細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析報(bào)告

1、細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略教學(xué)目的和要求：本章主要介紹了市場(chǎng)細(xì)分的概念及其市場(chǎng)細(xì)分在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，要求學(xué)生重點(diǎn)掌握市場(chǎng)細(xì)分的一般過程和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)以及如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)、采取怎樣的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，并系統(tǒng)介紹了市場(chǎng)定位的概念與主要定位策略。介紹了概念化生存的基本容。教學(xué)重點(diǎn)：STP營(yíng)銷戰(zhàn)略、細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、概念化生存的定義和涵、細(xì)分市場(chǎng)的模式、市場(chǎng)細(xì)分的程序。教學(xué)難點(diǎn)：細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、定位的依據(jù)、定位策略、概念定位的營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷“三化”即STP營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)（segmenting）,選擇目標(biāo)市場(chǎng)（targeting）和產(chǎn)品定位（positio

2、ning） 一、 細(xì)分市場(chǎng)的概念 是企業(yè)從市場(chǎng)需求的同質(zhì)性和異質(zhì)性出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者不同的需求和欲望進(jìn)行分類的過程。擁有相同或相似需求和欲望的的消費(fèi)者群體屬于同一細(xì)分市場(chǎng)，也稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”。二、細(xì)分市場(chǎng)的模式 1、同質(zhì)偏好：所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好；2、分散偏好：消費(fèi)者的偏好差別很大；3、集群偏好：市場(chǎng)中出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體三、細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)1、地理細(xì)分：地區(qū)、城市規(guī)模、密度、氣候等2、人口細(xì)分：年齡、性別、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、收入、職業(yè)、受教育程度、種族、國(guó)籍等3、心理細(xì)分：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等；4、行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率

3、、忠誠(chéng)程度（絕對(duì)忠誠(chéng)者、不堅(jiān)定忠誠(chéng)者、轉(zhuǎn)移型忠誠(chéng)者、易變者）、購(gòu)買準(zhǔn)備階段、態(tài)度四、 有效細(xì)分市場(chǎng)的條件1、可測(cè)量性2、可盈利性3、可進(jìn)入性4、可區(qū)分性5、可行動(dòng)性五、市場(chǎng)細(xì)分的程序1、調(diào)查階段2、分析階段3、描繪階段第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式 1、單一市場(chǎng)集中化 2、選擇性專業(yè)化 3、產(chǎn)品專業(yè)化4、市場(chǎng)專業(yè)化 5、整體市場(chǎng)化二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 1、無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略特點(diǎn)：成本低，可吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群，但易導(dǎo)致“多數(shù)謬誤” 2、差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 特點(diǎn)：成本高（產(chǎn)品改造生產(chǎn)管理庫(kù)存促銷），通?？備N售額也會(huì)增加3、集中性

4、目標(biāo)市場(chǎng)策略第三節(jié) 產(chǎn)品定位一、 定義：定位是為產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)合適的位置。定位極具創(chuàng)造性，定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者的思想。 案例：吉利刀片腦白金二、定位的依據(jù)1、 通常研究定位首先應(yīng)了解差別化的種類： （1）產(chǎn)品差別化特征，如汽車制造商的氣囊保護(hù)、ABS剎車系統(tǒng)工作性能一致性的質(zhì)量耐用性可靠性易修理性式樣（2）服務(wù)差別化送貨服務(wù)安裝服務(wù) 顧客培訓(xùn)服務(wù)咨詢服務(wù)修理服務(wù)其他服務(wù) （3）形象差別化 視覺、聽覺，如標(biāo)志、色彩環(huán)境，包括建筑設(shè)計(jì)、布局、部裝飾活動(dòng)項(xiàng)目，如贊助體育、音樂會(huì)（4）一種產(chǎn)品差別化值得開發(fā)的前提條件是：重要性l 獨(dú)特性l 優(yōu)越性l 溝通性l 先發(fā)制

5、人l 盈利性2、定位易出現(xiàn)的錯(cuò)誤：·過分定位，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌形象認(rèn)識(shí)不足，過于狹窄·不充分定位，品牌形象模糊·混淆定位，品牌定位改變太過頻繁·可疑定位，消費(fèi)者難以相信對(duì)產(chǎn)品特性、價(jià)格的宣傳3、產(chǎn)品定位策略n 屬性定位，如尼康可變焦距300QD型相機(jī)宣稱是世界上最小的35mm自動(dòng)焦距可變焦距相機(jī)n  利益定位n  用途定位n 用戶定位n 產(chǎn)品種類定位n 迎頭定位n 避強(qiáng)定位n 明星俱樂部定位n 重新定位中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告n 2001年12月，名牌資產(chǎn)評(píng)估發(fā)布中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告，紅塔山為我國(guó)價(jià)值最高品牌。n 據(jù)中國(guó)青年報(bào)

