消費(fèi)心理與行為第四版知識點(diǎn)整理

1、消費(fèi)的概念：消費(fèi)包括了廣義消費(fèi)和狹義消費(fèi).廣義消費(fèi)包括生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)；狹義的消費(fèi)專是指個(gè)人消費(fèi).個(gè)人消費(fèi)具有自然性和社會(huì)性消費(fèi)者概念： 消費(fèi)者指從事消費(fèi)行為活動(dòng)的主體人.廣義的消費(fèi)者是指“所有從事物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品消費(fèi)活動(dòng)的人.狹義的消費(fèi)者是從市場需求的角度界定的.是那些對某種商品或效勞有現(xiàn)實(shí)或潛在需求的人.消費(fèi)者心理與行為： 在消費(fèi)過程中發(fā)生的心理活動(dòng),即為消費(fèi)心理,又稱為消費(fèi)者心理.而消費(fèi)者行為如此是指消費(fèi)者在一系列心理活動(dòng)支配下,為實(shí)現(xiàn)預(yù)定消費(fèi)目標(biāo)而米取的各種反響,動(dòng)作,活動(dòng)和行動(dòng).消費(fèi)者心理與行為的研究對象：消費(fèi)者的心理活動(dòng)根底;購置行為；群體心理行為；心理與社會(huì)環(huán)境；行為與市場營

2、銷；學(xué)科性質(zhì)：是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與治理科學(xué)的一個(gè)重要組成局部.特點(diǎn)：具有綜合性,經(jīng)濟(jì)性,開展性,應(yīng)用性等特點(diǎn).消費(fèi)者心理與行為研究的現(xiàn)實(shí)意義：對消費(fèi)者意義:可以使他們學(xué)會(huì)科學(xué)地進(jìn)展消費(fèi)決策,從而使由于對商品不了解、認(rèn)知水平差、消費(fèi)觀念落后等原因造成的消費(fèi)盲目、效果差甚至利益受損的現(xiàn)象得以改善,消費(fèi)者的消費(fèi)趨向于更成熟、更穩(wěn)定,使其需要得到更好的滿足,能被很好地引導(dǎo),更加明確自己要得是什么,消費(fèi)更有效,更經(jīng)濟(jì),走出消費(fèi)誤區(qū).對行業(yè)研究者： 行為研究者通過對消費(fèi)者行為的研究,創(chuàng)立一個(gè)有關(guān)人類行為這一方面知識的獨(dú)立體系.使知識體系更為完備,建立更全的理論體系,對實(shí)踐有更強(qiáng)的指與意義.對企業(yè)1 1 有利于制定

3、科學(xué)的市場策略 2 2 用來測定市場成效3 3 利于詳細(xì)劃分市場.道費(fèi)者心理與行為的研究歷史：萌芽階段1919 世紀(jì)末 2020 世紀(jì) 2020 年代；起步階段2020 世紀(jì) 30305050 年代2020 世紀(jì) 3030 年代,消費(fèi)者心理和行為問題開始受到各學(xué)派的關(guān)注,大大推動(dòng)了對其研究的市場化.2 20 0 世紀(jì) 5 50 0 年代,對消費(fèi)者心理與行為的研究逐步深入.馬斯洛需要層次理論在這一時(shí)期誕生.快步成長與成熟階段2020 世紀(jì) 60609090 年代I960I960 年,美國心理學(xué)會(huì)正式組建了消費(fèi)者心理學(xué)分支.19681968 年,俄亥俄州大學(xué)的恩格爾、科拉特和布萊克合作出版的?消費(fèi)

4、者行為學(xué)?成為該領(lǐng)域的第一部專著.廣泛應(yīng)用階段2121 世紀(jì)至現(xiàn)在消費(fèi)者心理與行為的研究開展趨勢消費(fèi)心理和行為學(xué)的研究方法 1 1.訪談法 2?2?問卷法 3?3?實(shí)驗(yàn)法.消費(fèi)者心理與行為研究在我過國的應(yīng)用有助于提升宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平,改善宏觀調(diào)控效果,促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)開展；企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng),提升市場營銷活動(dòng)效果,增強(qiáng)市場競爭水平；消費(fèi)者提升自身素質(zhì),科學(xué)地進(jìn)展個(gè)人消費(fèi)決策改善消費(fèi)行為,實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)；推動(dòng)我國全面融入全球經(jīng)濟(jì)體系,不斷開拓國際市場,增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的國際競爭力.影響消費(fèi)者行為的個(gè)人內(nèi)在因素一、生理因素：生理需要、生理特征、健康狀況、生理機(jī)能的健全程度二、心理因

