China mobile 奧運營銷案例

1、Confidential and Proprietary中國移動全球通奧運期間營銷案例Confidential and Proprietary全球通品牌形象廣告鄧亞萍篇 30秒廣告策略廣告目標廣告目標目標市場目標市場廣告策略廣告策略功能層次：功能層次： 不要求記住不要求記住TVC中表現(xiàn)的中表現(xiàn)的各種具體業(yè)務，有感受到各種具體業(yè)務，有感受到業(yè)務被應用即可業(yè)務被應用即可情感層次：情感層次：在全球通人的工作生活在全球通人的工作生活中，全球通的各項業(yè)務中，全球通的各項業(yè)務伴隨著他們不斷前行伴隨著他們不斷前行借助借助08年奧運熱點，演繹全球通在名人信息生活中的不同角色，進一年奧運熱點，演繹全球通在名人信

2、息生活中的不同角色，進一步增強品牌體驗，鞏固品牌高端形象步增強品牌體驗，鞏固品牌高端形象傳達傳達08年全球通品牌的傳播概念年全球通品牌的傳播概念“信息改變生活信息改變生活”，即：全球通，即：全球通的各項業(yè)務伴隨、應用于全球通人的工作、生活之中的各項業(yè)務伴隨、應用于全球通人的工作、生活之中 2645歲的中產(chǎn)階層，教育程度大專以上，月薪高于歲的中產(chǎn)階層，教育程度大專以上，月薪高于2000元的全球通客元的全球通客戶及潛在客戶戶及潛在客戶信息在工作、生活中扮演著重要的角色，經(jīng)常性用到全球通的各種業(yè)務，信息在工作、生活中扮演著重要的角色，經(jīng)常性用到全球通的各種業(yè)務，幫助自己隨時處理公務、增添及分享生活樂

3、趣幫助自己隨時處理公務、增添及分享生活樂趣以鄧亞萍不服輸、努力拼搏的性格為創(chuàng)意切入點，貫穿她人生的三個以鄧亞萍不服輸、努力拼搏的性格為創(chuàng)意切入點，貫穿她人生的三個不同發(fā)展階段，從而演繹全球通各種業(yè)務伴隨其左右的信息生活不同發(fā)展階段，從而演繹全球通各種業(yè)務伴隨其左右的信息生活借用奧運階段的名人作為廣告主角，強化用戶對全球通信息生活的認借用奧運階段的名人作為廣告主角，強化用戶對全球通信息生活的認知，以增強品牌體驗、鞏固品牌高端形象知，以增強品牌體驗、鞏固品牌高端形象Confidential and ProprietaryTVCConfidential and Proprietary全球通奧運營銷活

4、動奧運演出季Confidential and Proprietary活動綜述l奧運期間，全球通品牌響應中國移動為奧運加油的主題，在統(tǒng)一的分享概念之下，面向全球通重要奧運期間，全球通品牌響應中國移動為奧運加油的主題，在統(tǒng)一的分享概念之下，面向全球通重要客戶開展了奧運款待計劃，以豐富全球通用戶在奧運期間的文化生活；同時通過演出季系列活動客戶開展了奧運款待計劃，以豐富全球通用戶在奧運期間的文化生活；同時通過演出季系列活動持持續(xù)提升用戶的品牌感知，續(xù)提升用戶的品牌感知，增加了中國移動與全球通用戶、全球通用戶之間的溝通機會增加了中國移動與全球通用戶、全球通用戶之間的溝通機會; ;l此次活動的票務運營，不

5、僅此次活動的票務運營，不僅結合了積分商城平臺的推廣，北京移動公司還配合活動策劃了多種門票結合了積分商城平臺的推廣，北京移動公司還配合活動策劃了多種門票營銷方案，營銷方案，滿足不同客戶需求，先后開展網(wǎng)絡積分兌換、滿足不同客戶需求，先后開展網(wǎng)絡積分兌換、VIPVIP客戶經(jīng)理外呼推薦、服務產(chǎn)品體驗活客戶經(jīng)理外呼推薦、服務產(chǎn)品體驗活動、分公司客戶服務回饋、業(yè)務捆綁等形式的活動來進行門票分配，與動、分公司客戶服務回饋、業(yè)務捆綁等形式的活動來進行門票分配，與二維碼的門票兌換活動二維碼的門票兌換活動?；顒訒r間活動名稱活動地點活動票務執(zhí)行公司監(jiān)督協(xié)調809826電影音樂會北京音樂廳980張/場*17場=166

