市場分析及醫(yī)藥管理知識規(guī)劃(共78頁).ppt

1、影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素處方藥和非處方藥的購買特點(diǎn)第第3 3章章 醫(yī)藥消費(fèi)者醫(yī)藥消費(fèi)者 市場購買行為分析市場購買行為分析醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策的一般過程醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的主要類型復(fù)習(xí)復(fù)習(xí) 1、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)有哪些？、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)有哪些？ 2、醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容；、醫(yī)藥市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的主要內(nèi)容； 3、什么是、什么是SWOT法。法。 4、行業(yè)競爭的五種基本力量（波特、行業(yè)競爭的五種基本力量（波特“五力五力”）是什么？）是什么？第第1節(jié)節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述給顧客創(chuàng)造購買產(chǎn)品的理由給顧客創(chuàng)造購買產(chǎn)品的理由伴隨著醫(yī)藥市場的

2、激烈競爭，消費(fèi)者的消費(fèi)心理從稚嫩逐漸走向了成伴隨著醫(yī)藥市場的激烈競爭，消費(fèi)者的消費(fèi)心理從稚嫩逐漸走向了成熟，消費(fèi)行為也從盲動變的越來越理性。這里的熟，消費(fèi)行為也從盲動變的越來越理性。這里的“理性理性”并不是說消并不是說消費(fèi)者像醫(yī)生一樣正確認(rèn)識自己的身體和需要，而是要讓他購買就必須費(fèi)者像醫(yī)生一樣正確認(rèn)識自己的身體和需要，而是要讓他購買就必須先從道理上說服他。對于醫(yī)藥企業(yè)而言，意味著除了要有知名度宣傳先從道理上說服他。對于醫(yī)藥企業(yè)而言，意味著除了要有知名度宣傳外，還要有功效宣傳，要從概念上說服他，告訴消費(fèi)者這些方面很重外，還要有功效宣傳，要從概念上說服他，告訴消費(fèi)者這些方面很重要，不能像以前那樣忽

3、視，這樣消費(fèi)者才會去購買。要，不能像以前那樣忽視，這樣消費(fèi)者才會去購買。案例：案例：第第1節(jié)節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述 醫(yī)藥市場的消費(fèi)者主要有三大類：醫(yī)藥市場的消費(fèi)者主要有三大類：生病用藥、預(yù)生病用藥、預(yù)防用藥、保健，防用藥、保健，因此消費(fèi)者購買的是對他的身體因此消費(fèi)者購買的是對他的身體情況有幫助的產(chǎn)品，比如糖尿病患者肯定就會對情況有幫助的產(chǎn)品，比如糖尿病患者肯定就會對降糖方面的藥品感興趣，他不可能對減肥藥感興降糖方面的藥品感興趣，他不可能對減肥藥感興趣，即使減肥藥效果非常好，他也不會買。趣，即使減肥藥效果非常好，他也不會買。 醫(yī)藥產(chǎn)品利益點(diǎn)的挖掘是患者購買的首要理由，醫(yī)

4、藥產(chǎn)品利益點(diǎn)的挖掘是患者購買的首要理由，只有對患者有良好作用的產(chǎn)品，才會有長久的生只有對患者有良好作用的產(chǎn)品，才會有長久的生命力，靠短時間的炒作只能適得其反命力，靠短時間的炒作只能適得其反第第1節(jié)節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述 送禮也成為消費(fèi)者送禮也成為消費(fèi)者購買醫(yī)藥產(chǎn)品的一購買醫(yī)藥產(chǎn)品的一大理由，不是給自大理由，不是給自己買，是給親戚朋己買，是給親戚朋友買，送保健品就友買，送保健品就是送健康的理念已是送健康的理念已深入人心，成為深入人心，成為節(jié)節(jié)假日醫(yī)藥保健品市假日醫(yī)藥保健品市場場的一大亮點(diǎn)。的一大亮點(diǎn)。 第第1節(jié)節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述 很多醫(yī)藥產(chǎn)

