企業(yè)管理章節(jié)練習

1、第十二章 市場營銷與市場開拓一、單項選擇題1.市場營銷以（）為導向。A.產(chǎn)品銷售額B.技術進步C.顧客的需要D.企業(yè)利潤目標2.市場營銷工作的基本作用是（）A.解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足顧客生活消費和生產(chǎn)消費的需要B.聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶，是開拓市場的先鋒C.為企業(yè)各項經(jīng)營決策提供客觀依據(jù)，起著指導作用D.對企業(yè)改進各方面工作，提高經(jīng)濟效益，起著促進作用3.企業(yè)的“耳目”是（）A.研發(fā)過程B.生產(chǎn)過程C.營銷工作D.財務工作4.現(xiàn)代市場經(jīng)營觀的核心是（）A.市場需求、社會需求B.產(chǎn)品適銷對路C.企業(yè)的產(chǎn)品D.實現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙贏5.把婦女服裝市場細分為“樸素型”、“時髦型”、“男子氣質型”三種

2、類型的標志是（）A.按購買行為因素細分 B.按客戶使用要求細分C.按消費者對品牌偏好 D.按購買心理因素細分6.下列屬于購買行為因素的是（）A.品牌偏好B.生活格調(diào)C.個性D.價值取向7.根據(jù)情況的變化，選擇新的市場細分標準或調(diào)整細分范圍，這反映了市場細分要求的（）A.劃分特性的可衡量性B.市場開發(fā)的效益性C.進入市場的可行性D.劃分標志的動態(tài)性8.企業(yè)在對產(chǎn)品進行市場定位時，風險較小、成功率高的策略是（）A.避強策略B.雷同策略C.超強策略D.跟隨策略9.企業(yè)采取同競爭對手相同的市場定位策略是（）A.避強策略B.雷同策略C.齊頭并進策略D.跟隨策略10.企業(yè)為了在任何地方

3、產(chǎn)生可度量的反應和達成交易，使用一種或多種廣告媒體的擴大市場所作出的謀劃與方略，這種謀略稱為（）A.關系營銷B.整合營銷C.直復營銷D.品牌營銷二、多項選擇題1.下列屬于企業(yè)市場營銷工作的是（）A.市場調(diào)研工作B.目標市場選擇工作C.產(chǎn)品定價工作D.產(chǎn)品儲存工作E.客戶關系管理關系2.市場營銷觀的作用表現(xiàn)為A.約束作用B.導向作用C.準則作用D.凝聚作用E.輻射作用3.傳統(tǒng)的市場經(jīng)營觀包括（）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.市場營銷觀念D.社會營銷觀念E.推銷觀念4.現(xiàn)代營銷觀念的新發(fā)展具體表現(xiàn)在（）A.市場營銷觀念B.社會營銷觀念C.循環(huán)經(jīng)濟觀念D.明智消費觀念E.服務經(jīng)銷觀念5.下列屬于消費品

4、市場細分的標志的是（）A.按人口因素細分B.按地理區(qū)劃因素細分C.按購買行為因素細分D.按客戶使用要求細分E.按產(chǎn)業(yè)、行業(yè)特點等標志細分市場6.作為目標市場應具備的條件有（）A.目標市場有一定的購買力B.目標市場貨源充足C.目標市場尚未滿足需求D.競爭對手未完全占領市場E.本企業(yè)有能及進入該市場7.企業(yè)產(chǎn)品的市場定位策略有（）A.先近后遠策略B.避強策略C.雷同策略D.超強策略E.齊頭并進策略8.按照整合營銷的思想，產(chǎn)品的整體概念包括（）A.核心利益B.基礎產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.附加產(chǎn)品E.潛在產(chǎn)品三、名詞解釋。1.市場營銷2.客戶關系管理3.市場營銷觀念4.市場細分5.市場定位6.關系營銷7.

