一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)第7章

1、7.17.1一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)概述一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)概述7.2 7.2 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的核心理念一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的核心理念7.3 7.3 如何實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的一對(duì)一戰(zhàn)略如何實(shí)施現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的一對(duì)一戰(zhàn)略7.4 7.4 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施7.5 7.5 整合營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)7.6 7.6 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)7.7 7.7 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)7.8 CRM7.8 CRM中的其他營(yíng)銷(xiāo)理念中的其他營(yíng)銷(xiāo)理念 現(xiàn)在很多人錢(qián)包里都有很多卡：工商銀行現(xiàn)在很多人錢(qián)包里都有很多卡：工商銀行的牡丹卡、交通銀行的太平洋借記卡、南的牡丹卡、交通銀行的太平洋借記卡、南方航空公司的明珠卡、聯(lián)通的方航空公司的明珠卡、聯(lián)通的IPIP電話(huà)卡，電話(huà)卡，美容中

2、心的會(huì)員卡，酒店美容中心的會(huì)員卡，酒店 的白金卡、電話(huà)的白金卡、電話(huà)卡卡 、以及各種名目的、以及各種名目的“優(yōu)惠卡優(yōu)惠卡”、“打折打折卡卡”。問(wèn)題一問(wèn)題一:“:“會(huì)員卡會(huì)員卡”有什么用有什么用? ?問(wèn)題二問(wèn)題二:”:”會(huì)員卡會(huì)員卡”一定有用嗎？一定有用嗎？研究發(fā)現(xiàn)，雖然已經(jīng)有了很多會(huì)員方案，但研究發(fā)現(xiàn)，雖然已經(jīng)有了很多會(huì)員方案，但還是有非常大比例的客戶(hù)隨時(shí)在轉(zhuǎn)移消費(fèi)店還是有非常大比例的客戶(hù)隨時(shí)在轉(zhuǎn)移消費(fèi)店家家, ,并沒(méi)有保持忠誠(chéng)并沒(méi)有保持忠誠(chéng). .為什么有些企業(yè)實(shí)施了會(huì)員卡方案為什么有些企業(yè)實(shí)施了會(huì)員卡方案, ,結(jié)果客戶(hù)結(jié)果客戶(hù)還是不忠誠(chéng)還是不忠誠(chéng)? ?怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)會(huì)員方案怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)會(huì)員

3、方案, ,才更為有效才更為有效? ?40% 40% 的受訪者不認(rèn)為這些會(huì)員方案有價(jià)值。的受訪者不認(rèn)為這些會(huì)員方案有價(jià)值。雖然這些會(huì)員方案中有大部分都有提供折扣，雖然這些會(huì)員方案中有大部分都有提供折扣，但卻有但卻有30%30%50%50%的會(huì)員從來(lái)也不曾利用過(guò)的會(huì)員從來(lái)也不曾利用過(guò)這項(xiàng)優(yōu)惠。這項(xiàng)優(yōu)惠。班克斯公司的客戶(hù)方案班克斯公司的客戶(hù)方案: :依據(jù)客戶(hù)的個(gè)別需求來(lái)提供個(gè)人化的會(huì)員依據(jù)客戶(hù)的個(gè)別需求來(lái)提供個(gè)人化的會(huì)員方案，回饋給客戶(hù)真正有需求的東西。方案，回饋給客戶(hù)真正有需求的東西。這這個(gè)會(huì)員方案經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)，以表達(dá)出真正個(gè)會(huì)員方案經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)，以表達(dá)出真正了解客戶(hù)，也真正關(guān)心客戶(hù)。了解客戶(hù)，也

4、真正關(guān)心客戶(hù)。細(xì)節(jié)決定一切細(xì)節(jié)決定一切那么如何把握好細(xì)那么如何把握好細(xì)節(jié)節(jié)? ?(CRM,(CRM,比如說(shuō)比如說(shuō)?)?)班克斯公司的做法：班克斯公司的做法：不管營(yíng)銷(xiāo)人員選擇以什么樣的方式表達(dá)他們不管營(yíng)銷(xiāo)人員選擇以什么樣的方式表達(dá)他們對(duì)客戶(hù)的關(guān)心，都必須對(duì)客戶(hù)的關(guān)心，都必須考慮到個(gè)別客戶(hù)的偏考慮到個(gè)別客戶(hù)的偏好與情況好與情況(一對(duì)一一對(duì)一)，才能讓這些客戶(hù)覺(jué)得有，才能讓這些客戶(hù)覺(jué)得有意義。意義。這種用心的態(tài)度并不是光靠提供折扣、優(yōu)惠這種用心的態(tài)度并不是光靠提供折扣、優(yōu)惠或免費(fèi)贈(zèng)品的方式就能讓客戶(hù)感受到的，也或免費(fèi)贈(zèng)品的方式就能讓客戶(hù)感受到的，也不光是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供送貨更快、品質(zhì)更好、不光是通過(guò)互

5、聯(lián)網(wǎng)提供送貨更快、品質(zhì)更好、價(jià)錢(qián)更便宜的商品就夠了的。價(jià)錢(qián)更便宜的商品就夠了的。首先要先讓客戶(hù)認(rèn)同你的回饋，再提供優(yōu)惠。首先要先讓客戶(hù)認(rèn)同你的回饋，再提供優(yōu)惠。結(jié)論：沒(méi)有最好的結(jié)論：沒(méi)有最好的,只有最合適的回饋方案只有最合適的回饋方案一切以客戶(hù)為中心一切以客戶(hù)為中心,為客戶(hù)量身定做為客戶(hù)量身定做那么如何創(chuàng)造最合適的回饋方案那么如何創(chuàng)造最合適的回饋方案? 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”是由哲學(xué)博士唐佩珀斯和羅杰斯是由哲學(xué)博士唐佩珀斯和羅杰斯在在他們的暢銷(xiāo)書(shū)在在他們的暢銷(xiāo)書(shū)一對(duì)一的未來(lái)：與客戶(hù)逐一一對(duì)一的未來(lái)：與客戶(hù)逐一建立關(guān)系建立關(guān)系中提出的。中提出的。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)(one

