零售終端賣場(chǎng)銷售管理

1、零售終端賣場(chǎng)銷售管理零售終端賣場(chǎng)銷售管理1) 吸引更多的顧客吸引更多的顧客2) 增加顧客在店內(nèi)的消費(fèi)增加顧客在店內(nèi)的消費(fèi)吸引高消費(fèi)顧客吸引高消費(fèi)顧客增加現(xiàn)有顧客在店內(nèi)的消費(fèi)增加現(xiàn)有顧客在店內(nèi)的消費(fèi)購(gòu)買次數(shù)增加購(gòu)買次數(shù)增加來(lái)時(shí)花更多錢來(lái)時(shí)花更多錢零售業(yè)的最終目標(biāo)：增加營(yíng)業(yè)額零售業(yè)的最終目標(biāo)：增加營(yíng)業(yè)額/Value share市場(chǎng)份額 =商店的主要發(fā)展目標(biāo)：商店的主要發(fā)展目標(biāo)： 爭(zhēng)取市場(chǎng)份額爭(zhēng)取市場(chǎng)份額有 X 家 庭 在 本 商 店 購(gòu) 物本 商 店 的 購(gòu) 買 者 的 購(gòu) 買 力 與 市 場(chǎng) 平 均 購(gòu) 買 力 對(duì) 比購(gòu) 物 者 在 本 商 店 的 花 費(fèi) 量 占 該 群 購(gòu) 物 者 在所有商店

2、總 花 費(fèi) 量 的X Penetration滲透率Loyalty忠誠(chéng)度 Spending index消費(fèi)指數(shù)XX計(jì)算舉例：市場(chǎng)份額計(jì)算計(jì)算舉例：市場(chǎng)份額計(jì)算 某城市中有x戶家庭和甲乙丙丁四家日用品商店。該城市每戶家庭年平均日用花費(fèi)為a元。有x1戶的家庭在過(guò)去一年中到甲店買過(guò)東西，這些家庭的年平均花費(fèi)為a1元，其中有b1元花到甲店了。問(wèn)甲商店在城市中的市場(chǎng)占有率是多少？計(jì)算舉例：市場(chǎng)份額計(jì)算計(jì)算舉例：市場(chǎng)份額計(jì)算 方法一：A店市場(chǎng)份額=A商店的銷售額/城市所有家庭的購(gòu)買額 =(b1*x1)/(a*x) 方法二：A店市場(chǎng)份額=滲透率*忠誠(chéng)度*消費(fèi)指數(shù) =(x1/x)(b1/a1)*(a1/a) =

3、(b1*x1)/(a*x)（RMB）商店A商店B商店C總計(jì)顧客125201560顧客251015顧客31010顧客42525總計(jì)305525110習(xí)題：習(xí)題： 求商店求商店A的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額滲透率滲透率忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度 (share of Requirements)消費(fèi)指數(shù)消費(fèi)指數(shù)*市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額=- # 商店的數(shù)目商店的數(shù)目-吸引潛在消費(fèi)者的能力-鎖定消費(fèi)者的能力-吸引高檔購(gòu)物者的能力衡量衡量 SHOPPER I市場(chǎng)份額的因子市場(chǎng)份額的因子 購(gòu)物者營(yíng)銷購(gòu)物者營(yíng)銷n供應(yīng)商和零售商的關(guān)系正在轉(zhuǎn)變供應(yīng)商和零售商的關(guān)系正在轉(zhuǎn)變n我們的零售客戶掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)n通過(guò)會(huì)員卡和購(gòu)物者研究我們可以更了解消

