一個(gè)民營醫(yī)療策劃人的行業(yè)感悟心得

1、一個(gè)民營醫(yī)療策劃人的行業(yè)感悟心得品牌經(jīng)營分析品牌是某種產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的形象，是一種名稱、標(biāo)志或符號(hào)，其目的借以辨認(rèn)某種產(chǎn)品或服務(wù)，使之區(qū)別于競爭對(duì)手，形成差異化競爭優(yōu)勢，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品、服務(wù)所有期望總和，傳達(dá)質(zhì)量保證信號(hào)，建立消費(fèi)者信心，向消費(fèi)者提供一系列長期特定利益和信譽(yù)。醫(yī)院品牌是指社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院醫(yī)療技術(shù)服務(wù)的感受，并由此而產(chǎn)生的信任、健康托付和具有心靈占有意義的總和。在一般醫(yī)院的經(jīng)營中，無非是追求現(xiàn)實(shí)利益的“效益（殺丁）經(jīng)營”與跟隨發(fā)展理念的“品牌（口碑）經(jīng)營”，但是在實(shí)際的操作中基本上還是前者居多，后者只能是一種少數(shù)行為或者是“一個(gè)脫離現(xiàn)實(shí)操作的概念與口號(hào)”，所以結(jié)合“

2、效益經(jīng)營”與“品牌經(jīng)營”，借鑒他家醫(yī)院成功經(jīng)驗(yàn)，在此提倡醫(yī)院經(jīng)營應(yīng)該以“滿意度經(jīng)營”為主線，確定效益與品牌一起結(jié)合發(fā)展的路線。        醫(yī)院企業(yè)的經(jīng)營理念，一般由醫(yī)院董事會(huì)根據(jù)投資的情況而定出醫(yī)院發(fā)展進(jìn)度快慢戰(zhàn)略的企業(yè)指導(dǎo)性思想，但是由于思想認(rèn)識(shí)問題與企業(yè)執(zhí)行問題，在實(shí)際操作中經(jīng)營理念經(jīng)常處于是混淆狀態(tài)。在民營醫(yī)療發(fā)展的初級(jí)階段，存在“短平快”醫(yī)療發(fā)展的市場環(huán)境與氛圍，一般醫(yī)療企業(yè)都采用“效益經(jīng)營”，如此給民營醫(yī)療帶來“醫(yī)療融資性”的巨大發(fā)展，同時(shí)也給社會(huì)市場帶來“醫(yī)療欺騙性”的普遍輿論；但是也就是經(jīng)過了此階段，整個(gè)民營醫(yī)療行業(yè)完成了“原始資金的積

3、累”與市場的篩選，民營醫(yī)療出現(xiàn)了“自發(fā)型”的分化，國內(nèi)出現(xiàn)了上市醫(yī)療集團(tuán)與上海大面積的民營醫(yī)院關(guān)閉的情況；再由于行業(yè)的特點(diǎn)，造成了行業(yè)指導(dǎo)性思想的缺乏與管理高級(jí)人才的不入，導(dǎo)致?lián)碛休^大規(guī)模和資金的醫(yī)療企業(yè)與集團(tuán)，仍然處于“無序的家族化分權(quán)管理狀態(tài)”與“掛名經(jīng)理人務(wù)虛管理模式”，其實(shí)質(zhì)上都還是“效益經(jīng)營”模式：對(duì)外，是“企業(yè)化、規(guī)范化、品牌化、連鎖化”醫(yī)療集團(tuán)；對(duì)內(nèi)，是“家族化形而上學(xué)式”地管理蔓延，經(jīng)營理念與經(jīng)營操作脫節(jié)，企業(yè)“品牌化經(jīng)營”發(fā)展進(jìn)程也是矛盾重重，甚至出現(xiàn)民營企業(yè)所不應(yīng)該有的“官僚作風(fēng)”，在此筆者分析以下三個(gè)原因：         

