客戶關(guān)系管理課件(共55頁(yè)).ppt

1、CRM(CRM(客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理) ) 湖南理工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院湖南理工學(xué)院經(jīng)管學(xué)院 彭十一彭十一CRM是什么？ 思想 手段 工具 軟件 系統(tǒng) 市場(chǎng)市場(chǎng) 目標(biāo)客戶不清晰，特別有目標(biāo)客戶針對(duì)性的活動(dòng)比較少 每個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的效果難以評(píng)估一對(duì)一營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷CRM就在我們的身邊CRM就在我們的身邊 銷售銷售 客戶經(jīng)理的更換，不能給客戶統(tǒng)一的界面 客戶信息溝通不足，不能全面掌握客戶信息客戶信息集成客戶信息集成全面了解客戶全面了解客戶 服務(wù)服務(wù) 統(tǒng)一的服務(wù)承諾不能使所有客戶滿意 服務(wù)工程師在事先對(duì)客戶需求信息不了解個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化服務(wù)CRM就在我們的身邊客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景 客戶行為的變化 企業(yè)內(nèi)部

2、管理的需求 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化 信息技術(shù)的發(fā)展50年代年代60年代年代70年代年代80年代年代90年代年代2000年代年代管理思想的發(fā)展OPS, 定貨點(diǎn)系統(tǒng)定貨點(diǎn)系統(tǒng)MRP, 物料需求計(jì)劃物料需求計(jì)劃閉環(huán)的閉環(huán)的MRPMRP-II, 制造資源計(jì)劃制造資源計(jì)劃JIT, 準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)CIMS, 計(jì)算機(jī)集成制造計(jì)算機(jī)集成制造TQC, 全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理BPR, 業(yè)務(wù)流程重組業(yè)務(wù)流程重組ERP, 企業(yè)資源規(guī)劃企業(yè)資源規(guī)劃CRM, 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理CRM的起緣CRM的定義 CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，以信息技術(shù)為手段，通過對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)及相關(guān)工作的重新組合，以完善的客

3、戶服務(wù)和深人的客戶分析來(lái)滿足客戶的個(gè)性化的需求，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)保證客戶價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)“雙贏”策略的管理系統(tǒng)。 CRM就是一種管理理念，是一套管理軟件和信息系統(tǒng)。 目的是提高管理效率，為客戶提供完美服務(wù)，幫助企業(yè)吸引新客戶及留住老客戶，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，建立長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)的客戶關(guān)系，不斷挖掘新的銷售機(jī)會(huì)，幫助企業(yè)規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和獲得穩(wěn)定利潤(rùn)。CRM的內(nèi)涵CRM的特點(diǎn) CRM是一種管理理念 CRM是一種新型管理機(jī)制 CRM是體現(xiàn)“以客戶為中心”理念的一套信息系統(tǒng)CRM流程及其四大功能 客戶關(guān)系管理就是要通過對(duì)企業(yè)與客戶間發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理，以贏得新客戶，鞏固保留既有客

4、戶，并增進(jìn)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度。 客戶關(guān)系管理的主要功能分為四大部分： 1. 客戶信息(數(shù)據(jù))管理整合記錄企業(yè)各部門、每個(gè)人所接觸的客戶資料進(jìn)行統(tǒng)一管理，這包括對(duì)客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯(lián)系人信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、合同信息等。 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷(價(jià)值)管理制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃，并對(duì)各種渠道（包括傳統(tǒng)營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、網(wǎng)上營(yíng)銷）接觸的客戶進(jìn)行記錄、分類和辨識(shí)，提供對(duì)潛在客戶的管理，并對(duì)各種市場(chǎng)活動(dòng)的成效進(jìn)行評(píng)價(jià)。CRM營(yíng)銷管理最重要的是實(shí)現(xiàn)1 for 1營(yíng)銷，從宏?duì)I銷到微營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。 3. 銷售管理功能包括對(duì)銷售人員電話銷售、現(xiàn)場(chǎng)銷售、銷售傭金等管理，支持現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的移動(dòng)通訊設(shè)備