4、費(fèi)者.n我們客戶同時(shí)也開始生產(chǎn)自己的自有品牌產(chǎn)品定位定位產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格包裝包裝促銷促銷消費(fèi)者消費(fèi)者廣告廣告分類分類貨架貨架產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息溝通溝通購(gòu)物者購(gòu)物者陳列陳列概念概念購(gòu)物者理解購(gòu)物者理解全面的消費(fèi)者全面的消費(fèi)者/購(gòu)物者透視購(gòu)物者透視轉(zhuǎn)換過(guò)程轉(zhuǎn)換過(guò)程準(zhǔn)備去買東西準(zhǔn)備去買東西到達(dá)商店到達(dá)商店在商店中行走在商店中行走計(jì)劃和沖動(dòng)性購(gòu)買計(jì)劃和沖動(dòng)性購(gòu)買比較和選擇商品比較和選擇商品在收銀臺(tái)前結(jié)帳在收銀臺(tái)前結(jié)帳回到家里回到家里準(zhǔn)備購(gòu)買的瞬間準(zhǔn)備購(gòu)買的瞬間使用體驗(yàn)使用體驗(yàn)決定未來(lái)購(gòu)買決定未來(lái)購(gòu)買擁有購(gòu)物渴望擁有購(gòu)物渴望影響其他人影響其他人在商店前在店內(nèi)在家里機(jī)會(huì)窗口機(jī)會(huì)窗口購(gòu)物流程圖購(gòu)物者如何購(gòu)物的

5、購(gòu)物者如何購(gòu)物的7 7個(gè)原則個(gè)原則習(xí)慣影響購(gòu)物行為購(gòu)物者很難集中注意力購(gòu)物者在選擇之前先用排除法購(gòu)物者用余光購(gòu)物間斷性刺激最有效購(gòu)物者根據(jù)標(biāo)志性品牌在超市中行進(jìn)有邏輯的品類相鄰可以增加購(gòu)物量使購(gòu)物體驗(yàn)更愉悅購(gòu)物者如何購(gòu)物的購(gòu)物者如何購(gòu)物的7 7個(gè)原則個(gè)原則原則一：習(xí)慣影響購(gòu)物行為原則一：習(xí)慣影響購(gòu)物行為購(gòu)物流程包括下面3種形式基于場(chǎng)所- 廚房用品基于任務(wù)- 做晚飯基于時(shí)段- 海邊度假怎么辦？怎么辦？在商店如何表現(xiàn)？3種購(gòu)物模式 :有計(jì)劃有計(jì)劃 列到紙上或者記在腦子里無(wú)計(jì)劃無(wú)計(jì)劃 有需求但忘記了/需要提醒沖動(dòng)性沖動(dòng)性 無(wú)意識(shí), 興奮, 優(yōu)惠的價(jià)格怎么辦怎么辦?讓產(chǎn)品更容易找到，然后買走他計(jì)劃中的

6、產(chǎn)品用高滲透率和高計(jì)劃性產(chǎn)品去拉動(dòng)無(wú)計(jì)劃和沖動(dòng)性購(gòu)買產(chǎn)品基于時(shí)段基于時(shí)段 午餐時(shí)間走廊午餐時(shí)間走廊無(wú)計(jì)劃無(wú)計(jì)劃 紅酒（有計(jì)劃紅酒（有計(jì)劃）+雜志無(wú)計(jì)劃雜志無(wú)計(jì)劃購(gòu)物者如何購(gòu)物購(gòu)物者如何購(gòu)物7 7個(gè)原則個(gè)原則原則二：購(gòu)物者很難集中注意力原則二：購(gòu)物者很難集中注意力絕大多數(shù)信息沒(méi)有被接收人的頭腦中一次只能記住5-7個(gè)信息刺激需要清晰明確購(gòu)物者用記憶去判斷目標(biāo)購(gòu)物者相信“眼見(jiàn)為實(shí)”品牌信息的傳遞靠很少幾個(gè)知覺(jué)怎么辦？怎么辦？給感官減負(fù)荷，在商店、貨架、外包裝減少混亂創(chuàng)造主題貨架盡量不要在產(chǎn)品的形狀上做過(guò)大改變購(gòu)物者如何購(gòu)物購(gòu)物者如何購(gòu)物7 7個(gè)原則個(gè)原則把老人頭去掉品牌認(rèn)知度才下降把老人頭去掉品牌認(rèn)