4、; 其一，國家醫(yī)療改革方案將在2008年奧運(yùn)會(huì)后公布；在某種意義上，國家政策的方向就是市場發(fā)展的導(dǎo)向，而政策與法規(guī)的完善需要一個(gè)調(diào)整的過程，其變化就肯定影響市場的起伏與生死；在二十幾年民營醫(yī)療發(fā)展史中，也出現(xiàn)過殘酷浮沉的醫(yī)療投資過程，其每次變化都跟國家的政策規(guī)范息息相關(guān)；一方面，投資個(gè)體缺乏對(duì)國家醫(yī)療改革、醫(yī)療政策的正確解讀與預(yù)先把握的能力與信心；另一方面，全國沒有清晰而統(tǒng)一的醫(yī)療市場指導(dǎo)體系為理論借見，醫(yī)院的投資經(jīng)營者作為民營個(gè)體，選擇“效益經(jīng)營”的短、平、快，也就可以理解，其對(duì)醫(yī)院的“品牌經(jīng)營”自然也就還只能處于望風(fēng)階段。即便投資經(jīng)營者有心嘗試“品牌經(jīng)營”，不走“醫(yī)療短平快”路線，但是因?yàn)?/p>

5、管理上的脫節(jié)，加上一般民營醫(yī)院企業(yè)管理都與效益掛鉤，便存在“殺手醫(yī)生”厚黑手段的習(xí)慣發(fā)揮與“門診主任”鐵血管理的我行我素，最終產(chǎn)生了“民營醫(yī)院三年臭或三年倒”的現(xiàn)象，而后醫(yī)療老總抱怨：“我不想走短平快，都是這些醫(yī)生們逼的我走短平快，他們殺完跳槽走人，我還得替擦屁股！”。何況，在現(xiàn)實(shí)市場中大部分的醫(yī)院投資者，在醫(yī)院經(jīng)營上本來就選擇短平快的路線，所以醫(yī)院的“品牌經(jīng)營”更是空洞混淆。        其二，沒有統(tǒng)一的醫(yī)療企業(yè)、市場經(jīng)營理念為指導(dǎo)方向，整個(gè)民營醫(yī)療行業(yè)如同“群雄烽起”式的“一盤散沙”，就是在同一集團(tuán)的內(nèi)部，也很難在同一市場利益面前協(xié)調(diào)發(fā)展。雖然有“

6、學(xué)院派”的高層的學(xué)者與專家在關(guān)注醫(yī)療動(dòng)態(tài)發(fā)展，可是由于缺乏對(duì)醫(yī)療市場實(shí)踐操作的把握和對(duì)醫(yī)療市場特性變化的了解，在實(shí)際的醫(yī)療市場發(fā)展操作上的指導(dǎo)，經(jīng)常犯下“教條主義”的錯(cuò)誤，（那只能類似國際共產(chǎn)主義對(duì)早期的中國共產(chǎn)黨主義革命事業(yè)的教條指導(dǎo)一樣，不是太左，就是太右，只有到了后來真正的馬克思主義與中國具體革命實(shí)踐相結(jié)合的毛澤東思想的正確崛起，才是中國革命事業(yè)的引領(lǐng)與大乘。）其中也不乏“學(xué)院派”高人投身醫(yī)療企業(yè)發(fā)展的實(shí)踐，但是由于文人作風(fēng)與輕高姿態(tài)，往往難于在民營醫(yī)療企業(yè)中做到“親力親為”，在企業(yè)中爭取到管理執(zhí)行的權(quán)利并承擔(dān)起企業(yè)發(fā)展的責(zé)任，導(dǎo)致“醫(yī)院品牌經(jīng)營”的理念難于在實(shí)際中實(shí)施，其策劃成了“懸空

7、方案“，其個(gè)人成了“務(wù)虛代表”，對(duì)“醫(yī)院品牌經(jīng)營”的統(tǒng)一操作以失敗告終。          其三，在市場中對(duì)醫(yī)療實(shí)踐有成功經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家，一是學(xué)歷問題，二是時(shí)間問題，三是興趣問題，不能視醫(yī)療改革發(fā)展的為己任，也有少數(shù)有才學(xué)有資金有政治遠(yuǎn)見的醫(yī)療企業(yè)家，卻“只緣身在此山中”，被企業(yè)會(huì)議、人才戰(zhàn)略、經(jīng)營沉浮，拖住了腳步，經(jīng)常因?yàn)槿瞬虐l(fā)展問題，而天天演譯“三顧茅廬”，而沒有時(shí)間去把握整體發(fā)展方向問題；所以，目前在市場面上要尋找或套用現(xiàn)成的成熟的醫(yī)院經(jīng)營實(shí)踐指導(dǎo)體系，還需要一定時(shí)間的等待；現(xiàn)在在市面上關(guān)于“醫(yī)院品牌營銷”的書廖廖無幾，真有一本“概念性”書