6、-to-one marketing)(one-to-one marketing)：是指營(yíng)銷(xiāo)：是指營(yíng)銷(xiāo)者者通過(guò)與每一位客戶(hù)一對(duì)一的溝通，明確把握每通過(guò)與每一位客戶(hù)一對(duì)一的溝通，明確把握每一位客戶(hù)的需求，并為其提供個(gè)性化的滿(mǎn)足，一位客戶(hù)的需求，并為其提供個(gè)性化的滿(mǎn)足，以以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的活動(dòng)過(guò)程。更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的活動(dòng)過(guò)程。 “一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”的核心是以“客戶(hù)份額”為中心， 通過(guò)與每個(gè)客戶(hù)的個(gè)性化交流，與客戶(hù)逐一建 立持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的“雙贏”關(guān)系，為客戶(hù)提供定制 化的產(chǎn)品。 一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別（1 1）從追求市場(chǎng)占有率變?yōu)樽非罂蛻?hù)占有率）從追求市場(chǎng)占有率變?yōu)樽非罂蛻?hù)

7、占有率(3C)(3C)（2 2）以客戶(hù)為中心而非市場(chǎng)以客戶(hù)為中心而非市場(chǎng)(銷(xiāo)售滿(mǎn)意而非產(chǎn)品銷(xiāo)售滿(mǎn)意而非產(chǎn)品/一一站式站式/修車(chē)修車(chē)/終身服務(wù)終身服務(wù)) (3) (3)細(xì)分客戶(hù)細(xì)分客戶(hù)(三種三種)而非細(xì)分市場(chǎng)而非細(xì)分市場(chǎng)( (細(xì)分市場(chǎng)高細(xì)分市場(chǎng)高/ /低到細(xì)低到細(xì)分客戶(hù)分客戶(hù))不同客戶(hù)給予不同關(guān)注不同客戶(hù)給予不同關(guān)注（4 4）由強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉秶?jīng)濟(jì)）由強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)榉秶?jīng)濟(jì)( (雕牌雕牌) )（5 5）企業(yè)與客戶(hù)之間的聯(lián)系由單向適應(yīng)性溝通轉(zhuǎn)變）企業(yè)與客戶(hù)之間的聯(lián)系由單向適應(yīng)性溝通轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng)性溝通為雙向互動(dòng)性溝通( (逆向營(yíng)銷(xiāo)逆向營(yíng)銷(xiāo)) )客戶(hù)份額就是一個(gè)客戶(hù)的錢(qián)包份額，即企業(yè) 在一

8、個(gè)客戶(hù)的同類(lèi)消費(fèi)中所占份額的大小。錢(qián)包份額也是用來(lái)衡量客戶(hù)忠誠(chéng)度的重要指 標(biāo)。一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)就是考慮如何提高客戶(hù)份額，增 加顧客群的整體價(jià)值v 客戶(hù)份額 Customer Sharev 錢(qián)包份額 Share of Wallet建立學(xué)習(xí)型關(guān)系建立學(xué)習(xí)型關(guān)系-怎樣建立學(xué)習(xí)型關(guān)系怎樣建立學(xué)習(xí)型關(guān)系（1 1）在每一次與客戶(hù)的接觸中都對(duì)顧客增進(jìn)）在每一次與客戶(hù)的接觸中都對(duì)顧客增進(jìn)了解了解, ,積累新的經(jīng)驗(yàn)；積累新的經(jīng)驗(yàn)；（2 2）分析和挖掘客戶(hù)的需求）分析和挖掘客戶(hù)的需求, ,提供更滿(mǎn)意的提供更滿(mǎn)意的服務(wù)；服務(wù)；（3 3）提高為顧客提供全面滿(mǎn)意服務(wù)的能力）提高為顧客提供全面滿(mǎn)意服務(wù)的能力; ;比如說(shuō)比如說(shuō):

9、 :炒飯炒飯/ /理發(fā)理發(fā)/ /病歷病歷摘自戴爾的傳記。摘自戴爾的傳記。16歲的戴爾在夏天找到一份工作，負(fù)責(zé)爭(zhēng)取歲的戴爾在夏天找到一份工作，負(fù)責(zé)爭(zhēng)取休斯頓郵報(bào)休斯頓郵報(bào)的訂戶(hù)。報(bào)社交給業(yè)務(wù)人員的訂戶(hù)。報(bào)社交給業(yè)務(wù)人員一份由電話(huà)公司提供的隨機(jī)電話(huà)用戶(hù)名單，一份由電話(huà)公司提供的隨機(jī)電話(huà)用戶(hù)名單，讓業(yè)務(wù)人員打電話(huà)向客戶(hù)推銷(xiāo)。小戴爾非常讓業(yè)務(wù)人員打電話(huà)向客戶(hù)推銷(xiāo)。小戴爾非常訝異：他們居然以這種隨機(jī)取樣的方式去爭(zhēng)訝異：他們居然以這種隨機(jī)取樣的方式去爭(zhēng)取新的生意機(jī)會(huì)。取新的生意機(jī)會(huì)。問(wèn)題問(wèn)題:為什么他很驚訝為什么他很驚訝?如果公司讓你去拉客戶(hù)如果公司讓你去拉客戶(hù),你怎么考慮這個(gè)問(wèn)題你怎么考慮這個(gè)問(wèn)題?戴爾

10、在拉客戶(hù)時(shí)，很快就從他們的談話(huà)與反戴爾在拉客戶(hù)時(shí)，很快就從他們的談話(huà)與反應(yīng)中注意到一個(gè)模式。有兩種人幾乎一定會(huì)應(yīng)中注意到一個(gè)模式。有兩種人幾乎一定會(huì)愿意訂閱郵報(bào)：一種是剛結(jié)婚的人，另一種愿意訂閱郵報(bào)：一種是剛結(jié)婚的人，另一種則是剛搬進(jìn)新房子的人。則是剛搬進(jìn)新房子的人。戴爾開(kāi)始猜想：戴爾開(kāi)始猜想：“怎么樣才能找到所有剛辦好房屋貸款或是怎么樣才能找到所有剛辦好房屋貸款或是剛結(jié)婚的人？剛結(jié)婚的人？”。經(jīng)過(guò)明察暗訪后戴爾得知，情侶要結(jié)婚時(shí)，必須到經(jīng)過(guò)明察暗訪后戴爾得知，情侶要結(jié)婚時(shí)，必須到地方法院申請(qǐng)結(jié)婚證書(shū)，同時(shí)也必須提供地址，好地方法院申請(qǐng)結(jié)婚證書(shū)，同時(shí)也必須提供地址，好讓法院把結(jié)婚證書(shū)寄給他們。