5、素：心理過程、個(gè)性心理影響消費(fèi)者行為的外部環(huán)境因素 1?1?自然環(huán)境：地理區(qū)域氣候條件資源狀況理化環(huán)境 2.2.社會(huì)環(huán)境：人口環(huán)境社會(huì)群體環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境文化環(huán)境消費(fèi)者的感覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映.1.1.感受性和感覺閾限感受性指感覺器官對刺激物的主觀感受水平 O O感覺閾限指能引起某種感覺的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量,如一定強(qiáng)度和時(shí)間的光亮、色彩等.消費(fèi)者感受性的大小主要取決于消費(fèi)刺激物的感覺閾限值上下.2 2 感覺適應(yīng)：隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長,消費(fèi)者因接觸過度而造成感受性逐漸下降,這種現(xiàn)象叫做感覺適應(yīng).3.3.聯(lián)覺：人體各感覺器官的感受性不是

6、彼此隔絕的,而是相互影響,相互作用的,一種感覺器官承受刺激產(chǎn)生感覺后還會(huì)對其他感覺器官的感受性發(fā)生影響,這種現(xiàn)象就是聯(lián)覺.消費(fèi)者的知覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映.知覺特性：選擇性理解性整體性恒常性偏差性錯(cuò)覺： 由于某些因素的作用,人們的知覺經(jīng)常會(huì)偏離事物的本來面目,發(fā)生歪曲.知覺歪曲又稱錯(cuò)覺消費(fèi)者的注意:把心理活動(dòng)指向并集中于特定對象的現(xiàn)象就是注意.注意的功能：選擇功能維持功能增強(qiáng)功能注意的形式：無意注意有意注意有意后注意關(guān)系：以上三種注意形式并存于消費(fèi)者的心理活動(dòng)中.它們之間既交替作用,又相互轉(zhuǎn)化,在交替作用與轉(zhuǎn)化過程中,三種注意形式共同促進(jìn)消費(fèi)者心理活動(dòng)的有效進(jìn)

7、展.注意的活動(dòng)特征：注意 X X 圍注意分配注意緊 X X 注意分散注意穩(wěn)定注意轉(zhuǎn)移增強(qiáng)消費(fèi)者注意的營銷途徑1.1.可以通過增加消費(fèi)者刺激強(qiáng)度來引起消費(fèi)者的無意注意2?2?明確消費(fèi)目標(biāo),培養(yǎng)間接興趣,來維持消費(fèi)者的有意注意.3 3.消費(fèi)者自覺排除外部干擾,增強(qiáng)意志努力,是從主觀方面保持注意穩(wěn)定和集中的重要條件.力求突出商品的獨(dú)特性,采取多樣化的營銷手段,幫助消費(fèi)者克制五官因素的干擾,盡快由有意注意轉(zhuǎn)入無須意志努力即可保持先對穩(wěn)定的有意后注意狀態(tài).消費(fèi)者的記憶：記憶是過去經(jīng)驗(yàn)在人腦中的反映.具體地說,是人腦對感知過的事物、思考過的問題或理論、體驗(yàn)過的情緒或做過的動(dòng)作的反映.記憶是大腦對過去經(jīng)驗(yàn)的

8、的反映.記憶過程：識記保持回憶再認(rèn)消費(fèi)者記憶的類型根據(jù)記憶內(nèi)容或映象的性質(zhì)1 1.形象記憶 2 2.邏輯記憶 3 3.情緒記憶 4 4.運(yùn)動(dòng)記憶根據(jù)記憶保持時(shí)間長短或記憶階段1 1、瞬時(shí)記憶 2 2、短時(shí)記憶 3 3、長時(shí)記憶消費(fèi)者的遺忘：對識記過的事物不能再認(rèn)或回憶,或者表現(xiàn)為錯(cuò)誤的再認(rèn)或回憶,稱為遺忘.遺忘曲線說明了遺忘的進(jìn)程是先快后慢.消費(fèi)者的學(xué)習(xí)：從心理學(xué)角度看,學(xué)習(xí)是某種體驗(yàn)直接經(jīng)驗(yàn)、間接經(jīng)驗(yàn)所產(chǎn)生的一種相對持久的行為變化,是通過神經(jīng)系統(tǒng)不斷承受環(huán)境變化信息,獲得新的行為模式的過程.學(xué)習(xí)是經(jīng)驗(yàn)的的習(xí)得,記憶是經(jīng)驗(yàn)的保持.學(xué)習(xí)進(jìn)程 1?1?先快后慢 2 2.先慢后快再慢無論是先慢后快還