6、報(bào)道，中國(guó)最有價(jià)值品牌研究報(bào)告發(fā)布，紅塔山作為我國(guó)價(jià)值最高品牌連續(xù)6年居榜首，今年的品牌價(jià)值439億元。其后是海爾，價(jià)值330億元；長(zhǎng)虹價(jià)值260億元；五糧液價(jià)值120.56億元；TCL價(jià)值105.93億元。n 研究報(bào)告共發(fā)布了32個(gè)在各個(gè)行業(yè)中有影響的品牌的價(jià)值。這個(gè)報(bào)告是名牌資產(chǎn)評(píng)估參照世界最有價(jià)值品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)我國(guó)價(jià)值品牌進(jìn)行的一項(xiàng)跟蹤研究。報(bào)告顯示，品牌競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)階段。三、定位與概念化生存 1、概念化生存的定義：是企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所圍繞的最核心概念本身的生命力，最終決定企業(yè)的生存狀況。概念是營(yíng)銷工作的靈魂； 2、概念化生存的七大要素：革新性、指向性、再生性、清晰度、執(zhí)行性

7、、差異性、穩(wěn)定性 3、概念的挖掘1、消費(fèi)者心中是否存在與您的產(chǎn)品相關(guān)的、長(zhǎng)期未得到滿足的潛在欲望。n 2、能否把你的概念變成一句眾人皆知的大實(shí)話；n 3、你的概念具有最普遍或最片面的替代性嗎？n 4、你的概念有與生將俱來的對(duì)立面嗎？ n 5、你的概念具有激發(fā)人立即行動(dòng)的欲望嗎？n 6、對(duì)游戲規(guī)則有適應(yīng)能力？4、概念定位的營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）差異化戰(zhàn)略l 根據(jù)產(chǎn)品的類別和屬性的定位l 根據(jù)無形因素的定位l 競(jìng)爭(zhēng)者l 生產(chǎn)國(guó)l 相對(duì)價(jià)格l 與分銷商的聯(lián)系l 分銷商的地理位置和服務(wù)能力l 名人和形象代言人l 生活方式或人格（2） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略案例：錦江假日酒店（3）焦點(diǎn)戰(zhàn)略案例：招商銀行“一卡通

8、”復(fù)習(xí)思考題：參考書目：1營(yíng)銷管理*亞洲版 （美）菲利普.科特勒、洪瑞云 梁紹民 振忠等，中國(guó)人民大學(xué)，1997年版2營(yíng)銷管理（美）菲里普·科特勒 新千年版，第十版 梅汝和 梅清豪 周安柱譯 梅清豪 校 中國(guó)人民大學(xué)2001年版3營(yíng)造名牌的21種模式（德）布霍爾茨、維德曼 著，肖健、樊渝杰譯 1999年版第六章 競(jìng)爭(zhēng)者分析和競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷策略教學(xué)目的和要求：在第二章闡述了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略與策略，這些戰(zhàn)略與策略都是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以目標(biāo)顧客為中心制定的。但是在現(xiàn)代激烈競(jìng)爭(zhēng)的買方市場(chǎng)上，企業(yè)僅僅了解顧客是不夠的，還必須了解競(jìng)爭(zhēng)者。本章研究的中心就是竟?fàn)幷呒案?jìng)爭(zhēng)性策略的制定。本章重點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)

9、環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型、市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、追隨者與補(bǔ)缺者的定義與特征本章難點(diǎn)：行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法、成熟行業(yè)中的具體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為求得自身的生存與發(fā)展而確定的行動(dòng)綱領(lǐng)和方針政策。它涵納了企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、根本性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的問題，包括了企業(yè)的總目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的各項(xiàng)對(duì)應(yīng)措施，是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的法寶。 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一 、 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境即企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的意義在于認(rèn)清環(huán)境，以便采用正確的競(jìng)爭(zhēng)方法和戰(zhàn)略。分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的方法或途徑有兩種：一種方法是把競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分為四種，即完全競(jìng)爭(zhēng)、少數(shù)控制、壟斷競(jìng)爭(zhēng)和壟斷；把競(jìng)爭(zhēng)手段或競(jìng)爭(zhēng)