11、在得克薩斯州，這項(xiàng)讓法院把結(jié)婚證書(shū)寄給他們。在得克薩斯州，這項(xiàng)資料是公開(kāi)的。所以戴爾雇用了幾個(gè)高中生，走訪資料是公開(kāi)的。所以戴爾雇用了幾個(gè)高中生，走訪幾個(gè)縣市的地方法院幾個(gè)縣市的地方法院 ，為戴爾提供，為戴爾提供“死黨死黨”，一起，一起勸誘休斯頓地區(qū)新婚（或即將結(jié)婚）的新人姓名和勸誘休斯頓地區(qū)新婚（或即將結(jié)婚）的新人姓名和地址。地址。接著戴爾發(fā)現(xiàn)，有些公司會(huì)整理出貸款申請(qǐng)者的名接著戴爾發(fā)現(xiàn)，有些公司會(huì)整理出貸款申請(qǐng)者的名單，而名單上是按照貸款額度來(lái)排定順序，所以很單，而名單上是按照貸款額度來(lái)排定順序，所以很容易找出貸款額度最高的人，把他們定位為高潛力容易找出貸款額度最高的人，把他們定位為高潛力

12、客戶(hù)群。戴爾鎖定這些人，發(fā)給每人一封信，信的客戶(hù)群。戴爾鎖定這些人，發(fā)給每人一封信，信的開(kāi)頭是每一個(gè)人的姓名，信上則提供訂閱報(bào)紙的資開(kāi)頭是每一個(gè)人的姓名，信上則提供訂閱報(bào)紙的資料。料。問(wèn)題問(wèn)題: :你是一家染料公司的業(yè)務(wù)人員你是一家染料公司的業(yè)務(wù)人員, ,如果現(xiàn)在出來(lái)如果現(xiàn)在出來(lái)一種新型染發(fā)劑一種新型染發(fā)劑, ,要你跑客戶(hù)要你跑客戶(hù), ,你準(zhǔn)備怎么跑你準(zhǔn)備怎么跑? ?(1)與客戶(hù)一對(duì)一的溝通與客戶(hù)一對(duì)一的溝通(2)為客戶(hù)提供一對(duì)一的產(chǎn)品和服務(wù)為客戶(hù)提供一對(duì)一的產(chǎn)品和服務(wù)(3)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一的銷(xiāo)售對(duì)客戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一的銷(xiāo)售(4)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一的客戶(hù)服務(wù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一的客戶(hù)服務(wù)(1)與客戶(hù)一對(duì)一

13、的溝通與客戶(hù)一對(duì)一的溝通案例：飛利浦的案例：飛利浦的“伙伴計(jì)劃伙伴計(jì)劃”按照飛利浦照明的伙伴計(jì)劃的設(shè)計(jì)，飛利浦按照飛利浦照明的伙伴計(jì)劃的設(shè)計(jì)，飛利浦花重金請(qǐng)來(lái)了國(guó)際知名咨詢(xún)公司普華永道，花重金請(qǐng)來(lái)了國(guó)際知名咨詢(xún)公司普華永道，為經(jīng)銷(xiāo)商做公司內(nèi)部流程改造；同時(shí)請(qǐng)來(lái)了為經(jīng)銷(xiāo)商做公司內(nèi)部流程改造；同時(shí)請(qǐng)來(lái)了國(guó)內(nèi)上市的軟件公司用友軟件，為經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)國(guó)內(nèi)上市的軟件公司用友軟件，為經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)計(jì)內(nèi)部流程軟件。這樣，就實(shí)現(xiàn)了飛利浦照計(jì)內(nèi)部流程軟件。這樣，就實(shí)現(xiàn)了飛利浦照明與經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的實(shí)時(shí)對(duì)接。明與經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的實(shí)時(shí)對(duì)接。另一個(gè)重要改革是，飛利浦照明馬上會(huì)把自另一個(gè)重要改革是，飛利浦照明馬上會(huì)把自己的銷(xiāo)售

14、物流外包給寶供去做，寶供遍布全己的銷(xiāo)售物流外包給寶供去做，寶供遍布全國(guó)的電腦網(wǎng)絡(luò)將同時(shí)把飛利浦照明和經(jīng)銷(xiāo)商國(guó)的電腦網(wǎng)絡(luò)將同時(shí)把飛利浦照明和經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)在一起。聯(lián)在一起。飛利浦照明的電腦系統(tǒng)也將和寶供的系統(tǒng)相飛利浦照明的電腦系統(tǒng)也將和寶供的系統(tǒng)相連。從飛利浦收到經(jīng)銷(xiāo)商的定單，到經(jīng)銷(xiāo)商連。從飛利浦收到經(jīng)銷(xiāo)商的定單，到經(jīng)銷(xiāo)商收到飛利浦的貨，整個(gè)過(guò)程都會(huì)在電腦系統(tǒng)收到飛利浦的貨，整個(gè)過(guò)程都會(huì)在電腦系統(tǒng)中清晰顯示，飛利浦照明就可以控制整個(gè)分中清晰顯示，飛利浦照明就可以控制整個(gè)分銷(xiāo)渠道，不僅提高了服務(wù)質(zhì)量，也縮減了送銷(xiāo)渠道，不僅提高了服務(wù)質(zhì)量，也縮減了送貨成本。貨成本。(2)為客戶(hù)提供一對(duì)一的產(chǎn)品和服務(wù)為客戶(hù)

15、提供一對(duì)一的產(chǎn)品和服務(wù)案例：李維斯（案例：李維斯（Levis）的大規(guī)模定制）的大規(guī)模定制 一、李維斯一、李維斯李維斯公司（李維斯公司（Levi Strauss Co.）崛起于）崛起于20世紀(jì)世紀(jì)60年代，該公司所出廠的衣服被視為時(shí)年代，該公司所出廠的衣服被視為時(shí)髦的象征。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者最注重個(gè)性，獨(dú)立、髦的象征。當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者最注重個(gè)性，獨(dú)立、自我表達(dá)勝過(guò)其他的一切。李維斯的牛仔褲在自我表達(dá)勝過(guò)其他的一切。李維斯的牛仔褲在那個(gè)時(shí)代成為年輕人的熱褲。那個(gè)時(shí)代成為年輕人的熱褲。李維斯曾經(jīng)借助一些簡(jiǎn)單的技巧使它的衣服千李維斯曾經(jīng)借助一些簡(jiǎn)單的技巧使它的衣服千變?nèi)f化，從而滿(mǎn)足當(dāng)時(shí)年輕人的要求。但是，變?nèi)f化