9、是先快后慢,學(xué)習(xí)效果到后來都表現(xiàn)出相對停滯,我們稱之為學(xué)習(xí)的高原現(xiàn)象.學(xué)習(xí)方法：模仿法試誤法發(fā)現(xiàn)法比照法學(xué)習(xí)效果：增強(qiáng)型穩(wěn)定型無效型削弱型消費(fèi)者的聯(lián)想：是由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過程.消費(fèi)者的情緒過程1 1? ?情緒或情感：是人們對客觀事物是否符合自己的需要時(shí)所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn).根據(jù)其是否符合消費(fèi)主體的需要,消費(fèi)者可能對之采取肯定的態(tài)度,也可能采取否認(rèn)的態(tài)度？2 2 ?消費(fèi)者情緒的表現(xiàn)形式1 1根據(jù)情緒發(fā)生的強(qiáng)度、速度、持續(xù)時(shí)間的長短和穩(wěn)定性方面的差異,可以將情緒的表現(xiàn)形式劃分為以下四種：激情熱情心境挫折2 2就情緒表現(xiàn)的方向和強(qiáng)度而言,消費(fèi)者在購置過程中所表現(xiàn)出的情緒,還可以分為

10、積極、消極和雙重等三種類型.3?3?消費(fèi)者購置活動(dòng)的情緒過程：懸念階段定向階段強(qiáng)化階段沖突階段消費(fèi)者的意志過1 1. .意志是指個(gè)體自覺地確定目的,根據(jù)目的調(diào)節(jié)和支配行動(dòng),努力克制困難,實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過程.2 2 . .消費(fèi)者購置中的意志過程：包括作出決定、執(zhí)行決定、體驗(yàn)執(zhí)行效果等三個(gè)相互聯(lián)系消費(fèi)者的個(gè)性1?1?含義：決定和反映個(gè)人如何適應(yīng)環(huán)境的內(nèi)在心理特征,包括使某一個(gè)體與其它個(gè)體想?yún)^(qū)別的具體特質(zhì)、屬性、特征、因素和態(tài)度等多個(gè)方面.2 2 . .構(gòu)成：個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征3 3 . .3.3.理論：1 1.弗洛伊德個(gè)性理論：人類個(gè)性由本我、自我、超我構(gòu)成2 2 . .新弗洛伊德個(gè)性理

11、論：榮格：個(gè)人無意識和集體無意識、原型的概念阿德勒：由于自卑追求優(yōu)越形成不同的風(fēng)格和個(gè)性.霍尼：個(gè)人戰(zhàn)勝焦慮的方式.3 3.特質(zhì)理論：在研究個(gè)性結(jié)構(gòu)時(shí)應(yīng)以個(gè)別的個(gè)性特質(zhì)為根底.水平1.1. 含義：人順利完成某種活動(dòng)所必須具備的,并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征.2.2.3.3.4.4.5.5.氣質(zhì)1 1. .概念：氣質(zhì)是指個(gè)體心理活動(dòng)的典型的、穩(wěn)定的動(dòng)力特征.這些動(dòng)力特征主要表現(xiàn)在心理過程的強(qiáng)度、速度、穩(wěn)定性、靈活性與指向性上.2 2 .根本類型：膽汁質(zhì)易沖動(dòng),忍耐性差,對銷售人員要求高,容易發(fā)生矛盾多血質(zhì)活潑熱情,話多,改變主意快,易受環(huán)境和他人影響?zhàn)ひ嘿|(zhì)內(nèi)向,購物態(tài)度認(rèn)真,不易受暗示、他

