項(xiàng)目一消費(fèi)者行為與市場營銷

1、項(xiàng)目一消費(fèi)者行為與市場營銷教學(xué)大綱教學(xué)大綱項(xiàng)目一：消費(fèi)者行為與市場營銷項(xiàng)目二：消費(fèi)者的心理活動過程項(xiàng)目三：消費(fèi)者個(gè)性心理與消費(fèi)者行為項(xiàng)目四：消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為項(xiàng)目五：產(chǎn)品組合與消費(fèi)者行為項(xiàng)目六：價(jià)格組合與消費(fèi)者行為項(xiàng)目七：分銷組合與消費(fèi)者行為項(xiàng)目八：促銷組合與消費(fèi)者行為項(xiàng)目一：消費(fèi)者行為與市場營銷項(xiàng)目一：消費(fèi)者行為與市場營銷任務(wù)一：消費(fèi)者與消費(fèi)者行為任務(wù)二：消費(fèi)者行為與市場營銷消費(fèi)者任務(wù)一：任務(wù)一：消費(fèi)者與消費(fèi)者行為消費(fèi)者與消費(fèi)者行為消費(fèi)者消費(fèi)者: :為了自身的目的購買或使用商品和接受服務(wù)的社會成員，可以是個(gè)人或群體。消費(fèi)者的角色消費(fèi)者的角色即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)行為中的不同角色（發(fā)起者、

2、影響者、購買者、使用者）。反反映了消費(fèi)者個(gè)人或群體選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和觀念的所有決策及其歷史發(fā)展。消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為的特點(diǎn)消費(fèi)者行為的特點(diǎn)1、追求自身利益最大化2、偏好和消費(fèi)能力的多樣性3、有限理性4、機(jī)會主意傾向文化文化社會社會生理生理心理心理問題問題信息信息評估評估決策決策評價(jià)評價(jià)購買購買特征特征購買購買決策決策產(chǎn)品產(chǎn)品價(jià)格價(jià)格渠道渠道促銷促銷經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化營銷營銷刺激刺激外部外部刺激刺激產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇渠道選擇渠道選擇購買時(shí)機(jī)購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量購買數(shù)量購買反應(yīng)購買反應(yīng)刺激刺激黑箱黑箱反應(yīng)反應(yīng)消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為刺激反應(yīng)模式刺激反應(yīng)模式消費(fèi)者

3、行為的特征消費(fèi)者行為的特征1、消費(fèi)者行為包含產(chǎn)品服務(wù)和理念2、消費(fèi)者行為是一個(gè)動態(tài)過程3、消費(fèi)者行為涉及很多人 4、消費(fèi)者行為不同于消費(fèi)，它具有深厚的內(nèi)容和特點(diǎn)消費(fèi)只是一個(gè)簡單的使用和購買的過程；而消費(fèi)者行為要經(jīng)歷復(fù)雜的幾個(gè)階段：認(rèn)識需要信息搜集與評估購買決策購買后評價(jià)。消費(fèi)是一個(gè)外顯行為；而消費(fèi)者行為除了有很多外顯行為還有很多內(nèi)隱行為，如需要、動機(jī)、態(tài)度、個(gè)性、知識和理解等。引例1 一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款iPhone5S 手機(jī)，手機(jī)，剛好正是你喜歡的那部剛好正是你喜歡的那部為她感到高興，她的表情使你感到高興；為她感到高興，她的表情使你感到

4、高興； 很想下午就去購買這款手機(jī)；很想下午就去購買這款手機(jī)； 認(rèn)為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；認(rèn)為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺； 決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同；決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同； 有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購買；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒有能力購買； 對自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī)。對自己的男友不滿，因?yàn)樗麤]有送給自己這款手機(jī)。 引例2 新可口可樂 1983年中期，可口可樂公司在全國范圍內(nèi)開始了歷時(shí)年中期，可口可樂公司在全國范圍內(nèi)開始了歷時(shí)18個(gè)月的品嘗實(shí)驗(yàn)，有個(gè)月的品嘗實(shí)驗(yàn)，有19萬多名消費(fèi)者品嘗了這種新萬多名消費(fèi)者品嘗了這種新的可口可樂，為此可