16、，從而滿(mǎn)足當(dāng)時(shí)年輕人的要求。但是，在隨后的發(fā)展中，李維斯發(fā)現(xiàn)，只是保持這種在隨后的發(fā)展中，李維斯發(fā)現(xiàn)，只是保持這種一成不變的方式，并不能進(jìn)一步使客戶(hù)滿(mǎn)意一成不變的方式，并不能進(jìn)一步使客戶(hù)滿(mǎn)意,切市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈。切市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越劇烈。二、新出路二、新出路鑒于當(dāng)時(shí)美國(guó)的嬰兒潮的到來(lái)，李維斯鑒于當(dāng)時(shí)美國(guó)的嬰兒潮的到來(lái)，李維斯開(kāi)始重新思考傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)以及重新開(kāi)始重新思考傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)以及重新定位。定位。公司通過(guò)調(diào)查決定：進(jìn)行大規(guī)模定制，公司通過(guò)調(diào)查決定：進(jìn)行大規(guī)模定制，為新的年輕市場(chǎng)創(chuàng)造新的產(chǎn)品。為新的年輕市場(chǎng)創(chuàng)造新的產(chǎn)品。三、李維斯的大規(guī)模定制三、李維斯的大規(guī)模定制Persona pair方案

17、：這是一項(xiàng)針對(duì)女性客戶(hù)的個(gè)性方案：這是一項(xiàng)針對(duì)女性客戶(hù)的個(gè)性化方案，為女性制造尺寸剛好的牛仔褲。在北美的化方案，為女性制造尺寸剛好的牛仔褲。在北美的56家專(zhuān)賣(mài)店中，女性可以試穿不同的牛仔褲型家專(zhuān)賣(mài)店中，女性可以試穿不同的牛仔褲型.先進(jìn)的信息管理：在專(zhuān)賣(mài)店的電腦里，存儲(chǔ)著成千先進(jìn)的信息管理：在專(zhuān)賣(mài)店的電腦里，存儲(chǔ)著成千上百的預(yù)先設(shè)計(jì)好的部分或元件（上百的預(yù)先設(shè)計(jì)好的部分或元件（ 顏色、拉鏈或鈕顏色、拉鏈或鈕扣、布料、褲管、膝蓋的寬度，裝飾性配件等），扣、布料、褲管、膝蓋的寬度，裝飾性配件等），以配合個(gè)別的需求組合出以配合個(gè)別的需求組合出“獨(dú)特的獨(dú)特的”產(chǎn)品、當(dāng)訂單產(chǎn)品、當(dāng)訂單進(jìn)來(lái)時(shí)，選擇出最適合

18、的設(shè)計(jì)。這樣，女性甚至可進(jìn)來(lái)時(shí)，選擇出最適合的設(shè)計(jì)。這樣，女性甚至可以自己搭配款式。搭配后的款式會(huì)立即通過(guò)內(nèi)網(wǎng)傳以自己搭配款式。搭配后的款式會(huì)立即通過(guò)內(nèi)網(wǎng)傳輸?shù)焦S。再確定尺碼，然后將結(jié)果由電腦傳送到輸?shù)焦S。再確定尺碼，然后將結(jié)果由電腦傳送到工廠，進(jìn)行實(shí)時(shí)生產(chǎn)。工廠，進(jìn)行實(shí)時(shí)生產(chǎn)。四、可喜的成就四、可喜的成就由于由于personal pair的成功，使它的售價(jià)比其他的的成功，使它的售價(jià)比其他的Levi牛仔褲要牛仔褲要高出高出20%。公司發(fā)現(xiàn)，公司發(fā)現(xiàn)，Persona Pair一經(jīng)推出之后，許多客戶(hù)一經(jīng)推出之后，許多客戶(hù)在第一次成為在第一次成為Persona Pair的客戶(hù)之后，會(huì)立刻再的客戶(hù)

19、之后，會(huì)立刻再拿起電話(huà)訂購(gòu)拿起電話(huà)訂購(gòu)3件。件。當(dāng)今的年輕市場(chǎng)流行的喇叭褲、窄管褲、緊身褲、當(dāng)今的年輕市場(chǎng)流行的喇叭褲、窄管褲、緊身褲、半合身、寬松、休閑式。牛仔褲的想像極限考驗(yàn)著半合身、寬松、休閑式。牛仔褲的想像極限考驗(yàn)著零售商的倉(cāng)管能力。在此同時(shí)，追求流行的現(xiàn)象提零售商的倉(cāng)管能力。在此同時(shí)，追求流行的現(xiàn)象提供李維公司機(jī)會(huì)擴(kuò)展定制方案，吸收不同類(lèi)型的新供李維公司機(jī)會(huì)擴(kuò)展定制方案，吸收不同類(lèi)型的新客戶(hù)。客戶(hù)。(3)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一的銷(xiāo)售對(duì)客戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一的銷(xiāo)售案例：雅芳的案例：雅芳的“電子電子”一對(duì)一直銷(xiāo)一對(duì)一直銷(xiāo)一、雅芳擁抱電子商務(wù)一、雅芳擁抱電子商務(wù) 雅芳是全球最大的直銷(xiāo)公司，擁有萬(wàn)雅芳是全

20、球最大的直銷(xiāo)公司，擁有萬(wàn)名直銷(xiāo)員。但是，面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)，面對(duì)著新名直銷(xiāo)員。但是，面對(duì)著互聯(lián)網(wǎng)，面對(duì)著新經(jīng)濟(jì)，面對(duì)著全世界都做得轟轟烈烈的電子經(jīng)濟(jì)，面對(duì)著全世界都做得轟轟烈烈的電子商務(wù)，擁有百余年歷史的雅芳同許多商務(wù)，擁有百余年歷史的雅芳同許多“舊經(jīng)舊經(jīng)濟(jì)濟(jì)”代表的公司一樣也面臨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的巨大代表的公司一樣也面臨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的巨大沖擊。沖擊。二、二、“絆腳石絆腳石” 到目前為止，雅芳的銷(xiāo)售是到目前為止，雅芳的銷(xiāo)售是 靠在全球靠在全球137個(gè)國(guó)家和地區(qū)的個(gè)國(guó)家和地區(qū)的340余萬(wàn)直銷(xiāo)員實(shí)現(xiàn)的。余萬(wàn)直銷(xiāo)員實(shí)現(xiàn)的。在美國(guó)國(guó)內(nèi)，她們一度反倒成了雅芳踏上網(wǎng)在美國(guó)國(guó)內(nèi)，她們一度反倒成了雅芳踏上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的絆腳石。絡(luò)時(shí)