5、網(wǎng)絡營銷四、簡答題1.簡述企業(yè)市場營銷工作的作用。2.簡述市場細分的必要性。3.市場細分的要求有哪些？4.選擇目標市場應處理好些關系？5.要實施整合營銷這一謀略，要注意哪幾點？五、論述題。1.試述企業(yè)市場營銷工作的內(nèi)容。答案部分一、單項選擇題1.【正確答案】 C【答案解析】 參見教材P296。市場營銷以顧客的需要為導向。2.【正確答案】 A【答案解析】 參見教材P297。市場營銷工作的基本作用在于解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足顧客生活消費和生產(chǎn)消費的需要。3.【正確答案】 C【答案解析】 參見教材P297。營銷工作是企業(yè)的“耳目”。4.【

6、正確答案】 B【答案解析】 參見教材P303?，F(xiàn)代市場經(jīng)營觀念的特點是要以市場需要、社會需要為導向，以產(chǎn)品適銷對路為核心，開展整體的市場營銷活動，目的是實現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙贏，或實現(xiàn)企業(yè)、顧客和社會的“多贏”。5.【正確答案】 D【答案解析】 參見教材P306。婦女對服裝的購買心理因素不同，從而形成了三種類型，即“樸素型”、“時髦型”、“男子氣質型”。6.【正確答案】 A【答案解析】 參見教材P306。選項BCD屬于按購買心理因素細分的因素。7.【正確答案】 D【答案解析】 參見教材P3088.【正確答案】 

7、;A【答案解析】 參見教材P312。避強策略的風險較小、成功率高。9.【正確答案】 B【答案解析】 參見教材P312。雷同策略，即采取同競爭對手相同的市場定位策略。10.【正確答案】 C【答案解析】 參見教材P313。直復營銷是指企業(yè)為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和達成交易，使用一種或多種廣告媒體的擴大市場所作出的謀劃與方略。二、多項選擇題1.【正確答案】 ABCDE【答案解析】 參見教材P298。企業(yè)市場營銷工作包括市場調(diào)研工作，目標市場選擇工作，產(chǎn)品開發(fā)建議與商標、品牌、包裝設計工作，產(chǎn)品定價工作，銷售渠道選擇工作，產(chǎn)品

8、促銷工作，產(chǎn)品儲存和運輸工作，承接訂貨和銷售服務工作，客戶關系管理工作。2.【正確答案】 BC【答案解析】 參見教材P300。市場營銷觀的作用表現(xiàn)為導向作用和準則作用。3.【正確答案】 ABE【答案解析】 參見教材P301。傳統(tǒng)的市場經(jīng)營觀包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。選項CD屬于現(xiàn)代市場經(jīng)營觀念。4.【正確答案】 CDE【答案解析】 參見教材P303。現(xiàn)代營銷觀念的新發(fā)展具體表現(xiàn)在循環(huán)經(jīng)濟觀念、明智消費觀念和服務經(jīng)銷觀念。5.【正確答案】 ABC【答案解析】 參見教材P306。選項DE是生產(chǎn)資料產(chǎn)品市場細分的

9、標志。6.【正確答案】 ACDE【答案解析】 參見教材P310。作為目標市場應具備的條件有：該市場有一定購買力；該市場有一定的尚未滿足的需求，競爭對手不至于完全占領市場；本企業(yè)在某些方面占有一定的優(yōu)勢，有能力進入該市場。7.【正確答案】 BCD【答案解析】 參見教材P312。企業(yè)產(chǎn)品的市場定位策略有避強策略、雷同策略、超強策略。選項AE屬于企業(yè)進入市場的空間策略。8.【正確答案】 ABCDE【答案解析】 參見教材P316。整合營銷強調(diào)研究產(chǎn)品的整體概念，即產(chǎn)品包括五個層次：核心利益、基礎產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。三、名詞解釋

10、。(1).【正確答案】 市場營銷是企業(yè)為滿足市場需要，實現(xiàn)自身經(jīng)營目標而開展的商務活動過程。其工作性質是企業(yè)再生產(chǎn)過程中屬于流通領域的工作，是生產(chǎn)過程在流通過程中的延續(xù)?！敬鸢附馕觥?#160;參見教材P296(2).【正確答案】 客戶關系管理（簡稱CRM），就是指企業(yè)對客戶有關信息進行收集、整理和分類，通過分析研究，區(qū)分出重點客戶和一般客戶，并根據(jù)他們的不同需求，調(diào)整企業(yè)的業(yè)務流程，集中企業(yè)優(yōu)勢資源，為他們提供優(yōu)質、多樣化和差異化的產(chǎn)品和服務，以保證客戶較高的滿意度和忠誠度所進行的協(xié)同銷售、協(xié)同市場、協(xié)同服務等一系列工作的總稱。【答案解析】 參見教材P299(3