5、口可樂公司耗資的可口可樂，為此可口可樂公司耗資400萬美元，這萬美元，這是公司歷史上最昂貴的一次大規(guī)模產(chǎn)品調(diào)查研究。消是公司歷史上最昂貴的一次大規(guī)模產(chǎn)品調(diào)查研究。消費(fèi)者們對新、老可口可樂的選擇比例是費(fèi)者們對新、老可口可樂的選擇比例是61：39，差距，差距為為22個(gè)百分點(diǎn)，這簡直是一個(gè)天文數(shù)字！個(gè)百分點(diǎn)，這簡直是一個(gè)天文數(shù)字！ 情況似乎已很明了，新的可口可樂完全可以迎接百事情況似乎已很明了，新的可口可樂完全可以迎接百事可樂的挑戰(zhàn)并最終擊敗對手?？煽诳蓸饭緦⒁淖兛蓸返奶魬?zhàn)并最終擊敗對手?？煽诳蓸饭緦⒁淖兤溲永m(xù)了其延續(xù)了99年的配方，公司堅(jiān)信，新可口可樂必將異年的配方，公司堅(jiān)信，新可口可樂必

6、將異軍突起，橫掃可樂市場，奪回在超級市場的霸主地位軍突起，橫掃可樂市場，奪回在超級市場的霸主地位，可口可樂公司為，可口可樂公司為“新新”可口可樂準(zhǔn)備了可口可樂準(zhǔn)備了7000萬美元萬美元的廣告預(yù)算做為保障。的廣告預(yù)算做為保障。 引例2 新可口可樂一些可口可樂的老主顧對一些可口可樂的老主顧對“新新”可口可樂沒有絲毫興趣，當(dāng)他們從可口可樂沒有絲毫興趣，當(dāng)他們從電視上看到可口可樂將要改變配方時(shí)，不禁驚慌失措。他的第一個(gè)電視上看到可口可樂將要改變配方時(shí)，不禁驚慌失措。他的第一個(gè)反應(yīng)就是立即奔赴超級市場狂購了一百一十箱反應(yīng)就是立即奔赴超級市場狂購了一百一十箱“老老”可口可樂貯存可口可樂貯存在家中，他說：在

7、家中，他說：“我對我對老老可口可樂的愛將直到永遠(yuǎn)可口可樂的愛將直到永遠(yuǎn)”。新可樂。新可樂配方的改變立刻引起了軒然大波。配方的改變立刻引起了軒然大波。2424小時(shí)之內(nèi)，小時(shí)之內(nèi)，8181的美國公眾知的美國公眾知道了這一改變，其速度比新美國總統(tǒng)當(dāng)選的消息傳播速度還快。人道了這一改變，其速度比新美國總統(tǒng)當(dāng)選的消息傳播速度還快。人們的反應(yīng)相當(dāng)強(qiáng)烈，在記者招待會舉行后的們的反應(yīng)相當(dāng)強(qiáng)烈，在記者招待會舉行后的5 5天以內(nèi)，公司每天接到天以內(nèi)，公司每天接到10001000多個(gè)抗議多個(gè)抗議 ，還有連續(xù)不斷的抗議信。，還有連續(xù)不斷的抗議信。紐約郵報(bào)紐約郵報(bào)的漫畫在墓地中畫了一只可口可樂瓶子，就象是墓磚似的漫畫在

8、墓地中畫了一只可口可樂瓶子，就象是墓磚似的，它的文字說明是：安息吧，可口可樂，壽終正寢了。可口可樂：的，它的文字說明是：安息吧，可口可樂，壽終正寢了?？煽诳蓸罚?886198518861985，因患急性百事潰瘍而早逝。，因患急性百事潰瘍而早逝。消費(fèi)者的憤怒程度完全出乎了可口可樂公司的預(yù)料。在強(qiáng)大的反消費(fèi)者的憤怒程度完全出乎了可口可樂公司的預(yù)料。在強(qiáng)大的反對壓力下，可口可樂公司終于讓步了。對壓力下，可口可樂公司終于讓步了。19851985年年7 7月月2323日，在日，在“新新”可口可樂推出的三個(gè)月后，公司宣布恢復(fù)老可口可樂的生產(chǎn)?？煽诳蓸吠瞥龅娜齻€(gè)月后，公司宣布恢復(fù)老可口可樂的生產(chǎn)。引例3 速