10、戰(zhàn)略分為兩類，即價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)處在不同環(huán)境中，適合于采用不同的競(jìng)爭(zhēng)手段。這種分析方法較適合于分析同行業(yè)部企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。另一種方法是邁克爾·波特的行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法：每個(gè)行業(yè)都有自己的結(jié)構(gòu)特征，結(jié)構(gòu)決定其競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和利潤(rùn)率。行業(yè)結(jié)構(gòu)包括五種因素或五種競(jìng)爭(zhēng)力量：潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、代用品、供應(yīng)者、買主和行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。適用于這種分析的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)可以選用一種戰(zhàn)略，以追求在行業(yè)中的最佳位置，抗擊五種競(jìng)爭(zhēng)力量，保護(hù)自己和取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。 （一） 兩類競(jìng)爭(zhēng)手段和四種性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng) 1 、兩類競(jìng)爭(zhēng)手段。企業(yè)可采用的競(jìng)爭(zhēng)手段或方法很

11、多，但主要可歸納為兩大類：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其中非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的主要形式有： 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，即在產(chǎn)品的一方面或某些方面進(jìn)行變異，使其同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別，并為其贏得顧客的偏愛。具體做法包括：生產(chǎn)新產(chǎn)品、改進(jìn)原有產(chǎn)品、提高產(chǎn)品的質(zhì)量和改進(jìn)產(chǎn)品包裝等。 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，即在產(chǎn)品銷售之前、銷售的同時(shí)或銷售之后，向顧客提供某些連帶性服務(wù)，如送貨上門、維修上門和較長(zhǎng)的保修期等。按照整體產(chǎn)品概念，服務(wù)也可包括在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之中。 地點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，即盡力使顧客購(gòu)買方便，以此來吸引顧客。 促銷競(jìng)爭(zhēng)，主要是指使用個(gè)人銷售和廣告去進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 2、 四種性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。下面四種性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的劃分標(biāo)準(zhǔn)主要有三個(gè)：產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目和競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模大小

12、。一般說，產(chǎn)品越相似，競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模越小，競(jìng)爭(zhēng)越激烈；產(chǎn)品差異越大，競(jìng)爭(zhēng)者越少，競(jìng)爭(zhēng)者規(guī)模越大，競(jìng)爭(zhēng)越不激烈。（1） 完全競(jìng)爭(zhēng)。它的特點(diǎn)是：產(chǎn)品相同或很相似，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，但規(guī)模都很小。在這種情況下，新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)容易，退出對(duì)總供應(yīng)也無明顯影響，個(gè)別企業(yè)無力控制價(jià)格，只能按當(dāng)時(shí)總供求形勢(shì)所決定的市價(jià)銷售，這種市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈。實(shí)際生活中，純粹的完全競(jìng)爭(zhēng)是不存在的，不過有些行業(yè)或市場(chǎng)與此很近似，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)、小百貨、小五金、家庭服務(wù)市場(chǎng)等。（2）少數(shù)控制，它的特點(diǎn)是：第一，產(chǎn)品是基本相同的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；第二，因?yàn)樾枰罅客顿Y和很高的專業(yè)技術(shù)，開辦企業(yè)不容易，所以競(jìng)爭(zhēng)者很少，企業(yè)規(guī)模很大；第三

13、，行業(yè)需求彈性小，在這種市場(chǎng)上少數(shù)生產(chǎn)者相互觀望，按當(dāng)時(shí)總供求形勢(shì)決定的市價(jià)供應(yīng)產(chǎn)品，形成少數(shù)企業(yè)共同壟斷市場(chǎng)的局面。但是并不是排除競(jìng)爭(zhēng)。（3）壟斷競(jìng)爭(zhēng)。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)中可以看到與上兩種競(jìng)爭(zhēng)十分不同的情況，在這里，競(jìng)爭(zhēng)者有很強(qiáng)的控制能力，可使用多種手段進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 這種性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)具有如下特點(diǎn)：各企業(yè)都可以創(chuàng)造自己的特色和優(yōu)勢(shì)，主要是可以變異產(chǎn)品，其次是在價(jià)格、銷售方式、廣告和銷售地點(diǎn)上也有廣闊變動(dòng)余地。獨(dú)特的產(chǎn)品可使企業(yè)離開競(jìng)爭(zhēng)者，在一定時(shí)間和一定程度上取得壟斷地位，從而擁有較大定價(jià)自由權(quán)。以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品的相似程度而定，定價(jià)自由權(quán)可能大一些，也可能小一些。在這種市場(chǎng)上，通過生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)獨(dú)特的或

