建立市場推動力

1、TCLTCL中國業(yè)務(wù)中心市場推廣部中國業(yè)務(wù)中心市場推廣部建立市場推動力建立市場推動力建設(shè)終端是市場推廣的基礎(chǔ)，是改善當(dāng)?shù)胤止?、?jīng)營部產(chǎn)品銷售數(shù)量、金額和結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)性工作。終端建設(shè)好了，會在一定程度上帶動產(chǎn)品的自然上量。終端建設(shè)不好，所有的附加工作都會大打折扣。因此，市場推廣工作的第一個步驟就是要建設(shè)終端，目的是要形成一個極其強大的終端推動力。而建設(shè)終端推動力并不是盲目地整理產(chǎn)品陳列、終端演示等內(nèi)容，必須在總部產(chǎn)品策略的指導(dǎo)下，與當(dāng)?shù)胤止?、?jīng)營部實際情況相結(jié)合地去思索如何通過商場關(guān)系、上樣和陳列、演示、道具、導(dǎo)購員素養(yǎng)、利益點和其他方面以及POP廣告宣傳等手段將產(chǎn)品策略最有效地展示出來。 終

2、端的一切表達以三個看得見為最終標(biāo)準(zhǔn)終端的一切表達以三個看得見為最終標(biāo)準(zhǔn):“:“策略看得見，利策略看得見，利益看得見，科技看得見益看得見，科技看得見”. .目目 錄錄 一、商場關(guān)系一、商場關(guān)系 二、上樣和陳列二、上樣和陳列 三、演示三、演示 四、道具四、道具 五、導(dǎo)購員素養(yǎng)五、導(dǎo)購員素養(yǎng) 六、利益點六、利益點 七、其他七、其他商場關(guān)系演示陳列上樣導(dǎo)購員道具利益點終端人貨場一、商場關(guān)系一、商場關(guān)系 商場關(guān)系在終端最直接的體現(xiàn)就是展位。終端展位是產(chǎn)品的展示載體，是產(chǎn)品集中展示的場所，是終端的主要內(nèi)容，展臺的位置好壞與客流大小及銷量多少息息相關(guān)。主展的原則：主展的原則： 1、人流主通道處 2、展廳面積

3、最大化原則 3、緊鄰當(dāng)?shù)貜妱萜放苹蛑饕偁帉κ?4、以U型廳最佳 5、廳內(nèi)無障礙物1、主展位于人流主通道處可以清晰看到全部或大部分重要的陳列信息?？梢郧逦吹饺炕虼蟛糠种匾年惲行畔?。人流經(jīng)過最大化。人流經(jīng)過最大化。2、展廳面積最大化原則l 為保證顧客停留，應(yīng)該在展臺前方空出寬裕的空間，便于顧客自由通行或駐足停留。l 同時可以保證們展廳陳列上樣的質(zhì)量。3、緊鄰當(dāng)?shù)貜妱萜放苹蛑饕偁帉κ峙彯?dāng)?shù)氐谝黄放疲蛘咦罹吒偁幜Φ暮腺Y品牌，可以借勢發(fā)力。4、以U型廳最佳展廳常見的形狀有：U型廳、條型廳、島型廳，其中以U型廳最好5、廳內(nèi)無障礙物 1、人流最大處 2、位置優(yōu)先于其他品牌為最佳 3、靠近最主要

4、競爭對手 4、有利于信息發(fā)布最大化原則二展的原則二展的原則二、上樣和陳列二、上樣和陳列上樣原則：上樣原則： 1、符合當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場銷售結(jié)構(gòu) 2、上樣符合系列化原則 3、主推產(chǎn)品的占比原則 4、策略性原則1、符合當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場銷售結(jié)構(gòu)17.3%20.0%16.3%21.9%21.8%22.8%7.2%5.6%8.8%10.1%10.4%9.9%9.8%8.0%10.1%8.4%9.2%9.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%零九年九/十/十一月零九年十二月份一零年元旦一零年元月第二周一零年元月第三周一零年元月第四周成都市（含周邊）國美系統(tǒng)各品牌銷售額占有率及排名變化表長虹 T

5、CL 康佳 海信 海爾 創(chuàng)維 三星 2、上樣符合系列化原則3、主推產(chǎn)品的占比原則LED出樣占比和當(dāng)?shù)豅ED銷售占比接近4、策略性原則為了干擾對面的長虹小尺寸電視 陳列分為陳列分為產(chǎn)品陳列產(chǎn)品陳列和和物料陳列物料陳列產(chǎn)品陳列原則：產(chǎn)品陳列原則： 1、上下平行中對齊 2、上小下大模塊化 3、上下同系列，左右同尺寸 4、小尺寸集中陳列 5、形象產(chǎn)品單獨陳列 6、產(chǎn)品利益點最大化原則（特定活動以活動信息最大 化為原則；常規(guī)活動以主推信息最大化為原則）1、上下平行中對齊2、上小下大模塊化3、上下同系列，左右同尺寸 4、小尺寸集中陳列 5、形象產(chǎn)品單獨陳列6、產(chǎn)品利益點最大化原則全模數(shù)字一體機物料陳列原則