9、溶咖啡與一次性尿布 上世紀(jì)上世紀(jì)4040年代，速溶咖啡上市宣傳：物美價(jià)廉，配料又無需特別年代，速溶咖啡上市宣傳：物美價(jià)廉，配料又無需特別技術(shù)，而且特別節(jié)省時(shí)間，很適合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。技術(shù)，而且特別節(jié)省時(shí)間，很適合現(xiàn)代人的生活節(jié)奏。 梅森梅森海爾海爾（Mason Haire） 引例3 速溶咖啡與一次性尿布 關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的購物者形象的描述：關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡的購物者形象的描述： 廣告主題轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)速溶咖啡具有美味、芳香，廣告主題轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色澤、質(zhì)地來吸引消費(fèi)者以咖啡的色澤、質(zhì)地來吸引消費(fèi)者 引例引例3 速溶咖啡與一次性尿布速溶咖啡與一次性尿布“方便尿布”

10、用紙制成，用過一次便棄掉，故亦稱“可棄尿布”或“一次性尿布”。在產(chǎn)品推廣的初期，廣告訴求的重點(diǎn)放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。廣告關(guān)于省事省力的宣傳使母親們產(chǎn)生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無其他品質(zhì)，那么，購買、使用這種“一次性尿布”，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個(gè)懶惰、浪費(fèi)的母親，婆婆也會因此也會責(zé)備自己是一個(gè)怕麻煩、懶惰的、對孩子不負(fù)責(zé)任的母親。 新廣告把產(chǎn)品利益的重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事的描述。廣告訴求著重突出該尿布比布質(zhì)更好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點(diǎn)。廣告語是：“讓未來總統(tǒng)的屁股干干爽爽！”。既滿足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)

11、生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費(fèi)的指責(zé)，同時(shí)兼顧了兩方面。消費(fèi)者行為與營銷的關(guān)系消費(fèi)者行為與營銷的關(guān)系1.消費(fèi)者行為研究是開展市場營銷的基礎(chǔ)2.消費(fèi)者行為知識在營銷工作中的廣泛運(yùn)用市場營銷的定義 個(gè)人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值個(gè)人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值, ,并同他人進(jìn)行交換并同他人進(jìn)行交換以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。-菲利普菲利普科特勒科特勒(Philip Kotler) 核心：確定市場需求，并使提供的商品和服務(wù)能滿足核心：確定市場需求，并使提供的商品和服務(wù)能滿足這些需求。這些需求。 市場營銷 消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為知識在營銷工作中的廣

12、消費(fèi)者行為知識在營銷工作中的廣泛運(yùn)用泛運(yùn)用1、消費(fèi)者行為與市場細(xì)分2、消費(fèi)者行為與目標(biāo)市場選擇3、消費(fèi)者行為與產(chǎn)品定位4、消費(fèi)者行為與產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)5、消費(fèi)者行為與制定促銷決策6、消費(fèi)者行為與定價(jià)決策7、消費(fèi)者行為與品牌8、消費(fèi)者行為與分銷決策市場細(xì)分、目標(biāo)市場市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇、市場定位的選擇、市場定位產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略渠道策略渠道策略價(jià)格策略價(jià)格策略促銷策略促銷策略營銷戰(zhàn)略與策略消費(fèi)者行為與市場消費(fèi)者行為與市場細(xì)分細(xì)分1.如何細(xì)分市場 市場細(xì)分（Segmenting）地理細(xì)分：國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、氣候、地形 人口細(xì)分：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社

13、會階層 心理細(xì)分：社會階層、生活方式、個(gè)性 行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、追求利益、使用者地位、產(chǎn)品使用率、忠誠程度、購買準(zhǔn)備階段、態(tài)度。 2.細(xì)分市場的獲利性如何如：大型超市會通過收銀系統(tǒng)將消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品的種類進(jìn)行分析，并依據(jù)分析所獲得的數(shù)據(jù)對消費(fèi)者需求進(jìn)行分析，單位效益低的品種將會被縮小面積甚至撤柜。3.每個(gè)細(xì)分市場中消費(fèi)者的特性是什么，消費(fèi)者對現(xiàn)有的消費(fèi)物是否滿意？這些結(jié)論需要通過市場調(diào)研來獲得。消費(fèi)者行為與目標(biāo)市場選擇無差別性市場策略無差別性市場策略: :企業(yè)把整個(gè)市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性，企業(yè)把整個(gè)市場作為自己的目標(biāo)市場，只考慮市場需求的共性，而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一