14、急需的產(chǎn)品，小企業(yè)在同大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中有機(jī)會(huì)獲得巨大成功。如機(jī)械、汽車、家電和日用工業(yè)品市場(chǎng)，就存在著這種性質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。 （4）壟斷。有些行業(yè)適合于大規(guī)模生產(chǎn)和統(tǒng)一集中經(jīng)營(yíng)，在競(jìng)爭(zhēng)中很容易形成一家獨(dú)占，一旦形成壟斷，新企業(yè)進(jìn)入就十分困難。（二）行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法 一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策，最重要最直接的影響是所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)有所不同，企業(yè)需要了解本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，以便進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)。在一個(gè)行業(yè)里有五種力量共同決定其競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)或競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。這五種結(jié)構(gòu)因素是潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代品、供應(yīng)者、買主和行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。見圖：潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)者 行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 買主 替代品 決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

15、狀態(tài)的五種因素 1、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可能進(jìn)入本行業(yè)的新企業(yè)。新企業(yè)加入會(huì)增加行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，因此是一種威脅。其威脅大小主要取決于本行業(yè)防止進(jìn)入的屏障高低，屏障越高，威脅越小，原有企業(yè)的收益也就越高。 2、替代品壓力。如果本行業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)了替代品，現(xiàn)有企業(yè)的日子就不好過。市場(chǎng)被挖去一塊，總需求將減少。另外，由于原材料價(jià)格上升或工資上升導(dǎo)致成本上升而需要提高價(jià)格時(shí)也難以做到，因?yàn)樘醿r(jià)會(huì)使替代品價(jià)格顯得較低，從而會(huì)喪失更多的市場(chǎng)。3、買主談判能力。買主與本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)在盡可能低地壓價(jià)、要求更高的質(zhì)量和更多更好的服務(wù)上，結(jié)果會(huì)使本行業(yè)利潤(rùn)下降。在下列一些情況下，買主的壓力趨于增大。（

16、1）本行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別化，買主選擇性大。（2）買主行業(yè)集中化程度高，企業(yè)規(guī)模大、規(guī)模量大，本行業(yè)的企業(yè)得罪不起。（3）買主規(guī)模大、資金雄厚，如不答應(yīng)所要求的條件，就可能進(jìn)入本行業(yè)開辦工廠。（4）一般說，規(guī)模日益增大、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響大的零售商，談判能力就強(qiáng)。4、供應(yīng)者談判能力。供應(yīng)者壓力主要表現(xiàn)為提價(jià)，降低產(chǎn)品質(zhì)量或減少服務(wù)，如本行業(yè)無法相應(yīng)提價(jià)，就會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)下降。具有下述條件的供應(yīng)者施加的壓力較大：（1）供應(yīng)者行業(yè)由少數(shù)大企業(yè)支配，集中化程度高于本行業(yè)。（2）供應(yīng)方的產(chǎn)品無替代品和產(chǎn)品已經(jīng)差別化。（3）如不答應(yīng)供應(yīng)者的談判條件，供應(yīng)者就要進(jìn)入本行業(yè)開辦新企業(yè)。5 ·本行業(yè)現(xiàn)有

17、企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)常以價(jià)格、廣告、產(chǎn)品和服務(wù)等人們所熟知的方法爭(zhēng)奪地位，壓力和機(jī)會(huì)使它們間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。一般說，這種爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位的攻防戰(zhàn)是積極的，可以促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和管理水平的提高，使行業(yè)狀況得以改善，增強(qiáng)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，過于激烈的競(jìng)爭(zhēng)也可能使行業(yè)受損。二、 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本類型 一個(gè)企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的基礎(chǔ)上可根據(jù)自己的情況選擇戰(zhàn)略參加競(jìng)爭(zhēng)。具體的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有許許多多，但基本的戰(zhàn)略只有三種。 （一） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是這一個(gè)企業(yè)在一個(gè)行業(yè)可以成本最低取得領(lǐng)先地位。成本領(lǐng)先指總成本領(lǐng)先，即不只是在生產(chǎn)方面力求降低成本。為此，不僅要建立高效的大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)施，在

18、經(jīng)驗(yàn)積累的基礎(chǔ)上降低生產(chǎn)成本，而且要最大限度減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷和廣告等費(fèi)用。 獲得成本最低的地位通常要求做到：有較高的市場(chǎng)份額、原材料供應(yīng)有保證、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)便于批量生產(chǎn)，需保持幾個(gè)相關(guān)性高的產(chǎn)品線（以分散成本），有很高的前期資本投入（以創(chuàng)立大批量生產(chǎn)、高市場(chǎng)份額和規(guī)模效益），成本領(lǐng)先后所獲得的高利潤(rùn)應(yīng)再投資于先進(jìn)設(shè)備（以便繼續(xù)保持領(lǐng)先地位）。 （二） 差別化戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或勞務(wù)差別化，在行業(yè)中樹立起具有獨(dú)特性的東西。差別化可在許多方面創(chuàng)造出來：技術(shù)特點(diǎn)、性能特點(diǎn)、品牌特點(diǎn)、獨(dú)特的顧客服務(wù)和銷售渠道等等。一個(gè)企業(yè)可在上述一方面或幾方面具有差別化特點(diǎn)。差別化不是完全忽略成

