營(yíng)銷(xiāo)策劃方案為什么ofo投廣告而摩拜卻做公關(guān)

1、營(yíng)銷(xiāo)策劃方案： 為什么ofo投廣告， 而摩拜 卻做公關(guān)？20162016 年 1010 月 9 9 日，之前一直潛伏在校園市場(chǎng)的 ofoofo 宣布進(jìn)入“ ofoofo3.03.0 ”時(shí)代。這意味著 ofoofo 將正式進(jìn)軍城市市場(chǎng)，開(kāi)始和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-摩拜展開(kāi)爭(zhēng)奪與廝殺。時(shí)至今日，ofoofo 和摩拜已經(jīng)進(jìn)行了近半年的斗爭(zhēng)了，究竟誰(shuí)會(huì)最終 勝出，目前還很難下定論。ofoofo 在社交平臺(tái)上的聲量表現(xiàn)更好，并且 在 20162016 年其市場(chǎng)份額也大于摩拜：/4、聲量對(duì)比i i（市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來(lái)源：比達(dá)咨詢）而摩拜 AppApp 的數(shù)據(jù)又比 ofoofo 的 AppApp 數(shù)據(jù)更漂亮: ofo 12

2、49(8&.74.摩拜191 nS.264! _劭 8（社交平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)源：FooAdsFooAds）20 巧年中國(guó)共享單車(chē)行業(yè)市 Ig 占有率分布卜書(shū)同屈尸怡車(chē)?yán)镘?chē)噸1肘耳#新1討 fl*-出甜因reean；h 申住.屈廠張址詁 尿塞!S3艇審即JMAAPsAAr中國(guó)單車(chē)app排行榜（不完全統(tǒng)計(jì)）單車(chē)類(lèi)m名app圍活RifiSW1摩拜共享0.0565%2ofo共享0.0275%3行耆猗行記錄0.0074%4黑鳥(niǎo)單車(chē)社區(qū)0.0039%5永安行全國(guó)公共0.0033%6野曾矯行騎行記錄Q；卻鸚圈圏摩拜葺ofo的曰打開(kāi)次數(shù)對(duì)比QQ卞於 Q於輕夕品料圈圈（AppApp 數(shù)據(jù)來(lái)源：libralib

3、ra ）它們背后也都有各自的金主，各有各的牛逼，也很難說(shuō)清楚孰優(yōu)孰劣（ofoofo 背后有小米和滴滴，摩拜背后有騰訊和美團(tuán)）不過(guò)，從二者的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容來(lái)看，倒是具有很大的差別：ofoofo 更傾向于赤裸裸的投放廣告，而摩拜更多的是在做公關(guān)：（ofoofo 在地鐵站和視頻網(wǎng)站等都投放了廣告）（摩拜 CEOCEO 胡瑋煒：失敗了，就當(dāng)做公益吧?。└幸馑嫉氖?，如果你去 FooAdsFooAds 搜一下以下四個(gè)關(guān)鍵詞:1.1. 胡瑋煒（摩拜的 CEOCEO2.2. 摩拜3.3. 戴威（ofoofo 的 CEOCEO 4.ofo4.ofo你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，在社交平臺(tái)上（主要是微信、微博和知乎），這

4、幾個(gè)關(guān)鍵詞出現(xiàn)次數(shù)的對(duì)比情況是：胡瑋煒的數(shù)據(jù)結(jié)果比摩拜的數(shù)據(jù)更漂亮；而戴威的數(shù)據(jù)結(jié)果遠(yuǎn)不如他的 ofoofo（社交平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)源：FooAdsFooAds）這也充分說(shuō)明：ofoofo 更注重產(chǎn)品本身的信息傳播， 比如投廣告。 而摩拜更注重公關(guān)，比如 CECEO O講故事。（至于為什么 ofoofo 的數(shù)據(jù)會(huì)比摩拜好那么多，這個(gè)和品牌本身在這 段時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也有關(guān)，篇限）那為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？為什么 ofoofo 選擇投廣告，而摩拜主要靠公關(guān)呢？24919S49AM1*252ha我們可以從以下三個(gè)角度來(lái)分析一下：1.CEO1.CEO 背景2.2. 產(chǎn)品 品牌本身3.3. 商業(yè)模式一、CEOC