5、品的消費(fèi)者與產(chǎn)品宣傳受眾不很多醫(yī)藥產(chǎn)品的消費(fèi)者與產(chǎn)品宣傳受眾不一定相同，比如針對孩子的產(chǎn)品，消費(fèi)者一定相同，比如針對孩子的產(chǎn)品，消費(fèi)者是孩子，而宣傳受眾是父母；針對老年癡是孩子，而宣傳受眾是父母；針對老年癡呆疾病的產(chǎn)品，消費(fèi)者是老年癡呆患者，呆疾病的產(chǎn)品，消費(fèi)者是老年癡呆患者，而宣傳受眾只能是兒女，所以情感也是顧而宣傳受眾只能是兒女，所以情感也是顧客為親人購買醫(yī)藥產(chǎn)品的理由?？蜑橛H人購買醫(yī)藥產(chǎn)品的理由。 第第1節(jié)節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述 此外，醫(yī)藥產(chǎn)品不僅僅是賣給顧客就結(jié)束此外，醫(yī)藥產(chǎn)品不僅僅是賣給顧客就結(jié)束了，后期的跟蹤服務(wù)非常重要，是顧客持了，后期的跟蹤服務(wù)非常重要

6、，是顧客持續(xù)購買和介紹新顧客的理由?？梢哉f，誰續(xù)購買和介紹新顧客的理由。可以說，誰的服務(wù)做的好，誰就能最終取得成功。的服務(wù)做的好，誰就能最終取得成功。 第第1節(jié)節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述 醫(yī)藥企業(yè)銷售產(chǎn)品，不是采用某一項(xiàng)購買理醫(yī)藥企業(yè)銷售產(chǎn)品，不是采用某一項(xiàng)購買理由就能讓產(chǎn)品銷售紅火，需要有效的整合，由就能讓產(chǎn)品銷售紅火，需要有效的整合，將顧客的所有購買理由靈活機(jī)動的運(yùn)用，不將顧客的所有購買理由靈活機(jī)動的運(yùn)用，不同時期采用不同的策略，才會使購買理由的同時期采用不同的策略，才會使購買理由的效用發(fā)揮最大。效用發(fā)揮最大。第第1節(jié)節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述

7、一、醫(yī)藥消費(fèi)者市場概述一、醫(yī)藥消費(fèi)者市場概述 （一）消費(fèi)者市場與醫(yī)藥消費(fèi)者市場（一）消費(fèi)者市場與醫(yī)藥消費(fèi)者市場 1.1.醫(yī)藥市場：指有購買力、有購買愿望的顧客群體醫(yī)藥市場：指有購買力、有購買愿望的顧客群體 （人（人口、購買力、購買欲望）口、購買力、購買欲望） 2. 2. 醫(yī)藥市場可以分為醫(yī)藥市場可以分為醫(yī)藥組織市場醫(yī)藥組織市場和和醫(yī)藥消費(fèi)者市場醫(yī)藥消費(fèi)者市場 3.3.醫(yī)藥消費(fèi)者市場醫(yī)藥消費(fèi)者市場是個人或家庭為了滿足其防病治病、健是個人或家庭為了滿足其防病治病、健康身體等生活需要而購買藥品和接受服務(wù)所形成的市場?？瞪眢w等生活需要而購買藥品和接受服務(wù)所形成的市場。（二）醫(yī)藥消費(fèi)者市場的特征（二）醫(yī)

8、藥消費(fèi)者市場的特征1、人口統(tǒng)計(jì)特征、人口統(tǒng)計(jì)特征2、流行病學(xué)特征、流行病學(xué)特征3、市場地理分布特征、市場地理分布特征醫(yī)藥市場規(guī)模大醫(yī)藥市場規(guī)模大,但人均消費(fèi)水平較低但人均消費(fèi)水平較低經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡,地區(qū)、城鄉(xiāng)市場差別較大地區(qū)、城鄉(xiāng)市場差別較大1、人口統(tǒng)計(jì)特征、人口統(tǒng)計(jì)特征2、流行病學(xué)特征、流行病學(xué)特征3、市場地理分布特征、市場地理分布特征第第1節(jié)節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述 二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為概述二、醫(yī)藥消費(fèi)者市場購買行為概述 （一）消費(fèi)者購買行為與醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為（一）消費(fèi)者購買行為與醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足其醫(yī)藥消費(fèi)

