市場營銷第5-7章

1、第五章第五章 市場購買行為分析市場購買行為分析本章內(nèi)容本章內(nèi)容消費(fèi)者購買行為 組織購買者行為 產(chǎn)業(yè)市場購買行為中間商購買與政府采購考情分析考情分析 本章重點(diǎn)考察影響市場購買行為的主要因素，正確認(rèn)識(shí)市場購買行為的主要類型，掌握市場購買決策的主要參與者,明確市場購買決策的具體過程，理解為促進(jìn)市場購買需采取的對(duì)策。出題形式以單多項(xiàng)選擇、簡答、名詞解釋為主5.1 消費(fèi)者購買行為 1、消費(fèi)者市場是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。它是最終市場，最終起決定作用的市場。 2、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 （1）文化因素 （2） 社會(huì)因素 （3）個(gè)人因素 （4） 心理因素3、社會(huì)階層

2、指一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。參照群體：那些直接和間接影響人們行為的群體。 (1)直接參照群體：首要群體、次要群體 (2)間接參照群體： 向往群體4、生活方式指一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的有關(guān)其活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。5、個(gè)性是一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反映。6、信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持的描述性思想。7、態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念在長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 8、消費(fèi)者購買類型購買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）購買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度）大小品

3、牌的差異性品牌的差異性大小9、消費(fèi)者購買的一般過程 （1）確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激 （2）收集信息：個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來源、公共來源、商業(yè)來源 （3）評(píng)價(jià)方案 （4）購買決策 （5）購后感受與評(píng)價(jià).2 組織購買者行為 1、組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：即產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和政府市場 。 （1）產(chǎn)業(yè)市場：所謂產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、通信業(yè)、公用事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)等。 （2）中間商市場：所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出租給他人來獲取利潤的個(gè)人或組織。中間商不提供形式

4、效用，而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占用效用。 （3）政府市場：所謂政府市場，是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級(jí)政府單位。2、組織市場的特點(diǎn) （1）派生需求 （2）多人決策 （3）過程復(fù)雜 （4）提供服務(wù)3、產(chǎn)業(yè)市場與消費(fèi)者市場的差異 （1）與消費(fèi)者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。 （2）產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。 （3）產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。 （4）產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。 （5）產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動(dòng)的需求。產(chǎn)業(yè)購買者對(duì)于產(chǎn)業(yè)用品和服務(wù)的需求比消費(fèi)者的需求更容易發(fā)生變化。 （6）專業(yè)人員購買。 （7）直接購買。 （8）互惠。 （9）產(chǎn)業(yè)購

5、買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。 倡議者影響者決定者購買者使用者5.3 產(chǎn)業(yè)市場購買行為1、企業(yè)采購中心通常包括五種成員 2、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型 （1）直接重購，即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。 （2）修正重購，即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。 （3）全新采購，即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。3、影響產(chǎn)業(yè)市場購買行為的因素 （1）環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部周圍環(huán)境的因素。 （2）組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、

6、制度等。 （3）人際因素，企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與了購買決策過程。 （4）個(gè)人因素，即各個(gè)參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等。購買階段購買類型全新采購修正重購直接重購1認(rèn)識(shí)需要2確定需要3明確規(guī)格4物色供應(yīng)商5征求建議書6選擇供應(yīng)商7簽訂合約8績效評(píng)價(jià)是是是是是是是是可能可能是可能可能可能可能是否否是否否否否是 5.4 中間商購買與政府采購 1、中間商的主要購買決策 （1）獨(dú)家配貨，即中間商決定只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品。 （2）專深配貨，即中間商決定經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種型號(hào)規(guī)格。 （3）廣泛配貨，即中間商決定經(jīng)營種類繁多、

7、范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品。 （4）雜亂配貨，即中間商決定經(jīng)營范圍廣泛且沒有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。2、政府采購的基本原則 （1）公開、公平、公正和效益。 （2）勤儉節(jié)約。 第六章第六章 市場競爭戰(zhàn)略分析市場競爭戰(zhàn)略分析本章內(nèi)容本章內(nèi)容競爭者分析 市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場跟隨者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 考情分析考情分析 本章重點(diǎn)考察競爭者分析的一般方法，掌握市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)缺者的基本涵義及其市場競爭戰(zhàn)略。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋為主。6.1 競爭者分析 1、判斷競爭對(duì)手的市場反應(yīng) （1）從容不迫的競爭者 （2）選擇性競爭者 （3）兇猛型競者 （4）隨機(jī)型競爭者