11、).【正確答案】 市場營銷觀念是指企業(yè)各級管理人員和各專業(yè)職能部門，特別是市場營銷人員在開展商務活動中的指導思想，它是指導人們開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，處理各種經(jīng)濟關系和經(jīng)濟矛盾所持有的認識和態(tài)度的總和，它表現(xiàn)為營銷觀念或叫商業(yè)觀?！敬鸢附馕觥?#160;參見教材P300(4).【正確答案】 市場細分是指根據(jù)眾多用戶或眾多消費者不同需求的特點，把企業(yè)某一產(chǎn)品的總體市場，劃分為若干個用戶群或消費者群，即細小市場的分類過程。【答案解析】 參見教材P304(5).【正確答案】 產(chǎn)品的市場定位，是指在目標市場上針對競爭對手產(chǎn)品在該市場的地位和顧客對該產(chǎn)品的態(tài)度，有目的地

12、樹立本企業(yè)產(chǎn)品的形象，確立其在目標市場上的位置?！敬鸢附馕觥?#160;參見教材P311(6).【正確答案】 關系營銷是指企業(yè)把顧客看做是有多重利益關系、多層需要，存在潛在價值的對象，不斷去發(fā)現(xiàn)和滿足顧客新的需求，幫助顧客實現(xiàn)和擴大價值，與顧客建立一種長期的良好的關系基礎，培育長遠市場所作出的謀劃與方略?！敬鸢附馕觥?#160;參見教材P314(7).【正確答案】 網(wǎng)絡營銷是指企業(yè)以因特網(wǎng)為核心，利用電子計算機處理信息，進行市場環(huán)境分析、營銷情報檢索、物流流程管理、輔助營銷決策，開展電子商務活動，實現(xiàn)營銷目標所作出的長遠性的謀劃與方略?！敬鸢附馕觥?#160;參見教材P31

13、6四、簡答題1.【正確答案】 企業(yè)市場營銷工作的作用可以從兩個方面看：第一，市場營銷工作的基本作用，在于解決生產(chǎn)與消費的矛盾，滿足顧客生活消費和生產(chǎn)消費的需要。第二，市場營銷工作的具體作用包括：（1）營銷工作是實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)目的的必要條件，對企業(yè)再生產(chǎn)過程的正常進行起著保證作用。（2）營銷工作是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶，是開拓市場的先鋒，起著橋梁作用。（3）營銷工作為企業(yè)各項經(jīng)營決策提供客觀依據(jù)，起著指導作用。（4）營銷工作對企業(yè)改進各方面工作，提高經(jīng)濟效益，起著促進作用?！敬鸢附馕觥?#160;參見教材P2972.【正確答案】 市場細分的必要性表現(xiàn)在：（1）便于掌握不同顧客的需

14、求特點，正確地進行產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)。不同的用戶或不同的消費者對產(chǎn)品的功能、質量、價格、包裝、服務等，會提出不同的要求。只有研究市場需求，根據(jù)不同需求的特點，細分市場，并有針對性地生產(chǎn)產(chǎn)品，才能更有效滿足市場需求。（2）便于掌握市場分布情況，發(fā)現(xiàn)市場縫隙。根據(jù)用戶和消費者的分布情況，分析不同細分市場的有利條件和不利條件，不同細分市場的現(xiàn)有規(guī)模，發(fā)現(xiàn)市場縫隙，更準確地選擇目標市場。（3）便于確定重點目標市場。進行市場細分，有利于把企業(yè)今后一定時期的重點目標市場確定下來，就能使企業(yè)把握住今后的主攻方向，明確企業(yè)經(jīng)營重點。【答案解析】 參見教材P3043.【正確答案】 市場細分的

15、要求有：（1）劃分特性的可衡量性。細分市場的劃分標志或者說特點、特性，應該是可以衡量的。（2）市場開發(fā)的效益性。市場細分要考慮企業(yè)經(jīng)營目標的要求，即細分市場的規(guī)模要優(yōu)化，要有利于企業(yè)去占領，并達到一定的市場占有率，獲得一定的經(jīng)濟效益。（3）進入市場的可行性。這是指企業(yè)細分的市場，通過自身的營銷活動，能夠進入的可能性。衡量企業(yè)能否進入各個細分市場，一是看企業(yè)能否影響該細分市場的顧客；二是企業(yè)的產(chǎn)品能否進入該市場。（4）劃分標志的動態(tài)性。根據(jù)情況的變化，選擇新的市場細分標準或調(diào)整細分范圍?！敬鸢附馕觥?#160;參見教材P3074.【正確答案】 選擇目標市場應處理好以下幾個關系：（1）市