9、者購買行為是指消費(fèi)者為滿足其個人或家庭成員的健康需要而發(fā)生的購買個人或家庭成員的健康需要而發(fā)生的購買醫(yī)藥商品的決策過程。醫(yī)藥商品的決策過程。決策型：理性消費(fèi)決策型：理性消費(fèi)體驗(yàn)型：感性消費(fèi)體驗(yàn)型：感性消費(fèi)行為影響型：從眾消費(fèi)行為影響型：從眾消費(fèi)全確定型全確定型半確定型半確定型不確定型不確定型自主購買自主購買處方購買處方購買第第1節(jié)節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述5W1HWho誰來購買誰來購買What購買什么購買什么Why為何購買為何購買How如何購買如何購買Where何地購買何地購買When何時購買何時購買購買者購買對象購買目的購買時間購買地點(diǎn)購買行動第第1節(jié)節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者市場

10、行為概述醫(yī)藥消費(fèi)者市場行為概述 （二）醫(yī)藥消費(fèi)者的購買行為特征（二）醫(yī)藥消費(fèi)者的購買行為特征 1、代理性、代理性 2、質(zhì)量優(yōu)先、質(zhì)量優(yōu)先 3、預(yù)期性差、預(yù)期性差醫(yī)藥消費(fèi)者的種類醫(yī)藥消費(fèi)者的種類 公費(fèi)醫(yī)療公費(fèi)醫(yī)療 醫(yī)保醫(yī)保 商保商保 “損失補(bǔ)償原則損失補(bǔ)償原則” 新農(nóng)合新農(nóng)合 大病統(tǒng)籌大病統(tǒng)籌 其他其他 保健用藥保健用藥 生病用藥生病用藥預(yù)防用藥預(yù)防用藥第第2節(jié)節(jié) 影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析 一、文化因素一、文化因素（一）文化的概念（一）文化的概念 文化是一個群體（可以是文化是一個群體（可以是國家、也可以是民族、國家、也可以是民族、企業(yè)、家庭）在一定時企業(yè)、

11、家庭）在一定時期內(nèi)形成的思想、理念、期內(nèi)形成的思想、理念、行為、風(fēng)俗、習(xí)慣、代行為、風(fēng)俗、習(xí)慣、代表人物，及由這個群體表人物，及由這個群體整體意識所輻射出來的整體意識所輻射出來的一切活動。一切活動。 第第2節(jié)節(jié) 影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析外部因素外部因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素購買行為購買行為文化因素社會因素個人因素心理因素藥品自身因素消費(fèi)者購買類型消費(fèi)者購買決策圖圖3-1 影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為因素關(guān)系圖影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為因素關(guān)系圖第第2節(jié)節(jié) 影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析 （二）文化對醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響（二）文化對醫(yī)藥消

12、費(fèi)者行為的影響 1、無形性、無形性 2、習(xí)得性和動態(tài)性、習(xí)得性和動態(tài)性（三）中國文化對醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響（三）中國文化對醫(yī)藥消費(fèi)者行為的影響2、中國傳統(tǒng)文化對消費(fèi)行為的影響（1 1）消費(fèi)行為上的大眾化）消費(fèi)行為上的大眾化（2 2）“人情人情”消費(fèi)比重大消費(fèi)比重大 （3 3）消費(fèi)支出中的重積累和）消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性計(jì)劃性 （4 4）以家庭為主的購買準(zhǔn)則）以家庭為主的購買準(zhǔn)則 （5 5）品牌意識比較強(qiáng)）品牌意識比較強(qiáng) （6 6）注重經(jīng)驗(yàn)和直覺判斷）注重經(jīng)驗(yàn)和直覺判斷 （四）區(qū)域亞文化（四）區(qū)域亞文化 一個國家一個國家 多個市場多個市場 橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳，所以然者何？橘生淮南

