芳草悲愴的戰(zhàn)略失策

1、第11節(jié) 芳草：悲愴的戰(zhàn)略失策安徽有三寶：名酒、電器和芳草。土生土長的安徽人恐怕都不會(huì)忘記這句膾炙人口的順口溜，就是這三寶當(dāng)年讓安徽的輕工業(yè)譽(yù)滿全國。時(shí)至今日，名酒中的古井貢酒仍舊揮灑著風(fēng)流，電器里的榮事達(dá)、美菱正經(jīng)歷自己的陣痛期，以待重新煥發(fā)青春。在北京的王府井大街和上海的許多高層建筑上都矗立著芳草的巨幅廣告，“寶寶起得早，天天用芳草”已經(jīng)家喻戶曉，曾在世紀(jì)年代一度名列行業(yè)第二名的芳草，在新世紀(jì)卻早已剝?nèi)ギ?dāng)時(shí)的燦爛外衣，不復(fù)往日的風(fēng)華。安輝煌徽芳草日化股份有限公司始建于年。年，公司由業(yè)內(nèi)人士研制出芳草藥物牙膏而一舉成名。由于療效顯著，芳草藥物牙膏一度由醫(yī)院、藥店開出。世紀(jì)年代初，在短缺經(jīng)濟(jì)的

2、宏觀形勢下，企業(yè)又投資興建洗衣粉廠，剛開始規(guī)模只有噸到噸。到了年代后期，隨著企業(yè)效益的提高以及市場需求的擴(kuò)大，芳草公司又進(jìn)行了洗衣粉項(xiàng)目的擴(kuò)建改造，年生產(chǎn)能力提高到萬噸。到年代初期，芳草公司的牙膏銷量列全國第二，僅次于上海牙膏廠，洗衣粉也名列全國第六，公司的綜合實(shí)力位居全國同行業(yè)第二。年至年是芳草發(fā)展的鼎盛時(shí)期，是全國輕工業(yè)行業(yè)強(qiáng)與安徽省工業(yè)強(qiáng)之一、中華全國總工會(huì)授予國家五一勞動(dòng)獎(jiǎng)先進(jìn)集體和全國技術(shù)進(jìn)步先進(jìn)企業(yè)。芳草公司曾躋身于國家家最大工業(yè)企業(yè)，產(chǎn)品出口到東南亞、中東和非洲等地。芳草商標(biāo)被評為著名商標(biāo)，芳草牙膏也獲得過行業(yè)最高獎(jiǎng)國優(yōu)獎(jiǎng)。從芳草公司的發(fā)展經(jīng)歷看，企業(yè)的頂峰時(shí)期是國家“八五”期間

3、。它得益于“七五”期間洗衣粉項(xiàng)目的技術(shù)改造，而世紀(jì)年代末年代初經(jīng)濟(jì)過熱現(xiàn)象造成的搶購風(fēng)客觀上也為芳草提供了一個(gè)良好的發(fā)展機(jī)遇。年后芳草洗衣粉憑著當(dāng)時(shí)風(fēng)靡全國、國內(nèi)首創(chuàng)的中草藥牙膏的品牌形象和已有的牙膏銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速占領(lǐng)全國市場，在以后幾年又推出很多新品種，如加酶洗衣粉、增白洗衣粉、濃縮洗衣粉等，使洗衣粉銷售量扶搖直上，連續(xù)幾年名列行業(yè)前列！從年到年，芳草牙膏的銷售量由億支上升到億支，銷售額也由億元上升到億元！對于這段令人神往的日子，芳草人恐怕都難以抹去美好的記憶，但同時(shí)這段飛速發(fā)展的日子又讓人難以捉摸，似乎不容易找出可以看清的痕跡。斷臂世紀(jì)年代中期，芳草公司達(dá)到鼎盛時(shí)期，外資公司開始在中國安營