19、本，但低成本不是根本的戰(zhàn)略目標(biāo)。 （三） 專一化戰(zhàn)略 專一化戰(zhàn)略又稱市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略。是指企業(yè)集中攻取某一顧客群或細(xì)分市場(chǎng)。成本領(lǐng)先和差別化戰(zhàn)略是在全行業(yè)圍實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，而專一化戰(zhàn)略則是圍繞著更好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這個(gè)中心建立起來的。該戰(zhàn)略的前提思想是：企業(yè)業(yè)務(wù)的專一化，能使企業(yè)以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的生產(chǎn)服務(wù)，從而超過在較廣闊圍競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手們。其結(jié)果是，通過滿足特殊對(duì)象的需要，而實(shí)現(xiàn)差別化或?qū)崿F(xiàn)低成本，或是二者兼得。專一化所獲得的低成本或差別化優(yōu)勢(shì)，不是在整個(gè)市場(chǎng)上，而是在小的圍或小的細(xì)分市場(chǎng)上。 第二節(jié) 成熟行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略按照菲利普·科特勒的說法，一個(gè)行業(yè)的企業(yè)可以

20、分成三類，最大的企業(yè)稱為市場(chǎng)領(lǐng)先者，小企業(yè)稱為市場(chǎng)補(bǔ)缺者，中型企業(yè)稱為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或市場(chǎng)追隨者，各類企業(yè)都有適合于自己的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。一、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 （一） 市場(chǎng)領(lǐng)先者定義    通常大多數(shù)行業(yè)都存在一家規(guī)模最大、品牌聲望最高、市場(chǎng)占有率最大的領(lǐng)先企業(yè)，如汽車業(yè)的美國(guó)通用汽車公司、零售業(yè)的沃爾瑪。作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，他們?cè)诳萍紕?chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格變動(dòng)、銷售渠道設(shè)置、促銷宣傳和服務(wù)支持等方面均處于同行業(yè)主導(dǎo)地位。是行業(yè)中其他企業(yè)模仿、追隨、躲避和挑戰(zhàn)的對(duì)象。市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位是經(jīng)過無數(shù)次殘酷的競(jìng)爭(zhēng)而獲得的，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，領(lǐng)先者也可能滑落為第二位、第三位，甚

21、至更低的梯次。因此，在品牌均勢(shì)條件下，對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)先者來說，應(yīng)清醒地意識(shí)到自己只有微弱的優(yōu)勢(shì)，必須采取有效的應(yīng)對(duì)措施。        （二）市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)任務(wù) 領(lǐng)先者的主要任務(wù)無疑是保持領(lǐng)先地位。為此，它就必須在三個(gè)方面作出努力： 1·時(shí)刻保持警惕，對(duì)付其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。即在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和成本控制等方面保持領(lǐng)先，防止喪失市場(chǎng)份額。 2·不失時(shí)機(jī)地努力擴(kuò)大市場(chǎng)份額，擴(kuò)大市場(chǎng)份額是更積極地保持領(lǐng)先地位的辦法。3·如果有可能，也應(yīng)該力爭(zhēng)擴(kuò)大市場(chǎng)總需求，以便使整個(gè)行業(yè)都受益。 

22、60;   （三）市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，應(yīng)該與其競(jìng)爭(zhēng)任務(wù)相一致，戰(zhàn)略能為其競(jìng)爭(zhēng)任務(wù)服務(wù)。 1、在鞏固市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。保持市場(chǎng)份額領(lǐng)先是領(lǐng)先者的首要任務(wù)?？傮w來看，保護(hù)自己的地盤是一種防御戰(zhàn)略，但防御也不完全是被動(dòng)式戰(zhàn)略，即防御也包括積極防御。一般說，保護(hù)市場(chǎng)份額應(yīng)不斷創(chuàng)新，在市場(chǎng)營(yíng)銷的各要素方面都力求保持領(lǐng)先。2、擴(kuò)大市場(chǎng)份額美國(guó)的一項(xiàng)研究表明：市場(chǎng)占有率是與投資收益率關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的一項(xiàng)指標(biāo)，市場(chǎng)占有率高于40的企業(yè)，其平均投資收益率相當(dāng)于市場(chǎng)占有率低于10的企業(yè)的3倍。因此，企業(yè)在實(shí)施相應(yīng)的防御策略的同時(shí)，還必須采取進(jìn)攻性的營(yíng)銷策略，通

