銀行營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理

1、銀行營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理一市場(chǎng)營(yíng)銷概念定義一市場(chǎng)營(yíng)銷概念定義 二市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析二市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析三市場(chǎng)營(yíng)銷理論方法三市場(chǎng)營(yíng)銷理論方法 1.市場(chǎng)營(yíng)銷概念市場(chǎng)營(yíng)銷概念 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足買賣雙方的需要和欲望的一種社會(huì)價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足買賣雙方的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程活動(dòng)和管理過(guò)程 。 菲利浦菲利浦 科特勒科特勒 1目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分 商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分就是商業(yè)銀行把整個(gè)金融市場(chǎng)的商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分就是商業(yè)銀行把整個(gè)金融市場(chǎng)的客戶，客戶， 按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶

2、需求在一個(gè)按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的客戶需求在一個(gè) 或假設(shè)干個(gè)方面具有相同或相似的特征，以便商業(yè)銀行或假設(shè)干個(gè)方面具有相同或相似的特征，以便商業(yè)銀行相應(yīng)相應(yīng) 地采取特定的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)滿足這些不同客戶群的需要，以地采取特定的營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)滿足這些不同客戶群的需要，以 順利地完成商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。順利地完成商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。2 2需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要指沒(méi)有得到某些根本滿足的感受狀態(tài)需要指沒(méi)有得到某些根本滿足的感受狀態(tài) 欲望指對(duì)具體滿足物的愿望欲望指對(duì)具體滿足物的愿望 需求指對(duì)有能力購(gòu)置并且愿意購(gòu)置的某個(gè)具體產(chǎn)品的愿望需求指對(duì)有能力購(gòu)置并且愿意購(gòu)置的某個(gè)具體產(chǎn)品的愿望 3

3、3建立客戶滿意、價(jià)值和關(guān)系建立客戶滿意、價(jià)值和關(guān)系 客戶滿意度是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果客戶滿意度是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他或她的期望值相比后，所形成的愉悅或失或結(jié)果與他或她的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。望的感覺(jué)狀態(tài)。 不滿意不滿意滿意滿意愉悅愉悅P E 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指在營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷部是指在營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷部門建立并保持與目標(biāo)客戶良好關(guān)系的能力的各種因素和力門建立并保持與目標(biāo)客戶良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。量。 1 1、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的原因、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的原因2 2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析是什么、市場(chǎng)營(yíng)

4、銷環(huán)境分析是什么3 3、營(yíng)銷環(huán)境分析的方法、營(yíng)銷環(huán)境分析的方法上情上情國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)金融形外經(jīng)濟(jì)金融形勢(shì)和總行戰(zhàn)略勢(shì)和總行戰(zhàn)略下情下情基層基層實(shí)際情況實(shí)際情況內(nèi)情內(nèi)情本行本行的經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)營(yíng)管理外情外情同業(yè)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境銷環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境政治環(huán)境政治環(huán)境人口及社會(huì)文化環(huán)境人口及社會(huì)文化環(huán)境 銀行內(nèi)部環(huán)境銀行內(nèi)部環(huán)境法律環(huán)境法律環(huán)境區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境客戶環(huán)境客戶環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境GBUTtem優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)機(jī)遇機(jī)遇1.1.市場(chǎng)營(yíng)銷理論的開(kāi)展過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷理論的開(kāi)展過(guò)程 初創(chuàng)階段初創(chuàng)階段 初步應(yīng)用階段初步應(yīng)用

5、階段 形成開(kāi)展階段形成開(kāi)展階段 成熟階段成熟階段 n密西根大學(xué)教授杰羅姆密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫麥卡錫19601960年提出年提出4P4P理論，理論，4P4P即即產(chǎn)品產(chǎn)品ProductProduct、價(jià)格、價(jià)格PricePrice、促銷、促銷PromotionPromotion、渠道渠道PlacePlace四要素。四要素。n19901990年年, ,美國(guó)學(xué)者勞特朋美國(guó)學(xué)者勞特朋(Lauteborn)(Lauteborn)教授提出了與教授提出了與4P4P理論相對(duì)應(yīng)的理論相對(duì)應(yīng)的4C4C理論。理論。n4C4C的核心是顧客戰(zhàn)略，其根本原那么是以顧客為中心進(jìn)行企的核心是顧客戰(zhàn)略，其根本原那么是以顧客