13、則為橘，生于淮北則為枳，所以然者何？水土異也！水土異也！ 春秋春秋晏子晏子 根據(jù)英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家EUI的調(diào)查的調(diào)查(1997)，進(jìn)入中國市場的跨，進(jìn)入中國市場的跨國公司，把中國看成國公司，把中國看成1個市場的有個市場的有44；把中國看成；把中國看成2個市個市場的有場的有6；把中國看成；把中國看成3個市場的有個市場的有11；把中國看成；把中國看成4個或更多市場的有個或更多市場的有39。39的公司基本上都贏了，把中的公司基本上都贏了，把中國看成是國看成是1個和個和2個市場的公司很多都輸了。是否區(qū)分是爭個市場的公司很多都輸了。是否區(qū)分是爭取中國市場的重要戰(zhàn)略之一。取中國市場的重要戰(zhàn)略之一

14、。 中國城市消費(fèi)文化面相錄中國城市消費(fèi)文化面相錄 人人有一張自來水般的嘴，人人有一張自來水般的嘴，或能侃，或能喝?；蚰苜蚰芎?。一個土著的北京下崗工人臉上一個土著的北京下崗工人臉上自負(fù)的表情和骨子里透出的優(yōu)自負(fù)的表情和骨子里透出的優(yōu)越感，足以讓一個外地來的高越感，足以讓一個外地來的高級白領(lǐng)感到自卑。級白領(lǐng)感到自卑。 有人說北京的一個出租車司機(jī)有人說北京的一個出租車司機(jī)的政治敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一個的政治敏感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一個地委書記，這句話真的一點(diǎn)都地委書記，這句話真的一點(diǎn)都不過分。有的出租車司機(jī)可以不過分。有的出租車司機(jī)可以在中央在中央“兩會兩會”開會之前把中開會之前把中央及各部委領(lǐng)導(dǎo)人的名字一

15、一央及各部委領(lǐng)導(dǎo)人的名字一一侃出，而且差之不多，令人嘖侃出，而且差之不多，令人嘖嘖稱奇。嘖稱奇。 中國城市消費(fèi)文化面相錄中國城市消費(fèi)文化面相錄 市民文化是愉悅的，享受的，散市民文化是愉悅的，享受的，散漫的。迷戀于塵世生活的人，在漫的。迷戀于塵世生活的人，在成都能找到一應(yīng)俱全的享受：美成都能找到一應(yīng)俱全的享受：美食，美女，低物價和同步時尚。食，美女，低物價和同步時尚。這塊號稱這塊號稱“天府之國天府之國”的盆地對的盆地對悠閑是縱容的，對文化是親切的，悠閑是縱容的，對文化是親切的，速度感在這里幾乎不存在。速度感在這里幾乎不存在。 “吃點(diǎn)麻辣燙，打點(diǎn)小麻將，吃點(diǎn)麻辣燙，打點(diǎn)小麻將，喝點(diǎn)蓋碗茶，看點(diǎn)歪錄

16、像。喝點(diǎn)蓋碗茶，看點(diǎn)歪錄像?！?中國城市消費(fèi)文化面相錄中國城市消費(fèi)文化面相錄 作為消費(fèi)主義城市的性格開始作為消費(fèi)主義城市的性格開始展露。這個城市有點(diǎn)展露。這個城市有點(diǎn)“辣辣”像成都一樣不缺像成都一樣不缺美女，但更潑辣多情；像成美女，但更潑辣多情；像成都一樣不缺美食，但更勁更都一樣不缺美食，但更勁更爽；成都有茶館，長沙有歌爽；成都有茶館，長沙有歌廳；成都有悠閑生活，長沙廳；成都有悠閑生活，長沙有超前消費(fèi)；對成都人而言，有超前消費(fèi)；對成都人而言，生活就是享受，對長沙人來生活就是享受，對長沙人來說，生活就是娛樂。說，生活就是娛樂。長沙長沙中國城市消費(fèi)文化面相錄中國城市消費(fèi)文化面相錄 上海上海 愈夜愈