23、過不斷培養(yǎng)、強(qiáng)化品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如專有技術(shù)、獨(dú)特的銷售網(wǎng)絡(luò)、新穎的營(yíng)銷制度、健全的服務(wù)體系。 市場(chǎng)領(lǐng)先者進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，當(dāng)然有助于保護(hù)其領(lǐng)先者地位，但是應(yīng)該注意利潤(rùn)問題，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)之間并不總是存在正比例關(guān)系，企業(yè)可以增加開支“買到”市場(chǎng)份額，但不一定能產(chǎn)生更多的利潤(rùn)。例如，增加廣告投入和進(jìn)行削價(jià)都能增加市場(chǎng)份額，但不一定能增加利潤(rùn)，甚至有可能會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)減少。只有在下述兩種情況下，擴(kuò)大市場(chǎng)份額才能產(chǎn)生較高的利潤(rùn)。 （1）單位成本隨著市場(chǎng)份額增加而下降，這就是說，市場(chǎng)份額的增加必須伴隨著低成本戰(zhàn)略，產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大能降低成本。市場(chǎng)領(lǐng)先者企業(yè)規(guī)模大，能獲得規(guī)模效益，所以擴(kuò)大市場(chǎng)同時(shí)導(dǎo)致利潤(rùn)

24、增加的可能性較大。（2）市場(chǎng)領(lǐng)先者能生產(chǎn)和供應(yīng)一種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，并能定出較高的價(jià)格，價(jià)格提高的部分在扣除因提高質(zhì)量而增加的開支后，仍然有所剩余。實(shí)際上提高產(chǎn)品的質(zhì)量常常不會(huì)增加太多的費(fèi)用，因?yàn)楦哔|(zhì)量產(chǎn)品能減少產(chǎn)品報(bào)廢和售后服務(wù)方面的開支。又因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量高，客戶就樂意支付較高的價(jià)格，結(jié)果常常是獲得較高的利潤(rùn)。實(shí)際上，許多大企業(yè)都是推行這種策略，借助大企業(yè)的市場(chǎng)聲譽(yù)和消費(fèi)者追求名牌的潮流，用高質(zhì)量產(chǎn)品去擴(kuò)大市場(chǎng)份額是明智的策略。 3、擴(kuò)大總需求 在成熟的市場(chǎng)上，也不能放棄擴(kuò)大總需求的機(jī)會(huì)，因?yàn)槌墒斓某潭扔兴煌说爻墒?，彼地就不一定成熟，所以領(lǐng)先者也不應(yīng)該忽視這個(gè)方面。市場(chǎng)總需求的擴(kuò)大會(huì)給全行業(yè)帶

25、來好處，有利于減少行業(yè)部的矛盾和提高領(lǐng)先者的聲望，同時(shí)因?yàn)轭I(lǐng)先者市場(chǎng)份額最大，所以得益最多。 當(dāng)“蛋糕”被做大時(shí)，市場(chǎng)領(lǐng)先者所獲得的利潤(rùn)也會(huì)增多。企業(yè)可以采取以下兩種營(yíng)銷對(duì)策來實(shí)行這個(gè)目標(biāo)：市場(chǎng)開發(fā)策略。企業(yè)可以主動(dòng)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)來擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量，保持領(lǐng)先地位，如光明牛奶通過在中央電視臺(tái)做廣告，擴(kuò)大品牌的知名度，通過健全銷售渠道，將產(chǎn)品打入、等大城市，牢牢地穩(wěn)坐牛奶品牌的頭把交椅。市場(chǎng)滲透策略。通過尋找新用戶，如吉列公司的剃刀進(jìn)入女性美容化妝品市場(chǎng)，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額；為產(chǎn)品開辟新用途，如杜邦的尼龍由降落傘、到女士絲襪、再到泳衣、衣，不斷拓展市場(chǎng)空間；增加現(xiàn)有用戶的購(gòu)買數(shù)量和使用場(chǎng)合，如三元牛

26、奶不僅鼓勵(lì)人們?cè)绮蛻?yīng)飲用牛奶，而且臨睡前也應(yīng)飲用，這樣更有助于睡眠。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 （一）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定義 在一個(gè)行業(yè)中居于中等地位的企業(yè)或中型企業(yè)，其行為方式大體上有兩種：一種是攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他企業(yè)，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額，采取這種進(jìn)攻姿態(tài)的企業(yè)，稱為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；另一種是參加競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，采取這種溫和姿態(tài)者稱為市場(chǎng)追隨者。本節(jié)先討論適合于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略。 （二）、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)任務(wù) 挑戰(zhàn)者的任務(wù)是增加市場(chǎng)份額，提高企業(yè)在行業(yè)中的地位，這就決定了挑戰(zhàn)者必須使用進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)策略。在發(fā)動(dòng)實(shí)際進(jìn)攻之前，挑戰(zhàn)者必須廣泛收集資料，分析競(jìng)爭(zhēng)情況，確定挑戰(zhàn)目標(biāo)、進(jìn)攻對(duì)象和選擇競(jìng)爭(zhēng)策略