21、代的絆腳石。三、來(lái)自古老國(guó)度的智慧三、來(lái)自古老國(guó)度的智慧1999年年11月，雅芳任命出生于美國(guó)的華裔女性鐘月，雅芳任命出生于美國(guó)的華裔女性鐘彬嫻（英文名字彬嫻（英文名字Andrea Jung）擔(dān)任公司的首席）擔(dān)任公司的首席執(zhí)行官。執(zhí)行官。受命于危急之際的鐘彬嫻深知，一方面公司不可能受命于危急之際的鐘彬嫻深知，一方面公司不可能不去擁抱網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，不去擁抱網(wǎng)絡(luò)時(shí)代， 同時(shí)雅芳也不可能置雅芳直銷(xiāo)同時(shí)雅芳也不可能置雅芳直銷(xiāo)員的利益于不顧，員的利益于不顧， 新首席執(zhí)行官采取了中國(guó)古老的新首席執(zhí)行官采取了中國(guó)古老的中庸哲學(xué)，走一條折中道路。中庸哲學(xué)，走一條折中道路。問(wèn)題問(wèn)題:雅芳的困境使什么雅芳的困境使什么

22、?解決方案解決方案:鐘彬嫻投入了鐘彬嫻投入了5000萬(wàn)美元的巨資萬(wàn)美元的巨資用于重建雅芳網(wǎng)，雅芳規(guī)定，直銷(xiāo)員只要每用于重建雅芳網(wǎng)，雅芳規(guī)定，直銷(xiāo)員只要每月繳納月繳納15美元，便可以成為美元，便可以成為“電子直銷(xiāo)員電子直銷(xiāo)員”，她們可以在網(wǎng)上銷(xiāo)售雅芳產(chǎn)品，同時(shí)賺取不她們可以在網(wǎng)上銷(xiāo)售雅芳產(chǎn)品，同時(shí)賺取不菲的回扣。菲的回扣。 雅芳在網(wǎng)站上給客戶(hù)以這樣的選雅芳在網(wǎng)站上給客戶(hù)以這樣的選擇：她們可以從雅芳公司直接訂貨，也可以擇：她們可以從雅芳公司直接訂貨，也可以在網(wǎng)上尋找離她們社區(qū)最近的雅芳銷(xiāo)售代表。在網(wǎng)上尋找離她們社區(qū)最近的雅芳銷(xiāo)售代表。(4)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一的客戶(hù)服務(wù)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一的客戶(hù)服務(wù)案例：

23、萬(wàn)科俱樂(lè)部案例：萬(wàn)科俱樂(lè)部在一次購(gòu)買(mǎi)商務(wù)通時(shí)，上海的一位王先生填在一次購(gòu)買(mǎi)商務(wù)通時(shí)，上海的一位王先生填寫(xiě)了一張加入萬(wàn)科置業(yè)俱樂(lè)部寫(xiě)了一張加入萬(wàn)科置業(yè)俱樂(lè)部“萬(wàn)客會(huì)萬(wàn)客會(huì)”的的申請(qǐng)表格，后來(lái)便成為上海萬(wàn)客會(huì)的一名會(huì)申請(qǐng)表格，后來(lái)便成為上海萬(wàn)客會(huì)的一名會(huì)員。成為會(huì)員之后，王先生便經(jīng)常收到由員。成為會(huì)員之后，王先生便經(jīng)常收到由“萬(wàn)客會(huì)萬(wàn)客會(huì)”組織的聯(lián)誼活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)，享組織的聯(lián)誼活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)，享用精精選商號(hào)提供的購(gòu)物折扣，收到萬(wàn)科房用精精選商號(hào)提供的購(gòu)物折扣，收到萬(wàn)科房產(chǎn)編輯的會(huì)員專(zhuān)刊，產(chǎn)編輯的會(huì)員專(zhuān)刊， 提前獲得萬(wàn)科地產(chǎn)推出提前獲得萬(wàn)科地產(chǎn)推出的樓盤(pán)資料和最新銷(xiāo)售信息，在購(gòu)置萬(wàn)科房的樓盤(pán)資料和最

24、新銷(xiāo)售信息，在購(gòu)置萬(wàn)科房產(chǎn)時(shí)，便可以享受會(huì)員優(yōu)惠。產(chǎn)時(shí)，便可以享受會(huì)員優(yōu)惠。 萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)企劃總監(jiān)單小海先生卻認(rèn)為：萬(wàn)科營(yíng)銷(xiāo)企劃總監(jiān)單小海先生卻認(rèn)為：“通通過(guò)過(guò)萬(wàn)客會(huì)萬(wàn)客會(huì)，萬(wàn)科得到的是和消費(fèi)者建立，萬(wàn)科得到的是和消費(fèi)者建立起來(lái)的良好關(guān)系以及大量的消費(fèi)者資料，這起來(lái)的良好關(guān)系以及大量的消費(fèi)者資料，這是金錢(qián)難以買(mǎi)到的。是金錢(qián)難以買(mǎi)到的?！眴涡『?qiáng)調(diào)了單小海強(qiáng)調(diào)了“萬(wàn)客會(huì)萬(wàn)客會(huì)”的前端優(yōu)勢(shì)，也就的前端優(yōu)勢(shì)，也就是它所發(fā)揮出來(lái)的對(duì)消費(fèi)者信息的收集、分是它所發(fā)揮出來(lái)的對(duì)消費(fèi)者信息的收集、分析、細(xì)分的功能。析、細(xì)分的功能。實(shí)際上，實(shí)際上，“萬(wàn)客會(huì)萬(wàn)客會(huì)”已經(jīng)成為一個(gè)天然的實(shí)已經(jīng)成為一個(gè)天然的實(shí)驗(yàn)室。通過(guò)這個(gè)

25、實(shí)驗(yàn)室，真正能夠一對(duì)一地驗(yàn)室。通過(guò)這個(gè)實(shí)驗(yàn)室，真正能夠一對(duì)一地了解到消費(fèi)者的行為習(xí)慣、居住模式、審美了解到消費(fèi)者的行為習(xí)慣、居住模式、審美傾向。傾向。7.4.1、IDIC運(yùn)作模型 IDIC模式是行銷(xiāo)專(zhuān)家、一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家唐佩珀斯(Pepper)與瑪莎羅杰斯(Rogers)提出作為企業(yè)進(jìn)行顧客關(guān)系管理的基本參考架構(gòu)。7.4“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)施實(shí)施識(shí)別（Identify）;)客戶(hù)進(jìn)行差異分析(Differentiate);與客戶(hù)保持互動(dòng)(Interactive;調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)的需要(Customize)第一階段第一階段識(shí)別你的客戶(hù)識(shí)別你的客戶(hù)要和顧客發(fā)生關(guān)系得先知道顧客是誰(shuí)，企