5、或掌上電腦設(shè)備接入。進(jìn)一步擴(kuò)展的功能還包括幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結(jié)算管理及與物流軟件系統(tǒng)的接口。 4. 服務(wù)管理與客戶關(guān)懷(溝通管理)功能包括產(chǎn)品安裝檔案、服務(wù)請(qǐng)求、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)收費(fèi)等管理，詳細(xì)記錄服務(wù)全程進(jìn)行情況。支持現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)與自助服務(wù)。輔助支持實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷。CRM可以集成呼叫中心（Call Center）技術(shù)，以快速響應(yīng)客戶需求。CRM系統(tǒng)中還要應(yīng)用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、分類和數(shù)據(jù)分析，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷智能。CRMCRM應(yīng)用的四大要點(diǎn)應(yīng)用的四大要點(diǎn) 隨著時(shí)代的轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)用CRM系統(tǒng)勢(shì)在必然。但CRM系統(tǒng)的應(yīng)用必須要注意以下四個(gè)方面： 1. 轉(zhuǎn)變管理思想，建立新

6、的管理理念CRM系統(tǒng)的應(yīng)用不僅僅是一項(xiàng)技術(shù)工程，而是要在系統(tǒng)應(yīng)用之前，接受CRM系統(tǒng)中的管理思想，建立以客戶為導(dǎo)向的管理理念，不斷提升企業(yè)的客戶滿意度。 2. CRM2. CRM應(yīng)用成功的關(guān)鍵在于營(yíng)銷體系重組應(yīng)用成功的關(guān)鍵在于營(yíng)銷體系重組業(yè)務(wù)流程重組（業(yè)務(wù)流程重組（BPRBPR）是）是ERPERP應(yīng)用成功的前提，而應(yīng)用成功的前提，而BPRBPR又可以有兩種方式：一是漸進(jìn)改良，二是徹底重新又可以有兩種方式：一是漸進(jìn)改良，二是徹底重新設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)。 CRMCRM應(yīng)用成功的前提也取決于應(yīng)用成功的前提也取決于BPRBPR過程，不同的是，過程，不同的是，在應(yīng)用在應(yīng)用CRMCRM過程中的過程中的BPRBPR

7、必須要對(duì)企業(yè)原有的營(yíng)銷體系進(jìn)必須要對(duì)企業(yè)原有的營(yíng)銷體系進(jìn)行一次徹底的重新設(shè)計(jì)，因?yàn)樾幸淮螐氐椎闹匦略O(shè)計(jì)，因?yàn)镃RMCRM應(yīng)用將要幫助企業(yè)建應(yīng)用將要幫助企業(yè)建立一套嶄新的立一套嶄新的B2BB2B扁平化營(yíng)銷體系，這將會(huì)涉及到企業(yè)扁平化營(yíng)銷體系，這將會(huì)涉及到企業(yè)原有分公司原有分公司/ /辦事處崗位、職能的重新定位，銷售體系辦事處崗位、職能的重新定位，銷售體系與物流體系的分離，第三方物流的引入與銀行結(jié)算體系與物流體系的分離，第三方物流的引入與銀行結(jié)算體系設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈上分布庫(kù)存控制策略調(diào)整以及企業(yè)營(yíng)銷組設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈上分布庫(kù)存控制策略調(diào)整以及企業(yè)營(yíng)銷組織架構(gòu)的重新設(shè)計(jì)等?？椉軜?gòu)的重新設(shè)計(jì)等。 CRMCRM

8、應(yīng)用能否取得成效在很大程度上取決于應(yīng)用能否取得成效在很大程度上取決于BPRBPR工作，這是工作，這是CRMCRM應(yīng)用成功難點(diǎn)之所在。應(yīng)用成功難點(diǎn)之所在。CRMCRM應(yīng)用成功意味著企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷應(yīng)用成功意味著企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷電子化，并為企業(yè)未來(lái)進(jìn)入網(wǎng)上電子市場(chǎng)電子化，并為企業(yè)未來(lái)進(jìn)入網(wǎng)上電子市場(chǎng)（eMarketplaceeMarketplace），迎接電子商務(wù)時(shí)代的），迎接電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)作好了充分準(zhǔn)備。到來(lái)作好了充分準(zhǔn)備。 3. CRM3. CRM應(yīng)用的基礎(chǔ)是企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用的基礎(chǔ)是企業(yè)內(nèi)部ERPERP系統(tǒng)系統(tǒng)CRMCRM系統(tǒng)的應(yīng)用主要是提升企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的應(yīng)用主要是提升企業(yè)營(yíng)銷能力，改善銷售績(jī)

