會展市場營銷三元牛奶案例分析

1、整理課件三元牛奶案例分析整理課件營銷事件回放營銷事件回放 2004年，北京市場的乳業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化 2004年10月，北京三元牛奶已經(jīng)在大本營北京市場上退居第三，排在蒙牛、伊利之后，而在巔峰時期，三元曾占據(jù)了北京市場的8成，即使是2003年，三元也有超過50的市場份額。 大本營失守以及成本控制乏力，使得三元利潤大幅下滑。三元股份第三季度的季報披露，2004年19月，該公司的營業(yè)利潤為負5439萬元。2004年12月22日，郭維健因業(yè)績原因，辭去三元股份董事總經(jīng)理職位。此消彼長。市場規(guī)模在近年已沒有太大的增幅市場規(guī)模在近年已沒有太大的增幅，而面對主要對手蒙牛、伊利的凌厲攻勢，競爭乏力，三元

2、在大本營的失利是必然的。 整理課件三元集團簡介三元集團簡介 三元集團是經(jīng)北京市政府授權經(jīng)營的國有獨資公司，經(jīng)過五十多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為以農(nóng)牧業(yè)農(nóng)牧業(yè)為基礎的大型企業(yè)集團。集團現(xiàn)擁有總資產(chǎn)100億元，員工近2萬人，下轄12個國營農(nóng)場、20家專業(yè)公司、41家中外合資合作企業(yè)、3家境外公司，其中三元食品股份有限公司已在國內(nèi)A股上市。 北京三元集團有限責任公司，是經(jīng)中國北京市政府授權經(jīng)營的中國國有獨資公司，是以農(nóng)牧業(yè)為基礎的大型企業(yè)集團。北京三元集團有限責任公司實施以資本為紐帶，全資、控股和參股公司并存，責權利明確的母子公司管理體制。集團公司的管理職能按照現(xiàn)代企業(yè)制度建設要求，由以行政管理行政管理和生

3、產(chǎn)管理生產(chǎn)管理為主轉向以資產(chǎn)經(jīng)資產(chǎn)經(jīng)營營和資本經(jīng)營資本經(jīng)營為主，成為四大中心。整理課件三元集團所獲榮譽三元集團所獲榮譽1999年12月 ， 北京三元食品有限公司被授予“中國食品工業(yè)優(yōu)秀企業(yè)”稱號。1999-2001年，三元品牌連續(xù)三年被評為北京市著名商標。2000年03年， 通過ISO9001國際質(zhì)量體系認證。2001年05年， 北京三元食品股份有限公司，被指定為“學生飲用奶定點生產(chǎn) 企業(yè)”。2001年10年， 北京三元食品股份有限公司“乳品加工技術研究與新品開 發(fā)”，在中 國國家十五科技攻關項目招標中中標。2001年08月， 三元牛奶被指定為第21屆大學生運動會專供牛奶。2001年12年，

4、北京三元食品股份有限公司，被中國食品工業(yè)協(xié)會評為中國 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營20大龍頭食品企業(yè)之一。2002年04年， 北京三元食品股份有限公司，被授予企業(yè)文化先進單位稱號。2002年05年， 北京三元食品股份有限公司，被評為外商投資先進技術企業(yè)。2002年06年， 北京三元食品股份有限公司，被評為農(nóng)行AAA級信用企業(yè)。2002年09年， 北京三元食品股份有限公司生產(chǎn)的液態(tài)奶，被中國國家質(zhì)量 監(jiān)督檢驗檢疫總局評為中國名牌產(chǎn)品。整理課件失敗概況失敗概況品牌力不如對手價格缺乏競爭力大本營被入侵成本控制乏力整理課件整理課件敗筆解析敗筆解析l品牌力不如對手品牌力不如對手 國家統(tǒng)計局的資料顯示，近幾年來，我國城

5、鎮(zhèn)居民乳品消費增長幅度都在20以上，而經(jīng)過幾年的高速增長后，增幅將相對放緩。在這種背景下，蒙牛、伊利等行業(yè)巨頭加大了營銷力度。無論是廣告投入還是促銷力度，以及公關事件的炒作，蒙牛、伊利等企業(yè)都不遺余力、相互攀比，但與蒙牛、伊利等清晰的品牌定位、強大的品牌塑造攻勢相比，三元要差很多。營銷專家李光斗認為，近幾年，三元品牌定位比較模糊，搖擺在“北京人的牛奶”和“新鮮牛奶”等概念之間。而品牌定位的模糊，導致品牌傳播效果的減弱，刺激企業(yè)減少品牌傳播活動。2004年，即使是在三元的大本營北京市場上也很少能夠看到三元的廣告。三元品牌的忠誠度降低就在情理之中了。 整理課件敗筆解析敗筆解析l價格缺乏競爭力價格缺