12、人影響,喜歡獨(dú)立挑選,動(dòng)作慢抑郁質(zhì)多疑,動(dòng)作緩慢,反復(fù)挑選3 3 性格：性格是一個(gè)人表現(xiàn)在對現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式上的比較穩(wěn)定的心理特征.從消費(fèi)態(tài)度角度,可以分為節(jié)儉型、保守型、隨意型.從購置行為方式角度,可以分為習(xí)慣型、慎重型、挑剔型、被動(dòng)型.白我：人們關(guān)于自己想法和情感的總和.對消費(fèi)者行為的影響：消費(fèi)者通過購置、展示和使用某種商品來傳遞自我概念,或者是在特定環(huán)境下表達(dá)自我,消費(fèi)者購置產(chǎn)品還可能是為了產(chǎn)品的象征價(jià)值.營銷意義：1 1.新產(chǎn)品開發(fā)：針對產(chǎn)品類型和消費(fèi)者的自我概念設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品.2 2 . .廣告策略：使廣告信息與廣告說服對象的自我概念相吻合,來促進(jìn)廣告的說服效果.3

13、3 . .生活方式含義：人們以活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)的形式表現(xiàn)出來的在世界上的生活模式.特點(diǎn)：1 1.是一種群表現(xiàn)象 2 2.覆蓋了生活的各個(gè)方面 3 3.反映了一個(gè)人的核心生活利益 4.4.在不同的人口統(tǒng)計(jì)變量上表現(xiàn)出差異.測量方法：AIOVALSE-ICPChina-VALSAIOVALSE-ICPChina-VALS 消費(fèi)者態(tài)度：后大學(xué)到的偏好,它一貫有利或不利的方式對一個(gè)對象或一類對象做出反響.構(gòu)成：標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級：認(rèn)知一情感一行為一基于認(rèn)知信息加工的態(tài)度低介入層級：認(rèn)知一行為一情感一基于認(rèn)知信息加工的態(tài)度經(jīng)驗(yàn)層級：情感一行為一認(rèn)知一基于認(rèn)知信息加工的態(tài)度態(tài)度的功能：適應(yīng)功能、識別功能、表現(xiàn)功

14、能、自衛(wèi)功能信息發(fā)出源的信譽(yù)和效能傳遞信息的媒介和方式利用相關(guān)群體影響親身體驗(yàn)消費(fèi)者需要的特性與形態(tài)一含義：需要是個(gè)體由于缺乏某種生理或心理因素而產(chǎn)生內(nèi)心緊 X,X,從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài).特征：1 1、多樣性和差異性 2 2、層次性和開展性 3 3、伸縮性和周期性 4 4、可變性和可誘導(dǎo)性二、消費(fèi)者需要的根本形態(tài)消費(fèi)者需要的存在形態(tài)的差異對消費(fèi)需要激發(fā)購置動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度以與促成購置行為的方式有著直接影響.從消費(fèi)需要和市場購置行為的關(guān)系角度分析,消費(fèi)者的需要具有以下幾種根本存在形態(tài)啟示：1 1、并不是任何需要都能夠直接激發(fā)動(dòng)機(jī),進(jìn)而形成消費(fèi)行為的.2 2、并不是任何需要都能夠?qū)е抡?/p>

15、確、有益的消費(fèi)行為消費(fèi)者需要的種類與根本內(nèi)容一、需要的種類劃分1 1 ?根據(jù)需要的起源劃分：自然的需要和社會(huì)的需要2 2 ?根據(jù)需要的對象劃分：物質(zhì)的需要和精神的需要.3 3 ?根據(jù)需要的形式劃分：生存的需要、享受的需要和開展的需要.4 4 ?根據(jù)需要的層次劃分：生理、平安、愛和歸屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要.二、消費(fèi)者需要的根本內(nèi)容1 1 ? ?對商品根本功能的需要 2 2?對商品質(zhì)量性能的需要 3 3.對商品平安性能的需要 4.4.商品消費(fèi)便利的需要 5 5.對商品審美功能的需要 6.6.對商品情感功能的需要 8.8.對享受良好效勞的需要 7 7.對商品社會(huì)象征性的需要現(xiàn)代消費(fèi)者需要的開展趨向

16、1?1?消費(fèi)需要感性化：在感性消費(fèi)需要的驅(qū)動(dòng)下,消費(fèi)者尋求能與其心理需求產(chǎn)生共鳴的感性商品.是現(xiàn)代消費(fèi)者更注重精神愉悅、個(gè)性實(shí)現(xiàn)和情感滿足等高層次需要的突出反映.2 2 . .需要結(jié)構(gòu)高級化：人均收入和消費(fèi)水平的提升,使人們的消費(fèi)觀念、方式、內(nèi)容以與消費(fèi)者市場供求關(guān)系發(fā)生重大改變,根底性消費(fèi)在總消費(fèi)中比重下降,開展型消費(fèi)支出增加3 3 . .綠色消費(fèi)趨勢：消費(fèi)者為了保護(hù)自身健康并獲得平安、潔凈的生存環(huán)境,選擇綠色健康的產(chǎn)品.保護(hù)環(huán)境已成為現(xiàn)代消費(fèi)者的根本共識和全球性的消費(fèi)開展趨勢.4 4 . .共創(chuàng)型消費(fèi)趨向： 即消費(fèi)者與企業(yè)經(jīng)營者一起共同創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的生活共感、共創(chuàng)、共生型趨