8、2、企業(yè)的競爭情報(bào)系統(tǒng)和競爭定位 （1）建立系統(tǒng) （2）收集數(shù)據(jù) （3）評(píng)價(jià)分析 （4）傳播反應(yīng)6.2 市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 1、擴(kuò)大市場需求總量 （1）發(fā)現(xiàn)新用戶 （2）開辟新用途 （3）增加使用量2、保護(hù)市場占有率 陣地防御、 側(cè)翼防御、 以攻為守反擊防御、 運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御3、提高市場占有率 （1）引起反壟斷活動(dòng)的可能性 （2）為提高市場占有率所付出的成本 （3）爭奪市場占有率時(shí)采用的市場營銷組合戰(zhàn)略 6.3 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)者和市場跟隨者指那些在市場上處于次要地位的企業(yè)。(處于行業(yè)第二、三位,如美國的百事可樂) 。處于這樣位置的企業(yè)一是爭取市場領(lǐng)先，發(fā)起挑戰(zhàn)；二是安于次要位置，即只

9、做追隨者。1、確定挑戰(zhàn)的目標(biāo) 攻擊市場主導(dǎo)者、與自己實(shí)力相當(dāng)者、地方性的小企業(yè)2、進(jìn)攻的戰(zhàn)略 正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻 6.4 市場跟隨者戰(zhàn)略 1、緊密跟隨2、距離跟隨3、選擇跟隨6.5 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 1、市場補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。2、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，為取得補(bǔ)缺基點(diǎn)而在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。市場補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場。 第七章第七章 目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷本章內(nèi)容本章內(nèi)容市場細(xì)分市場選擇 市

10、場定位考情分析考情分析 本章重點(diǎn)考察目標(biāo)市場營銷的發(fā)展演變過程及其主要驟，掌握市場細(xì)分的主要變量和方法，目標(biāo)市場選擇的主要考慮因素以及市場定位的依據(jù)和方法。出題形式以選擇、簡答、名詞解釋為主。7.1 市場細(xì)分 1、目標(biāo)市場營銷有三個(gè)步驟 （1）市場細(xì)分 （2）選擇目標(biāo)市場 （3）進(jìn)行市場定位2、市場細(xì)分的利益 （1）市場細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會(huì)，提高市場占有率。 （2）市場細(xì)分還可以使企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益。 （3）細(xì)分市場有利于提高企業(yè)的競爭能力。3、消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù) 主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量這四類。 （1） 地理細(xì)分企業(yè)按照消費(fèi)者所在的地理位

11、置以及其它地理變量(包括城市或農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)?來細(xì)分消費(fèi)者市場（2）人口細(xì)分企業(yè)按照人口變量(包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等)來細(xì)分消費(fèi)者市場。（3）心理細(xì)分按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性等心理變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。（4）行為細(xì)分企業(yè)按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠程度、消費(fèi)者待購階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細(xì)分消費(fèi)者市場。 4、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) （1） 最終用戶 （2） 顧客規(guī)模 （3） 其它變量 5、市場細(xì)分的有效性 （1）可測量

12、性 （2）可進(jìn)入性 （3）可盈利性 （4）可區(qū)分性 6、超細(xì)分戰(zhàn)略 許多市場被過分的細(xì)分，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格不斷增加，影響產(chǎn)銷數(shù)量和利潤。7、反細(xì)分戰(zhàn)略 是“異中求同”的將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的成本和價(jià)格去滿足這一市場的需求。 7.2 市場選擇 1、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 （1） 無差異市場營銷無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分析后，不考慮各個(gè)子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出某種單一產(chǎn)品，運(yùn)用某一種單一的市場營銷組合，力求在一定的程度上適合盡可能多的顧客的需求。 （2） 差異化市場營銷差異性市場營銷是指企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，涉及不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場的需要。缺點(diǎn)：是使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費(fèi)用（如產(chǎn)品改進(jìn)成本、生產(chǎn)成本、管理成本、存貨成本、促銷成本等）增加。（3） 集中市場營銷集中市場營銷是指企業(yè)集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場取得較大的市場占有率。實(shí)行集中市場營銷的企業(yè)一般是資源有限的中小企業(yè),或者是初次進(jìn)入市場的大企業(yè)。 另外實(shí)行集中市場營銷有較大的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)槟繕?biāo)市場范圍比較狹窄，一旦市場情況突然變壞，企業(yè)可能陷入困境。2、選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略需要考慮的因素 （1）企業(yè)資源 （2）產(chǎn)品同質(zhì)性 （3）市場同質(zhì)性 （4）產(chǎn)品生命周期階