4、扎寨，并以其先進(jìn)的市場操作和雄厚的資金橫行天下。曾經(jīng)在各行業(yè)一直名列前茅的國有企業(yè)感受到這撲面而來的巨大壓力與危機(jī)！安面對現(xiàn)實(shí)，芳草公司開始尋求新的發(fā)展道路。當(dāng)時(shí)，芳草公司有兩種選擇：一是股票上市，為企業(yè)下一步發(fā)展募集資金，從而適應(yīng)競爭態(tài)勢。而當(dāng)時(shí)的芳草無論是資產(chǎn)總額、利潤水平都符合證券委規(guī)定的上市標(biāo)準(zhǔn)。二是與急于合資的外資公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合?？陀^地說，這兩種發(fā)展對芳草而言都是好事。上市可以壯大企業(yè)的資金實(shí)力，以期在市場競爭中占據(jù)主動(dòng)；而合資也是很不錯(cuò)的方法，甚至比上市前景還要可觀，一方面資金不成問題，另一方面還可以學(xué)習(xí)外資公司先進(jìn)的營銷和管理經(jīng)驗(yàn)。實(shí)際上，由于芳草的效益比較好，先后為當(dāng)?shù)赝瑢俣p集

5、團(tuán)的燈泡廠、金筆廠、造紙廠等兄弟企業(yè)提供銀行擔(dān)保。而芳草的上市工作由于企業(yè)沒有專門的融資機(jī)構(gòu)操作，進(jìn)展緩慢。而聯(lián)合利華則許諾以現(xiàn)金方式入股，并很快到位。面對巨額資金的誘惑，誰也無法阻擋這種美妙的方式，再加上當(dāng)時(shí)國內(nèi)又是合資風(fēng)最盛行的時(shí)候，招商引資也是政府工程的一部分，所以最終芳草選擇了合資。芳草合資的對象就是在國際上鼎鼎有名的聯(lián)合利華公司。應(yīng)該說，找到這樣一個(gè)伙伴對芳草是一件好事，但關(guān)鍵在于芳草并沒有把一些問題看清楚，一味地幻想著美好的未來，以致于這場郎才女貌的天作之合因?yàn)榉N種原因讓芳草扼腕長嘆！雙方合資的方式是聯(lián)合利華注入資金，而芳草出讓洗衣粉生產(chǎn)經(jīng)營性資產(chǎn)、名職工以及品牌，共同組建合肥利華

6、洗滌劑有限公司。合資的蜜月期尚未結(jié)束，聯(lián)合利華就兵分兩路：一是把芳草洗衣粉的價(jià)格上漲，以高檔洗衣粉形象面世，二是推出自己的低價(jià)品牌陽光，以一包零售價(jià)元的超低價(jià)格開始轟炸！實(shí)際上，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的洗衣粉市場已開始由高檔洗衣粉向低檔洗衣粉過渡，物美價(jià)廉的中檔產(chǎn)品成了消費(fèi)者的新寵。這個(gè)時(shí)候，逆流而行的芳草洗衣粉顯然是討不到什么好處的。隨著洗衣粉市場的價(jià)格持續(xù)走低，高價(jià)位的芳草逐漸遠(yuǎn)離消費(fèi)者，市場份額也逐年下滑。而陽光洗衣粉依靠芳草舊有的網(wǎng)絡(luò)，采用低價(jià)和高促銷，甫一上市便取得了不錯(cuò)的效果。在皖北，還和寶潔公司的熊貓洗衣粉連續(xù)幾個(gè)月比拼，熊貓要是送貨車有輛的話，陽光就搞輛，總之就是比著來。但由于媒體廣告不多，

7、陽光洗衣粉靠低價(jià)雖然迅速出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，但接受尚需一段時(shí)間，短時(shí)間品牌不可能得到塑造，一陣風(fēng)后處于穩(wěn)步上升期。而芳草的下滑與陽光的進(jìn)入這期間的空當(dāng)，聯(lián)合利華并沒有潤滑好，結(jié)果本地的全力和雕牌的強(qiáng)廣告、大促銷一舉突破成功。此后陽光和芳草均大幅下滑。另外，芳草集團(tuán)經(jīng)歷了和許多日化合資企業(yè)類似的慘痛歷程。合肥利華公司由于每年虧損數(shù)百萬，中方必須每年按比例投入相應(yīng)的資金，數(shù)年下來，中方只有采取轉(zhuǎn)讓股份的方式吞下虧損的苦果。直至年，該合資公司由于中方再無股份而成為聯(lián)合利華獨(dú)資，芳草洗衣粉的品牌使用權(quán)也歸外方獨(dú)有。而芳草集團(tuán)為了重振洗衣粉的雄風(fēng)，不得不另在他地再重建廠房，并以白雪為新的洗衣粉品牌重新進(jìn)入

