啤酒新品上策劃

1、華潤(rùn)雪花啤酒寧夏地區(qū)新品上市營(yíng)銷策劃1.1 華潤(rùn)雪花啤酒公司簡(jiǎn)介雪花啤酒原是國(guó)有企業(yè)沈陽(yáng)雪花啤酒廠產(chǎn)品，1994年被華潤(rùn)集團(tuán)收購(gòu)而成立華潤(rùn)啤酒（中國(guó)）有限公司，2002年更名華潤(rùn)雪花啤酒（中國(guó)）有限公司，雪花啤酒是國(guó)內(nèi)較少的以釀造、經(jīng)營(yíng)啤酒為主的一家外商獨(dú)資企業(yè)。經(jīng)過(guò)短短十多年的努力，雪花啤酒由單一的地方型企業(yè)，成長(zhǎng)中國(guó)啤酒行業(yè)中的明星。產(chǎn)銷量最初3萬(wàn)千升，此后連年翻番，成幾何倍數(shù)遞增到2011年銷量高達(dá)1023萬(wàn)千升,領(lǐng)先第二名300多萬(wàn)千升，用十多年的時(shí)間走過(guò)了中國(guó)啤酒的百年之路。在中國(guó)大陸20多個(gè)省市經(jīng)營(yíng)超過(guò)80余家啤酒廠，占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)的20%以上的份額。該公司目前的主打產(chǎn)品為“雪花

2、純生”和“勇闖天涯”，主要面向年輕人市場(chǎng)2013年，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心在北京人民大會(huì)堂進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)銷量領(lǐng)先品牌的信息發(fā)布，雪花啤酒品牌及華潤(rùn)雪花啤酒公司整體銷量均居中國(guó)啤酒行業(yè)第一，華潤(rùn)雪花啤酒銷量連續(xù)七年中國(guó)第一，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)啤酒行業(yè)。1.2 行業(yè)概述及發(fā)展從80年代初以來(lái)，中國(guó)啤酒工業(yè)得到迅猛發(fā)展，從1987年到1994年國(guó)內(nèi)啤酒年均增幅在20犯上，年產(chǎn)量增幅最高時(shí)達(dá)到30犯上。2001年啤酒產(chǎn)量為2274萬(wàn)噸,2002年啤酒產(chǎn)量達(dá)到2386萬(wàn)噸，首次超過(guò)美國(guó)成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國(guó)。2005年以來(lái)，.隨著企業(yè)不斷地推陳出新，啤酒市場(chǎng)日漸細(xì)分，啤酒品種呈多樣化發(fā)展，純生啤酒

3、的產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)。隨著人們生活水平的不斷提高，健康飲食的理念不斷強(qiáng)化，我國(guó)的啤酒行業(yè)逐步向低濃度、低色度、低酒精度、低苦味的飲料化方向發(fā)展。2008年,世界上最大的啤酒集團(tuán)英博和百威宣布在中國(guó)組建合資公司，共同進(jìn)軍中國(guó)啤酒市場(chǎng)。隨著大規(guī)模的兼并重組，啤酒生產(chǎn)已經(jīng)逐步向大企業(yè)集中。目前我國(guó)啤酒市場(chǎng)基本上形成了以青島啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒、百威英博四足鼎立的局面。1.3 寧夏地區(qū)啤酒市場(chǎng)概況寧夏地區(qū)的啤酒市場(chǎng)一直以來(lái)基本上都由寧夏的本土啤酒品牌西夏啤酒所主導(dǎo)，西夏啤酒在寧夏地區(qū)的市場(chǎng)占有率最高可達(dá)70犯上，但是近年來(lái)，隨著青啤酒行業(yè)動(dòng)態(tài).J.信息集錦。2013.06島啤酒、樂堡啤酒、以及雪花啤酒的

