1 市場營銷與市場營銷學(xué)12

1、編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第7頁 共7頁第1章 市場營銷學(xué)概論1.1 市場營銷的相關(guān)概念案例1：土著小島的鞋市場；案例2：跟和尚推銷梳子*市場營銷思考問題的出發(fā)點是消費者的需求和欲望  1.1.1 需要、欲望和需求     1.需要：指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 Maslows需要層次理論：     .生理上的需要     .安全上的需要  .社交的需要     .尊敬的

2、需要     .自我實現(xiàn)的需要    人還有：認(rèn)知的需要、審美的需要 1.1  市場營銷的核心概念The Core Concepts of Marketing 2.欲望：指想得到某些具體滿足上述基本需要的物品和服務(wù)的愿望。     3.需求：指愿意購買并且有能力購買某些具體產(chǎn)品的欲望。     消費者的需求可分為：A否定需求 B無需求 C潛在需求 D不規(guī)則需求 E下降

3、需求 F充分需求 G過度需求 H有害需求     .交換不同于轉(zhuǎn)讓     交換發(fā)生的條件：     A.有交換雙方    B.每一方都有對方需要的有價值的東西    C.每一方都有溝通和運送貨品的能力    D.每一方都可以自由地接受或拒絕 我們可以創(chuàng)造人類的需要嗎？我們能不能創(chuàng)造人類的需求？     .營

4、銷者和企業(yè)雖不能創(chuàng)造人類的需要，但可以通過自身的努力來影響人們的需求。1.1.2 產(chǎn)品（商品、服務(wù)、創(chuàng)意）、交換     1. 產(chǎn)品（Products）：任何能用以滿足人類某種需要和欲望的東西都是產(chǎn)品，泛指商品和勞務(wù)（有形、無形）。     .取得產(chǎn)品的途徑：A自產(chǎn) B強制取得 C乞討 D交換     2. 交換（Exchange）：某些個人或組織通過提供某種物品或服務(wù)行為作為回報從其他人或另一組織那兒取得所要的東西的行為。    E.每一方都認(rèn)

5、為與對方交易是合適或稱心的 1.1.3 效用、費用、滿足     1. 效用（Utility）：是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。     2. 費用（Cost）：是消費者對取得產(chǎn)品或滿足需求而付出的代價。     3. 滿足（Satisfy）：感到已經(jīng)足夠了。消費者對產(chǎn)品滿足其需要所達到良好的滿意程度。     .顧客滿意度：滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，顧客滿意度來源于產(chǎn)品（或服務(wù)）的績效與顧客的期望所進行的比較。1.1.4 C

6、ustomer Delivered Value 顧客讓渡價值     顧客讓渡價值=顧客價值-顧客成本 1.2 市場營銷與市場營銷學(xué)1.2.1 市場營銷    1.杜拉克的定義    市場營銷不只是一個比銷售更廣的概念，也并不是一個完全專門化的活動，它與整個企業(yè)相關(guān)聯(lián)。所謂市場營銷就是從事業(yè)活動的最終結(jié)果這一觀念，即顧客觀念出發(fā)所看到的事業(yè)整體。因此，市場營銷的領(lǐng)域和責(zé)任范圍必須涉及到企業(yè)的所有部門。 &#

7、160;  2.科特勒（Philip Kotler）的定義      市場營銷是個人或組織通過生產(chǎn)和制造并同別人或其他組織交換產(chǎn)品或服務(wù)以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。   3.JMA的定義    市場營銷是指企業(yè)及其他組織從全球的視野出發(fā)，取得同顧客相互理解，通過公正的競爭來創(chuàng)造市場的綜合性活動。    4.AMA的定義    (1)市場營銷是指引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者達到消費者或

8、用戶所進行的商務(wù)活動。    (2)市場營銷是指為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標(biāo)的交換，而策劃構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的活動，以及策劃并實施價格、分銷、促銷的過程。（1985年）美國市場營銷協(xié)會85年定義具有以下特點：     1）明確了市場營銷活動的目的，即創(chuàng)造交換實現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換；    2）市場營銷是一個包括市場調(diào)研、分析、計劃（策劃）、實施等全部活動的管理過程；    3）交易對象不只限于有形產(chǎn)品，而且特別提出了構(gòu)思和服務(wù)等

9、無形產(chǎn)品；    4）符合以顧客為導(dǎo)向的市場營銷觀念；    5）沒有偏重于流通，而是要求全面運用市場營銷手段；    6）定義中沒有使用生產(chǎn)者、流通業(yè)者、消費者一類詞語，意味著市場營銷既適用于以營利為目的的企業(yè)活動，也可廣泛運用于非營利組織。    5. 于坤章的定義    市場營銷，是指企業(yè)及其他組織在變化的環(huán)境中，為創(chuàng)造和滿足目標(biāo)市場的需求，而制定和實施產(chǎn)品、價格、渠道、促銷計劃的經(jīng)營管理活