27、。 1·確定挑戰(zhàn)目標(biāo) 挑戰(zhàn)應(yīng)有計(jì)劃性和把握好節(jié)奏。每一次攻擊行動(dòng)都必須有一個(gè)明確的和可以達(dá)到的目標(biāo)，例如擴(kuò)大多少市場(chǎng)份額、花多大代價(jià)、盈利率提高多少等。 2·確定進(jìn)攻對(duì)象 確定進(jìn)攻對(duì)象，即準(zhǔn)備向誰(shuí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻、從誰(shuí)那里獲得市場(chǎng)份額。進(jìn)攻對(duì)象不外乎下述三種：（1） 進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)先者。（2） 進(jìn)攻實(shí)力虛弱的同規(guī)模同地位的企業(yè)。對(duì)這種企業(yè)的攻擊時(shí)機(jī)，常常是其發(fā)生財(cái)務(wù)問題的時(shí)候。 （3） 進(jìn)攻弱小的對(duì)方性企業(yè)。進(jìn)攻小企業(yè)時(shí)，進(jìn)攻目標(biāo)常常是“吃掉”它，而不僅僅是奪取其部分市場(chǎng)份額。 3·確定進(jìn)攻策略在確定進(jìn)攻策略時(shí)，應(yīng)遵循進(jìn)攻戰(zhàn)的集中兵力原則，子兵法中說，“故用兵之事，在于順詳敵

28、之意，并敵一向，千里殺將?！奔匆騽?shì)利導(dǎo)地抓住敵人的意圖，正確選擇主攻方向。簡(jiǎn)言之，就是集中兵力指向敵人的要害或虛弱的地方。（三） 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 1 、正面進(jìn)攻 正面進(jìn)攻，即集中兵力正面指向?qū)κ值淖罹邔?shí)力的環(huán)節(jié)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，而不是指向?qū)κ值谋∪醐h(huán)節(jié)。正面進(jìn)攻是實(shí)力和耐力的較量，成功的條件是必須具有超過對(duì)手的實(shí)力優(yōu)勢(shì)。但正面進(jìn)攻是最殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，常常會(huì)兩敗俱傷，即使取得勝利，也將消耗巨大實(shí)力，所以不具有壓倒優(yōu)勢(shì)（新技術(shù)、低成本、資金雄厚等），一般不應(yīng)用這種策略。該策略較適合用于進(jìn)攻力量虛弱的小企業(yè)。 2、側(cè)翼進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻是一種出奇制勝的戰(zhàn)略。企業(yè)的對(duì)手可能很強(qiáng)大，但其側(cè)翼或后方難免有薄弱地帶或防御缺

29、口，這些弱點(diǎn)和缺口常常是進(jìn)攻的目標(biāo)，這就是集中優(yōu)勢(shì)兵力打擊對(duì)方的弱點(diǎn)，而不是指向?qū)Ψ降膶?shí)力環(huán)節(jié)。 側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略通過辨認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)、尋找市場(chǎng)空檔，并滿足其需要，緩解了許多企業(yè)為爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)而浴血戰(zhàn)斗的局面，并使需求得到更高程度的滿足，所以是一種最積極、最有效和最經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 3、包圍進(jìn)攻 側(cè)翼進(jìn)攻之重點(diǎn)是集中兵力指向?qū)κ值娜笨凇⒖諜n或弱點(diǎn)，包圍進(jìn)攻則是在幾條戰(zhàn)線上同時(shí)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)大規(guī)模進(jìn)攻，迫使對(duì)手分散兵力同時(shí)保衛(wèi)其前方、兩翼和后方。 4、游擊進(jìn)攻 游擊進(jìn)攻即向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同領(lǐng)域進(jìn)行零零星星地或斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，目的是騷擾對(duì)方，瓦解其士氣，最終獲得永久的立足點(diǎn)。在較小企業(yè)進(jìn)攻大企業(yè)時(shí)，常因?qū)嵙^弱