17、美麗。飲食充滿異國風(fēng)情的濃愈夜愈美麗。飲食充滿異國風(fēng)情的濃濃刺激和多元享受濃刺激和多元享受, ,不僅有不僅有1616幫主打幫主打菜，更有世界各地的風(fēng)味，寶萊納的菜，更有世界各地的風(fēng)味，寶萊納的日耳曼肉腸、自制啤酒，一千零一夜日耳曼肉腸、自制啤酒，一千零一夜餐廳里有阿拉伯風(fēng)味菜，美人遲暮的餐廳里有阿拉伯風(fēng)味菜，美人遲暮的紅房子西餐廳，伊藤家的日式料紅房子西餐廳，伊藤家的日式料理理這個刻意打扮的城市顯得魅力這個刻意打扮的城市顯得魅力無限。無限。氣質(zhì)在穿著上一覽無遺，地鐵里洶涌氣質(zhì)在穿著上一覽無遺，地鐵里洶涌的人流中也很少會發(fā)現(xiàn)穿著同樣服飾的人流中也很少會發(fā)現(xiàn)穿著同樣服飾的兩個女人。上海女人前衛(wèi)，又

18、近似的兩個女人。上海女人前衛(wèi)，又近似清貧。她們大都來自小康家庭，不結(jié)清貧。她們大都來自小康家庭，不結(jié)婚就一直跟父母住，哪怕已經(jīng)婚就一直跟父母住，哪怕已經(jīng)3030歲。歲。 中國城市消費(fèi)文化面相錄中國城市消費(fèi)文化面相錄 第第2節(jié)節(jié) 影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第第2節(jié)節(jié) 影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析 （二）角色和地位對醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的影響（二）角色和地位對醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的影響 上：高層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)經(jīng)理、高級專業(yè) 人員及大私營企業(yè)主 中上：中低層領(lǐng)導(dǎo)、大企業(yè)中層管理人 員、中小企業(yè)經(jīng)理、中級專業(yè)技術(shù) 人員及中等企業(yè)主。

19、中中：初級專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主 辦事人員、個體工商戶 中下：個體勞動者、一般工商業(yè)服務(wù)人員、工人、農(nóng)民 國家與社會管理階層底層：生活處于貧困狀態(tài)度并缺乏就業(yè) 保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè)半失失者業(yè) 經(jīng)理人員階層私營企業(yè)主階層專業(yè)技術(shù)人員階層辦事人員階層個體工商戶階層商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層產(chǎn)業(yè)工人階層農(nóng)業(yè)勞動者階層城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)階層五大社會等級五大社會等級 （當(dāng)代中國社會階層結(jié)構(gòu)圖）（當(dāng)代中國社會階層結(jié)構(gòu)圖） 十大社會階層十大社會階層 三、個人因素三、個人因素（一）年齡、性別和收入與醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為（一）年齡、性別和收入與醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為第第2節(jié)節(jié) 影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析影響醫(yī)藥消費(fèi)

20、者購買行為的因素分析第第2節(jié)節(jié) 影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第第2節(jié)節(jié) 影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析 （二）職業(yè)、醫(yī)療保險與醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為（二）職業(yè)、醫(yī)療保險與醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為 （三）個性與醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為（三）個性與醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為國家藥監(jiān)局同日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國家藥監(jiān)局同日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年年1月月1日至日至2010年年1月月15日，國日，國家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測中心共收到家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測中心共收到西布西布曲明曲明相關(guān)不良反應(yīng)報告相關(guān)不良反應(yīng)報告298例，主要不例，主要不良反應(yīng)表現(xiàn)為心悸、便秘、

21、口干、頭良反應(yīng)表現(xiàn)為心悸、便秘、口干、頭暈、失眠等，多為說明書已載明的不暈、失眠等，多為說明書已載明的不良反應(yīng)，目前無死亡病例。良反應(yīng)，目前無死亡病例。 第第2節(jié)節(jié) 影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析 （四）生活方式與醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為（四）生活方式與醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為習(xí)慣型習(xí)慣型 經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型 盲目型盲目型 躲閃型躲閃型 理智型理智型 患者用藥患者用藥行為類型行為類型 消費(fèi)者的需要與動機(jī)消費(fèi)者的需要與動機(jī)第第2節(jié)節(jié) 影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析 四、心理因素四、心理因素 （一）動機(jī)（一）動機(jī)第二節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者的購買動機(jī)1、購買

