海爾的國際化戰(zhàn)略

1、 海爾集團(tuán)是在海爾集團(tuán)是在1984年引進(jìn)德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技年引進(jìn)德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的青島電冰箱總廠的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的國家特大型術(shù)成立的青島電冰箱總廠的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的國家特大型企業(yè)。海爾集團(tuán)在總裁張瑞敏提出的企業(yè)。海爾集團(tuán)在總裁張瑞敏提出的名牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略思想指思想指導(dǎo)下，通過技術(shù)開發(fā)，精細(xì)化管理、資本運(yùn)營，兼并控股導(dǎo)下，通過技術(shù)開發(fā)，精細(xì)化管理、資本運(yùn)營，兼并控股及國際化，使一個虧空及國際化，使一個虧空147萬元的集體小廠迅速成長為中萬元的集體小廠迅速成長為中國家電第一名牌。創(chuàng)業(yè)初期，只有一個產(chǎn)品，全廠職工不國家電第一名牌。創(chuàng)業(yè)初期，只有一個產(chǎn)品，全廠職工不到到800人，現(xiàn)

2、在海爾擁有人，現(xiàn)在海爾擁有42大門類大門類8600余規(guī)格品種的名牌余規(guī)格品種的名牌產(chǎn)品群，職工產(chǎn)品群，職工2萬多人。海爾從引進(jìn)冰箱技術(shù)起步，現(xiàn)在萬多人。海爾從引進(jìn)冰箱技術(shù)起步，現(xiàn)在依靠成熟的技術(shù)和雄厚的實力在東南亞、歐洲等地設(shè)廠，依靠成熟的技術(shù)和雄厚的實力在東南亞、歐洲等地設(shè)廠，并實現(xiàn)成套家電技術(shù)向歐洲發(fā)達(dá)國家出口的歷史性突破。并實現(xiàn)成套家電技術(shù)向歐洲發(fā)達(dá)國家出口的歷史性突破。海爾發(fā)展史海爾發(fā)展史-過去過去 海爾各項主要經(jīng)營指標(biāo)在其規(guī)模不斷擴(kuò)大的海爾各項主要經(jīng)營指標(biāo)在其規(guī)模不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)上繼續(xù)穩(wěn)健增長?；A(chǔ)上繼續(xù)穩(wěn)健增長。海爾集團(tuán)海爾集團(tuán)2002年全球營業(yè)額為年全球營業(yè)額為720億元，比去年億

3、元，比去年凈增凈增118億元。億元。2002年，海爾年，海爾13個海外工廠全線運(yùn)營，其產(chǎn)品在個海外工廠全線運(yùn)營，其產(chǎn)品在國際市場的知名度和競爭力顯著提高國際市場的知名度和競爭力顯著提高;海爾躍居全球白色家電制造商第五位海爾躍居全球白色家電制造商第五位;全球冰箱品牌排名榜首。全球冰箱品牌排名榜首。海爾集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略三個階段海爾集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略三個階段l名牌戰(zhàn)略名牌戰(zhàn)略階段階段（1984-1991年），用七年的時間，通過年），用七年的時間，通過專心致志干冰箱的過程實施了名牌戰(zhàn)略，建立了全面專心致志干冰箱的過程實施了名牌戰(zhàn)略，建立了全面質(zhì)量管理體系。質(zhì)量管理體系。l多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段（發(fā)展階段（

4、1992-1998年），用七年的時間，年），用七年的時間，通過企業(yè)文化的延伸及通過企業(yè)文化的延伸及“東方亮了再亮西方東方亮了再亮西方”的理念，的理念，成功的實施了多元化的擴(kuò)張。成功的實施了多元化的擴(kuò)張。l國際化戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略階段（階段（1998-），以創(chuàng)國際名牌為導(dǎo)向的國），以創(chuàng)國際名牌為導(dǎo)向的國際化戰(zhàn)略，通過以國際市場作為發(fā)展空間的三個三分際化戰(zhàn)略，通過以國際市場作為發(fā)展空間的三個三分之一的策略正在加快實施與進(jìn)展。之一的策略正在加快實施與進(jìn)展。o海爾全球行海爾全球行 下棋找高手下棋找高手o海爾全球行海爾全球行 再造海爾再造海爾o海爾全球行海爾全球行 移植海爾移植海爾圖為海爾員工在武漢一家商場