5、EO 的背景這個(gè)很簡(jiǎn)單，摩拜的 CEOCEO（胡瑋煒）本身就是記者出身，她畢業(yè)于 浙江大學(xué)城市學(xué)院新聞系，隨后又在每日經(jīng)濟(jì)新聞、新京報(bào)、商業(yè)價(jià)值和極客公園做科技報(bào)道。所以無(wú)論是自身的專(zhuān)業(yè)技能， 還是人脈圈子，都更偏向于利用媒體做公關(guān)、講故事。反觀 ofoofo 的 CEOCEO（戴威），他畢業(yè)于北京大學(xué)光華管理學(xué)院，是個(gè)騎 行愛(ài)好者，媒體給他的評(píng)價(jià)是：沉穩(wěn)所以就踏踏實(shí)實(shí)“做產(chǎn)品”、“做創(chuàng)業(yè)”咯 二、產(chǎn)品品牌本身的因素其實(shí)，之所以它們會(huì)選擇截然不同的宣傳方式，最主要的還是產(chǎn)品 和品牌本身的因素。1.1. 產(chǎn)品的“性能”對(duì)比如果你的產(chǎn)品本身就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更受歡迎，那就直接打廣告吧！ 共享單車(chē)的出現(xiàn)

6、是為了解決“最后一公里”的交通問(wèn)題， 雖然看似 只有“一公里”，但人們普遍更注重它的騎行體驗(yàn)。而 ofoofo 就具有這 方面的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗茌p便，摩拜雖然后來(lái)也做了很大的改進(jìn)，但還 是沒(méi)有 ofoofo 那么“舒服”。關(guān)于這一點(diǎn)，我們從二者 AppApp 使用者的性別比例中也能看出端倪:摩拜與ofo的用戶性別差異（AppApp 數(shù)據(jù)來(lái)源：libralibra ）用摩拜的女生比例明顯低于 ofoofo，畢竟女生更柔弱嬌嫩嘛，當(dāng)然更喜歡省力的 ofoofo ！ 23332333ofoofo 的優(yōu)勢(shì)很明顯，它可以通過(guò)內(nèi)容很簡(jiǎn)單的廣告，說(shuō)服市民要選“黃的那個(gè)”；而摩拜本身的優(yōu)勢(shì)（各種新科技和情懷等）

7、無(wú)法通過(guò) 兩三句廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)明白，所以就要靠 CEOCEO 親自出馬，以寫(xiě)文章、做視 頻、做演講的方式去慢慢講故事，做公關(guān)。這樣也能把用戶的注意力 從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至企業(yè)的使命和 CECCEC 的情懷，從而不會(huì)那么在意摩拜比較 難騎VSI（psps,雖然摩拜有很多“新”技術(shù)，比如自發(fā)電、隱藏式剎車(chē)線和 實(shí)心輪胎，但這些技術(shù)與性能無(wú)關(guān)，它們更多是為了解決公司自己的 問(wèn)題，比如維護(hù)成本和防盜的問(wèn)題，而不是為了讓用戶更舒服。這種 以自身需求為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)物不一定能受到用戶的歡迎。）2.2. 產(chǎn)品的媒體屬性“產(chǎn)品的媒體化”是近些年被無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人掛在嘴邊的一句話，從 衛(wèi)龍辣條的蘋(píng)果風(fēng)，到江小白的定制瓶，這些產(chǎn)品不

8、再滿足于基本的 功能需求，而是更具有媒體的屬性。Hotstrip一衛(wèi)龍金已勸生產(chǎn)議曲岀刃產(chǎn)格屐檢產(chǎn)品一旦具有了“媒體屬性”，就可以吸引大眾的注意力，并且引 發(fā)傳播和討論。一句話一一讓消費(fèi)者為你的產(chǎn)品做推廣。很明顯，在這方面，摩拜比 OfOOfO 做得更好。從摩拜一代的“變態(tài)車(chē) 架”、實(shí)心輪胎、GPSGPS 定位、自發(fā)電、60006000 元造價(jià)、大數(shù)據(jù)分析，到 摩拜 LiteLite 的鏤空輪胎，這些都是普通自行車(chē)不具備的特點(diǎn)，而這種 反差性和新奇性就很容易吸引大眾的目光，從而引發(fā)傳播。（摩拜在廣州的數(shù)據(jù)地圖）公關(guān)是什么？就是更便宜的廣告嘛！只要你說(shuō)句話，無(wú)數(shù)媒體和“自媒體”都會(huì)跟著你一起說(shuō)，