4、進(jìn)入和不斷加大市場(chǎng)宣傳和投入力度，西夏啤酒的地位也受到了一些挑戰(zhàn)，尤其以年輕消費(fèi)群體為例，他們對(duì)于新的產(chǎn)品與品牌更容易嘗試與接受，所以這對(duì)于雪花啤酒在寧夏市場(chǎng)的進(jìn)一步開拓與發(fā)展以及對(duì)于雪花啤酒新產(chǎn)品的推出有著較好的前景。2目標(biāo)就目前來(lái)看，雪花啤酒產(chǎn)品較為單調(diào)、真正贏利的品類不多，這也是是現(xiàn)在的主要問(wèn)題之一。目前產(chǎn)品就是雪花清醇、雪花清爽易拉罐、勇闖天涯、雪花純生等，其他品種只是在外包裝和容量上變化，市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，雖然在銷量上保持不錯(cuò)的勢(shì)頭，但就未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展的持久性表現(xiàn)一般。所以推出新產(chǎn)品，通過(guò)新產(chǎn)品的上市進(jìn)一步提升雪花啤酒在寧夏市場(chǎng)的知名度，同時(shí)對(duì)原有的消費(fèi)者對(duì)于雪花啤酒的認(rèn)知與印象稍作改

5、變，提升產(chǎn)品與品牌對(duì)于消費(fèi)者新的吸引力，尤其是對(duì)于年輕的消費(fèi)群體。3新品上市營(yíng)銷策略3.1 產(chǎn)品策略3.1.1 新產(chǎn)品概況雪花啤酒在之前只有一個(gè)品類的啤酒，雪花啤酒都是淡色啤酒，沒有黑色啤酒，并且菊花啤酒、產(chǎn)薈啤酒、苦瓜啤酒、養(yǎng)麥啤酒、菠蘿啤酒品在雪花家族之中不見芳蹤。所以為進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品線，雪花推出新產(chǎn)品，雪花黑啤，雪花黑啤的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，口感更佳。3.1.2 新產(chǎn)品定位雪花啤酒的單品銷量早在2008年已是全世界第一。盡管如此，繼續(xù)增量卻遇到一定的障礙，原因之一是沒有把雪花啤酒的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，靠一個(gè)品牌的一只或幾只產(chǎn)品打整個(gè)天下的市場(chǎng)，恐怕是行不通的。原因是，一、市場(chǎng)和顧客有細(xì)分的需要，如果

6、企業(yè)不做細(xì)分就會(huì)丟市場(chǎng)，失去部分顧客。特別是有些有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，如果企業(yè)不早點(diǎn)細(xì)分和搶占，失去先機(jī)后去再去爭(zhēng)奪，就會(huì)花大代價(jià)且效果差。二、不利于讓雪花啤酒的迅速擴(kuò)大，各品牌相互競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)占有率不進(jìn)則退，若不細(xì)分被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超，失去銷量第一的寶座，那樣的話，雪花啤酒的未來(lái)和前途可想而知。所以新產(chǎn)品雪花黑啤將定位為中端啤酒，區(qū)別于主流高長(zhǎng)順.雪花啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新研究.2013大眾啤酒的定位，目標(biāo)消費(fèi)人群為年輕消費(fèi)群體，以學(xué)生、白領(lǐng)年輕的工薪階層為主要目標(biāo)消費(fèi)人群。3.1.3 新產(chǎn)品包裝傳統(tǒng)的啤酒都是以普通玻璃瓶裝，尤其是綠色和深綠色的玻璃瓶為主流，少量的易拉罐聽裝啤酒也在市場(chǎng)上有一定購(gòu)買群體，當(dāng)

7、然這也符合市場(chǎng)的現(xiàn)狀，同時(shí)這個(gè)流行趨勢(shì)在未來(lái)不易被改變。所以新的雪花黑啤主要將以綠色玻璃瓶瓶為主，當(dāng)然在保留原有雪花的標(biāo)識(shí)圖案外，新的包裝將添加當(dāng)下的一些流行元素，以激情、活力。、時(shí)尚等為主題，進(jìn)一步吸引年輕消費(fèi)群體。止匕外，新的雪花黑啤還將推出少量的的PET瓶裝啤酒（PET啤酒瓶為易開啟的新型的塑料瓶，其具有高強(qiáng)度、耐沖擊性、耐化學(xué)性與耐壓性，透明度與外觀性能良好），由于年輕消費(fèi)群體更易接受新事物，所以這種新包裝的啤酒可能會(huì)得到一部分年輕人的喜歡，但由于國(guó)內(nèi)此包裝啤酒屬于實(shí)驗(yàn)推廣階段，所以僅以少量產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行試驗(yàn)性銷售。3.2 價(jià)格策略3.2.1 新產(chǎn)品定價(jià)價(jià)格策略是一種非常有效的營(yíng)銷手