5、圖為海爾員工在武漢一家商場前宣傳海爾全球營銷戰(zhàn)略。前宣傳海爾全球營銷戰(zhàn)略。國際市場開發(fā)戰(zhàn)略國際市場開發(fā)戰(zhàn)略“先難后易先難后易”。即堅持。即堅持打海爾品牌出口，產(chǎn)品先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場打海爾品牌出口，產(chǎn)品先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場，創(chuàng)出名牌后，再進(jìn)入發(fā)展中國家市場。，創(chuàng)出名牌后，再進(jìn)入發(fā)展中國家市場。國際化品牌戰(zhàn)略國際化品牌戰(zhàn)略開發(fā)國際知名品牌開發(fā)國際知名品牌。海爾。海爾通過通過先難后易先難后易出口，憑高質(zhì)量讓用戶對海出口，憑高質(zhì)量讓用戶對海爾品牌達(dá)到爾品牌達(dá)到認(rèn)識認(rèn)識的目的；通過的目的；通過三位一體三位一體實現(xiàn)扎根，最后通過實現(xiàn)扎根，最后通過超前滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的超前滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求需求，在當(dāng)?shù)貙崿F(xiàn)融

6、資融智，創(chuàng)造本土化的，在當(dāng)?shù)貙崿F(xiàn)融資融智，創(chuàng)造本土化的名牌。名牌。 2002年中國最有價年中國最有價值品牌研究報告中，連值品牌研究報告中，連續(xù)續(xù)7年蟬聯(lián)榜首的紅塔年蟬聯(lián)榜首的紅塔山降至次席，海爾則以山降至次席，海爾則以489億元的品牌價值獲億元的品牌價值獲得第一。得第一。 2002/12 2002年3月4日，海爾在美國紐約中城百老匯購買原格林尼治銀行大廈這座標(biāo)志性建筑作為北美的總部，此舉說明海爾已經(jīng)在美國樹立起本土化的名牌形象。海爾全球行海爾全球行下棋找高手下棋找高手海爾全球行海爾全球行下棋找高手下棋找高手l背景資料背景資料 ?l逐步拓展國際市場逐步拓展國際市場 ?歐美市場歐美市場日本市場日本

7、市場 其他區(qū)域市場其他區(qū)域市場 海爾全球行海爾全球行再造海爾再造海爾海爾全球行海爾全球行下棋找高手下棋找高手l背景資料背景資料:流程再造流程再造 ? l海爾流程再造海爾流程再造完善物流系統(tǒng)完善物流系統(tǒng)-創(chuàng)造創(chuàng)造“第三利潤源泉第三利潤源泉 組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新拉近和市場需求的距離逐步拉近和市場需求的距離逐步海爾全球行海爾全球行移植海爾移植海爾海爾全球行海爾全球行移植海爾移植海爾 l國際化其實就是本土化國際化其實就是本土化文化本土化文化本土化 設(shè)計本土化設(shè)計本土化制造本土制造本土品牌本土化品牌本土化營銷本土化營銷本土化 l本土化生產(chǎn)、制造的風(fēng)險本土化生產(chǎn)、制造的風(fēng)險三星LG電子中國地區(qū)總裁l比

8、喻比喻“北京下雨了北京下雨了? ? ” “漢城是否要打傘漢城是否要打傘? ?”? ? 張瑞敏張瑞敏“走出去走出去”的八個觀點(diǎn)的八個觀點(diǎn)l首先觀念必須走出去首先觀念必須走出去l走出去要先定位走出去要先定位l今天商場不再是戰(zhàn)場今天商場不再是戰(zhàn)場l海爾去美國建廠也能賺到海爾去美國建廠也能賺到“錢錢”l用市場根本換不來技術(shù)用市場根本換不來技術(shù)l先做實眼前，才能騰出時間先做實眼前，才能騰出時間“創(chuàng)新創(chuàng)新”l“本土化本土化”可以消解可以消解“反傾銷反傾銷”l“走出去走出去”決不能以不變應(yīng)萬變決不能以不變應(yīng)萬變 隨著海爾國際化戰(zhàn)略的推進(jìn)，海爾隨著海爾國際化戰(zhàn)略的推進(jìn)，海爾與國際著名企業(yè)之間也從競爭向多邊競與國際著