17、勢.消費(fèi)者積極參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作等過程,表現(xiàn)自身價(jià)值.動(dòng)機(jī)理論與消費(fèi)者的購置動(dòng)機(jī)購置動(dòng)機(jī)是在消費(fèi)需要的根底上產(chǎn)生的引發(fā)消費(fèi)者購置行為的直接原因和動(dòng)力.動(dòng)機(jī)把消費(fèi)者的需要行為化,消費(fèi)者通常根據(jù)自己的動(dòng)機(jī)去選擇具體的商品類型.因此,研究消費(fèi)動(dòng)機(jī)可以為把握消費(fèi)者購置行為的內(nèi)在規(guī)律提供更具體、更有效的依據(jù).一、一般動(dòng)機(jī)理論1 1、概念：弓 I I 發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力,是一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力量.形成過程：當(dāng)個(gè)體受到某種刺激時(shí),其內(nèi)在需求會(huì)被激活,使內(nèi)心產(chǎn)生某種不安情緒,形成緊 X X狀態(tài).這種不安情緒和緊 X X 狀態(tài)會(huì)衍化為一種動(dòng)力,由此形成動(dòng)機(jī).止匕外,需要產(chǎn)生以后,還必須有滿足

18、需要的對象和條件,才能形成動(dòng)機(jī).2.2.動(dòng)機(jī)的功能：1 1發(fā)動(dòng)和終止行為2 2指引和選擇行為方向3 3維持與強(qiáng)化行為二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特征：1.1.主導(dǎo)性 2.2.可轉(zhuǎn)移性 3.3.內(nèi)隱性 4 4、沖突性常見的動(dòng)機(jī)沖突：1 1利一利沖突.在這種情況下,相互沖突的各種動(dòng)機(jī)都會(huì)給消費(fèi)者帶來相應(yīng)利益,因而對消費(fèi)者有著同樣的吸引力.2 2利一害沖突.在這一情況下,消費(fèi)者面臨著同一消費(fèi)行為既有積極后果,又有消極后果的沖突.3 3害一害沖突.有時(shí),消費(fèi)者同時(shí)面臨著兩種或兩種以上、均會(huì)帶來不利結(jié)果的動(dòng)機(jī).三、消費(fèi)者購置動(dòng)機(jī)的類型1?1?追某某用的購置動(dòng)機(jī) 2 2.追求平安、 健康的 3.3.追求便利的購置動(dòng)機(jī)

19、 4 4.追求廉價(jià)的購置動(dòng)機(jī)5.5.追求新奇的購置動(dòng)機(jī)6.6.追求美感的購置動(dòng)機(jī)7.7.追求名望的購置動(dòng)機(jī)8 8自我表現(xiàn)的購置動(dòng)機(jī)9 9、好勝攀比的購置動(dòng)機(jī) 1010、惠顧性購置動(dòng)機(jī) 1111、滿足嗜好的購置動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購置模式一S-O-RS-O-R 模式即“刺激一反響模式一一科特勒二EKBBEKBB 式即恩格爾科特勒布萊克威爾模式三霍華德一謝思模式四投入一產(chǎn)出模式行為過程：刺激一需要一動(dòng)機(jī)一目標(biāo)一決策一購置一購后評價(jià)購置決策的內(nèi)容：5w2h5w2h1.1.權(quán)衡購置動(dòng)機(jī)為什么買？2 2.確定購置對象買什么？3 3.確定購置數(shù)量買多少？4 4.確定購置地點(diǎn)在哪買？5 5.確定購置時(shí)間何時(shí)買？6 6