9、效，因此能力，改善銷售績(jī)效，因此CRMCRM應(yīng)用會(huì)給應(yīng)用會(huì)給企業(yè)帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)效益，這一點(diǎn)不同于企業(yè)帶來(lái)直接經(jīng)濟(jì)效益，這一點(diǎn)不同于關(guān)注內(nèi)部成本控制與工作效率的關(guān)注內(nèi)部成本控制與工作效率的ERPERP系統(tǒng)系統(tǒng)應(yīng)用。應(yīng)用。 CRM CRM系統(tǒng)作為系統(tǒng)作為ERPERP系統(tǒng)銷售管理功能的延系統(tǒng)銷售管理功能的延伸，一般要求企業(yè)應(yīng)在伸，一般要求企業(yè)應(yīng)在ERPERP實(shí)施成功之后再實(shí)施成功之后再應(yīng)用應(yīng)用CRMCRM系統(tǒng)。但由于系統(tǒng)。但由于ERPERP在中國(guó)企業(yè)的應(yīng)在中國(guó)企業(yè)的應(yīng)用普及率尚不到用普及率尚不到1%1%，這會(huì)導(dǎo)致很多企業(yè)會(huì)，這會(huì)導(dǎo)致很多企業(yè)會(huì)先上先上CRMCRM再考慮再考慮ERPERP，可能的風(fēng)險(xiǎn)將是

10、企業(yè)，可能的風(fēng)險(xiǎn)將是企業(yè)從網(wǎng)上接收眾多訂單而難以靠手工方式進(jìn)從網(wǎng)上接收眾多訂單而難以靠手工方式進(jìn)行高效處理，甚至?xí)斐蓸I(yè)務(wù)的混亂。當(dāng)行高效處理，甚至?xí)斐蓸I(yè)務(wù)的混亂。當(dāng)然，僅僅實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化而不建立網(wǎng)上商然，僅僅實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化而不建立網(wǎng)上商店的店的CRMCRM是可以獨(dú)立運(yùn)行的，否則應(yīng)在是可以獨(dú)立運(yùn)行的，否則應(yīng)在ERPERP系統(tǒng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)展應(yīng)用系統(tǒng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)展應(yīng)用CRMCRM系統(tǒng)。系統(tǒng)。 4. CRM4. CRM應(yīng)用宜采用應(yīng)用宜采用ASPASP模式模式(Application (Application Service provider)Service provider)在在CRMCRM應(yīng)用幫助企

11、業(yè)建立應(yīng)用幫助企業(yè)建立B2BB2B（同時(shí)（同時(shí)支持支持B2CB2C）的營(yíng)銷模式情況下，由于第二）的營(yíng)銷模式情況下，由于第二個(gè)個(gè)B B或或C C的訪問數(shù)量較多而要求企業(yè)有一的訪問數(shù)量較多而要求企業(yè)有一定的帶寬接入，才能保證定的帶寬接入，才能保證CRMCRM系統(tǒng)的運(yùn)行。系統(tǒng)的運(yùn)行。為此，大多數(shù)企業(yè)會(huì)將自己的服務(wù)器托為此，大多數(shù)企業(yè)會(huì)將自己的服務(wù)器托管到管到ISPISP處。處。 換句話說(shuō)，既然企業(yè)考慮了托管自己的服換句話說(shuō)，既然企業(yè)考慮了托管自己的服務(wù)器，則務(wù)器，則ASPASP模式應(yīng)是模式應(yīng)是CRMCRM應(yīng)用的最佳選擇。應(yīng)用的最佳選擇?；诨贏SPASP模式的模式的CRMCRM系統(tǒng)在企業(yè)防火墻之外