22、動機(jī)及其形成、購買動機(jī)及其形成 動機(jī)：引起和維持人的活動并使之朝著一定的目標(biāo)進(jìn)動機(jī)：引起和維持人的活動并使之朝著一定的目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在心理動力。在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生。行的內(nèi)在心理動力。在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生。 行為行為1 動機(jī)動機(jī)1 動機(jī)動機(jī) 行為行為2 動機(jī)動機(jī)2 行為行為 行為行為3 動機(jī)動機(jī)3 動機(jī)與行為的聯(lián)系購買動機(jī)的形成購買動機(jī)的形成 需要需要誘因誘因二者二者相互相互結(jié)合結(jié)合形成形成購買購買動機(jī)動機(jī)滿足滿足需要需要的的購買購買行為行為產(chǎn)生產(chǎn)生需要需要獲得獲得滿足滿足新的新的需要需要繼而繼而代之代之 食物、水、睡眠愛情、友誼、親情、群體的接納等尋求安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境地位、優(yōu)越感、自尊、聲望

23、和成就感全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切基本需要基本需要高級需要高級需要在馬斯洛看來，只有當(dāng)?shù)驮隈R斯洛看來，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰獫M足之后，高層次的需要滿足之后，高層次的需要才能到來。但層次的需要才能到來。但任何一種需要并不因?yàn)橄氯魏我环N需要并不因?yàn)橄乱粋€高層次需要的出現(xiàn)而一個高層次需要的出現(xiàn)而消失，只是高層次需要產(chǎn)消失，只是高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對行為生后，低層次需要對行為影響變小而已。各層次的影響變小而已。各層次的需要呈相互依賴與重疊的需要呈相互依賴與重疊的關(guān)系關(guān)系 。2、醫(yī)藥消費(fèi)者購買動機(jī)的分類 2、醫(yī)藥消費(fèi)者購買動機(jī)的分類 第第2節(jié)節(jié) 影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析影響醫(yī)

24、藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第第2節(jié)節(jié) 影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析第第2節(jié)節(jié) 影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析 處方藥：處方藥：需憑醫(yī)生處方到藥房或藥店購買的藥品，需憑醫(yī)生處方到藥房或藥店購買的藥品，需要在醫(yī)師或其他醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下使用的藥品需要在醫(yī)師或其他醫(yī)務(wù)人員的指導(dǎo)下使用的藥品 處方藥市場：處方藥市場：是醫(yī)藥企業(yè)、藥品經(jīng)銷商、醫(yī)院和是醫(yī)藥企業(yè)、藥品經(jīng)銷商、醫(yī)院和醫(yī)療機(jī)構(gòu)等組織銷售處方藥的市場醫(yī)療機(jī)構(gòu)等組織銷售處方藥的市場 根據(jù)規(guī)定，根據(jù)規(guī)定，醫(yī)藥企業(yè)和中間商都不能將處方藥直醫(yī)藥企業(yè)和中間商都不能將處方藥直接提供給患者接提

25、供給患者 是經(jīng)國家藥品監(jiān)督管是經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的，不需要理局批準(zhǔn)的，不需要醫(yī)師處方，消費(fèi)者按醫(yī)師處方，消費(fèi)者按照藥品說明書可自行照藥品說明書可自行判斷和使用的安全有判斷和使用的安全有效的藥品。效的藥品。OTCOTC 非處方藥分為甲、乙兩非處方藥分為甲、乙兩類。甲類標(biāo)識為紅色，類。甲類標(biāo)識為紅色，而乙類為綠色。甲類非而乙類為綠色。甲類非處方藥只允許在藥店出處方藥只允許在藥店出售，而且患者需在執(zhí)業(yè)售，而且患者需在執(zhí)業(yè)藥師的指導(dǎo)下購買和用藥師的指導(dǎo)下購買和用藥。藥。 乙類是非處方藥中乙類是非處方藥中安全性更高的一些藥品。安全性更高的一些藥品。它除可在藥店出售外，它除可在藥店出售外，還可在超市