8、段，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，各企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略，對(duì)不同的產(chǎn)品，市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況，采取各種定價(jià)策略。好的價(jià)格策略能與其他相關(guān)策略相輔相成，形成策略組合體，使銷售能夠“自然”擴(kuò)增。雪花啤酒的規(guī)模效應(yīng)明顯，使得其成本大大降低，主流終端價(jià)格4-5元左右，和現(xiàn)在市場(chǎng)主流啤酒的市場(chǎng)價(jià)格持平略高，所以在價(jià)格方面，消費(fèi)者接受起來(lái)不存在障礙，作為一種大眾消費(fèi)的飲品，價(jià)格在一定程度上保持穩(wěn)定是很必要的，可以穩(wěn)定市場(chǎng)，利于銷售。但由于黑啤本身的釀造成本以及價(jià)值更高，所以新的雪花黑啤的價(jià)格將在雪花主流產(chǎn)品的基礎(chǔ)上有所提高，但考慮到啤酒是大眾消費(fèi)飲品，且寧夏地區(qū)的消費(fèi)水平及收入水平與發(fā)達(dá)地區(qū)還有不小差距，所以價(jià)

9、格提升幅度將不會(huì)很大，與原有主流產(chǎn)品的價(jià)格將保持3-4元的差距。但作為PET裝的啤酒，由于其包裝成本較高，所以其價(jià)格將會(huì)在瓶裝雪花黑啤的基礎(chǔ)上提高1-2元?？傮w來(lái)說(shuō)，新的雪花黑啤的價(jià)格將會(huì)稍高于原有雪花主流產(chǎn)品，但啤酒作為大眾消費(fèi)飲品，較小幅度的價(jià)格提升帶來(lái)的影響將不會(huì)是很大3.2.2 后期價(jià)格調(diào)整在新產(chǎn)品上市之后，可以通過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)觀察與反饋，對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，一方面是擴(kuò)大市場(chǎng)，另一方面也可以作為提升銷量的一種促銷手段。3.3渠道策略渠道是一種戰(zhàn)略資源，尤其對(duì)快消品來(lái)說(shuō)渠道可能是企業(yè)銷售的命脈，故各個(gè)企業(yè)都很重視。無(wú)論企業(yè)設(shè)計(jì)采取長(zhǎng)或短渠道、寬或窄渠道哪種渠道模式，都是為追求目標(biāo)市

10、場(chǎng)的覆蓋率和占有率，啤酒行業(yè)也不例外。目前雪花啤酒渠道結(jié)構(gòu)，主要是經(jīng)銷商渠道，沒有廠家直營(yíng)渠道，其渠道實(shí)質(zhì)是平臺(tái)渠道，就決定了對(duì)渠道的控制力差，渠道風(fēng)險(xiǎn)較大。所以，新產(chǎn)品上市后，雪花可以實(shí)施且進(jìn)一步發(fā)展廠家和客戶利益捆綁的大客戶制。利用了大客戶的資金、人脈和區(qū)域管理能力，并節(jié)省了渠道的費(fèi)用；另一方面也要重點(diǎn)維護(hù)與原有經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)就是，一方面可以加強(qiáng)與寧夏大型商超的合作，如新華百貨、華潤(rùn)萬(wàn)家等，可以針對(duì)雪花的新產(chǎn)品提供貨架陳列的獎(jiǎng)勵(lì)，以加大新產(chǎn)品能夠快速融入寧夏地區(qū)的主要代表性消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)然，啤酒的銷量可能更多的來(lái)自于規(guī)模不大的經(jīng)銷商，尤其是學(xué)校、企業(yè)以及住宅小區(qū)周邊的小型商店