10、動。      .概念要點：    （1）市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”。    （2）“交換”是市場營銷的核心。    （3）交換能否實現(xiàn)取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。 1.2.2 市場營銷學(xué)（Marketing）      1. 概念    市場營銷

11、學(xué)：是研究企業(yè)等組織在市場上的市場營銷活動及其規(guī)律性的科學(xué)      兩個要點：   （1）市場營銷學(xué)是以滿足消費者的需求為中心的研究。   （2）市場營銷學(xué)是從企業(yè)的立場對消費者的研究。    2.性質(zhì)    一門應(yīng)用科學(xué)，屬于管理學(xué)的范疇    市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)（科特勒）     

12、3. 市場營銷學(xué)的研究對象    研究企業(yè)在動態(tài)市場上的整體市場營銷活動及其規(guī)律性。    4. 市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容    于坤章：    以創(chuàng)造和滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性。    主要研究以下問題：    （1）調(diào)研與分析問題    對環(huán)境、市場、顧客、競爭者、企業(yè)自身等進行調(diào)查分

13、析。    （2）選擇與定位問題      .如何選擇事業(yè)領(lǐng)域；    .如何選擇要進入的目標(biāo)市場；    .如何市場定位    ()進占與拓展問題      即如何進占市場；如何拓展市場。    ()制定計劃問題：      .如何制定能全面創(chuàng)造和滿足目標(biāo)市

14、場需求與欲望的產(chǎn)品計劃；      .制定既顧客能接受且愿意接受，又能使企業(yè)獲利的價格計劃；      .制定最能接近目標(biāo)顧客的渠道計劃；    .制定有效促銷或溝通計劃等。    ()實施問題    如何對上述各種計劃組織實施，并在實施過程中注意對其調(diào)整和控制等。   1.2.3 市場營銷學(xué)的發(fā)展    &

15、#160; 萌發(fā)時期（1900-1920）    形成時期（1920-1940）    革命時期（1940-1960）    完善時期（1960-1980）    創(chuàng)新時期（1980-）    .1902年，“市場營銷學(xué)”一詞出現(xiàn)在密歇根大學(xué)學(xué)報上      .1905年，賓夕法尼亞大學(xué)首先開設(shè)了“產(chǎn)品市場營銷”課程  

16、0;   .1937年，USA成立了American Marketing Association(AMA)     .20世紀(jì)50年代中，溫德爾.史密斯提出了市場細(xì)分概念         .1960年，麥卡錫提出了4P理論,即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷    .1964年，哈佛大學(xué)鮑敦教授提出了市場營銷組合新概念      .20世紀(jì)90年代初，美國勞

17、特朋教授提出了4C理論，即Consumer/顧客,Cost/成本，Convenience/方便，Communication/溝通      .綠色營銷、環(huán)境營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)市場營銷等相繼出現(xiàn)      .1980年，我國通過舉辦培訓(xùn)班的方式正式導(dǎo)入市場營銷學(xué)營銷理論的最新演變 1.3 市場營銷觀念1.3.1 概念    營銷觀念：又稱為市場觀念、營銷哲學(xué)，指在一定時期占統(tǒng)治地位的貫穿于企業(yè)整個市場營銷活動的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。  

18、;   四種：（1）顧客導(dǎo)向：一切活動是以消費者和用戶為中心。            （2）目標(biāo)導(dǎo)向：組織的一切職能都必須向著共同的目標(biāo)進行調(diào)整和統(tǒng)一。          （3）利益導(dǎo)向：通過給顧客最大的滿足來取得利益           

19、 （4）社會導(dǎo)向：要求企業(yè)最大程度地滿足顧客、獲取利益的               同時，也必須重視社會利益，履行其社會職責(zé)。即3C理               論：顧客滿意(Consumer satisfaction),企業(yè)利益    

20、;        (Company profits),社會利益(Community welfare) 。 1.3.2 營銷觀念的演變（五個階段）   1.以企業(yè)為中心的觀念     （1）生產(chǎn)觀念：以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，企業(yè)的主要精力用于增加生產(chǎn)和降低成本上，很少或根本不考慮消費者的需求情況。如：早期的福特汽車。    （2）產(chǎn)品觀念：以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想，奉行以質(zhì)取勝，認(rèn)為消費者總是喜歡那些質(zhì)量高、性能好的產(chǎn)品，只要注重提高產(chǎn)品質(zhì)量就一定會顧客滿門、市場無限。    （3）推銷觀念：銷售觀念，以推銷為中心的經(jīng)營指導(dǎo)思想。其認(rèn)為只有積極地推銷和進行大量的促銷活動消費者才會克服購買惰性或抗衡心理而足量購買某一組織的產(chǎn)品，而不能聽其自然。   &#