6、乏競爭力通過對消費者的調(diào)查，李光斗發(fā)現(xiàn)：乳品屬于價格敏感型商品。早在2003年年底，在北京市場上伊利和蒙牛的產(chǎn)品銷售價格就比三元低。如伊利500ML利樂包買四贈一，同規(guī)格的蒙牛也是買四贈一，價格都是11.2元，每袋2.24元，而旁邊的三元則為2.6元/袋。到了2004年，蒙牛、伊利又發(fā)起多輪降價促銷活動，第一輪價格戰(zhàn)從6月底至8月中旬，促銷、買贈幅度之大都為近年來所罕見；國慶黃金周過后，第二輪價格戰(zhàn)又重新燃起，甚至比上一輪來勢更為兇猛。而在這兩輪價格戰(zhàn)中，三元均沒能踏上節(jié)拍。由于加大了營銷力度，蒙牛、伊利的銷量都出現(xiàn)了不同幅度的提升。蒙牛乳業(yè)公布的上半年業(yè)績報告顯示：蒙牛營業(yè)額攀升105.2，

7、旗下三大產(chǎn)品（包括液態(tài)奶、冰淇淋及乳制品）的營業(yè)額分別上升97、84及5.66倍。伊利上半年營業(yè)額為41.8億元，比2003年同期增長了48.75.在有限的市場規(guī)模中，對手市場份額的大幅提升必然導致了三元市場的失守。 整理課件敗筆解析敗筆解析大本營被入侵大本營被入侵在全國市場中，北京向來都是大家垂涎三尺的肥肉。北京人均乳品消費量一直高居全國各省市的首位，2003年，北京人均乳品消費量為48公斤，而全國平均水平只有25公斤。面對如此巨大的市場，各乳業(yè)巨頭紛紛攜重兵殺入。為了擴大北京市場的份額，減少運營成本，2002年年末，蒙牛就開始投資3.3億元人民幣在北京布局生產(chǎn)線。自2003年6月第一條生產(chǎn)

8、線正式投產(chǎn)以來，到目前已有23條生產(chǎn)線投產(chǎn)，日產(chǎn)奶量已突破300噸。伊利也先后在北京的密云、北京附近的河北廊坊建立了生產(chǎn)基地。2004年8月，蒙牛將營銷中心從呼和浩特的大本營全部搬至北京通州。業(yè)內(nèi)人士認為，蒙牛此次搬遷之舉從一定程度上說明，他們已經(jīng)將戰(zhàn)略目光轉向最有競爭力的主市場，以北京為核心的全國市場規(guī)劃已初露端倪。而在蒙牛之前，伊利已經(jīng)將其營銷總部遷至北京潘家園。三元在北京苦心經(jīng)營多年，在終端擁有較好的基礎。但在2004年，這種情況也在改變。2003年下半年開始，蒙牛在北京一方面加速進入終端，一方面開始大量招聘促銷員。據(jù)了解，蒙牛招聘的促銷員多達幾千人，都是做駐店促銷，以便在終端攔截對手。

9、 整理課件敗筆解析敗筆解析成本控制乏力成本控制乏力 2004年，各種原材料都出現(xiàn)了不同幅度的漲價。與2003年相比，最高時，玉米價格漲幅為33，大豆?jié)q幅為73，而與此同時，奶價卻下跌了近四成。這雖然是全行業(yè)性的困難，但與它的主要競爭對手相比，三元的成本控制能力明顯較弱。2004年19月，伊利主營業(yè)務成本占主營業(yè)務比例為70.34，而三元的比例為79.11。 這直接導致了三元的主營業(yè)務利潤率低于伊利8個多百分點。三元的管理費用占主營業(yè)務收入比例也是伊利的好幾倍。 三元成本高于對手，除了地處北京，土地、原材料、環(huán)保以及奶源建設投入大，人工成本幾乎要高于某些競爭對手兩倍以上等客觀原因外，還有一些主觀的失誤。前幾年，三元為了降低奶源成本，曾跑到北疆去辦了一個奶源生產(chǎn)基地，但因那里風沙太大、缺乏優(yōu)質(zhì)牧草，造成牛奶的雜質(zhì)超標而衛(wèi)生、生化指標不達標，最后不得不放棄原定的液態(tài)奶基地計劃。 2003年，三元又跑到澳大利亞建立奶源基地。當時三元認為：“澳大利亞和新西蘭是傳統(tǒng)的乳品出口國，占世界出口總量的40左右。澳大利亞產(chǎn)奶量的50用于出口。由于天然的