8、這個(gè)領(lǐng)域。但如今的洗衣粉市場早已不再如當(dāng)年那樣，復(fù)雜莫測的環(huán)境“白雪”能適應(yīng)嗎？芳草洗衣粉的合資失敗也掀開了芳草集團(tuán)走向落寞的開端。實(shí)際上，芳草的成名與合資的失敗是眾多成名于世紀(jì)年代中期的中國本土日化品牌經(jīng)歷的縮影。當(dāng)時(shí)的日化名牌是一個(gè)特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物，與市場大環(huán)境密不可分。當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品不像現(xiàn)在豐富，消費(fèi)者可以選擇的品種十分少，再加上計(jì)劃體制下的習(xí)慣性消費(fèi)，這些日化品牌幾乎沒有經(jīng)歷什么激烈的市場競爭就完成了這一平穩(wěn)過渡。中國日化名牌的誕生，實(shí)際上是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的特定象征，是市場競爭不充分的表象顯現(xiàn)。由此看來，日化名牌的風(fēng)光背后，也有著很多不穩(wěn)定的因素，比如價(jià)格低廉，利潤較低；渠道簡單，產(chǎn)品單一

9、；推廣有限，管理貧乏。而這些埋下的禍根就在外資大舉進(jìn)攻時(shí)引爆了。自外資進(jìn)入中國以來，在日化行業(yè)注入的資金越來越多，開始大規(guī)模的廣告宣傳，力求通過品牌的意義影響并改變國人的消費(fèi)觀念，同時(shí)注重銷售和售后網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，因此，市場占有率越來越高。應(yīng)該說，國內(nèi)日化企業(yè)與外資合作，除了有生存憂患這一客觀因素外，還是希望能夠借外資雄厚的資金與成熟的管理及營銷經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提升自己的品牌。對外資而言，合資除了政策上的原因以外，利用中國本土企業(yè)現(xiàn)成的設(shè)備、渠道和低廉的勞動(dòng)力成本，將會(huì)使費(fèi)用大大減少。從前景看，這是一個(gè)雙贏的舉動(dòng)。這樣說來，合資也是情理之中的事情。事實(shí)上，就芳草來說，當(dāng)年的合資也確實(shí)是很好的選擇。這些

10、合資驚人的相似，就在于中方一般出讓自己的品牌與設(shè)備，而外方都以資金進(jìn)入。由于中方品牌與設(shè)備折算下來的錢并不多，外方在合資公司占了絕大多數(shù)的股份。然而，一場雙方你情我愿的“美妙婚姻”卻讓這些歷史悠久、質(zhì)量過硬、曾經(jīng)深得消費(fèi)者喜愛的日化名牌產(chǎn)品在市場的洗禮中徹底銷聲匿跡了。折翅與外資對抗的第一場斗爭中，幾乎所有的日化品牌都無一幸免，這不能不說也是時(shí)代的造就。但芳草成名的牙膏卻一直是自己在操作，合資之后，這一支柱也開始下滑。世紀(jì)年代至年代前期，由于設(shè)備及技術(shù)的局限，國內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)能力僅能滿足市場消費(fèi)需求，消費(fèi)者對牙膏的選擇余地不大，加之外資品牌剛剛進(jìn)入中國市場，價(jià)格較高，銷量也十分有限，因此牙膏行業(yè)

11、一直處于高利潤狀態(tài)。經(jīng)濟(jì)效益的優(yōu)勢使芳草集團(tuán)動(dòng)力不足，企業(yè)創(chuàng)新意識不強(qiáng)，沒有感覺到將要面臨的巨大競爭，新產(chǎn)品和外包裝開發(fā)嚴(yán)重滯后。年來，芳草牙膏的外包裝沒有什么變化。同時(shí)開發(fā)周期長也使新產(chǎn)品的出臺(tái)一拖再拖。因此整個(gè)牙膏行業(yè)并沒有形成一批真正的強(qiáng)勢品牌。隨著外資企業(yè)對中國市場的不斷了解，一些價(jià)位較低的牙膏紛紛涌現(xiàn)，同時(shí)一些功能各異的藥物牙膏也相繼出爐。隨著市場由賣方向買方轉(zhuǎn)變，芳草牙膏的優(yōu)勢逐漸喪失。自年的第一支藥物牙膏問世之后的多年，芳草牙膏一直沒有什么新的賣點(diǎn)出現(xiàn)過。世紀(jì)年代初期，芳草推出了男子漢牙膏，以去煙漬功效成為當(dāng)時(shí)的一大賣點(diǎn)，在山東等北方市場曾刮起一陣旋風(fēng)，在市場拓展初期效果很好。然