8、籍的出版，結(jié)果開篇還引用本論壇的網(wǎng)友發(fā)貼；民營醫(yī)療實(shí)踐者們只能邊工作邊交流邊總結(jié)，并在局部中形成總結(jié)共識(shí)。民營醫(yī)療行業(yè)在高速膨脹地發(fā)展，行業(yè)的方向、機(jī)制、人才、市場都處于急速的矛盾磨合中，而其所有的矛盾化解都只是靠“摸著石頭過河的慢速嘗試經(jīng)驗(yàn)來支持”，顯然存在嚴(yán)重的理論對(duì)實(shí)踐指導(dǎo)的平衡失調(diào)；民營醫(yī)療呼喚時(shí)代理論，但是目前民營醫(yī)療實(shí)踐者們也只能在自力更生的基礎(chǔ)上探索學(xué)習(xí)、完善總結(jié)，爭取做到統(tǒng)一思想，并在此為基礎(chǔ)上逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)范管理，并在廣告、市場、經(jīng)營統(tǒng)一協(xié)調(diào)發(fā)展，正確處理服務(wù)、價(jià)格、療效的全面關(guān)系，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)的雙重滿意度，以不變應(yīng)萬變，穩(wěn)中求勝，保證效益與品牌同步有效發(fā)展。 

9、60;     綜上所述，結(jié)合“效益經(jīng)營”與“品牌經(jīng)營”，求同存異，在醫(yī)院建設(shè)上主抓醫(yī)院的“滿意度”建設(shè)，在一定醫(yī)療質(zhì)量與醫(yī)療服務(wù)的基礎(chǔ)上建立、開拓醫(yī)療的中高消費(fèi)市場，在整體上全面提高企業(yè)品牌發(fā)展，對(duì)內(nèi)強(qiáng)化員工對(duì)醫(yī)院待遇與環(huán)境的滿意度，對(duì)外提高客戶對(duì)醫(yī)院醫(yī)療與服務(wù)的滿意度，建設(shè)起、維護(hù)好醫(yī)院內(nèi)外雙重滿意度，也自然完成了醫(yī)院的“全員營銷”的過渡，為實(shí)現(xiàn)醫(yī)療企業(yè)的最大利益、可持續(xù)發(fā)展與品牌優(yōu)化做好鋪墊。  TOP  發(fā)送短消息查看公共資料 查找該會(huì)員全部帖子· UID:41011 · 精華: 0 · 威望:47 · 金

10、幣:27 個(gè) · 來自: · 注冊(cè): 2009-07-10 狀態(tài): 離線 cahoy · 組別：注冊(cè)會(huì)員 · 性別： 保密 · 威望：47 · 金幣：27 個(gè) · 帖子：42 · 積分：89 2009-07-10 13:33 | 只看樓主 樹型| 收藏| 小 中 大 2# 在民營醫(yī)療中，醫(yī)院的經(jīng)營、策劃、市場主任，一般都不用當(dāng)?shù)貐^(qū)域性人才，這是一個(gè)潛藏的規(guī)律，（不用當(dāng)?shù)貐^(qū)域性人才，也不一定說就非用莆田人），基本原因有四： 1、高壓性：民營醫(yī)療是高壓創(chuàng)業(yè)的環(huán)境，且不說常年無休息的工作，就是一天工作16個(gè)小時(shí)也是習(xí)慣性

11、的事（早上8點(diǎn)，到醫(yī)院；晚上12點(diǎn)，回宿舍；沒有當(dāng)?shù)丶彝?，也基本就沒有下班的概念，回宿舍與在單位也沒有區(qū)別。），時(shí)勢造英雄，環(huán)境出人才，全國性醫(yī)療經(jīng)營策劃人，背井離鄉(xiāng)，心態(tài)單一，在外就是圖創(chuàng)業(yè)發(fā)展；而區(qū)域性當(dāng)?shù)厝瞬啪褪橇硗獾母拍睿盒那楹枚嘧鍪?，心情不好混日子，一個(gè)心思在做表面功夫，對(duì)上阿諛奉承，對(duì)下排除異己，實(shí)在不行就考慮掌握企業(yè)機(jī)密，為跳槽做準(zhǔn)備；八小時(shí)下班后，其余一概不管；稍有重活就抱怨，因?yàn)閷?duì)他們而言圖的是生活，而不是工作；區(qū)域性當(dāng)?shù)厝瞬糯蟛糠肿霾坏饺珖酝獾厝瞬诺娜矫妫簯B(tài)度端正，迫切創(chuàng)業(yè)，時(shí)間超額危險(xiǎn)性：全國大部分一般產(chǎn)品銷售的品牌企業(yè)，都是甲地招聘人才，乙地培訓(xùn)人才，丙地使用人才，