6、：物料陳列原則： 1、物料品質(zhì)感優(yōu)先的原則 2、簡單、重復(fù)、統(tǒng)一 3、推廣主題內(nèi)容一致的原則 4、差異性放大的原則 5、具有時效性的原則 6、利益最大化原則 1、物料品質(zhì)感優(yōu)先的原則臺牌、壓牌，立牌等2、簡單、重復(fù)、統(tǒng)一3、推廣主題內(nèi)容一致的原則4、差異性放大的原則5、具有時效性的原則我愛世界杯6、利益最大化原則一體機利益點重復(fù)出現(xiàn)三、演示三、演示 產(chǎn)品演示并不僅僅是產(chǎn)品的畫面演示，更多的是產(chǎn)品外觀、畫質(zhì)、音質(zhì)以及實用功能的綜合展示。因此在實際操作過程中演示必須全面且系統(tǒng)。凸顯賣點的演示方式可以讓消費者在不知不覺中深化對我們自己產(chǎn)品的認(rèn)識，在其心目中形成對比同類產(chǎn)品的參照功能特點，同時也必須形

7、成對于主推產(chǎn)品特殊賣點的非常規(guī)演示。演示的原則：演示的原則： 1、頂級畫質(zhì)優(yōu)先 2、產(chǎn)品差異性（優(yōu)先考慮形象產(chǎn)品差異性原 則，其次獨特利益點差異性原則，再者考慮 不同品類產(chǎn)品差異性原則，如LED單獨演示） 3、內(nèi)容統(tǒng)一，演示源三個以內(nèi) 4、演示內(nèi)容的時效性 5、影音并重的原則1、頂級畫質(zhì)優(yōu)先2、產(chǎn)品差異性我和你們不一樣3、內(nèi)容統(tǒng)一，演示源三個以內(nèi)4、演示內(nèi)容的時效性5、影音并重的原則四、道具四、道具 產(chǎn)品演示并不僅僅限制于產(chǎn)品本身，許多可開發(fā)的附加工具都是可以利用的道具，如自然光的功率計、藍光的U盤、顯示窄邊的卡尺、黑水晶屏的演示板、一體機機卡分離分離方案的模型、甚至臺牌都可以是演示的道具。只

8、要是有利于增強消費者對于產(chǎn)品的認(rèn)可和信心的，都可以拿來作為演示的道具。道具的開發(fā)與使用是推廣的最高境界！演示的原則演示的原則：1、用戶使用導(dǎo)向2、策略化優(yōu)先3、差異放大4、生活化，可感知性強1、用戶使用導(dǎo)向2、策略化優(yōu)先3、差異放大我是黑水晶4、生活化，可感知性強五、導(dǎo)購員素養(yǎng)五、導(dǎo)購員素養(yǎng)導(dǎo)購員素養(yǎng)要求：導(dǎo)購員素養(yǎng)要求： 1、導(dǎo)購員敬業(yè)。（上班時間、態(tài)度） 2、銷售技能（FABE法則等理論和技巧） 3、導(dǎo)購員門店關(guān)系 4、導(dǎo)購員“健康指標(biāo)”（工齡，團隊穩(wěn)定性）六、利益點六、利益點 設(shè)計與眾不同的利益點，增強主推產(chǎn)品的附加價值，對顧客形成強烈的吸引，可以最大程度的激發(fā)消費者的購買沖動。贈品、降

9、價、中獎、會員積分等都是常見的終端利益點。而伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品銷售后的后續(xù)服務(wù)（如藍光電影拷貝等）也逐漸成為了家店銷售市場的主流利益點。另外，在做小區(qū)、超市、影院推廣活動中，使用的答題送購物卡、送TCL電視優(yōu)惠券等方式也是一種利益點的設(shè)置。利益點包裝原則 1 1、實現(xiàn)產(chǎn)品差異原則、實現(xiàn)產(chǎn)品差異原則v 利益點要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，放大同類產(chǎn)品的差異，如Mitv大禮包（體感健身單車、游戲手柄、互聯(lián)升級棒、互聯(lián)存儲U盤等）v并能把互聯(lián)網(wǎng)功能在顧客面前放大，充分體現(xiàn)Mitv強大功能。 2 2、產(chǎn)品功能延伸原則、產(chǎn)品功能延伸原則v 利益點要體現(xiàn)產(chǎn)品功能的延伸，在產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上延伸，利益點充分體現(xiàn)產(chǎn)品功能及價值。如在線智能游戲、在線K歌、多媒體視頻播放等 3 3、溢價增值原則、溢價增值原則v利益點要有溢價增值空間，不能是大眾普遍已經(jīng)公認(rèn)的價格，比如送DVD,顧客隨便一問都知道所贈送的價格，不便于增值。如液晶美容套裝、高清射頻線，具有溢價空間。 4 4、獨特新潮原則、獨特新潮原則v利益點要有新穎獨特性，要體現(xiàn)與競爭品牌和一般商品的不同。這樣才保證利益點的吸引力性和溢價空間。利益點綜合管理v1、贈品（利益點）的發(fā)放（獲取）流程管理：利益點資源統(tǒng)計、申請、領(lǐng)取登