14、種價(jià)格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。而不考慮其差異，運(yùn)用一種產(chǎn)品、一種價(jià)格、一種推銷方法，吸引可能多的消費(fèi)者。差別性市場策略差別性市場策略: :把整個(gè)市場細(xì)分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計(jì)把整個(gè)市場細(xì)分為若干子市場，針對不同的子市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。（不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求。（寶潔，寶潔，聯(lián)合利華、聯(lián)合利華、聯(lián)想）聯(lián)想）集中性市場策略集中性市場策略: :在細(xì)分后的市場上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目在細(xì)分后的市場上，選擇二個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場

15、占標(biāo)市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。在個(gè)別少數(shù)市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。（有率。（東阿阿膠專注于補(bǔ)血市場東阿阿膠專注于補(bǔ)血市場） 理解消費(fèi)者行為有助于營銷人員確定哪些消費(fèi)者群體是營銷方案中最重要的目標(biāo)。P&GUnilever聯(lián)想 個(gè)人及家庭用戶聯(lián)想 成長型企業(yè)聯(lián)想 政教及大型企業(yè) 消費(fèi)者行為與定位 引例引例1 - 福特福特Taurus90年代初，負(fù)責(zé)對福特年代初，負(fù)責(zé)對福特Taurus（曾是美國銷售最好的一種汽車）牌（曾是美國銷售最好的一種汽車）牌汽車進(jìn)行改進(jìn)的福特汽車公司高級主管理查德汽車進(jìn)行改進(jìn)的福特汽車公司高級主管理查德蘭德格拉夫，仔細(xì)傾蘭德格拉夫，仔細(xì)傾聽了本田公司顧客對雅閣

16、汽車的推崇和稱贊。這些顧客稱贊本田公聽了本田公司顧客對雅閣汽車的推崇和稱贊。這些顧客稱贊本田公司在雅閣汽車上增加的許多新裝置。很多顧客甚至認(rèn)為，雅閣汽車司在雅閣汽車上增加的許多新裝置。很多顧客甚至認(rèn)為，雅閣汽車配有安全氣囊，而實(shí)際上這全是憑空臆想，并非事實(shí)。配有安全氣囊，而實(shí)際上這全是憑空臆想，并非事實(shí)。為改進(jìn)為改進(jìn)Taurus汽車，也許蘭德格拉夫在消費(fèi)者調(diào)查方面所付出的汽車，也許蘭德格拉夫在消費(fèi)者調(diào)查方面所付出的心血遠(yuǎn)較其他新車開發(fā)時(shí)多。一方面，福特公司希望新型心血遠(yuǎn)較其他新車開發(fā)時(shí)多。一方面，福特公司希望新型Taurus仍然能夠贏得老客戶，另一方面公司也希望對進(jìn)口汽車十分迷戀仍然能夠贏得老

17、客戶，另一方面公司也希望對進(jìn)口汽車十分迷戀的年輕人喜歡這種車。的年輕人喜歡這種車。引例1-福特Taurus除了作大量的消費(fèi)者研究，蘭德格拉夫還動員其設(shè)計(jì)工程師和營銷除了作大量的消費(fèi)者研究，蘭德格拉夫還動員其設(shè)計(jì)工程師和營銷人員訪問和接觸潛在顧客，聽取他們的意見。比如，設(shè)計(jì)人員和營人員訪問和接觸潛在顧客，聽取他們的意見。比如，設(shè)計(jì)人員和營銷人員同潛在顧客一道駕駛舊式銷人員同潛在顧客一道駕駛舊式 TaurusTaurus汽車和另外汽車和另外7 7種競爭汽車，種競爭汽車，然后逐一比較這些汽車在各種性能上的長處與不足，由此揭示很多然后逐一比較這些汽車在各種性能上的長處與不足，由此揭示很多看似細(xì)小但對汽