12、如此的周轉(zhuǎn)人才制度就是保護(hù)企業(yè)銷售市場的安全，防止業(yè)務(wù)當(dāng)?shù)鼗?，與“業(yè)務(wù)大于管理”的情況的出現(xiàn)；在醫(yī)療行業(yè)中，主要是防止在有兩家同等競爭的醫(yī)院的情況下，發(fā)生廣告、活動(dòng)、市場泄密的情況，也防止對(duì)方利用手段挖走己方的策劃、市場主任，就基本掌握醫(yī)院所有的經(jīng)營、策劃、市場的機(jī)密；醫(yī)院如果使用是全國性外地人才，就基本不會(huì)出現(xiàn)類似的情況，其從當(dāng)?shù)氐囊患裔t(yī)院出來，就不會(huì)再在當(dāng)?shù)氐牡诙裔t(yī)院就業(yè)，而會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他省份、地市；最可怕的是當(dāng)?shù)氐牟邉?、市場人才與當(dāng)?shù)孛襟w、市場渠道的勾結(jié)出現(xiàn)的倒戈現(xiàn)象，那即便是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常的防范也未必能制止。 經(jīng)驗(yàn)性：成也走人，敗也走人，是醫(yī)療營銷策劃人不言的共識(shí)，也正是因?yàn)檫@樣市場人才規(guī)

13、律的存在，也促進(jìn)了醫(yī)療市場操作經(jīng)驗(yàn)的交流與發(fā)展快速。另外，不同的地方存在不同的市場、廣告方法，南北不同，城鄉(xiāng)不同，沿海與內(nèi)陸更是不同，一個(gè)成熟的醫(yī)療操盤手，也必須通過全國市場的征戰(zhàn)與洗禮，才能適應(yīng)民營醫(yī)療變革大市場的發(fā)展；所以一個(gè)全國性外地人才也絕對(duì)可以用經(jīng)驗(yàn)和時(shí)間來彌補(bǔ)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅牟皇煜栴}，而一般不超一個(gè)月時(shí)間，卻可以把全國的經(jīng)驗(yàn)在當(dāng)?shù)貒L試推廣；在經(jīng)驗(yàn)上豐富，在意識(shí)上開放，而不會(huì)出現(xiàn)當(dāng)?shù)貐^(qū)域性人才的夜郎自大的封閉思想，在當(dāng)?shù)卣J(rèn)識(shí)幾個(gè)媒體與人物就沾沾自喜；“關(guān)系有限，業(yè)務(wù)無限”是全國性品牌操盤手的基本的自勉品牌性：策劃人知道為企業(yè)做品牌，卻不知道為自己做品牌，就根本不算一個(gè)合格的策劃人。購買

14、有品牌的產(chǎn)品，雖然價(jià)格高，但是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有保障，那就是品牌價(jià)值起作用。企業(yè)的品牌建設(shè)不容易，策劃經(jīng)營人的個(gè)人品牌建設(shè)自然也不容易?？诒亲詈玫臓I銷，而他人對(duì)己的口碑的形成，更是建立做人，做事的基礎(chǔ)上的，其不單有好的態(tài)度、習(xí)慣、能力、經(jīng)驗(yàn)，更要有敏銳的感知、博大的胸懷、良好的情操；做品牌就是先舍而后得的過程，沒有前期大量的付出，而就一味的想回報(bào)，只能是自傷發(fā)展；企業(yè)能信任策劃人，最關(guān)鍵的是策劃人的成功經(jīng)驗(yàn)與實(shí)在人品；醫(yī)院的核心競爭力是技術(shù)與療效，類比策劃人是企業(yè)的醫(yī)生，其品牌核心是醫(yī)術(shù)和醫(yī)德。自然全國品牌比地方品牌有優(yōu)越性。 態(tài)度、習(xí)慣、能力的三者簡單分析：任,專家,醫(yī)生,醫(yī)改9 , 在企業(yè)用人