9、比如辦公室里那些見(jiàn)多識(shí)廣的小專(zhuān)家們：“嘿！你知道嗎？ 一臺(tái)摩拜的造價(jià)要 60006000 元呢!itn杯空an反觀 ofoofo，除了顏色更顯眼，和普通自行車(chē)比起來(lái)，并沒(méi)有什么明顯特征。所以，它的“自傳播”屬性較弱，必須通過(guò)打廣告的硬方法。（當(dāng)然，之前摩拜的推廣行動(dòng)，成功在大眾心目中建立了對(duì)“共享單 車(chē)”的認(rèn)知，也算是為 ofoofo 鋪了路）3.3. 品牌的調(diào)性與形象當(dāng)你看到摩拜，你是什么感受？是不是感覺(jué)特有文藝范兒？這不僅僅是照片拍的很文藝，摩拜的整體設(shè)計(jì)也很有詩(shī)意。這種極 簡(jiǎn)設(shè)計(jì)可以很容易讓它與傳統(tǒng)自行車(chē)區(qū)別開(kāi)來(lái)，有一種“享受孤獨(dú)， 體現(xiàn)個(gè)性”的感覺(jué)。也許這樣說(shuō)感覺(jué)很虛 不過(guò)，和 ofo

10、ofo 比起來(lái)，摩拜的確不是個(gè)“俗 物”。如果它打廣告，在一定程度上，會(huì)破壞這種品牌的形象。這也 是為什么很多奢侈品不會(huì)到處打廣告， 拿我們的話來(lái)說(shuō)：“這樣做太 掉價(jià)?！绷硪环矫?，做公關(guān)有利于讓公眾對(duì)摩拜產(chǎn)生更多的認(rèn)同和好感。摩拜是第一個(gè)成功進(jìn)入城市市場(chǎng)的共享單車(chē)，而 ofoofo 更像是跟風(fēng)， 這讓摩拜在道德和情感方面更有優(yōu)勢(shì)。 胡瑋煒說(shuō)的那句“失敗了， 就 當(dāng)做公益吧”能很好喚起人們對(duì)她的支持 （誰(shuí)會(huì)反對(duì)一個(gè)做公益的好 人呢？）甚至還有同情。因?yàn)槌蓑T行體驗(yàn)，在很多方面，摩拜與 ofoofo 比起來(lái)都存在很大的劣勢(shì)，尤其是成本和因?yàn)槌杀舅鶐?lái)的推廣 速度慢的問(wèn)題。不得不說(shuō)，胡瑋煒口中的情懷

11、和夢(mèng)想，除了是在為自身塑造形象，也是在給公眾“戴帽子”：騎摩拜的人更文藝，也更支持公益 .（也許我不該用狗的照片 ）不管怎么說(shuō)，她的確打得一手漂亮的“情懷牌”和“夢(mèng)想牌”，畢竟專(zhuān)業(yè)媒體人嘛，那些自媒體對(duì)她也進(jìn)行了大量的曝光：Fd社會(huì)化聘聽(tīng)提及數(shù)量893 Q摩拜匚 失敗了，就當(dāng)做公益吧小米自研芯片集于發(fā)布！蒂芯手和一品準(zhǔn)出但杲不是賣(mài)的 1有了點(diǎn)？(數(shù)據(jù)來(lái)源：FooAdsFooAds)至于 ofoofo，由于有“跟風(fēng)嫌疑”，并且產(chǎn)品和 CEOCEO 本身的故事性沒(méi)有那么強(qiáng)，所以直接做產(chǎn)品的功能訴求更為有效。(psps, ofoofo 實(shí)際上是比摩拜更早出現(xiàn)的共享單車(chē)，只不過(guò)它之前一直潛伏在校園市場(chǎng)而 已)摩拜1?8GfQ胡瑋煒83摩拜電蘋(píng)花矢失敗了，就當(dāng)他公益吧!天前5天前壓拜匚 E0:失敗匚 就當(dāng)做公益吧!勵(lì)志人生IzrsH I創(chuàng)業(yè)邦雜志天明資不Otiitiingziben三、商業(yè)模式與 ofoofo 相比，摩拜的押金要高得多（ 9999 元 vsvs299299 元），如果一輛車(chē)可以招來(lái) 5050 個(gè)用戶的話，相當(dāng)能用 60006000 元的 成本“換” 5050X2992991500015000 元（第一批生產(chǎn)的摩拜成本也許真有 60006000 元吧）。而這些錢(qián)可以馬上扔進(jìn)資本市場(chǎng)， 快速運(yùn)作