12、系統(tǒng)在企業(yè)防火墻之外運(yùn)行，透過防火墻與企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行，透過防火墻與企業(yè)內(nèi)部ERPERP系統(tǒng)集成系統(tǒng)集成運(yùn)行是運(yùn)行是CRMCRM系統(tǒng)應(yīng)用的主導(dǎo)模式。系統(tǒng)應(yīng)用的主導(dǎo)模式?？蛻絷P(guān)系管理實(shí)質(zhì)客戶關(guān)系管理實(shí)質(zhì)（一）如何留住老客戶（一）如何留住老客戶 （二）怎樣開發(fā)新客戶（二）怎樣開發(fā)新客戶 小貼士小貼士 銷售經(jīng)驗(yàn)表明：發(fā)展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶銷售經(jīng)驗(yàn)表明：發(fā)展一位新客戶的投入是鞏固一位老客戶的的5656倍。倍。 客戶的口碑效應(yīng)在于：客戶的口碑效應(yīng)在于：1 1個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)個(gè)滿意的客戶會(huì)引發(fā)8 8筆潛在的生筆潛在的生意，其中至少有意，其中至少有1 1筆成交筆成交;1;1個(gè)不滿意的客戶大約會(huì)影

13、響個(gè)不滿意的客戶大約會(huì)影響2525個(gè)人的購(gòu)買意向。個(gè)人的購(gòu)買意向。 研究表明：三分之二成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿足客戶的研究表明：三分之二成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿足客戶的需求和保持長(zhǎng)久的客戶關(guān)系。需求和保持長(zhǎng)久的客戶關(guān)系。（一）企業(yè)留住客戶的小案例（一）企業(yè)留住客戶的小案例（1 1）麥當(dāng)勞）麥當(dāng)勞歡迎您來(lái)，歡迎您再來(lái)！歡迎您來(lái)，歡迎您再來(lái)?。? 2）當(dāng)）當(dāng)IBMIBM的年銷售額由的年銷售額由100100億迅速增長(zhǎng)到億迅速增長(zhǎng)到500500億美元時(shí)億美元時(shí),IBM,IBM營(yíng)銷經(jīng)理羅杰斯談到自己的成功之處時(shí)說(shuō)：營(yíng)銷經(jīng)理羅杰斯談到自己的成功之處時(shí)說(shuō)：“大多數(shù)公司大多數(shù)公司營(yíng)銷經(jīng)理想的是爭(zhēng)取新客戶營(yíng)銷經(jīng)

14、理想的是爭(zhēng)取新客戶, , 但我們成功之處在于留住老但我們成功之處在于留住老客戶客戶; ;我們我們IBMIBM為滿足回頭客為滿足回頭客, , 赴湯蹈火在所不辭。赴湯蹈火在所不辭?！?” （3 3）號(hào)稱）號(hào)稱“世界上最偉大的推銷員世界上最偉大的推銷員”的喬的喬. .吉拉德，吉拉德，1515年中年中他以零售的方式銷售了他以零售的方式銷售了13001 13001 輛汽車，其中輛汽車，其中6 6 年平均售出年平均售出汽車汽車1300 1300 輛，他所創(chuàng)造的汽車銷售最高記錄至今無(wú)人打輛，他所創(chuàng)造的汽車銷售最高記錄至今無(wú)人打破。他總是相信賣給客戶的第一輛汽車只是長(zhǎng)期合作關(guān)系破。他總是相信賣給客戶的第一輛汽

15、車只是長(zhǎng)期合作關(guān)系的開端，如果單輛汽車的交易不能帶來(lái)以后的多次生意的的開端，如果單輛汽車的交易不能帶來(lái)以后的多次生意的話，他認(rèn)為自己是一個(gè)失敗者。話，他認(rèn)為自己是一個(gè)失敗者。65%65%的交易多來(lái)自于老客的交易多來(lái)自于老客戶的再度購(gòu)買。他成功的關(guān)鍵是為已有客戶提供足夠的高戶的再度購(gòu)買。他成功的關(guān)鍵是為已有客戶提供足夠的高質(zhì)量服務(wù)，使他們一次一次回來(lái)向他買汽車。質(zhì)量服務(wù)，使他們一次一次回來(lái)向他買汽車。 4.1 4.1 維護(hù)客戶關(guān)系維護(hù)客戶關(guān)系留住老客戶留住老客戶 企業(yè)要生存和發(fā)展，必須創(chuàng)造利潤(rùn)，而企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)企業(yè)要生存和發(fā)展，必須創(chuàng)造利潤(rùn)，而企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)自于廣大客戶的消費(fèi)。自于廣大客戶的消費(fèi)。