15、過程中，企業(yè)一般只是注重員工的態(tài)度與能力兩個(gè)方面情況的考核，而往往忽略對(duì)員工工作習(xí)慣的考查與培養(yǎng)，當(dāng)在人才使用過程中出現(xiàn)員工態(tài)度與能力“不可兼得”的矛盾問題時(shí)，企業(yè)主經(jīng)常為此取舍不定，此表現(xiàn)是企業(yè)主對(duì)員工的態(tài)度、習(xí)慣、能力三者概念與關(guān)系認(rèn)識(shí)模糊的基本反應(yīng)，以下就三者關(guān)系進(jìn)行簡單分析： 態(tài)度是個(gè)人對(duì)人、事、物、觀念等等的評(píng)價(jià)，其中包括情感（對(duì)態(tài)度對(duì)象的情緒反應(yīng)）、認(rèn)知（對(duì)態(tài)度對(duì)象的想法信念）、行為（對(duì)態(tài)度對(duì)象的外在行動(dòng)）。習(xí)慣是個(gè)人在一定時(shí)間內(nèi)逐漸形成的對(duì)事物、環(huán)境的適應(yīng)性變化，并一定程度形成相對(duì)穩(wěn)定、不易改變、個(gè)人所固有的行為傾向與社會(huì)行為醫(yī)能力是個(gè)人在完成某一活動(dòng)中所具備的穩(wěn)定的個(gè)性生理與心

16、理特征、能量；是通過在運(yùn)用智力、知識(shí)、技能的過程中經(jīng)過反復(fù)訓(xùn)練而獲得的。 態(tài)度具有即時(shí)性與可變性，決定事物發(fā)展的方向性質(zhì)。- 習(xí)慣具有堅(jiān)持性與穩(wěn)定性，保障事物發(fā)展的成敗可能。 能力具有變速性與可塑性，促進(jìn)事物發(fā)展的快慢大小。正確的態(tài)度在事物發(fā)展的初始階段具有即時(shí)性的激發(fā)與指導(dǎo)作用，“良好的開始就是成功的一半”，便是對(duì)其充分的肯定；但是態(tài)度只是事物發(fā)展過程中方向性的開始，即便有了端正的態(tài)度，也只是“萬里長征的邁出的第一步”； 要走向個(gè)人與事業(yè)的成功，就必須有長期的正面行為、信念的支持，而且個(gè)人并能堅(jiān)持在后期的環(huán)境適應(yīng)、實(shí)踐培訓(xùn)中逐漸形成良好的、穩(wěn)定的工作習(xí)慣，所謂“ 路漫漫其修遠(yuǎn)兮”。工作習(xí)慣是

17、個(gè)人行為努力向個(gè)人能力體現(xiàn)、事物成功實(shí)現(xiàn)的過渡橋梁；有良好的個(gè)人態(tài)度，又堅(jiān)持形成的良好的個(gè)人習(xí)慣，就可以培養(yǎng)出后天良好的個(gè)人能力；良好的個(gè)人能力又可以促進(jìn)個(gè)人、事業(yè)成功的加速發(fā)展，而成功的事業(yè)又反作用于個(gè)人的認(rèn)知態(tài)度、行為習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?，使得個(gè)人與企業(yè)都踏入態(tài)度、習(xí)慣、能力、事業(yè)的良性循環(huán)的軌道。 態(tài)度、習(xí)慣、能力、成功是判斷人才的整體標(biāo)準(zhǔn)，態(tài)度可以是一時(shí)的偽裝，習(xí)慣只能是長期的體現(xiàn)，能力絕對(duì)避免在沒有成功經(jīng)驗(yàn)（案例總結(jié)）基礎(chǔ)上的浮夸。態(tài)度、能力、成功可以在面試時(shí)了解一二，但是習(xí)慣只能在后期的工作細(xì)節(jié)中去發(fā)現(xiàn)，或者通過企業(yè)培訓(xùn)去強(qiáng)加形成符合企業(yè)要求的工作習(xí)慣，如果形成不了，就只能舍棄所謂的人才

