山東建筑大學(xué)市場(chǎng)營銷課件ch04 市場(chǎng)營銷環(huán)境 20150407

1、第4章 市場(chǎng)營銷環(huán)境第1節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念第2節(jié)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境第3節(jié)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境本章要點(diǎn)企業(yè)與環(huán)境之間的互動(dòng)關(guān)系環(huán)境威脅和市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷的影響市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境的構(gòu)成市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成郭國慶主編第1節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念o 企業(yè)與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系企業(yè)與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系開放系統(tǒng)理論 權(quán)變理論 種群生態(tài)學(xué) 資源依附理論 合作競(jìng)爭(zhēng)理論 商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論 組織生態(tài)學(xué) 郭國慶主編第1節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念o 市場(chǎng)營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)（一）市場(chǎng)營銷環(huán)境與相關(guān)環(huán)境 市場(chǎng)營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的各種因素和動(dòng)向，可分為宏觀

2、市場(chǎng)營銷環(huán)境和微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境 每個(gè)企業(yè)都和市場(chǎng)營銷環(huán)境的某個(gè)部分相互影響，相互作用，我們將 這部分環(huán)境稱為相關(guān)環(huán)境相關(guān)環(huán)境自政然法科文技化經(jīng)濟(jì)人口供應(yīng)商企業(yè)營銷中間商顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾郭國慶主編第1節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念o 市場(chǎng)營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)（二）環(huán)境威脅與市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)環(huán)境中的一些不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，若不采取相應(yīng)果斷的市場(chǎng)營銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將損害企業(yè)的市場(chǎng)地位市場(chǎng)上出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)營銷管理富有吸引力的動(dòng)向和趨勢(shì)郭國慶主編威脅分析矩陣威脅分析矩陣出現(xiàn)概率出現(xiàn)概率大小大小大小大小 影影 響響 程程 度度o 市場(chǎng)營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)o （三）

3、分析市場(chǎng)營銷環(huán)境的方法（三）分析市場(chǎng)營銷環(huán)境的方法第1節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念郭國慶主編o 市場(chǎng)營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)o （三）分析市場(chǎng)營銷環(huán)境的方法（三）分析市場(chǎng)營銷環(huán)境的方法第1節(jié)市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念成功概率成功概率大小大小大小大小 吸引力吸引力機(jī)會(huì)分析矩陣機(jī)會(huì)分析矩陣郭國慶主編機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平威脅水平大小大小大小大小機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì) 水水 平平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短揚(yáng)長避短抓住機(jī)會(huì)抓住機(jī)會(huì)作為作為常規(guī)常規(guī)轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移/減少減少郭國慶主編o 企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)第1節(jié)市場(chǎng)

4、營銷環(huán)境的概念對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)慎重地評(píng)估其質(zhì)量對(duì)威脅的反應(yīng)反抗、減輕、轉(zhuǎn)移郭國慶主編第2節(jié)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境o 市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境：市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境： 對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)身及其市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和各種公眾，這些都會(huì)影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力影響企業(yè)為其目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)的能力 企業(yè)企業(yè)營 銷 渠 道營 銷 渠 道企業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)市場(chǎng)公眾公眾市場(chǎng)市場(chǎng)營銷營銷郭國慶主編n 企業(yè)企業(yè) 企業(yè)本身包括市場(chǎng)營銷管理部門、其他職能部門和企業(yè)本身包括市

5、場(chǎng)營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層最高管理層n 營銷中介營銷中介 第2節(jié)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境供 應(yīng) 商商人中間商代理中間商輔助商郭國慶主編n 市場(chǎng)市場(chǎng) 中間商市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)國際市場(chǎng)國際市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)第2節(jié)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境郭國慶主編n 競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)愿望競(jìng)爭(zhēng)者者一般競(jìng)爭(zhēng)一般競(jìng)爭(zhēng)者者產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)者者第2節(jié)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境o品牌競(jìng)爭(zhēng)者（同一行業(yè)中，以相似的品牌競(jìng)爭(zhēng)者（同一行業(yè)中，以相似的價(jià)格，向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品價(jià)格，向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)）。如：寶馬的企業(yè)）。如：寶馬3系、奔馳系、奔馳c級(jí)