26、、賓館、百還可在超市、賓館、百貨商店等處銷售，如金貨商店等處銷售，如金銀花露等。銀花露等。 第第2節(jié)節(jié) 影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析影響醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為的因素分析 （三）藥品品牌與包裝（三）藥品品牌與包裝第第3節(jié)節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析根據(jù)消費(fèi)者購買態(tài)度與要求劃分打破習(xí)慣性醫(yī)藥消費(fèi)很多醫(yī)藥消費(fèi)者都有某種程度或某個方面的習(xí)慣性消費(fèi)。比如患了內(nèi)科疾很多醫(yī)藥消費(fèi)者都有某種程度或某個方面的習(xí)慣性消費(fèi)。比如患了內(nèi)科疾病，在選擇藥品劑型的時候，通常人們都習(xí)慣于選擇內(nèi)服片劑、膠囊等，或著病，在選擇藥品劑型的時候，通常人們都習(xí)慣于選擇內(nèi)服片劑、膠囊等，或著再加上注射一定劑量的注射

27、劑來治療。但隨著醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展，藥品的劑型越再加上注射一定劑量的注射劑來治療。但隨著醫(yī)藥技術(shù)的發(fā)展，藥品的劑型越來越多，許多傳統(tǒng)的制劑受到了沖擊，一些新劑型的優(yōu)勢越來越明顯地體現(xiàn)出來越多，許多傳統(tǒng)的制劑受到了沖擊，一些新劑型的優(yōu)勢越來越明顯地體現(xiàn)出來。比如某些來。比如某些經(jīng)皮膚吸收經(jīng)皮膚吸收的制劑，不僅僅適用于外病的治療，在對一些內(nèi)病的的制劑，不僅僅適用于外病的治療，在對一些內(nèi)病的治療方面，也是很有效的，體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢。因?yàn)榻?jīng)皮給藥進(jìn)行治療，可治療方面，也是很有效的，體現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢。因?yàn)榻?jīng)皮給藥進(jìn)行治療，可以避免通過口服藥物產(chǎn)生的以避免通過口服藥物產(chǎn)生的肝臟的首過效應(yīng)和胃腸道對藥物的降

28、解肝臟的首過效應(yīng)和胃腸道對藥物的降解，也可以減，也可以減少給藥次數(shù)，維持恒定的血液濃度，避免口服給藥引起的峰谷現(xiàn)象，以及各種少給藥次數(shù)，維持恒定的血液濃度，避免口服給藥引起的峰谷現(xiàn)象，以及各種副作用的產(chǎn)生，并且使用非常方便。副作用的產(chǎn)生，并且使用非常方便。案例案例打破習(xí)慣性醫(yī)藥消費(fèi)但由于醫(yī)藥消費(fèi)者對藥物劑型已經(jīng)產(chǎn)生了一定的心理定但由于醫(yī)藥消費(fèi)者對藥物劑型已經(jīng)產(chǎn)生了一定的心理定勢，習(xí)慣于內(nèi)病內(nèi)治，再加上普通的醫(yī)藥消費(fèi)者并不具備勢，習(xí)慣于內(nèi)病內(nèi)治，再加上普通的醫(yī)藥消費(fèi)者并不具備藥理知識，因此，對于一些新藥（劑型）往往不能接受，藥理知識，因此，對于一些新藥（劑型）往往不能接受，這就使得新藥（劑型）的

29、開發(fā)受到影響，也使得醫(yī)藥消費(fèi)這就使得新藥（劑型）的開發(fā)受到影響，也使得醫(yī)藥消費(fèi)者的疾病治療效果受到影響。因此，打破某些不適宜的習(xí)者的疾病治療效果受到影響。因此，打破某些不適宜的習(xí)慣性醫(yī)藥消費(fèi)，是醫(yī)藥科技發(fā)展的需要，也是提高醫(yī)藥消慣性醫(yī)藥消費(fèi)，是醫(yī)藥科技發(fā)展的需要，也是提高醫(yī)藥消費(fèi)者消費(fèi)質(zhì)量的需要。在此方面，醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥銷售人費(fèi)者消費(fèi)質(zhì)量的需要。在此方面，醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥銷售人員加強(qiáng)對新藥（劑型）的宣傳和說明是非常必要的。員加強(qiáng)對新藥（劑型）的宣傳和說明是非常必要的。 案例案例根據(jù)消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分 根據(jù)消費(fèi)者在購買過程中的介入程度和品牌間的差異程度劃分 購買介入程度購買介入程度 高