16、企業(yè)的利潤(rùn)客戶來(lái)源主要有兩部分：一類是新客戶，企業(yè)的利潤(rùn)客戶來(lái)源主要有兩部分：一類是新客戶，即利用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合即利用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P4P策略，進(jìn)行大量的廣告策略，進(jìn)行大量的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，吸引潛在客戶來(lái)初次購(gòu)買產(chǎn)品宣傳和促銷活動(dòng)，吸引潛在客戶來(lái)初次購(gòu)買產(chǎn)品; ;另另一類是老客戶，已經(jīng)購(gòu)買過企業(yè)的產(chǎn)品，使用后感到一類是老客戶，已經(jīng)購(gòu)買過企業(yè)的產(chǎn)品，使用后感到滿意，沒有抱怨和不滿，經(jīng)企業(yè)加以維護(hù)愿意連續(xù)購(gòu)滿意，沒有抱怨和不滿，經(jīng)企業(yè)加以維護(hù)愿意連續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者。買產(chǎn)品的消費(fèi)者。 4.1.1 4.1.1 客戶的分類客戶的分類客戶的分類客戶的分類消費(fèi)者客戶消費(fèi)者客戶商業(yè)型客戶商業(yè)型

17、客戶企業(yè)內(nèi)部客戶企業(yè)內(nèi)部客戶類型類型目的目的特點(diǎn)特點(diǎn)消費(fèi)者客戶消費(fèi)者客戶用于個(gè)人或家庭消費(fèi) 數(shù)量大、需求穩(wěn)定、單次購(gòu)買額低，購(gòu)買頻率高商業(yè)型客戶商業(yè)型客戶作為生產(chǎn)資料、深加工，提高附加值對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高，價(jià)格談判能力強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部客戶企業(yè)內(nèi)部客戶將產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)作載體實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的了解產(chǎn)品，與企業(yè)有經(jīng)濟(jì)上的聯(lián)系表表4-1 4-1 客戶的類型客戶的類型 小問題：小問題：下列行為屬于哪種客戶類型？下列行為屬于哪種客戶類型？ 一位家庭主婦購(gòu)買了2袋面粉用來(lái)過春節(jié)；一家超市購(gòu)買了10000袋面粉用于銷售；面粉集團(tuán)下屬的糕點(diǎn)廠購(gòu)買面粉用于制作蛋糕。 4.1.2 4.1.2 客戶關(guān)系維護(hù)的四個(gè)步驟客戶關(guān)系維護(hù)的四

18、個(gè)步驟第一，收集客戶的詳細(xì)資料，進(jìn)行差異化分析；第一，收集客戶的詳細(xì)資料，進(jìn)行差異化分析；第二，了解客戶的產(chǎn)品需求，提升客戶滿意度；第二，了解客戶的產(chǎn)品需求，提升客戶滿意度；第三，分析客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值，采取不同的維護(hù)策略；第三，分析客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值，采取不同的維護(hù)策略；第四，加強(qiáng)與客戶的溝通，提高客戶忠誠(chéng)度。第四，加強(qiáng)與客戶的溝通，提高客戶忠誠(chéng)度。 4.1.2.1 4.1.2.1 收集客戶的詳細(xì)資料，進(jìn)行差異化分析收集客戶的詳細(xì)資料，進(jìn)行差異化分析分類記錄客戶信息，建立客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù);收集信息的方式：收集信息的方式：（1）銷售人員對(duì)客戶的訪談（根據(jù)客戶類型）（2）設(shè)計(jì)調(diào)查問卷（產(chǎn)品功能、企業(yè)形