6、、級(jí)、奧迪奧迪A4o行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（在同一行業(yè)中，生產(chǎn)不行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（在同一行業(yè)中，生產(chǎn)不同檔次、型號(hào)、品種產(chǎn)品的企業(yè)）。同檔次、型號(hào)、品種產(chǎn)品的企業(yè)）。如：通用、大眾、福特如：通用、大眾、福特o一般競(jìng)爭(zhēng)者（為滿足相同需求而提供一般競(jìng)爭(zhēng)者（為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)）。如：汽車企業(yè)、不同產(chǎn)品的企業(yè)）。如：汽車企業(yè)、自行車企業(yè)、飛機(jī)制造企業(yè)自行車企業(yè)、飛機(jī)制造企業(yè)o欲望競(jìng)爭(zhēng)者（為爭(zhēng)取同一筆資金而提欲望競(jìng)爭(zhēng)者（為爭(zhēng)取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)）。如：房地產(chǎn)商、供不同產(chǎn)品的企業(yè)）。如：房地產(chǎn)商、豪華游艇制造商、汽車制造商豪華游艇制造商、汽車制造商郭國慶主編哈雷哈雷. .戴維斯及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的感知戴

7、維斯及其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的感知o 哈雷哈雷. .戴維斯，作為最后留下來的美國摩托車品牌，戴維斯，作為最后留下來的美國摩托車品牌，被視為自由好冒險(xiǎn)的象征，它的擁有者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)被視為自由好冒險(xiǎn)的象征，它的擁有者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位與其他摩托車擁有者有很大不同。地位與其他摩托車擁有者有很大不同。o 騎哈雷摩托的人是一群騎哈雷摩托的人是一群“富有的城市騎車人富有的城市騎車人”，在，在他們眼中，哈雷不是交通工具而是一種生活態(tài)度及他們眼中，哈雷不是交通工具而是一種生活態(tài)度及方式。方式。o 因此，在美國哈雷因此，在美國哈雷. .戴維斯與其他摩托車生產(chǎn)商僅戴維斯與其他摩托車生產(chǎn)商僅有非常間接的競(jìng)爭(zhēng)，與他競(jìng)爭(zhēng)的是那些有非常間接

8、的競(jìng)爭(zhēng)，與他競(jìng)爭(zhēng)的是那些“富有的城富有的城市人市人”同樣熱衷的產(chǎn)品同樣熱衷的產(chǎn)品溫室和游泳池。溫室和游泳池。郭國慶主編n 公眾公眾第2節(jié)市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境金融公眾金融公眾媒體公眾媒體公眾政府公眾政府公眾社會(huì)組織公眾社會(huì)組織公眾地方公眾地方公眾一般公眾一般公眾企業(yè)內(nèi)部公眾企業(yè)內(nèi)部公眾郭國慶主編o 市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境n指那些給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量 。n趨勢(shì)趨勢(shì)（trend）是已經(jīng)具有某種動(dòng)力和持久性的事件的發(fā)展方向或順序。n時(shí)尚時(shí)尚（fad）是不可預(yù)測(cè)的、短期的，而且不會(huì)對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治產(chǎn)生重要影響。n營銷者需要發(fā)展識(shí)別趨勢(shì)的技能。第3節(jié)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境郭國慶主編

9、第3節(jié) 市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境n 人口環(huán)境人口環(huán)境1n世界人口迅速增長世界人口迅速增長2n發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降3n許多國家的人口趨于老齡化許多國家的人口趨于老齡化4n家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化5n非家庭用戶也迅速增加非家庭用戶也迅速增加6n許多國家的人口流動(dòng)性大許多國家的人口流動(dòng)性大7n一些國家的人口由多民族構(gòu)成一些國家的人口由多民族構(gòu)成單身成年人住戶；兩人同居者住戶；集體住單身成年人住戶；兩人同居者住戶；集體住戶戶農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)郭國慶主編人口環(huán)境人口環(huán)境o 世界人口迅速增長世界人口迅速增長n 目前世界人口總數(shù)超過目前世界人口總

10、數(shù)超過70億人（億人（2011年年10月月31日），日），世界人口達(dá)到世界人口達(dá)到70億的這一天，距億的這一天，距“60億人口日億人口日”不過不過12年。年。n 人口增長最快的地區(qū)正是那些最無力供養(yǎng)過多人口的國人口增長最快的地區(qū)正是那些最無力供養(yǎng)過多人口的國家和地區(qū)。欠發(fā)達(dá)地區(qū)人口占全世界總?cè)丝诘募液偷貐^(qū)。欠發(fā)達(dá)地區(qū)人口占全世界總?cè)丝诘?6%，并以每年并以每年2%的速度增長。的速度增長。n 人口的增長并不意味著市場(chǎng)的增長，除非這些市場(chǎng)有足人口的增長并不意味著市場(chǎng)的增長，除非這些市場(chǎng)有足夠的購買力。夠的購買力。n 中國的獨(dú)生子女政策造就了一大批中國的獨(dú)生子女政策造就了一大批“小皇帝小皇帝”，玩具