12、而在推出這種牙膏之前，芳草集團(tuán)并沒有解決好膏體中去煙漬的原料對鋁管的腐蝕問題，結(jié)果質(zhì)量問題不斷出現(xiàn)。對于這個(gè)預(yù)料中的結(jié)果，芳草還是采取了回收次品的原則。但接下來的舉動(dòng)就有些讓人摸不著頭腦，按說既然這種牙膏受歡迎，就應(yīng)該改進(jìn)包裝，解決原料的腐蝕問題，但芳草公司并沒有對產(chǎn)品進(jìn)行改造，復(fù)合管的男子漢牙膏遲遲未能上市，以致于這一新開辟的市場迅速被后來的獅王等去煙漬牙膏所取代。后來芳草公司又針對高露潔、佳潔士等外資品牌開發(fā)高檔牙膏奧特威，結(jié)果依然是草草收場。市場的多樣性，也讓芳草集團(tuán)感到了焦慮，但年的芳草情讓企業(yè)始終守著故紙堆不肯放棄。產(chǎn)品的開發(fā)動(dòng)力不足讓芳草在瞬息萬變的市場失去了很多可以迎頭趕上的機(jī)遇

13、，也讓需求多樣化的消費(fèi)者漸漸遠(yuǎn)離了芳草。雖然在世紀(jì)年代后期芳草也進(jìn)行了一些產(chǎn)品開發(fā)，但都是低水平的重復(fù)且開發(fā)周期過長。芳草的產(chǎn)品一直是定位于中草藥，曾掀起了中國牙膏工業(yè)的一場革命，推動(dòng)了牙膏由衛(wèi)生潔齒型向療效型的過渡。但市場結(jié)構(gòu)由規(guī)?；D(zhuǎn)向多樣化，從目前消費(fèi)者對牙膏功效的關(guān)注度來看，中草藥概念只是第六位，而對于消費(fèi)者購買牙膏的影響因素來說，產(chǎn)品功效是排第一的，功效上選擇的鮮明性不強(qiáng)是芳草牙膏的最大憂患。對于一個(gè)消費(fèi)者不再有很大注意力的功效產(chǎn)品，芳草縱然是再努力，市場份額也不會(huì)有大的提升，更何況現(xiàn)在很多牙膏都有了功能的細(xì)分。硬傷當(dāng)然，除了產(chǎn)品的原因外，作為國有企業(yè)，芳草集團(tuán)也有著很多不該有的硬傷

14、：企業(yè)擔(dān)保背上沉重負(fù)擔(dān)。由于當(dāng)時(shí)先后為紅旗玻璃廠、合肥香料廠、永康食品廠、合肥燈泡廠等眾多企業(yè)進(jìn)行銀行擔(dān)保，總額高達(dá)萬萬元。在這些企業(yè)相繼破產(chǎn)和倒閉之后，擔(dān)保金讓芳草公司每年向銀行支付多萬元的利息，這無疑成了企業(yè)的一個(gè)很大的負(fù)擔(dān)。設(shè)備引進(jìn)失誤。為了提高產(chǎn)量，芳草公司從德國摩爾公司引進(jìn)一條自動(dòng)化鋁管生產(chǎn)線。但由于種種原因，這條生產(chǎn)線并沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，產(chǎn)量和原來的設(shè)備幾乎一致，然而消耗卻等同于條原始設(shè)備！這套號稱世紀(jì)年代國際先進(jìn)生產(chǎn)線的引進(jìn)，除了獲得一點(diǎn)外界的美譽(yù)之外，苦果只有芳草自己默默咽下。合資項(xiàng)目的失敗。世紀(jì)年代中期，芳草集團(tuán)與香港兆峰陶瓷公司合資，對方出設(shè)備，芳草拿資金，但由于兆峰的設(shè)備