18、! 策劃，把復(fù)雜的東西簡單化，讓自己思路清晰而具體；營銷，把簡單的東西復(fù)雜化，讓別人感覺獨(dú)特而興趣；醫(yī)院由“政府福利性機(jī)構(gòu)”向“市場服務(wù)性企業(yè)”轉(zhuǎn)變，在國家行政職能中與社會(huì)群眾意識(shí)中都正介于兩者之間的變化，醫(yī)院市場不可能像一般的第三產(chǎn)業(yè)市場那樣可以純商業(yè)化運(yùn)作，所以在醫(yī)院市場的運(yùn)作過程中最好都要帶有“政府色彩”與“市場氣息”，但是公立醫(yī)院無心與市場接軌，民營醫(yī)院無力與政府借臺(tái)，所以，就參與市場運(yùn)作的醫(yī)療機(jī)構(gòu)一般的思想是：能自己操作的基本不求借于他人，省心、省錢、到位、大量，實(shí)在是自己沒有辦法解決的，才贊助、合作、請(qǐng)客、找關(guān)系，考慮把運(yùn)作擴(kuò)大化、復(fù)雜化。如此想法是正確的，在實(shí)際變化的市場中，就應(yīng)

19、該在堅(jiān)持“自力更生”的基礎(chǔ)上，再伺機(jī)尋找“大型化、政府化、復(fù)雜化”運(yùn)作的可能，爭取通過合作，形成在企業(yè)勢力范圍內(nèi)的最大的影響力，或者尋求突破性提高企業(yè)勢力范圍（超女、新興現(xiàn)象都是典型的活動(dòng)成功案例，雖然現(xiàn)在已經(jīng)過時(shí)，但是仍給市場操盤手以啟發(fā)與思考），市場在量變的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)質(zhì)變，其要求能夠擁有量變的循序漸進(jìn)心理與質(zhì)變的優(yōu)化促進(jìn)手段，正確把握好關(guān)系與時(shí)機(jī)，套宗教人的一句話是“漸悟與頓悟修行的相結(jié)合?！?民營醫(yī)療市場經(jīng)過數(shù)十年的運(yùn)作，有很多“優(yōu)秀的革命傳統(tǒng)與經(jīng)驗(yàn)”是應(yīng)該保持的，結(jié)果我們拋棄了；雖然現(xiàn)在由廣告營銷手法向市場營銷手法的轉(zhuǎn)變，其實(shí)更準(zhǔn)確的說法是“由廣告營銷手法向市場營銷手法的延伸”（廣告手

20、段只是市場手法的一部份），但是不論是轉(zhuǎn)變還是延伸，在整個(gè)大市場營銷手法表面是“日新月異”的今天，實(shí)質(zhì)都基本趨向“飽和化”、“同質(zhì)化”，導(dǎo)致我們都在“市場掙扎”，所以，在“新醫(yī)療廣告法”出來之后，醫(yī)療市場中掀起“醫(yī)療市場營銷熱”與“市場方法創(chuàng)新熱”，其行為在行業(yè)競爭的客觀上都是必然的，可理解的，但是在企業(yè)發(fā)展的主觀上是茫然的，很帶有盲目性、隨意性；尤其是“家族化管理”理念嚴(yán)重的醫(yī)療企業(yè)中，經(jīng)常出現(xiàn)“半桶水”人物（說什么理論都知道，做什么事情都不成，發(fā)幾天健康卡就知道“卡式營銷”，發(fā)幾本雜志就想總結(jié)“雜志渠道”，做幾場義診就能了解“義診效果”，隨便找?guī)讉€(gè)業(yè)務(wù)員就是市場部，甚至出現(xiàn)把保潔、開電梯的當(dāng)

21、市場營銷員，圖的是工資低才500元/月。），在醫(yī)療市場中運(yùn)作大面積失敗后，導(dǎo)致“方法無效論”“市場無效論”風(fēng)聲四起，筆者就目前醫(yī)療市場最常規(guī)的三個(gè)手法進(jìn)行深化論述，以實(shí)際案例，平息“創(chuàng)新熱”與“無效論”，“認(rèn)祖歸宗”清晰思路。 卡式體檢營銷法： 營銷原理：醫(yī)院促銷是通過給患者提供正常就醫(yī)外的附加利益來刺激、滿足其需求的營銷手段；把醫(yī)院的“治療項(xiàng)目”包裝成產(chǎn)品，在市場上銷售一般令人“談醫(yī)色變”，是很難直接形成業(yè)務(wù)關(guān)系，所以一般在健康上做文章，通過“體檢項(xiàng)目的推廣體檢篩查的建議病患的選擇就醫(yī)”過程形成體檢營銷體系。在宣傳上經(jīng)過“媒體宣傳業(yè)務(wù)宣傳卡式宣傳”的發(fā)展過程，卡式宣傳也經(jīng)過“宣傳紙優(yōu)惠卡代金