6、為中心進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃，從產(chǎn)品到如何實(shí)現(xiàn)顧客需求業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃，從產(chǎn)品到如何實(shí)現(xiàn)顧客需求ConsumerConsumers Needss Needs的滿足，從價(jià)格到綜合權(quán)衡顧客購(gòu)的滿足，從價(jià)格到綜合權(quán)衡顧客購(gòu)置所愿意支付的本錢置所愿意支付的本錢CostCost，從促銷的單向信息傳遞到實(shí)，從促銷的單向信息傳遞到實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通 CommunicationCommunication，從渠道的，從渠道的產(chǎn)品流動(dòng)到實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)置的便利性產(chǎn)品流動(dòng)到實(shí)現(xiàn)顧客購(gòu)置的便利性ConvenienceConvenience。4P4P4C4C產(chǎn)品（產(chǎn)品（productproduct

7、）顧客問(wèn)題解決顧客問(wèn)題解決(customer (customer solution)solution)價(jià)格價(jià)格(price)(price)顧客的成本顧客的成本(cost to the (cost to the customer)customer)渠道渠道(place)(place)便利便利(convenience)(convenience)促銷促銷(promotion)(promotion)傳播傳播(communication)(communication)一什么是營(yíng)銷理念一什么是營(yíng)銷理念 二營(yíng)銷理念的創(chuàng)新是文化的創(chuàng)新二營(yíng)銷理念的創(chuàng)新是文化的創(chuàng)新三銀行營(yíng)銷的創(chuàng)新是理念的創(chuàng)新三銀行營(yíng)銷的創(chuàng)新是理

8、念的創(chuàng)新理念：理念：營(yíng)銷理念：營(yíng)銷理念：一什么是營(yíng)銷理念一什么是營(yíng)銷理念 營(yíng)銷理念創(chuàng)新是不斷增加附加值營(yíng)銷理念創(chuàng)新是不斷增加附加值 營(yíng)銷理念創(chuàng)新是增加文化體驗(yàn)營(yíng)銷理念創(chuàng)新是增加文化體驗(yàn) 現(xiàn)代營(yíng)銷的六個(gè)適當(dāng)現(xiàn)代營(yíng)銷的六個(gè)適當(dāng) 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)拇黉N手段，向適當(dāng)?shù)念櫩吞峁┻m當(dāng)?shù)倪m當(dāng)?shù)拇黉N手段，向適當(dāng)?shù)念櫩吞峁┻m當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和效勞。產(chǎn)品和效勞。一銀行營(yíng)銷的成功在于正確的市場(chǎng)定位一銀行營(yíng)銷的成功在于正確的市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分是細(xì)分同類產(chǎn)品需求的不同欲望市場(chǎng)細(xì)分是細(xì)分同類產(chǎn)品需求的不同欲望 必須區(qū)別目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位的不同必須區(qū)別目標(biāo)市場(chǎng)與市

9、場(chǎng)定位的不同 市場(chǎng)定位是營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)品牌的根底市場(chǎng)定位是營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)品牌的根底 二銀行營(yíng)銷的成功在于不斷增加顧客價(jià)值二銀行營(yíng)銷的成功在于不斷增加顧客價(jià)值 客戶關(guān)系資產(chǎn) ：客戶關(guān)系也是一種資產(chǎn)?！吧虡I(yè)目的只有一個(gè)站得住腳的定義，即創(chuàng)造客戶。所以，要象評(píng)估、管理金融和實(shí)物資產(chǎn)那樣來(lái)評(píng)估、管理客戶關(guān)系資產(chǎn)。 客戶關(guān)系價(jià)值 ：“客戶的支出就是企業(yè)的收入。 一、認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理一、認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理二、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理理論二、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理理論三、銀行客戶的培育與維護(hù)三、銀行客戶的培育與維護(hù) 彼得彼得圣吉圣吉CRM一什么銀行需要客戶關(guān)系管理一什么銀行需要客戶關(guān)系管理二客戶關(guān)系管理的定義二客戶