20、.確定購置方式怎么買？購置決策的根本程序認(rèn)知需要尋找解決方案評價(jià)比較方案擇優(yōu)決岸購后評價(jià)指定購置決策的原如此1.1.最大滿意原如此：力求通過決策方案的選擇實(shí)施,取得最大效用 2 2 相對滿意原如此：只需作出相對合理的選擇,到達(dá)相對滿意即可3.3.遺憾最小原如此：立足于逆向決策,估計(jì)各種方案可能產(chǎn)生的不良后果比較其嚴(yán)重程度,從中選擇清新最稍微的作為最終方案一滿意原如此：與個(gè)人心理預(yù)期進(jìn)展比較,從中選擇與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)吻合度最高的作為最終決策方案.消費(fèi)者的購置決策類型：1 1 復(fù)雜決策；2 2 有限決策；3 3 品牌忠誠；4 4 慣性低度參與決策的營銷策略1.1.2 2 . .產(chǎn)品定位：低度參與產(chǎn)品以問

21、題最小化來定位,而高度參與產(chǎn)品以期望利益最大化來定位；3 3 .價(jià)格：降價(jià)為主題的促銷活動(dòng)或是贈(zèng)送優(yōu)惠券就足夠影響消費(fèi)者的購置行為了.4 4 . .渠道：廣泛分銷對于地參與度產(chǎn)品來說尤為重要,由于消費(fèi)者自己沒有足夠的動(dòng)力搜尋某一品牌.消費(fèi)者群體：由某些具有共同消費(fèi)特征的消費(fèi)者組成的群體.消費(fèi)者群體形成的意義：1?1?消費(fèi)者群體的形成能夠?yàn)槠髽I(yè)提供明確的目標(biāo)市場；2.2.消費(fèi)者群體的形成對消費(fèi)者的意義在于,有利于調(diào)節(jié)、限制消費(fèi),使消費(fèi)活動(dòng)向健康的方向開展的方向開展 3 3.消費(fèi)者群體的形成,還為政府部門借助群體對個(gè)體的影響力對社會(huì)消費(fèi)加以合理引導(dǎo)和限制,使其朝健康額方向開展提供了可能.主要消費(fèi)群

22、體的心理與行為特征一少年兒童消費(fèi)者群1?1?兒童消費(fèi)者群的心里與行為特征：；2?2?少年消費(fèi)者群的心里與行為特征：1 1.有成人感,獨(dú)立性增強(qiáng)；2 2 購置的傾向性開始確立,購置行為取向穩(wěn)定營銷策略：1 1.區(qū)別不同對象,采取不同的組合策略；2 2.改善外觀設(shè)計(jì),增強(qiáng)商品吸引力；3?3?提升識記程度,樹立企業(yè)或商品形象二青年消費(fèi)者群1?1?青年消費(fèi)者群的特點(diǎn)：；3 3.其購置行為具有擴(kuò)散性,對其他各類消費(fèi)者都會(huì)產(chǎn)生影響:1?:1?追求時(shí)尚,表現(xiàn)時(shí)代；2 2.追求個(gè)性,表現(xiàn)自我；3?3?追某某用,表現(xiàn)成熟；4.4.注重情感,沖動(dòng)型強(qiáng)對青年消費(fèi)者群應(yīng)采取的經(jīng)營策略：1?1?與時(shí)推出能反映時(shí)代潮流,

23、美觀實(shí)用的新產(chǎn)品；3?3?進(jìn)展有特色的組詞奧,促成其購置行為三老年消費(fèi)者群1?1?老年消費(fèi)者群的心理與行為特征：1?1?心理慣性強(qiáng),對商品、品牌的種程度高；2.2.注重實(shí)際,追某某用方便；四女性消費(fèi)者群1?1?女性消費(fèi)者群的心理行為與特征： 1 1.數(shù)量龐大,是購置主體； 2 2.購置商品挑剔,選擇性強(qiáng)； ； ； ；群體規(guī)X:X:在某一特岸群體活動(dòng)中.被認(rèn)為是適宜的成員行為的一種期望,是群體所確立的一種標(biāo)準(zhǔn)化的觀念.群體壓力的的形成階段：口碑傳播：是消費(fèi)者之間通過口頭相互傳遞的商品信息.創(chuàng)新擴(kuò)散的概念：是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程.創(chuàng)新擴(kuò)散模式： 在創(chuàng)新擴(kuò)