22、卡體檢卡健康存折綜合卡醫(yī)?？ā钡木C合與優(yōu)化過程，其中“醫(yī)?？ā鄙袑偃珖讋?chuàng)，推廣不多。 營銷步驟：成立體檢中心設(shè)制體檢套餐市場渠道推廣來檢客戶接待體檢流程進(jìn)行專門醫(yī)生分析來檢客戶分流選診病人安排。營銷關(guān)鍵： A市場渠道：一般醫(yī)院通過兩種形式發(fā)卡，一是通過院內(nèi)分發(fā)，二是通過市場分發(fā)；在市場分發(fā)上：有很多醫(yī)院通過類“發(fā)雜志”“發(fā)桑拿卡”一樣只求數(shù)量不求質(zhì)量地在市場上分發(fā)，把“卡營銷”做亂做濫；另有些醫(yī)院只求質(zhì)量不求數(shù)量，卡數(shù)量達(dá)不到一定的覆蓋率，也做不出市場效果。市場執(zhí)行：對(duì)業(yè)務(wù)員的招聘要求，管理安排，心理了解，工作執(zhí)行，思路引導(dǎo)都是關(guān)鍵，卡通過的環(huán)節(jié)：醫(yī)院部門 業(yè)務(wù)員整合單位客戶，一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)就

23、很難實(shí)現(xiàn)目的，而在業(yè)務(wù)員與整合單位上是最為關(guān)鍵。來院體驗(yàn)：對(duì)來院的客戶，只能強(qiáng)調(diào)“客戶”，體驗(yàn)“健康檢查”，體驗(yàn)醫(yī)院的服務(wù)與真實(shí)，其帶有很強(qiáng)的挑剔性，任何不好的態(tài)度都可能給醫(yī)院帶來負(fù)面的效果，更不要談就診，所以沒有一定良好的的醫(yī)院內(nèi)營銷能力的醫(yī)院，三思而后行。筆者案例：北京某院：央視品牌醫(yī)院，位于北京市中心，裝修豪華，設(shè)備一流，專家權(quán)威；在開業(yè)前期導(dǎo)入“全程航空式服務(wù)培訓(xùn)課程”，對(duì)導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)診、分診要求很嚴(yán)格；成立體檢中心，流程規(guī)范，體檢套餐細(xì)化，并有專人醫(yī)生替病人分析體檢結(jié)果，體檢健康的客戶贈(zèng)送“紀(jì)念品禮袋”, 體檢有病癥者憑“卡”優(yōu)惠建議治療。市場執(zhí)行：招聘十個(gè)大學(xué)畢業(yè)生培訓(xùn)業(yè)務(wù)推廣，人手一單

24、車，要求每天拜訪十家單位，每周簽約兩家成功合作單位：商業(yè)類（消費(fèi)滿*，贈(zèng)送健康卡）：藥店、商場、超市、加油站、夜總會(huì)等；事業(yè)類：學(xué)校、居委會(huì)、教會(huì)、保險(xiǎn)、安利、中介、報(bào)刊等。以二環(huán)為中心，擴(kuò)展到五環(huán)。市場結(jié)果：卡有銷期一年，前三個(gè)月：發(fā)卡15萬張，來院1500多人，就診160多人，比例1000：10：1，業(yè)務(wù)總量35萬,后還有4個(gè)月未統(tǒng)計(jì)，同樣35萬計(jì)算，業(yè)務(wù)總量70萬。成本計(jì)算：卡15萬×0。2元/張（3萬），工資1300元/人月×10人×3月（3。9萬），體檢費(fèi)20元/人×1500人（3萬），營銷總成本折10萬。成本：業(yè)績=1：7，即便1：3，也比廣