11、經(jīng)，玩具經(jīng)營者注意到，中國的家長會(huì)購買各種各樣的東西給他們。營者注意到，中國的家長會(huì)購買各種各樣的東西給他們。這種趨勢(shì)幫助美國的美泰公司和孩之寶公司從中國的營這種趨勢(shì)幫助美國的美泰公司和孩之寶公司從中國的營銷中獲利，盡管他們面對(duì)的是單賣的樂高集團(tuán)、意大利銷中獲利，盡管他們面對(duì)的是單賣的樂高集團(tuán)、意大利的智高公司和上萬家中國玩具制造商。的智高公司和上萬家中國玩具制造商。郭國慶主編人口環(huán)境人口環(huán)境o 許多國家的人口趨于老齡化許多國家的人口趨于老齡化年份年份中國中國日本日本人口負(fù)擔(dān)系數(shù)人口負(fù)擔(dān)系數(shù)65歲及以上人口比率歲及以上人口比率人口負(fù)擔(dān)系數(shù)人口負(fù)擔(dān)系數(shù)65歲及以上人口比率歲及以上人口比率1950

12、614.5684.91960784.8565.71970794.3457.11980674.74891990505.644122000466.94717.22010408.15722.320204411.56827.920304915.7723020406121.48734.120506422.79636.4郭國慶主編人口環(huán)境人口環(huán)境o 家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化n傳統(tǒng)家庭包括：丈夫、妻子和孩子（有時(shí)包括祖父母）。傳統(tǒng)家庭包括：丈夫、妻子和孩子（有時(shí)包括祖父母）。n2010年，美國只有年，美國只有1/5家庭是傳統(tǒng)家庭。其他家庭組成是：家庭是傳統(tǒng)家庭。其他家庭組成是：o單身獨(dú)居單身獨(dú)居27

13、%o與異性或同性成年人生活在一起、單親家庭與異性或同性成年人生活在一起、單親家庭8%o無子女或空巢期夫婦無子女或空巢期夫婦32%o和非親屬生活和非親屬生活5%o其他家庭結(jié)構(gòu)其他家庭結(jié)構(gòu)8.3%n單身、離婚、分居、喪偶家庭需要較小的公寓，便宜和小型的單身、離婚、分居、喪偶家庭需要較小的公寓，便宜和小型的電器、家具和裝修，小包食品。電器、家具和裝修，小包食品。n營銷者必須注意非傳統(tǒng)家庭的需要，因?yàn)檫@類家庭比傳統(tǒng)家庭營銷者必須注意非傳統(tǒng)家庭的需要，因?yàn)檫@類家庭比傳統(tǒng)家庭的增長迅速。的增長迅速。郭國慶主編n 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境1n收入分配：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、收入分配模式收入分配：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、收入分配模式n消費(fèi)者收

14、入的變化：可支配個(gè)人收入、可隨消費(fèi)者收入的變化：可支配個(gè)人收入、可隨意支配個(gè)人收入意支配個(gè)人收入2n消費(fèi)者支出模式的變化消費(fèi)者支出模式的變化 恩格爾定律恩格爾定律 影響消費(fèi)者支出模式的因素影響消費(fèi)者支出模式的因素：家庭生命周期、地點(diǎn)：家庭生命周期、地點(diǎn)3n消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化短期賒銷短期賒銷分期付款購買住宅分期付款購買住宅分期付款購買昂貴消費(fèi)品分期付款購買昂貴消費(fèi)品信用卡信貸信用卡信貸第3節(jié)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境自給型經(jīng)濟(jì)；原料出口型經(jīng)濟(jì)；工業(yè)化自給型經(jīng)濟(jì)；原料出口型經(jīng)濟(jì)；工業(yè)化進(jìn)程經(jīng)濟(jì)；工業(yè)化經(jīng)濟(jì)；進(jìn)程經(jīng)濟(jì)；工業(yè)化經(jīng)濟(jì)；郭國慶主編o自然環(huán)境（物質(zhì)環(huán)境） 1、某些自然資源短缺或即將短缺 取之不盡用之不竭的無限資源：水、空氣 可以更新、再生的有限資源：森林、糧食 不能更新、再生的有限資源：石油、煤炭、白金、錫、銀等。 2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重 3、政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)第3節(jié)市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境郭國慶主編n 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境 1、新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量” 2、新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理 3、新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣 4、知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)的