6、60張廣州上揚奧美廣告809826經(jīng)典話劇北京首都劇場700張/場*12場=8400張北京人藝813826綜藝演出北京中國劇院1200張/場*14場=16800張北京貫辰Confidential and Proprietary傳播效果l通過網(wǎng)絡平臺和自有媒體對活動進行了大量的曝光和宣傳，讓客戶能感知全球通為客戶細心著通過網(wǎng)絡平臺和自有媒體對活動進行了大量的曝光和宣傳，讓客戶能感知全球通為客戶細心著想，周到考慮，提升了品牌的好感度。想，周到考慮，提升了品牌的好感度。 網(wǎng)絡常規(guī)硬廣短期內達到較好效果：網(wǎng)絡常規(guī)硬廣短期內達到較好效果： 網(wǎng)絡推廣費用1,146,358元，共獲得3,955,116,89

7、7次曝光，1,252,453次點擊；點擊成本為0.92元，點擊率達到0.06%，活動在短期內得到較大曝光，點擊成本低于常規(guī)標準，整體點擊率接近常規(guī)標準。 第三方和積分雙平臺統(tǒng)計：總流量1,056,807，轉換率高達84.38%，遠遠高于常規(guī)標準。網(wǎng)絡內容營銷覆蓋面廣，回復率高網(wǎng)絡內容營銷覆蓋面廣，回復率高分利用自有媒體：分利用自有媒體： 河北，湖南，北京等主要地區(qū)主要針對全球通鉆、金、銀卡客戶安排了短信群發(fā)等工作，兌換數(shù)量明顯，其中河北約下發(fā)300萬，湖南62萬，北京約50萬（北京地區(qū)配合進行各種營銷推廣活動，配合投放廣播廣告等）。重點發(fā)布6個網(wǎng)站網(wǎng)絡版塊.其中5個官網(wǎng)首頁熱點推薦, 4個置頂

8、點擊: 23，610回復: 115總計:瀏覽量: 40，577回復量: 1，081廣泛轉載網(wǎng)站34家216個鏈接點擊: 16，967回復: 991Confidential and Proprietary活動執(zhí)行效果：利用互動環(huán)節(jié)增強業(yè)務融合活動充分體現(xiàn)活動充分體現(xiàn)“回饋回饋”與與“分享分享”的概念，適當將二維碼技術及手機報等業(yè)務融入到活動當中，同的概念，適當將二維碼技術及手機報等業(yè)務融入到活動當中，同時利用時利用“移動加油站移動加油站”等媒體平臺對演出進行持續(xù)的曝光和報道，增加活動的熱度。等媒體平臺對演出進行持續(xù)的曝光和報道，增加活動的熱度。 北京移動在音樂會活動現(xiàn)場引入二維碼門票兌換，方便客

9、戶； 活動分別在三場演出入口特別設置“異地客戶門票領取處”，讓外地用戶感受到特別的招待。活動現(xiàn)場進行企業(yè)信息及業(yè)務介紹布置，并且結合奧運特點設置一些與企業(yè)業(yè)務相關活動現(xiàn)場進行企業(yè)信息及業(yè)務介紹布置，并且結合奧運特點設置一些與企業(yè)業(yè)務相關的互動環(huán)節(jié)。的互動環(huán)節(jié)。北京移動音樂會現(xiàn)場二維碼門票兌換Confidential and Proprietary活動執(zhí)行效果：觀眾回饋l上座率高：票務兌換以業(yè)務捆綁、積分兌換、專場款待為主，很好的達到了客戶款待上座率高：票務兌換以業(yè)務捆綁、積分兌換、專場款待為主，很好的達到了客戶款待的目的，同時與正常演出的上座率相比，全球通演出季的上座率維持較高水平。三場的目的，同時與正常演出的上座率相比，全球通演出季的上座率維持較高水平。三場平均上座率為平均上座率為7 7成以上。成以上。l演出季全程，為收集客戶反饋，設置評價反饋箱，