19、象等）注意事項(xiàng)：注意事項(xiàng)：客戶信息的保密性對(duì)客戶信息進(jìn)行差異化分析 4.1.2.2 4.1.2.2 了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求表表4-2 4-2 客戶對(duì)產(chǎn)品的需求客戶對(duì)產(chǎn)品的需求客戶類型客戶類型對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的要求消費(fèi)者客戶消費(fèi)者客戶價(jià)廉物美，完善的售后服務(wù)商業(yè)型客戶商業(yè)型客戶價(jià)格低、送貨、完善的售后服務(wù)內(nèi)部客戶內(nèi)部客戶良好的企業(yè)關(guān)懷、信息溝通及時(shí) 4.1.2.3 4.1.2.3 分析客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值分析客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值（1）分析客戶的購(gòu)買特征：購(gòu)買的頻率、數(shù)量、維護(hù)客戶關(guān)系的成本；（2）分析客戶購(gòu)買量占企業(yè)銷售量的比例。大客戶、VIP客戶，便于分析客戶關(guān)系成本。（3）分析重要客戶

20、對(duì)企業(yè)逐漸失去價(jià)值的原因，避免更多客戶的流失。 4.1.2.4 4.1.2.4 提高客戶忠提高客戶忠誠(chéng)度的誠(chéng)度的7 7個(gè)關(guān)鍵要素個(gè)關(guān)鍵要素（1）溝通渠道暢通、便利；（詢價(jià)、付款、售后等階段）（2）得體、恰當(dāng)?shù)臏贤ǎ唬ㄕ\(chéng)意、雙贏目的）（3）給老客戶以特殊待遇；（積分卡、年終獎(jiǎng)勵(lì)）（4 4）高效、快捷的解決問題；）高效、快捷的解決問題；（承諾（承諾送貨、維修時(shí)間等）送貨、維修時(shí)間等）（5 5）預(yù)見客戶的需求；）預(yù)見客戶的需求；（提前和客戶（提前和客戶溝通，預(yù)知需求）溝通，預(yù)知需求）（6 6）職業(yè)的、友好的對(duì)話；）職業(yè)的、友好的對(duì)話；（空姐的（空姐的禮貌服務(wù)）禮貌服務(wù)）（7 7）向客戶提供業(yè)務(wù)服務(wù)。

21、）向客戶提供業(yè)務(wù)服務(wù)。（關(guān)系營(yíng)（關(guān)系營(yíng)銷、合作機(jī)會(huì)）銷、合作機(jī)會(huì)） 星巴克的體驗(yàn)式營(yíng)銷 星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而是咖啡店的體驗(yàn)。 “以顧客為本”：“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！?星巴克建立“熟客俱樂部”，除了固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還通過手機(jī)傳短信，或在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多客戶就將這樣的短信，轉(zhuǎn)發(fā)給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。 4.1.3 維護(hù)客戶關(guān)系的基本技巧第一，接電話的技巧；（鈴響兩聲內(nèi)，記錄要點(diǎn)、負(fù)責(zé)跟蹤落實(shí)）第二，謹(jǐn)慎承諾，積極行動(dòng)；（承諾兌現(xiàn)再承諾）第三，加快答復(fù)客戶的速度；（移動(dòng)和聯(lián)通的客服電話）第四，提供個(gè)性化服務(wù)

22、；（導(dǎo)入案例：戴爾電腦的客戶定制）第五，確保各部門遵循相同的處事原則；（100-1=0）第六，“謝謝”兩個(gè)字的力量；（節(jié)假日祝福的電話和短信）第七，給客戶的應(yīng)當(dāng)比他們期待的多；（海底撈貼心服務(wù)） 4.1.4 4.1.4 正確處理客戶的投訴正確處理客戶的投訴面對(duì)客戶投訴，企業(yè)是積極應(yīng)對(duì)還是置之不理？面對(duì)客戶投訴，企業(yè)是積極應(yīng)對(duì)還是置之不理？ 4.1.4.1 4.1.4.1 關(guān)系的影響力和投訴的價(jià)值關(guān)系的影響力和投訴的價(jià)值表表4-3 IBM4-3 IBM公司客戶投訴結(jié)果一覽表公司客戶投訴結(jié)果一覽表客戶類型客戶類型再次購(gòu)買再次購(gòu)買推薦給其他人推薦給其他人沒有任何問題的客戶84%91%有問題并得到解決