18、車設(shè)計(jì)十分有用的問題。例如，看似細(xì)小但對汽車設(shè)計(jì)十分有用的問題。例如，TaurusTaurus車門關(guān)閉時(shí)車門關(guān)閉時(shí)有有“啪啪”的聲響，而的聲響，而AccordAccord關(guān)門時(shí)聲響很小。關(guān)門時(shí)聲響很小。雖然福特公司為開發(fā)新的雖然福特公司為開發(fā)新的TaurusTaurus汽車作了大量消費(fèi)者調(diào)查，積累汽車作了大量消費(fèi)者調(diào)查，積累了不少有用的消費(fèi)者知識，但該汽車最初的銷售情況仍令人失望了不少有用的消費(fèi)者知識，但該汽車最初的銷售情況仍令人失望。后來，為刺激銷售，公司不得不以較原先計(jì)劃價(jià)格低的價(jià)格將。后來，為刺激銷售，公司不得不以較原先計(jì)劃價(jià)格低的價(jià)格將其出售。其出售。引例2 VOLVE沃爾沃過去在大型

19、進(jìn)口車方面的可靠性使其擁有較好的市場地位。沃爾沃過去在大型進(jìn)口車方面的可靠性使其擁有較好的市場地位。后來，沃爾沃進(jìn)行產(chǎn)品延伸，開始銷售豪華轎車、跑車、巡邏車甚后來，沃爾沃進(jìn)行產(chǎn)品延伸，開始銷售豪華轎車、跑車、巡邏車甚至還有客貨兩用車。并最初將產(chǎn)品定位于：一種可靠、豪華、安全至還有客貨兩用車。并最初將產(chǎn)品定位于：一種可靠、豪華、安全、完美駕駛體驗(yàn)的車。然而，四個(gè)特點(diǎn)加在一起不比只有一個(gè)強(qiáng)。、完美駕駛體驗(yàn)的車。然而，四個(gè)特點(diǎn)加在一起不比只有一個(gè)強(qiáng)。沃爾沃的銷量下降，成了概念性產(chǎn)品延伸的犧牲者。沃爾沃的銷量下降，成了概念性產(chǎn)品延伸的犧牲者。沃爾沃自從放棄豪華、速度等概念，決定只強(qiáng)調(diào)安全以來，銷量沃爾

20、沃自從放棄豪華、速度等概念，決定只強(qiáng)調(diào)安全以來，銷量開始上升，在全球銷售了開始上升，在全球銷售了4040萬輛汽車，并且在購買者心目中擁有萬輛汽車，并且在購買者心目中擁有了安全的地位。了安全的地位。VOLVE We designed every volve to look like this.消費(fèi)者的五大思考模式 消費(fèi)者只能接收有限的信息。消費(fèi)者只能接收有限的信息。 消費(fèi)者消費(fèi)者喜歡簡單喜歡簡單，討厭復(fù)雜。，討厭復(fù)雜。 消費(fèi)者缺乏安全感。消費(fèi)者缺乏安全感。 消費(fèi)者對品牌的印象不會輕易改變。消費(fèi)者對品牌的印象不會輕易改變。 消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。 選擇越多就越好嗎？

21、大量選擇更有可能讓人們什么都不選，而在選擇時(shí)也大量選擇更有可能讓人們什么都不選，而在選擇時(shí)也不那么快樂不那么快樂 - 選擇越多越迷茫選擇越多越迷茫 心理學(xué)家馬克心理學(xué)家馬克萊普萊普(Mark Lepper)和希娜和希娜連格連格(Sheena Iyengar)在加州的一家豪華超市設(shè)立了一個(gè)果醬品嘗柜在加州的一家豪華超市設(shè)立了一個(gè)果醬品嘗柜臺。有時(shí)他們會提供臺。有時(shí)他們會提供6種果醬，其它時(shí)間為種果醬，其它時(shí)間為24種；品嘗種；品嘗果醬的顧客會得到一張打折購買果醬的優(yōu)惠券。果醬的顧客會得到一張打折購買果醬的優(yōu)惠券。較大規(guī)模的展示吸引了更多顧客，但很少有人真正較大規(guī)模的展示吸引了更多顧客，但很少有人真正購買果醬。提供較少選擇的展示帶來了更多銷售購買果醬。提供較少選擇的展示帶來了更多銷售