(duì)需求變動(dòng)的響應(yīng)程度w 4.分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物定價(jià)的方法和技巧w

4、定價(jià)的基本方法主要有三種類型：成本導(dǎo)向的定價(jià)方法，需求導(dǎo)向的定價(jià)方法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法。w1.成本導(dǎo)向的定價(jià)方法：w 主要有三種，即成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法和保本定價(jià)法。同時(shí)還有邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法和投資回收期定價(jià)法w2.需求導(dǎo)向的定價(jià)方法w （1）習(xí)慣定價(jià)法。即根據(jù)長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和認(rèn)可的定價(jià)方法。w （2）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。即將產(chǎn)品定價(jià)建立在顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上的定價(jià)方法。w （3）價(jià)值定價(jià)法。是一種旨在讓顧客獲得更高顧客價(jià)值的定價(jià)方法w3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法w 它是對(duì)主要參考競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物制定價(jià)格的方法的總稱。主要有通行價(jià)格定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法和密封投標(biāo)定價(jià)法等。w4.選定最

5、終價(jià)格與定價(jià)技巧定價(jià)與信用策略w 1.信用策略的商業(yè)價(jià)值w 2.信用的類型：主要有兩大類型，即消費(fèi)者信用和商業(yè)信用。w 3.信用策略的選擇w 影響企業(yè)家選擇信用策略的因素主要有：企業(yè)類型、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信用政策、顧客的收入水平和企業(yè)可用的流動(dòng)資本數(shù)量。w 4.信用過(guò)程的管理w （1）對(duì)顧客信用的評(píng)估w 信用是指買賣雙方就買方以延期支付方式購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所達(dá)成的協(xié)議。w （2）應(yīng)收帳款帳齡分析w （3）開(kāi)帳和收帳程序分銷渠道的作用與類型 w 1.分銷渠道的概念w 分銷渠道是為促使產(chǎn)品/服務(wù)通過(guò)交換被順利轉(zhuǎn)移給最終用戶或顧客，由若干相互依存的組織或機(jī)構(gòu)組成的系統(tǒng)w 2.分銷渠道的作用w 3.分銷渠道的

6、功能w 4.渠道級(jí)數(shù)渠道設(shè)計(jì)決策 w 1.確認(rèn)顧客需要和公司分銷系統(tǒng)的實(shí)用目標(biāo)w 2.識(shí)別和構(gòu)建主要的分銷系統(tǒng)w （1）選擇中間機(jī)構(gòu)的類型。中間機(jī)構(gòu)的類型主要取決于系統(tǒng)目標(biāo)要求的服務(wù)和系統(tǒng)成本。w （2）確定中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目w （3）渠道成員的條件和責(zé)任w 3.對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估w 通?？梢詮倪m應(yīng)性、經(jīng)濟(jì)性和可控性三方面進(jìn)行評(píng)估 管理品牌決策w 1.品牌和品牌價(jià)值w 2.品牌價(jià)值及其測(cè)量w 3.管理品牌決策w 企業(yè)的品牌決策一般包括五項(xiàng)依次進(jìn)行的內(nèi)容，即品牌化決策、品牌所有者決策、品牌使用決策、品牌擴(kuò)展決策和品牌再定位管理廣告?zhèn)鞑?w 1.營(yíng)銷傳播工具組合w 主要有五種傳播工具組成：廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、人員銷售、直復(fù)營(yíng)銷。w 2.管理廣告?zhèn)鞑 （1）確定廣告目標(biāo)。企業(yè)廣告目標(biāo)一般由以下因素構(gòu)成：展露、知名度、態(tài)度、試用。w 廣告目標(biāo)的通常類型有：通知