26、業(yè)要設(shè)法找出和了解顧客，并掌握其基本資料 。知道目標(biāo)顧客是誰(shuí)、知道誰(shuí)是最有價(jià)值的顧客、知道誰(shuí)是最具成長(zhǎng)潛力的顧客 第二階段對(duì)客戶(hù)進(jìn)行差異分析對(duì)客戶(hù)進(jìn)行差異分析依價(jià)值與需求知道如何以?xún)r(jià)值以及需求去區(qū)分顧客，顧客基本上可分成兩種；他們對(duì)你具有不同程度的價(jià)值，而他們也有不同的需求。 第三階段第三階段與客戶(hù)保持互動(dòng)與客戶(hù)保持互動(dòng)要實(shí)行一對(duì)一行銷(xiāo)，你必須要改善和顧客之間互動(dòng)的成本效益與有效性。也就是說(shuō)，你們的互動(dòng)要節(jié)省成本，可能更自動(dòng)，以及在獲取信息以強(qiáng)化與深化顧客關(guān)系方面更有用。 每次與每位顧客的互動(dòng)都必須跟前次的互動(dòng)情形相關(guān)。 第四階段第四階段調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿(mǎn)足每個(gè)客戶(hù)的需要調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿(mǎn)足每

27、個(gè)客戶(hù)的需要針對(duì)顧客需求之不同，顧客的價(jià)值不同，提供大量客制化或個(gè)人化的產(chǎn)品或服務(wù)。要將一個(gè)顧客帶入學(xué)習(xí)性的關(guān)系，公司必須改變某些方面的行為來(lái)配合顧客個(gè)人所表達(dá)的需求。這可能表示大量客制化某項(xiàng)產(chǎn)品，或是訂制化和某產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)。（1）識(shí)別客戶(hù)第一，“營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)”的建立第二，長(zhǎng)期跟蹤研究客戶(hù)第三，對(duì)象不僅是最終消費(fèi)者（2）客戶(hù)差異化優(yōu)先保證核心客戶(hù)的貨源充足增加接觸機(jī)會(huì)，挖掘購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足抱怨客戶(hù)的需求（3）雙向互動(dòng)溝通企業(yè)應(yīng)建立投訴和建議制度建立監(jiān)督系統(tǒng)優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，加強(qiáng)感情交流（4）企業(yè)行為“定制”對(duì)生產(chǎn)流程進(jìn)行重組對(duì)單個(gè)客戶(hù)定制特定產(chǎn)品，并提供定制服務(wù)（1）優(yōu)點(diǎn)滿(mǎn)足個(gè)性化需求，提高競(jìng)爭(zhēng)力以銷(xiāo)

28、定產(chǎn)，減少庫(kù)存創(chuàng)新促發(fā)展（2）缺點(diǎn)成本加大，風(fēng)險(xiǎn)增加產(chǎn)品和服務(wù)的維護(hù)比較困難【實(shí)踐練習(xí)】 加強(qiáng)企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)，其中很重要的方面就是對(duì)客戶(hù)定期回訪。有一位客戶(hù)在家電賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)了一臺(tái)熱水器，為了加強(qiáng)彼此之間的互動(dòng)，挖掘該客戶(hù)的價(jià)值，你準(zhǔn)備采取哪些行動(dòng)？7.5.1 整合營(yíng)銷(xiāo)概述整合營(yíng)銷(xiāo)概述1、整合營(yíng)銷(xiāo)的含義它是一種通過(guò)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)動(dòng)態(tài)修正以使交換雙方實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法2、特點(diǎn) 一致性以消費(fèi)者為中心的一致性信息共享的一致性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一致性理念的一致性3、核心思想整合一切可利用的營(yíng)銷(xiāo)手段整合一切可利用的傳播工具整合一切可利用的資源整合一切與客戶(hù)有關(guān)的過(guò)程

29、整合一切與企業(yè)有關(guān)的客戶(hù)關(guān)系7.5.2 整合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展層次整合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展層次認(rèn)知的整合：有同時(shí)考慮多種營(yíng)銷(xiāo)方式的意識(shí)形象的整合：信息與媒體的一致性功能的整合：不同營(yíng)銷(xiāo)方案服務(wù)于同一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)協(xié)調(diào)的整合：人員推銷(xiāo)與非人員推銷(xiāo)的協(xié)調(diào)一致基于消費(fèi)者的整合：以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)基于風(fēng)險(xiǎn)的整合：信息傳播對(duì)象的整合關(guān)系管理的整合：內(nèi)部各職能部門(mén)間的協(xié)調(diào)以及外部資源的整合7.5.3 客戶(hù)關(guān)系管理整合（IMIM）確定客戶(hù)關(guān)系測(cè)量客戶(hù)關(guān)系改進(jìn)客戶(hù)關(guān)系檢測(cè)客戶(hù)關(guān)系【案例分析】星巴克：愛(ài)情公寓虛擬旗艦店 新年的第一瓶可口可樂(lè)你想與誰(shuí)分享 思考題：通過(guò)上述兩個(gè)案例分析整合營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別【技能點(diǎn)2】：如何開(kāi)展整合營(yíng)

30、銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是要做好企業(yè)與客戶(hù)之間的溝通企業(yè)把客戶(hù)的要求反映到營(yíng)銷(xiāo)策略中去。開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)主要做到以下幾點(diǎn)：了解和研究客戶(hù)計(jì)算成本為客戶(hù)提供便利與客戶(hù)進(jìn)行雙向溝通必須提供準(zhǔn)確的信息2022年4月13日客戶(hù)關(guān)系管理48想法來(lái)源：想法來(lái)源：星巴克一直以來(lái)采用的都不是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手法, 而是采取頗具創(chuàng)意的新媒體形式。此次星巴克聯(lián)手SNS網(wǎng)站愛(ài)情公寓嘗試虛擬營(yíng)銷(xiāo), 將星巴克徽標(biāo)做成愛(ài)情公寓里“虛擬指路牌”廣告, 是星巴克首次嘗試SNS營(yíng)銷(xiāo)。iPart愛(ài)情公寓為兩岸三地唯一一個(gè)以白領(lǐng)女性跟大學(xué)女生為主軸設(shè)計(jì)的交友社區(qū)網(wǎng)站(Female Social Networking), 盡全力幫網(wǎng)友打造一個(gè)女生