11、，針對(duì)這些小的經(jīng)銷商，雪花可以價(jià)格上給予補(bǔ)貼。當(dāng)然，餐飲也是新品推廣上市的重要渠道?？傊?，前期鋪貨一般要求市場(chǎng)在3個(gè)月內(nèi)完成；其次是速度快，“鋪貨”要求集中優(yōu)勢(shì)人力、物力、財(cái)力來(lái)高效、快速開拓市場(chǎng)；再次，鋪貨的手段比較多，如車銷、免費(fèi)品嘗、大力度現(xiàn)金鋪貨或廣告轟炸協(xié)助鋪貨等。當(dāng)然，在電商不斷發(fā)展的成為潮流時(shí)，雪花的新品也可以采用新的銷售渠道。雪花可以與寧夏的電商企業(yè)平臺(tái)進(jìn)行合作，也可以與現(xiàn)在最受年輕消費(fèi)群體歡迎的餓了么、美團(tuán)外賣等網(wǎng)站進(jìn)行合作，加強(qiáng)線上渠道的開拓。3.4促銷策略3.4.1 廣告促銷新品上市的廣告促銷可以采用傳統(tǒng)的媒體促銷，也有必要采用當(dāng)下流行的新媒體促銷。首先，傳統(tǒng)媒體上可以選

12、擇寧夏本土的電視、廣播、報(bào)紙等媒體，雖然這些媒體可能在年輕消費(fèi)群體中的影響有限，但少量的關(guān)注度對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)歐陽(yáng)萍.W公司X新品市場(chǎng)營(yíng)銷案例.2012也很重要。接下來(lái)，就是新媒體促銷，微信公眾平臺(tái)、官方微博將是必不可少的，但是這種新媒體應(yīng)當(dāng)抓住年輕消費(fèi)群體的性格特征與喜好，以此來(lái)開展不同的主題活動(dòng)，當(dāng)然主題活動(dòng)也要符合寧夏地區(qū)的地域特色，凸顯西北人的豪邁性格。3.4.2 人員促銷雪花啤酒可以選擇寧夏地區(qū)有代表性的高校和飯店，以及KTV®吧等，招募新品的促銷員，這些促銷員一定是最熟悉也是最可以代表其所在單位的銷售人員，如高?？梢赃x擇學(xué)生兼職促銷，酒店KTV可以選擇服務(wù)生兼職促銷。3.4

13、.3 雪花啤酒與體育精神文化融合的必要性在當(dāng)今的社會(huì)里，體育活動(dòng)已成為人們生活中的重要內(nèi)容之一。無(wú)論是激烈的職業(yè)比賽，還是普通人參與的休閑娛樂運(yùn)動(dòng)，體育對(duì)社會(huì)的影響與日俱增。隨著體育市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，各方企業(yè)都對(duì)之高度關(guān)注，對(duì)體育市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也越來(lái)越激烈。啤酒作為一種略含酒精又使人莫名奇妙的興奮的飲料，跟體育一樣有宣泄性，刺激性非常完美結(jié)合。一種大眾消費(fèi)的飲品，一種飲用時(shí)要有激情、歡樂、開心、時(shí)尚等多人參與的共享飲品，而主要又是年輕人消費(fèi)。這與體育特別是競(jìng)技項(xiàng)目的特性有很多相似之處，可以很巧妙的融合，從而進(jìn)行體育營(yíng)銷。這是國(guó)內(nèi)啤酒品牌在此的短板，更是雪花啤酒在此的短板，所以，雪花啤酒與體育融合非常必要。具體的操作可以分為職業(yè)贊助與民間組織。首先，雪花黑啤可以針對(duì)寧夏的職業(yè)體育賽事和俱樂部進(jìn)行贊助，如現(xiàn)在正在參加中國(guó)足球乙級(jí)聯(lián)賽的寧夏杞動(dòng)力足球俱樂部，雖然只是乙級(jí)聯(lián)賽，但作為寧夏唯一的職業(yè)俱樂部，也深受寧夏人民尤其是年輕的學(xué)生工薪階層等廣大球迷的喜愛，所以這將是很大一部分消費(fèi)群體。另外，雪花啤酒也可以親自舉辦民間賽事，如寧夏高校足球聯(lián)賽、寧夏“雪花黑啤杯”籃球挑戰(zhàn)賽，一方