25、告強(qiáng)。社會(huì)影響： 跟大中電器總部、國美各分店、西單商場、王府井女子百貨、新世界商場等都形成業(yè)務(wù)關(guān)系；跟清華大學(xué)、北京體育大學(xué)、北京師范大學(xué)、北京電影學(xué)院、北京舞蹈學(xué)院等形成活動(dòng)關(guān)系。 雜志渠道宣傳法：宣傳原理：在比較報(bào)紙的宣傳效果之后，在廣東地區(qū)經(jīng)營策劃的醫(yī)療人首創(chuàng)了“自辦醫(yī)療雜志”宣傳的方法，從早期的見人就發(fā)（在廣州有夸張的說法，從廣州街頭到街尾走過，能收到一書包的雜志，說明雜志的效果好，人人用，也說明雜志的泛濫；西安有某醫(yī)院不做任何廣告，一個(gè)月雜志100萬冊(cè)），到現(xiàn)在的雜志渠道發(fā)放，都很能產(chǎn)生效果，而只是比報(bào)紙發(fā)放的面積小了些，但是也是在“醫(yī)療影響范圍內(nèi)”。 渠道分類：快速渠道：主抓“人流

26、量”，選擇人流集中地，迅速分發(fā)，地方選擇：地鐵口，汽車站，火車站，大廣場，大商場；時(shí)間選擇：上下班時(shí)間，特別是早上上班時(shí)間，人流大而急（半路宣傳攔截）。精確渠道：主抓“目標(biāo)群”，通過“社區(qū)關(guān)系”發(fā)放（在家宣傳攔截），通過“物業(yè)關(guān)系”發(fā)放（在辦公區(qū)宣傳攔截），通過“整合單位”發(fā)放（渠道宣傳攔截）破壞渠道：他家發(fā)雜志通過一定方法分發(fā)雜志取得效果，自家也可以發(fā)一些成本比較省（或量或質(zhì)）來打破他家的渠道效果，當(dāng)然自家應(yīng)該有多渠道進(jìn)行。- 渠道執(zhí)行：成立專門的雜志分發(fā)隊(duì)伍，“重點(diǎn)開發(fā)城市”與“農(nóng)村包圍城市”兩線思路并進(jìn)，寧缺毋濫。在趕集日早上分發(fā)，配合農(nóng)保的宣傳，在周邊形成影響力。筆者案例：整型某院：2

27、007年9月22日開業(yè)，在前期打過3個(gè)半版的報(bào)紙廣告，沒有一個(gè)咨詢電話，效果失?。?月25日開始雜志分發(fā)，當(dāng)天晚上就有咨詢電話二十來個(gè)。10月19日，醫(yī)院開始上央臺(tái)廣告，但是在10月15前的業(yè)務(wù)總量達(dá)到150萬，其口號(hào)10月突破300萬，新開業(yè)醫(yī)院基本通過雜志實(shí)現(xiàn)10萬/日的神話。執(zhí)行分析：早上6：009：00，在地鐵口分發(fā)，盡量跟城管警察避開，結(jié)果還是被抓六回；晚上5：008：00在大街天橋下的發(fā)下班大人流；深夜12：002：00在工體酒吧街發(fā)精準(zhǔn)客戶群；有幾天專門發(fā)寫字樓，收效不高。統(tǒng)計(jì)分析：雜志10萬本×1。6元/本（16萬），整形每300本來一客人，10萬來300人，一個(gè)人消費(fèi)1萬，10萬本實(shí)現(xiàn)300萬的業(yè)績。成本與業(yè)績比1：20。 總結(jié)分析：雜志以量取勝，渠道分發(fā)是關(guān)鍵，雜志分發(fā)隊(duì)伍建設(shè)要優(yōu)化?，F(xiàn)在全國各地的醫(yī)院雜志都在做，沒有效果的也有，那只是渠道不對(duì)或隊(duì)伍不良，北京某醫(yī)院把雜志發(fā)進(jìn)大使館。義診終端普查法： 市場原理：通過下市場、社區(qū)的形式與群眾直接接觸，以免費(fèi)看病、送藥、咨詢的方式對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行選擇性來院體 會(huì)、治療的過程，利用醫(yī)療特有的“公益形式”對(duì)社會(huì)進(jìn)行宣傳與客戶發(fā)展。在一般的義診活動(dòng)中經(jīng)常出現(xiàn)“雷聲大，雨點(diǎn)小”或“光打雷，不下雨”的情況，那都是細(xì)節(jié)沒有把握好，只注重“熱鬧”而沒有注重“結(jié)果與目標(biāo)”的過程講究。隊(duì)伍建設(shè)：成立專門的隊(duì)伍，三個(gè)醫(yī)生（三