15、遲遲無法到位，最終合資流產(chǎn)。由于融資與土地收購，芳草集團(tuán)損失很大。值得一提的還有，年，牙膏的一種原料薄荷腦價(jià)格飆升，從每噸多萬元漲到多萬元。由于薄荷腦的漲價(jià)，國內(nèi)部分實(shí)力較弱的企業(yè)紛紛采取停產(chǎn)措施，而價(jià)格高峰期，芳草公司進(jìn)貨噸，隨后薄荷腦的價(jià)格又突然下跌，此舉使當(dāng)時(shí)募集的工人入股資金損失殆盡！當(dāng)然客觀上講，對于價(jià)格是否上漲和下跌，誰也無法預(yù)料，只能說是一種信息的匱乏和決策的失誤。種種傷痕一并在合資以后先后引爆，而這期間正是外資企業(yè)開始大舉進(jìn)軍國內(nèi)日化市場的關(guān)鍵時(shí)刻，內(nèi)傷不斷使得企業(yè)難以有繼續(xù)發(fā)展的充裕資金，而市場競爭上又難有大的突破，芳草牙膏每況愈下，再也難現(xiàn)往日風(fēng)采！從年到年，芳草牙膏的銷售

16、數(shù)量由萬支下滑到萬支，銷售額也由萬元下滑到萬元，企業(yè)的競爭力正受到空前的挑戰(zhàn)！芳草的由盛轉(zhuǎn)衰，不過是眾多隕落企業(yè)的一個(gè)縮影。綜觀整個(gè)中國的當(dāng)企業(yè)，國有也好，民營也罷，都是你方唱罷我登場，幾年光景就開始走下坡路了。中國企業(yè)好不過年似乎成了一個(gè)怪異的規(guī)律。從中山威力、愛多，到洛陽春都和沈陽飛龍，就連當(dāng)初在家電業(yè)威名赫赫的長虹、康佳也低下了自己高貴的頭。這些當(dāng)年還信心十足要進(jìn)軍世界強(qiáng)的明星企業(yè)，腳還沒伸出國門，就在自家門口摔了個(gè)大跟頭！當(dāng)然，一個(gè)企業(yè)的興衰，絕不是用一兩句話就可以說明白的。但仔細(xì)研究這些明星企業(yè)的歷程，卻不難發(fā)現(xiàn)一些共性，一些與其衰敗密不可分的因素：成功之后好大喜功，盲目多元化。在短

17、缺經(jīng)濟(jì)下成長起來的企業(yè)根本沒有注意到市場環(huán)境給他們帶來的危機(jī)，以為自己的成功同樣可以在其他行業(yè)克隆，根基還未站穩(wěn)，就大肆擴(kuò)張，結(jié)果到最后一事無成，主業(yè)也敗光了。政府干預(yù)讓企業(yè)不堪重負(fù)。一個(gè)企業(yè)，有了一些發(fā)展之后，政府就想方設(shè)法安排兼并一些難以為繼的小企業(yè)，還美其名曰組建大集團(tuán)，其實(shí)是變相增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)。而且為了求政績，政府往往希望企業(yè)在規(guī)模上越大越好，對利潤則要求不高。這就造成企業(yè)不斷生產(chǎn)、不斷積壓，根本不是按照市場需求在銷售，結(jié)果流動(dòng)資金嚴(yán)重短缺，再發(fā)展也就遭遇瓶頸；而一旦企業(yè)出現(xiàn)問題，政府惟一使用的招數(shù)就是換人，幾經(jīng)折騰，企業(yè)元?dú)獯髠?。企業(yè)市場意識的淡漠。這些成功的企業(yè)靠著領(lǐng)導(dǎo)人的遠(yuǎn)見卓識成就了輝煌，但一成不變的思路在瞬息萬變的市場競爭中，顯然已不再管用。芳草在成功以后根本沒有意識到市場格局的巨大變化，沒有在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌中把握住時(shí)代的脈搏，還以為憑著當(dāng)年的豪氣能繼續(xù)干出一番事業(yè)，卻不料，墨守成規(guī)的做法只能被市場淘汰！企業(yè)管理走向混亂。企業(yè)銷售的欣欣向榮，掩蓋了許多不良的地方，企業(yè)管理的缺乏是這些小企業(yè)變成大集團(tuán)最突出的問題。市場環(huán)境的不規(guī)范。一般而言，企業(yè)為提高競爭力，不