24、散過程中根據(jù)消費(fèi)者承受程度快慢的差異,可將消費(fèi)者劃分成參照群體概念：一種實(shí)際存在的或想象存在的,可作為個(gè)體判斷事物的依據(jù)或楷模的群體模仿:指通過觀察和仿效其他個(gè)體的行為而改進(jìn)自身技能和學(xué)會(huì)新技能的一種學(xué)習(xí)類型.特點(diǎn)：1 1.熱衷于模仿的消費(fèi)者,一般興趣廣泛,注意力易分散.2 2.是消費(fèi)者理性思考與感性沖動(dòng)共同作用的結(jié)果.3 3.具有普遍性 4 4.是消費(fèi)者自愿的行為.從眾：個(gè)體在群體中常常會(huì)受到群體的壓力,而在知覺、判斷、信仰以與行為上表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的行為傾向.表現(xiàn)形式：1 1.從心理到行為的完全從眾 2 2.內(nèi)心承受、行為不從眾 3 3.內(nèi)心拒絕、行為上從眾消費(fèi)習(xí)俗：消費(fèi)者受共同的

25、審美心理支配,一個(gè)地區(qū)或一個(gè)民族的消費(fèi)者共同參加的人類群體消費(fèi)行為,它是人們在長期的消費(fèi)活動(dòng)中的相沿而成的一種風(fēng)俗習(xí)慣.消費(fèi)流行：在一定時(shí)期和 X X 圍內(nèi),大局部消費(fèi)者呈現(xiàn)相似或一樣行為表現(xiàn)的一種消費(fèi)現(xiàn)象.周期：醞釀期、開展期、流行高潮期、流行衰退期流行方式：滴流自上而下、橫流各階層、逆流自下而上文化：廣義:人類社會(huì)在漫長的開展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和.狹義：社會(huì)的意思形態(tài),包括政治,法律,道德,哲學(xué),文學(xué),等各種形式.中義：指社會(huì)意識形態(tài)同人們的衣食住行等物質(zhì)生活,社會(huì)關(guān)系相結(jié)合的一種文化.亞文化：文化的細(xì)分和組成局部亞文化消費(fèi)群的特點(diǎn)：1 1.他們以一個(gè)社會(huì)子群體出現(xiàn),每個(gè)

26、子群體都有各自獨(dú)特的文化準(zhǔn)如此和行為規(guī) X X跨文化營銷策略：化層面而言,某一地區(qū)的市場同質(zhì)性 2?2?在某種特定文化下,某一產(chǎn)品滿足需要的水平社會(huì)階層：依據(jù)經(jīng)濟(jì)、政治、教育、文化等社會(huì)因素所劃分的相對穩(wěn)定的社會(huì)集團(tuán)和同類人群社會(huì)階層的劃分一綜合指標(biāo)法 1 1.二因素劃分法：1 1 這種方法選取的是職業(yè)和教育兩個(gè)因素；2 2 具體方法如下：社會(huì)階層得分= =職業(yè)等級 X7X7 十教育等級 X4X4 得分越高,如此社會(huì)階層越局.2.2. ABAB? ?霍林謝德的三因素劃分法：1 1 此法通過綜合住房、職業(yè)、收入三個(gè)主要因素劃分主要階層.劃分時(shí)確定的權(quán)數(shù)如下：住房為 6,6,職業(yè)為 9,9,收人為

27、 5 53.3.WLWL?沃納的多因素劃分法：1 1 沃納綜合了四個(gè)主要因素職業(yè)、收人來源、住房條件、居住地區(qū),或者五個(gè)主要因素另加收人數(shù)額,或者六個(gè)主要因素再加教育來劃分社會(huì)階層二單一指標(biāo)法1,1,收入：收入是劃分社會(huì)階層和地位最常用的傳統(tǒng)指標(biāo)2 2.教育：教育作為單項(xiàng)指標(biāo),在劃分社會(huì)階層中有其特殊意義3,3,職業(yè)：職業(yè)也經(jīng)常被用作劃分社會(huì)階層的重要指標(biāo)社會(huì)角色：指與人們的社會(huì)地位、身份相一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī) X X 與行為模式,它是對人們具有特定身份的人的行為期望,也是構(gòu)成社會(huì)群體或組織的根底.消費(fèi)者滿意：消費(fèi)者對產(chǎn)品的可感知效果或結(jié)果與預(yù)先期望值進(jìn)展比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài).消費(fèi)者忠 j j 虹,甘消費(fèi)者由于對某一品牌或供應(yīng)商持有強(qiáng)力的正面態(tài)度而產(chǎn)生的對品牌或供應(yīng)商的承諾行為