30、而難以使用側(cè)翼進(jìn)攻、正面進(jìn)攻和包圍進(jìn)攻等戰(zhàn)略，所以只能發(fā)動(dòng)一系列的短期攻擊。進(jìn)攻矛頭可指向大競(jìng)爭(zhēng)者的任何地方，以消耗其力量和蠶食其市場(chǎng)。 挑戰(zhàn)者也可以把上述戰(zhàn)略組合起來使用，游擊進(jìn)攻可作為大規(guī)模進(jìn)攻的準(zhǔn)備活動(dòng)，用以偵察對(duì)手的虛實(shí)和消耗其力量。 5 、繞道進(jìn)攻不戰(zhàn)而勝 繞道進(jìn)攻即繞過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有領(lǐng)地，避開任何直接的交戰(zhàn)行動(dòng)，進(jìn)入易于進(jìn)入和對(duì)手尚未進(jìn)入、甚至尚未想到的地方，因此也可視為“避免競(jìng)爭(zhēng)”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是“最聰明的競(jìng)爭(zhēng)”。 三 、 市場(chǎng)追隨者和補(bǔ)缺者（利基市場(chǎng)）戰(zhàn)略 （一）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 1、市場(chǎng)追隨者定義     在產(chǎn)品差異程度小，價(jià)格敏感度高的行

31、業(yè)，隨時(shí)有可能爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，為維護(hù)行業(yè)共同的利益，大多數(shù)企業(yè)都能夠自覺地保持市場(chǎng)現(xiàn)有的格局，仿效市場(chǎng)領(lǐng)先者向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，以保證獲得長(zhǎng)期、穩(wěn)定的市場(chǎng)份額和品牌形象。在市場(chǎng)均勢(shì)條件下，第二、三品牌梯隊(duì)的各個(gè)品牌可以采取有選擇性地跟隨的策略，既能避免直接爆發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，又可以有所創(chuàng)新，成為富有個(gè)性的品牌形象。    2 、市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)任務(wù) 在大多數(shù)行業(yè)里，甚至包括在少數(shù)控制的市場(chǎng)上，市場(chǎng)追隨者也并非沒有競(jìng)爭(zhēng)任務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 （1）追隨者最起碼必須保持其現(xiàn)有市場(chǎng)份額，為此就必須為其顧客提供良好的服務(wù)、方便的地點(diǎn)和商業(yè)信貸。 （2）追隨者常常是挑戰(zhàn)者進(jìn)攻的對(duì)象，因此必須保持

32、低成本、高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，確保不出現(xiàn)大的疏漏。（3）當(dāng)有新市場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)，它也必須跟進(jìn)，否則就保不住市場(chǎng)份額。 可見，市場(chǎng)追隨者并不是被動(dòng)的，它必須把握好力度，執(zhí)行一種不引起報(bào)復(fù)的增長(zhǎng)方針。 3 、追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 可供追隨者選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有以下三種。 （1）緊緊追隨。緊緊追隨即在盡可能的細(xì)分市場(chǎng)和在市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各要素方面模仿領(lǐng)先者。因?yàn)楦煤芫o，所以看起來像是挑戰(zhàn)者，但這樣的追隨者能掌握分寸，能確保不妨礙市場(chǎng)領(lǐng)先者，不與領(lǐng)先者發(fā)生直接沖突。他們緊跟領(lǐng)先者，從領(lǐng)先者的積極開拓中獲得好處，自己很少主動(dòng)刺激需求，所以有時(shí)被稱為市場(chǎng)寄生者。 （2）保持距離的追隨。有些追隨者注意同領(lǐng)先者保持一定距離，在

33、重要市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道開拓上追隨領(lǐng)先者，但很少干預(yù)領(lǐng)先者的市場(chǎng)開拓計(jì)劃，所以受到領(lǐng)先者的歡迎，這時(shí)，領(lǐng)先者樂意讓其占有一定的市場(chǎng)份額，以免遭受“獨(dú)占市場(chǎng)”的指責(zé)。這樣的追隨者，在領(lǐng)先者心目中屬于“好競(jìng)爭(zhēng)者”，對(duì)他們一般報(bào)寬容態(tài)度。但是有時(shí)，他們也可能以吞并同行業(yè)中的小企業(yè)而獲得增長(zhǎng)。 （3）有選擇的追隨。有些追隨者在有些方面追隨領(lǐng)先者，但有時(shí)又走自己的路。這種追隨者有創(chuàng)新性，努力避免直接競(jìng)爭(zhēng)，在有明顯好處時(shí)就追隨領(lǐng)先者，在對(duì)自己沒有多大好處時(shí)就不追隨（二）市場(chǎng)補(bǔ)缺者（利基市場(chǎng)）策略 1、市場(chǎng)補(bǔ)缺者定義大多數(shù)行業(yè)中都有許多小企業(yè)，包括獨(dú)立小企業(yè)、初創(chuàng)小企業(yè)和大企業(yè)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的小事業(yè)部或分公司，他們