31、喜愛(ài)的溫馨交友網(wǎng)站。品牌形象中心思想關(guān)鍵詞為: 清新、幸福、溫馨、戀愛(ài)、時(shí)尚、藝文、流行。2022年4月13日客戶(hù)關(guān)系管理49在愛(ài)情公寓的虛擬公寓大街內(nèi)建造一個(gè)星巴克咖啡店，在虛擬世界里的星巴克也營(yíng)造“溫馨舒適的好去處”感，不分時(shí)間不分地點(diǎn)，隨時(shí)隨地都可以看見(jiàn)星巴克。同時(shí)，線(xiàn)上活動(dòng)結(jié)合了線(xiàn)下活動(dòng)的概念，讓禮包和實(shí)體店面同樣以大禮盒的形象出現(xiàn)，并於圣誕節(jié)當(dāng)天，神秘禮包與上海星巴克濱江店將同時(shí)開(kāi)張。2022年4月13日客戶(hù)關(guān)系管理50一：(禮包展開(kāi)前)神秘禮物活動(dòng)預(yù)熱1. 神秘禮包：線(xiàn)上活動(dòng)結(jié)合了線(xiàn)下活動(dòng)的概念，送給網(wǎng)友神秘禮物，便會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)友小屋當(dāng)中，虛擬的神秘禮包與實(shí)體的上海星巴克濱江店同日開(kāi)

32、張，禮包和實(shí)體店面同樣以大禮盒的形象出現(xiàn)。2. 星巴克情緣分享：網(wǎng)友上傳自己生活當(dāng)中與星巴克接觸照片并寫(xiě)下感言，以口碑與體驗(yàn)的方式來(lái)塑造出星巴克式的生活態(tài)度是被大家認(rèn)可、受歡迎的2022年4月13日客戶(hù)關(guān)系管理51二：(禮包展開(kāi)后)品牌旗艦店打造一個(gè)品牌大街，店家周?chē)h(huán)境設(shè)計(jì)以享受生活的感覺(jué)為主，不過(guò)度熱鬧繁華，以高品質(zhì)的生活感受來(lái)凸顯品牌的層次感。另外，結(jié)合愛(ài)情公寓內(nèi)的產(chǎn)品來(lái)提升曝光度與網(wǎng)友參與、互動(dòng)，讓網(wǎng)友更加了解品牌個(gè)性與特色所在。2022年4月13日客戶(hù)關(guān)系管理52三：投放立意：第三空間除了家和辦公室之外的第三個(gè)好去處。虛擬咖啡店延伸實(shí)體星巴克第三空間的概念，并且把重點(diǎn)放在STARBU

33、CKS自己舉辦的活動(dòng)上，特別追蹤報(bào)道及推廣宣傳STARBUCKS活動(dòng)，引導(dǎo)iPart的網(wǎng)友也參與其中?；顒?dòng)重點(diǎn)在STARBUCKS自己舉辦的活動(dòng)上，特別追蹤報(bào)道及推廣宣傳STARBUCKS活動(dòng)，引導(dǎo)iPart的網(wǎng)友也參與其中。2022年4月13日客戶(hù)關(guān)系管理53首先：星巴克在愛(ài)情公寓的虛擬店面植入性營(yíng)銷(xiāo)被眾多業(yè)界人士稱(chēng)贊, 甚至成為哈佛大學(xué)教授口中的案例。星巴克想讓他們的消費(fèi)者了解到他們的態(tài)度, 因此他們做了一系列活動(dòng), 包括從品牌形象到虛擬分店開(kāi)幕、新產(chǎn)品推出, 再到贈(zèng)送消費(fèi)者真實(shí)的優(yōu)惠券等等。這一系列營(yíng)銷(xiāo)非常符合星巴克的愿望不讓消費(fèi)者覺(jué)得他們是在做廣告。這是很成功的。1、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的含義數(shù)

34、據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一種以客戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)收集和積累企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的各種數(shù)據(jù)，并對(duì)其的加工處理來(lái)獲取制定營(yíng)銷(xiāo)策略所需要的信息，并據(jù)此來(lái)確認(rèn)企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)和潛在的長(zhǎng)期客戶(hù)，并與之進(jìn)行交流和溝通，從而建立一種與客戶(hù)的長(zhǎng)期持久的關(guān)系。3、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的策略充分收集有關(guān)客戶(hù)的所有信息，不放過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)建立并及時(shí)維護(hù)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析與處理技術(shù)有效地運(yùn)用數(shù)據(jù)處理結(jié)果開(kāi)展針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)4、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（Database Marketing Service，DMS）是在IT、Internet與Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來(lái)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為

35、中具備廣闊的發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)這種手段相結(jié)合的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)的在線(xiàn)實(shí)時(shí)更新與維護(hù)。其實(shí)質(zhì)就是利用網(wǎng)絡(luò)與客戶(hù)進(jìn)行溝通，獲得客戶(hù)信息，然后存入數(shù)據(jù)庫(kù)，再利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，理解客戶(hù)行為，最后利用網(wǎng)絡(luò)有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，吸引并維持客戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)更新鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)與客戶(hù)的溝通為入侵者設(shè)置障礙提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力【技能點(diǎn)技能點(diǎn)】 如何根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群如何根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群1、從客戶(hù)最后一次的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間來(lái)分析購(gòu)買(mǎi)頻率。2、從客戶(hù)每次平均消費(fèi)額判斷潛在市場(chǎng)。3、從地域分布判斷主要客戶(hù)。4、分析客戶(hù)所處行業(yè)

36、、單位及住所決定營(yíng)銷(xiāo)策略。5、比較客戶(hù)在一定期限內(nèi)購(gòu)買(mǎi)額判斷客戶(hù)的態(tài)度變化。6、根據(jù)不同的商品類(lèi)別細(xì)分客戶(hù)?！緦?shí)踐練習(xí)】 假設(shè)您是一家企業(yè)的業(yè)務(wù)員，在對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行仔細(xì)分析前，發(fā)揮您的想象，劃分客戶(hù)的類(lèi)型并列出他們的購(gòu)買(mǎi)特征。 1、我的客戶(hù)有以下幾種類(lèi)型： 2、我的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為有以下幾種類(lèi)型： 3、我的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣有以下幾種類(lèi)型：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)： 是指買(mǎi)賣(mài)雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴(lài)的藝術(shù)。它在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過(guò)滿(mǎn)足顧客全方位的需求,與顧客和其他的合作者建立、保持和發(fā)展長(zhǎng)期互惠關(guān)系，創(chuàng)造忠誠(chéng)的顧客和合作伙伴，取得穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與顧客的關(guān)系 滿(mǎn)足營(yíng)銷(xiāo)顧客在各個(gè)階段的需求 建立健全的