23、的客戶92%94%問題沒有得到解決的客戶46%48% 4.1.4.2 4.1.4.2 處理投訴的處理投訴的6 6個(gè)步驟個(gè)步驟第一，聆聽客戶直至他氣消；第一，聆聽客戶直至他氣消；第二，表示同情，換位思考，然后再確認(rèn)細(xì)節(jié)；第二，表示同情，換位思考，然后再確認(rèn)細(xì)節(jié)；第三，拿出解決問題的辦法；第三，拿出解決問題的辦法；第四，確認(rèn)解決問題的時(shí)間；第四，確認(rèn)解決問題的時(shí)間；第五，給客戶回電并確認(rèn)產(chǎn)品已經(jīng)送出；第五，給客戶回電并確認(rèn)產(chǎn)品已經(jīng)送出；第六，讓投訴變得容易。第六，讓投訴變得容易。 2001年，日本三菱公司發(fā)生了一起投訴案：成都有人開三菱公司生產(chǎn)的“帕杰羅”越野車，因?yàn)楣收蠈?dǎo)致車禍，有一個(gè)人快成植物

24、人了，所以投訴三菱公司。三菱公司對(duì)這件事的處理態(tài)度是很消極的，首先要求把汽車運(yùn)回日本鑒定，中國(guó)企業(yè)鑒定車的問題不算數(shù)，必須由日本來(lái)鑒定，看是不是汽車的原因。這件事情前后拖了很長(zhǎng)時(shí)間，各大媒體紛紛把矛頭指向了三菱公司，電視臺(tái)也專門進(jìn)行了采訪，采訪的時(shí)候三菱公司主管的態(tài)度也很消極，說(shuō)無(wú)可奉告，始終不愿意承認(rèn)。最終這個(gè)投訴是怎么解決的呢？三菱在中國(guó)召回了所有的“帕杰羅”越野車，承諾對(duì)所有的“帕杰羅”越野車進(jìn)行零件更換，整個(gè)投訴事件的處理用了很長(zhǎng)時(shí)間，對(duì)企業(yè)信譽(yù)帶來(lái)了很大的不良影響。可見，企業(yè)如果不能正確處理客戶的投訴，對(duì)企業(yè)的帶來(lái)的損失是難以估量的。 案例解讀案例解讀建業(yè)開展“671琢玉行動(dòng)計(jì)劃”4

25、.2 4.2 保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)贏得新客戶贏得新客戶4.2.1 4.2.1 樹立服務(wù)第一的觀念樹立服務(wù)第一的觀念以客戶為中心以客戶為中心以雙贏甚至多贏為目的以雙贏甚至多贏為目的以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) 小案例：和服與寶馬車 有一家高檔女裝專賣店為了拓展新客戶，計(jì)劃為當(dāng)?shù)貙汃R汽車的每位女性客戶免費(fèi)提供絲綢和服。那里的寶馬代理商寫信告訴新老顧客們，那些禮服是專為她們準(zhǔn)備的禮物，但必須親自到那家專賣店才能拿到和服。 600多名女性作出了反應(yīng)，拿到了標(biāo)價(jià)100美元但每件成本僅為16美元的和服。在第一次光顧期間，這600名女性又在該商店的其它商品上平均消費(fèi)了400美元。 讓我們算算