16、場面的多與少、大與小的關系。企業(yè)的實力比較強、品種較多，市場面可以選擇多一些、大一些的方案。這樣回旋余地大，經(jīng)營比較穩(wěn)定。反之，市場面可以選少一些，小一些的方案，這樣有利于企業(yè)把精力放在這些較小的市場上，提高企業(yè)的知名度和產(chǎn)品的市場占有率。（2）重點市場和一般市場的關系。不論企業(yè)實力強弱，都要在選擇的若干個目標市場中確定重點市場，集中精力把它開發(fā)出來，鞏固下來。在保證重點市場需要的條件下，兼顧一般市場的需要。（3）本地市場和外地市場的關系。企業(yè)實力強，可把本地、外地同時作為自己的目標市場。企業(yè)可以根據(jù)自己的實力和競爭對手的多寡，選擇相應的市場作為自己的目標市場。（4）國內(nèi)市場和國外市場的關系。

17、企業(yè)應創(chuàng)造條件，充分利用兩種資源，即國內(nèi)資源和國外資源；努力開發(fā)兩個市場，即國內(nèi)市場和國外市場。要使我們的產(chǎn)品敢于到國際市場去較量，去競爭，去占領。（5）當前市場和長遠市場的關系。當前市場是完成企業(yè)近期銷售目標的關鍵，企業(yè)應當花大力氣經(jīng)營好。同時需關心長遠發(fā)展，要對未來市場進行規(guī)劃和布局，為開發(fā)長遠的市場做好準備?！敬鸢附馕觥?#160;參見教材P3105.【正確答案】 實施整合營銷這一謀略，要注意下列幾點：（1）要求整合營銷理念，改變舊的營銷理念，確立新的營銷理念。即確立兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的利益，整合為以共同利益為中心，協(xié)調(diào)好企業(yè)內(nèi)外各系統(tǒng)的關系和活動。（2）以顧客為導向，整

18、合各種營銷技巧、營銷手段，使其作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標服務。（3）整合企業(yè)各部門的力量，使之協(xié)同作戰(zhàn)，以滿足顧客的需求，給顧客創(chuàng)造實實在在的價值和利益。（4）進行動態(tài)的相互聯(lián)結的三個定位，即產(chǎn)品定位、市場定位和形象定位，使三個定位巧妙結合、相互銜接，以適應動態(tài)變化的市場環(huán)境，主動滿足顧客動態(tài)變化的需求，強調(diào)主動迎接市場的挑戰(zhàn)，努力的發(fā)現(xiàn)潛在的市場，創(chuàng)造新的市場。（5）整合營銷強調(diào)研究產(chǎn)品的整體概念。即產(chǎn)品包括五個層次：核心利益、基礎產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。要求在這五個層次上進行整體開發(fā)，給顧客帶來更多的實惠和附加價值。通過整合營銷培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠，用服

19、務組合留住顧客?！敬鸢附馕觥?#160;參見教材P316五、論述題。(1).【正確答案】 企業(yè)市場營銷工作的內(nèi)容主要包括：（1）市場調(diào)研工作。進行市場調(diào)查和預測，掌握市場需求狀況及其變化趨勢、發(fā)展動向：了解市場供給情況，掌握競爭對手動向和競爭的變化趨勢；搞好銷售統(tǒng)計，積累基礎資料。根據(jù)市場信息和歷史統(tǒng)計資料，進行預測預報。（2）目標市場選擇工作。在市場調(diào)研的基礎上，進行市場態(tài)勢的分析；細分市場，確定目標市場和重點市場；制定開辟、占領和擴大市場的戰(zhàn)略和策略。（3）產(chǎn)品開發(fā)建議與商標、品牌、包裝設計工作。根據(jù)市場調(diào)查取得的需求信息，及時向技術開發(fā)部門和生產(chǎn)制造部門，提出開發(fā)和生產(chǎn)適銷對路的新產(chǎn)品的建議；參與商標和包裝的設計工作，制定有關商標和品牌的戰(zhàn)略與策略。（4）產(chǎn)品定價工作。配合財務部門做好產(chǎn)品或勞務的定價工作，提出定價戰(zhàn)略和策略的建議；給用戶報價；決定浮動價格；同用戶協(xié)商定價。（5）銷售渠道選擇工作。根據(jù)企業(yè)營銷隊伍情況和產(chǎn)品特點，正確地選擇營銷方