7、知度才下降2%外包裝形狀嚴(yán)重影響認(rèn)知外包裝形狀嚴(yán)重影響認(rèn)知購(gòu)物者如何購(gòu)物購(gòu)物者如何購(gòu)物7 7個(gè)原則個(gè)原則原則三：購(gòu)物者在選擇之前先用排除法原則三：購(gòu)物者在選擇之前先用排除法購(gòu)物者先把不要的挑出來(lái)，然后再?gòu)氖Ｏ碌睦锩嫣暨x清晰的分類能幫購(gòu)物者加速過(guò)程怎么辦？把所有有可能與購(gòu)物者相關(guān)的產(chǎn)品放到一起讓購(gòu)物者能容易的分辨出那些相關(guān)那些不相關(guān)根據(jù)購(gòu)物者購(gòu)買決策樹來(lái)決定貨架擺放根據(jù)購(gòu)買者購(gòu)買決策樹來(lái)安排商店布置購(gòu)物者如何購(gòu)物購(gòu)物者如何購(gòu)物7 7個(gè)原則個(gè)原則購(gòu)物者如何購(gòu)物購(gòu)物者如何購(gòu)物7 7個(gè)原則個(gè)原則原則四：購(gòu)物者用余光購(gòu)物原則四：購(gòu)物者用余光購(gòu)物最開始的12 ft - 15ft容易漏看余光告訴購(gòu)物者哪些是

8、不相關(guān)的顏色可以幫助區(qū)分間隔怎么辦怎么辦? 盲點(diǎn)區(qū)域需要花色陳列貨架用垂直色彩分隔購(gòu)物者如何購(gòu)物購(gòu)物者如何購(gòu)物7 7個(gè)原則個(gè)原則原則五：間斷性刺激最有效原則五：間斷性刺激最有效人頭腦忽視知道的信息，尋找不同明亮的燈光曲線貨架黃色底版購(gòu)物者如何購(gòu)物購(gòu)物者如何購(gòu)物7 7個(gè)原則個(gè)原則原則五：間斷性刺激最有效原則五：間斷性刺激最有效怎么辦？怎么辦？店內(nèi)需要強(qiáng)化的內(nèi)容:色彩變化 貨架指引 彩色貨架 貨架托盤 音樂(lè)高矮貨架 燈光 不同的地面 味道 曲線貨架購(gòu)物者如何購(gòu)物購(gòu)物者如何購(gòu)物7 7個(gè)原則個(gè)原則原則六：購(gòu)物者根據(jù)標(biāo)志性品牌在超市中行進(jìn)原則六：購(gòu)物者根據(jù)標(biāo)志性品牌在超市中行進(jìn)購(gòu)物者用他們的視覺(jué)記憶的品

9、牌來(lái)創(chuàng)建頭腦中的商店地圖一個(gè)標(biāo)志品牌示意其對(duì)應(yīng)品類標(biāo)志品牌垂直陳列最有效如果購(gòu)物者不能找到標(biāo)志性品牌，他很可能錯(cuò)過(guò)該品類標(biāo)志性品牌應(yīng)該被陳列在品類中間就算是小品類也同樣有標(biāo)志性品牌怎么辦？怎么辦？確保購(gòu)物者能找到這些品牌靠強(qiáng)化標(biāo)志性品牌來(lái)強(qiáng)化商店讓大品牌象布告牌一樣為品類服務(wù)購(gòu)物者如何購(gòu)物購(gòu)物者如何購(gòu)物7 7個(gè)原則個(gè)原則原則七：有邏輯的品類相鄰可以增加購(gòu)物量使購(gòu)物體驗(yàn)更愉悅原則七：有邏輯的品類相鄰可以增加購(gòu)物量使購(gòu)物體驗(yàn)更愉悅有邏輯的品類相鄰能帶動(dòng)有計(jì)劃、無(wú)計(jì)劃和沖動(dòng)性購(gòu)買基于相關(guān)或者相連事件的相鄰讓購(gòu)物者更方便如何運(yùn)用這些信息如何運(yùn)用這些信息仔細(xì)檢查目前的相鄰品類從走廊到貨架使得走廊和品類連