37、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與代理商的伙伴關(guān)系 首先，信譽(yù)保證。 第二，保障代理商的利益 第三，與代理商共同發(fā)展合作伙伴的結(jié)盟關(guān)系 內(nèi)聯(lián) 外合1、關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。2、關(guān)系性交易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。3、利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。4、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū) （大力推銷(xiāo)，忽視質(zhì)量，拉“關(guān)系”）忽視企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的處理 （忽略?xún)?nèi)部部門(mén)關(guān)系，忽略員工需求）企業(yè)與顧客的關(guān)系停留在低層次上 （一般型，反應(yīng)型，主動(dòng)型）過(guò)度強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的對(duì)抗關(guān)系，而忽略合作關(guān)系（價(jià)格戰(zhàn)） 顧客關(guān)系

38、較高的滿(mǎn)意度 了解顧客需求 完善的服務(wù)體系 良好的雙向溝通機(jī)制較高的忠誠(chéng)度 完善的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)企業(yè)的信譽(yù)利益分配，確保代理商的利益真誠(chéng)合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念不堅(jiān)定傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段忽視品牌管理聯(lián)想的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 我國(guó)國(guó)有民營(yíng)企業(yè)聯(lián)想集團(tuán)公司自1984年以20萬(wàn)元人民幣起家，到1997年?duì)I業(yè)額為125億人民幣，聯(lián)想品牌價(jià)值為41.06億人民幣，其迅猛發(fā)展的勢(shì)頭令世人矚目。聯(lián)想成功的王牌之一是堅(jiān)實(shí)的關(guān)系網(wǎng)由一批忠誠(chéng)的顧客與合作者構(gòu)成。這張關(guān)系網(wǎng)不僅給聯(lián)想帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)，更是聯(lián)想構(gòu)建國(guó)際企業(yè)大廈的基石。那么，聯(lián)想這張關(guān)系網(wǎng)是如何結(jié)成的？聯(lián)想推行五心服務(wù)的承諾：“買(mǎi)得放心，用得開(kāi)心，咨詢(xún)后舒心，服務(wù)到

39、家省心，聯(lián)想與用戶(hù)心連心”，大大拉近了顧客與公司的關(guān)系。 滿(mǎn)足顧客在各個(gè)階段的需求建立健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，聯(lián)想對(duì)代理伙伴承諾了許多優(yōu)惠的條件削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，只要代理商堅(jiān)決地執(zhí)行聯(lián)想制定的價(jià)格，就可以獲得較好的利潤(rùn)考慮如何保障代理商的利益；通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部管理和運(yùn)籌能力來(lái)降低成本，向市場(chǎng)提供極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行強(qiáng)有力的控制和監(jiān)督，防止代理商違規(guī)操作，進(jìn)行惡性的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，只要代理商堅(jiān)決地執(zhí)行聯(lián)想制定的價(jià)格，就可以獲得較好的利潤(rùn)聯(lián)想在研究開(kāi)發(fā)上采用“內(nèi)聯(lián)外合”策略燦坤跨國(guó)集團(tuán)成立于1978年，三大事業(yè)群：3C流通事業(yè)群、家電制造事業(yè)群、旅游事業(yè)群。 燦坤是臺(tái)灣最大的3C零售連鎖企業(yè).，

40、是世界上最大的小家電生產(chǎn)基地。產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)歐美，東南亞，日本。主力產(chǎn)品電熨斗、煎烤器年產(chǎn)量均列全球第一位，咖啡機(jī)年產(chǎn)量位居全球前五。經(jīng)營(yíng)方式： 會(huì)員，省錢(qián)，技術(shù)服務(wù)，顧客密著化，差異化，多店鋪化，情報(bào)武裝化 經(jīng)營(yíng)模式：燦坤在大陸照搬臺(tái)灣模式，開(kāi)設(shè)分店以達(dá)到規(guī)模效應(yīng)， 開(kāi)放式運(yùn)營(yíng)模式，不設(shè)導(dǎo)購(gòu)員、按類(lèi)型與大小陳列商品、減少打折幅度.專(zhuān)注培養(yǎng)長(zhǎng)期會(huì)員。會(huì)員制：在消費(fèi)者在交納完原價(jià)金額之后，才會(huì)把“返還金”打到消費(fèi)者卡中。 1、未能把關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念貫徹始終。營(yíng)銷(xiāo)手段僅僅存在于經(jīng)濟(jì)層次。2、未充分利用新的營(yíng)銷(xiāo)手段。如數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，電子郵件等。3、對(duì)品牌管理不夠重視 通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)打造品牌是一個(gè)實(shí)現(xiàn)使

41、消費(fèi)者感到與品牌有一種關(guān)系感或個(gè)人聯(lián)系目的的戰(zhàn)略方法。企業(yè)必須以顧客為主導(dǎo)，建立與顧客良好的溝通機(jī)制，充分了解顧客的需求，完善服務(wù)體系，提供高質(zhì)量的服務(wù)，提高顧客的滿(mǎn)意度，完善客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，提高顧客的忠誠(chéng)度，但同時(shí)也應(yīng)該注意新型營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，而且不可只注重關(guān)系，而完全忽視品牌，那樣也是無(wú)法通過(guò)關(guān)系打造出品牌的。只有綜合各方面因素，才能通過(guò)關(guān)系打造出品牌來(lái)。1）【案例討論】保時(shí)捷公司的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)保時(shí)捷公司認(rèn)為，只要與關(guān)鍵的利益方建立良好的關(guān)系，利潤(rùn)就會(huì)滾滾而來(lái)。所以保時(shí)捷公司從不打折銷(xiāo)售和贈(zèng)送免費(fèi)的金卡。保時(shí)捷認(rèn)為：“打折之回饋你的老本。你免費(fèi)送出去的所有贈(zèng)品都會(huì)被看作是沒(méi)有價(jià)值的?！北r(shí)捷通過(guò)與有價(jià)值的客戶(hù)建立良好的關(guān)系來(lái)提升自己的價(jià)值。如果客戶(hù)在德國(guó)買(mǎi)了一輛保時(shí)捷牌的跑車(chē)，它會(huì)為客戶(hù)提供免費(fèi)停車(chē)