26、吧，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這家新企業(yè)僅花了9600美元即獲得了24萬(wàn)美元的銷量而且，更重要的是，以此為契機(jī)開始建立起自己的客戶群。 4.2.1.1 4.2.1.1 什么是以客戶為中心的障礙什么是以客戶為中心的障礙企業(yè)自我陶醉（企業(yè)自我陶醉（盲目自大、迷失自我，不把客戶放在眼里盲目自大、迷失自我，不把客戶放在眼里）員工自我欣賞（員工自我欣賞（沒有樹立真心為客戶服務(wù)的理念沒有樹立真心為客戶服務(wù)的理念）企業(yè)拋棄了客戶，客戶自然會(huì)遠(yuǎn)離你。企業(yè)拋棄了客戶，客戶自然會(huì)遠(yuǎn)離你。4.2.1.2 4.2.1.2 尋找可能幫助客戶獲利的模式尋找可能幫助客戶獲利的模式建立建立FPOCOFPOCO模式，認(rèn)知客戶需求模式，認(rèn)知客戶需

27、求. .FF擔(dān)憂（擔(dān)憂（fearfear）PP問題（問題（problemproblem）OO障礙（障礙（obstacleobstacle）C C 選擇（選擇（choosechoose）O O 機(jī)會(huì)（機(jī)會(huì)（opportunityopportunity）4.2.2 4.2.2 保持明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保持明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4.2.2.1 4.2.2.1 什么是明顯差異與特別優(yōu)勢(shì)什么是明顯差異與特別優(yōu)勢(shì) （1 1）概念）概念 是指你的企業(yè)所能夠提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競(jìng)爭(zhēng)廠商所提供的相同產(chǎn)品或服務(wù)相比，所具有的明顯的差異性和特別的優(yōu)勢(shì)。 4.2.2.1 4.2.2.1 什么是明顯差異與特別優(yōu)勢(shì)什么是明顯差異與特

28、別優(yōu)勢(shì) （2 2）客戶購(gòu)買行為的）客戶購(gòu)買行為的7 7個(gè)步驟個(gè)步驟對(duì)商品產(chǎn)生興趣對(duì)商品必要性的識(shí)別進(jìn)一步了解商品商品適宜性的識(shí)別產(chǎn)生購(gòu)買欲望考慮價(jià)格并評(píng)估價(jià)值決定購(gòu)買4.2.2.2 4.2.2.2 發(fā)現(xiàn)企業(yè)的明顯差異與發(fā)現(xiàn)企業(yè)的明顯差異與特別優(yōu)勢(shì)特別優(yōu)勢(shì) 定位精準(zhǔn)、與眾不同定位精準(zhǔn)、與眾不同 春秋航空的低價(jià)運(yùn)營(yíng)策略，充分考春秋航空的低價(jià)運(yùn)營(yíng)策略，充分考慮到廣大普通客戶的旅游需求和金錢慮到廣大普通客戶的旅游需求和金錢承受能力，開辟了航空旅游市場(chǎng)的一承受能力，開辟了航空旅游市場(chǎng)的一片藍(lán)海，充分體現(xiàn)了服務(wù)的差異化，片藍(lán)海，充分體現(xiàn)了服務(wù)的差異化，在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的航空市場(chǎng)占得先機(jī)。在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的航空市場(chǎng)占得

29、先機(jī)。4.2.2.3 4.2.2.3 更有效的表達(dá)明顯差異與特別優(yōu)勢(shì)更有效的表達(dá)明顯差異與特別優(yōu)勢(shì) 通過以下溝通方式，向客戶傳遞產(chǎn)品的明顯差異與特通過以下溝通方式，向客戶傳遞產(chǎn)品的明顯差異與特別優(yōu)勢(shì)，讓客戶在眾多的產(chǎn)品中選擇你。別優(yōu)勢(shì)，讓客戶在眾多的產(chǎn)品中選擇你。電話電話（人員推銷）公函公函（企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品介紹）互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)（電子郵件、網(wǎng)站推廣）致謝便條致謝便條（短信祝福）作業(yè)與練習(xí) 案例解讀一 前些年，海爾集團(tuán)推出一款“小小神童”洗衣機(jī)，推出時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在一些問題，當(dāng)時(shí)，這款洗衣機(jī)的返修率是比較高的。為此，海爾調(diào)集了大量員工，承諾客戶“接到投訴電話以后，在24小時(shí)內(nèi)上門維修”。維修工上門后，先是向客戶真誠(chéng)道歉，然后才是仔細(xì)的查修洗衣機(jī)的問題，很多客戶的洗衣機(jī)都是在