10、接符合邏輯購(gòu)物者如何購(gòu)物購(gòu)物者如何購(gòu)物7 7個(gè)原則個(gè)原則n總結(jié)n確保所有品類的位置都方便購(gòu)物者找到n按照購(gòu)物者決策樹來(lái)安排商店的布置和貨架n主題陳列要真正有意義n貨架要用垂直顏色隔斷n用間斷性刺激來(lái)吸引購(gòu)物者注意用品類標(biāo)志性品牌幫助購(gòu)物者找到相應(yīng)品類n邏輯性陳列相鄰品類提高銷售 購(gòu)物者營(yíng)銷的兩種類型購(gòu)物者營(yíng)銷的兩種類型 購(gòu)物者流程圖（見(jiàn)后頁(yè)） 類型一：把商店需求和產(chǎn)品需求結(jié)合 商店品牌形象和產(chǎn)品品牌形象 商店目標(biāo)購(gòu)物者和品牌目標(biāo)購(gòu)物者 商店目標(biāo)產(chǎn)品和品牌相關(guān)產(chǎn)品Wal-Mart for Women 案例：汰漬案例：汰漬/Harmonie 聯(lián)合推廣聯(lián)合推廣Step I:尋找聯(lián)合品牌的核心價(jià)值尋找

11、聯(lián)合品牌的核心價(jià)值聯(lián)合LOGO的設(shè)計(jì)共同設(shè)計(jì)長(zhǎng)期合作的口號(hào)“Harmoine衣服好品質(zhì)，潔凈有汰漬衣服好品質(zhì)，潔凈有汰漬”Step II: 建立知名度建立知名度聯(lián)合陳列建立伙伴關(guān)系入口出派發(fā)傳單溝通和教育消費(fèi)者在衣服和洗衣粉區(qū)域同時(shí)宣傳活動(dòng)和陳列產(chǎn)品 Step III: 鼓勵(lì)嘗試和建立忠誠(chéng)度（下一步）鼓勵(lì)嘗試和建立忠誠(chéng)度（下一步）季度活動(dòng)來(lái)鼓勵(lì)嘗試季度活動(dòng)來(lái)建立忠誠(chéng)度推廣聯(lián)合品牌家樂(lè)福上海共江店Harmonie 衣服銷量增長(zhǎng)倍 購(gòu)物者營(yíng)銷的兩種類型購(gòu)物者營(yíng)銷的兩種類型類型二：用暢銷產(chǎn)品帶動(dòng)新品和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品用主題貨架突出品牌價(jià)值客流商品邊的非經(jīng)常性商品陳列組合裝產(chǎn)品創(chuàng)造新價(jià)值 購(gòu)物者營(yíng)銷的兩種類型

12、購(gòu)物者營(yíng)銷的兩種類型 如何才能做好購(gòu)物者營(yíng)銷n開始先要了解客戶的商店策略、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)購(gòu)物者 n然后充分理解客戶的品類策略n接著深入理解這家商店針對(duì)購(gòu)物者在這個(gè)品類上的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)n揚(yáng)長(zhǎng)避短找到對(duì)應(yīng)品牌在這個(gè)品類里的機(jī)會(huì) 購(gòu)物者營(yíng)銷的兩種類型購(gòu)物者營(yíng)銷的兩種類型 如何才能做好購(gòu)物者營(yíng)銷n和客戶在大的生意目標(biāo)和策略上達(dá)成一致n用購(gòu)物者調(diào)查來(lái)找到相關(guān)的購(gòu)物者營(yíng)銷的突破點(diǎn)，圍繞生意目標(biāo)來(lái)提煉出賣點(diǎn)n確定并通過(guò)多種途徑（不僅限于店內(nèi)）去清晰的向購(gòu)物者傳遞信息和概念n出色的執(zhí)行n分析結(jié)果（包括對(duì)生產(chǎn)商和供應(yīng)商）購(gòu)物者第一購(gòu)物者第一消費(fèi)者并不一定是購(gòu)物者更多的購(gòu)買決定在店內(nèi)做出影響購(gòu)買者決定的因素購(gòu)物者的感覺(jué)消費(fèi)者的反饋商品的價(jià)格變化貨品的儲(chǔ)運(yùn) 案例分析案例分析背景資料：N連鎖商超是上海及華東地區(qū)非常重要的零售客戶，它有39家大賣場(chǎng)和400家左右的標(biāo)超，年銷售10個(gè)億。該商超在農(nóng)副產(chǎn)品