30、高低低大大小小復(fù)雜的購買行為復(fù)雜的購買行為減少失落的購買減少失落的購買行為行為多樣性的購買行多樣性的購買行為為習(xí)慣性購買行為習(xí)慣性購買行為品牌差異程度品牌差異程度 阿薩爾對購買行為的劃分阿薩爾對購買行為的劃分第第3節(jié)節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析第第3節(jié)節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析第第4節(jié)節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程確認(rèn)確認(rèn)需求需求搜集搜集信息信息比較比較評價評價決定決定購買購買買后買后評價評價一、確認(rèn)需求一、確認(rèn)需求（認(rèn)識健康需求，識別問題）（認(rèn)識健康需求，識別問題）消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的狀況消費(fèi)者追求的狀況發(fā)現(xiàn)不同程度差距認(rèn)識需求了解健康狀況

31、的過程疾病不適亞健康保健美容第第4節(jié)節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程營銷者營銷者 深入分析消費(fèi)者行為內(nèi)容，鎖定目標(biāo)消深入分析消費(fèi)者行為內(nèi)容，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，增強(qiáng)刺激強(qiáng)度。費(fèi)群，增強(qiáng)刺激強(qiáng)度。認(rèn)識需求階段營銷者的任務(wù)認(rèn)識需求階段營銷者的任務(wù)發(fā)現(xiàn)需求：疾病發(fā)現(xiàn)需求：疾病 激發(fā)需求：不適、防病激發(fā)需求：不適、防病創(chuàng)造需求：減肥創(chuàng)造需求：減肥誘導(dǎo)需求：小病、亞健康誘導(dǎo)需求：小病、亞健康不能非法誘導(dǎo)非處方藥的明星誘導(dǎo)廣告宣傳郭德綱代言的“藏秘排油”，廣告內(nèi)容失真。 怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉藥品違法廣告主要問題表現(xiàn)藥品違法廣告主要問題表現(xiàn) 未經(jīng)批準(zhǔn)或擅自未經(jīng)批準(zhǔn)或擅自篡改審批內(nèi)容進(jìn)

32、篡改審批內(nèi)容進(jìn)行宣傳；行宣傳； 處方藥違法在大處方藥違法在大眾媒介進(jìn)行宣傳。眾媒介進(jìn)行宣傳。 用名人、公眾人用名人、公眾人物、患者證明藥物、患者證明藥品療效的宣傳。品療效的宣傳。禁止在大眾媒體發(fā)布處方藥廣告禁止在大眾媒體發(fā)布處方藥廣告 痛風(fēng)安膠囊 深圳晚報 2008年1月20日 09 二、搜集信息二、搜集信息個體個體商業(yè)商業(yè)公眾公眾專家咨詢專家咨詢家庭、家庭、朋友、朋友、同事、同事、鄰居、鄰居、推銷員推銷員醫(yī)院、醫(yī)院、診所、診所、藥店、藥店、包裝、包裝、說明書說明書廣告、科廣告、科普教育、普教育、藥品展覽、藥品展覽、義診服務(wù)義診服務(wù)向?qū)＜易上驅(qū)＜易稍儭⒃?、自我閱讀自我閱讀經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)以前用藥以前用藥經(jīng)驗(yàn)或已經(jīng)驗(yàn)或已有的健康有的健康衛(wèi)生知識衛(wèi)生知識確定疾病的性質(zhì)、程度、預(yù)后確定對應(yīng)的治療方案和措施第第4節(jié)節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程“搜集信息搜集信息”階段營銷者的任務(wù)：階段營銷者的任務(wù)： 充分利用廣告，盡可能將產(chǎn)品有關(guān)信息傳遞到目標(biāo)消費(fèi)充分利用廣告，盡可能將產(chǎn)品有關(guān)信息傳遞到目標(biāo)消費(fèi)群，至少應(yīng)進(jìn)入醫(yī)生或患者的考慮域，并十分重視有關(guān)群，至少應(yīng)進(jìn)入醫(yī)生或患者的考慮域，并十分重視有關(guān)營銷服務(wù)，爭取有好的口碑。營銷服務(wù)，爭取有好的口碑。城市居民對感冒藥品牌的知曉率城市居民對感冒藥品牌的知曉率 進(jìn)入意識域考慮域處方藥廣告處方