10、關(guān)系管理的定義什么是客戶關(guān)系管理什么是客戶關(guān)系管理 GartnerGroup的的CRM觀點(diǎn)觀點(diǎn) GartnerGroup認(rèn)為，所謂的客戶關(guān)系管理就是企認(rèn)為，所謂的客戶關(guān)系管理就是企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶收益率。戶交流能力，最大化客戶收益率。 1了解如何將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?；了解如何將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻簦?2了解如何管理渠道，從客戶那里得到最大的利了解如何管理渠道，從客戶那里得到最大的利潤(rùn)回報(bào)；潤(rùn)回報(bào)； 3了解如何隨著時(shí)間的推移不斷地驅(qū)動(dòng)客戶，了解如何隨著時(shí)間的推移不斷地驅(qū)動(dòng)客戶，研究需要采取何研究需要采取何 種

11、長(zhǎng)期戰(zhàn)略；種長(zhǎng)期戰(zhàn)略； 4了解如何滿足不滿意的客戶。了解如何滿足不滿意的客戶。商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理憑借推行以客戶為中心的商業(yè)策略來(lái)選取并管理客戶，以憑借推行以客戶為中心的商業(yè)策略來(lái)選取并管理客戶，以將其終身價(jià)值極大化；它驅(qū)動(dòng)功能性活動(dòng)的重新設(shè)計(jì)；它將其終身價(jià)值極大化；它驅(qū)動(dòng)功能性活動(dòng)的重新設(shè)計(jì)；它需要將關(guān)鍵流程加以改造；它需要一個(gè)以客戶為中心的思需要將關(guān)鍵流程加以改造；它需要一個(gè)以客戶為中心的思考方式以及組織文化來(lái)協(xié)助達(dá)成有效率的營(yíng)銷、銷售以及考方式以及組織文化來(lái)協(xié)助達(dá)成有效率的營(yíng)銷、銷售以及效勞流程。效勞流程。 客戶關(guān)系管理是關(guān)于：客戶關(guān)系管理是關(guān)于：創(chuàng)立和維系一個(gè)以客戶

12、為中心的文化創(chuàng)立和維系一個(gè)以客戶為中心的文化建立較強(qiáng)的客戶關(guān)系，留住建立較強(qiáng)的客戶關(guān)系，留住“最好的客戶最好的客戶概念總結(jié)：客戶關(guān)系管理是關(guān)于什么？概念總結(jié)：客戶關(guān)系管理是關(guān)于什么？ 二、二、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理理論商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理理論1.1.什么是客戶關(guān)系什么是客戶關(guān)系2.2.商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理是一個(gè)包括客戶開(kāi)發(fā)、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理是一個(gè)包括客戶開(kāi)發(fā)、 穩(wěn)定和擴(kuò)大的動(dòng)態(tài)過(guò)程。穩(wěn)定和擴(kuò)大的動(dòng)態(tài)過(guò)程。3.3.客戶滿意與客戶意識(shí)客戶滿意與客戶意識(shí)4.4.客戶保持與客戶忠誠(chéng)客戶保持與客戶忠誠(chéng)5.5.客戶細(xì)分與客戶生命周期管理客戶細(xì)分與客戶生命周期管理三、銀行客戶的培育與維護(hù)三、銀行客戶的培育與維護(hù)提升客戶價(jià)值提升客戶價(jià)值1.CRM1.CRM成功的關(guān)鍵：人、流程、科技成功的關(guān)鍵：人、流程、科技2.2.實(shí)施客戶關(guān)系管理四個(gè)構(gòu)成要素實(shí)施客戶關(guān)系管理四個(gè)構(gòu)成要素3.3.優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系維護(hù)優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系維護(hù) 實(shí)施客戶關(guān)系管理四個(gè)構(gòu)成要素實(shí)施客戶關(guān)系管理四個(gè)構(gòu)成要素了解客戶了解客戶鎖定目標(biāo)客戶鎖定目標(biāo)客戶銷售給客戶銷售給客戶留住客戶留住客戶客客戶戶日日常常維維護(hù)護(hù)營(yíng)銷規(guī)劃跟進(jìn)營(yíng)銷規(guī)劃跟進(jìn)情感維護(hù)情感維護(hù)關(guān)聯(lián)銷售關(guān)聯(lián)銷售節(jié)