第四組 雀巢咖啡如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度

1、雀巢咖啡雀巢咖啡如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度態(tài)度：以一種一貫的喜愛和不喜愛的方式對一個事物發(fā)生反應(yīng)的習(xí)慣傾向。態(tài)度具有一致性，發(fā)生在一定環(huán)境中。認(rèn)知：認(rèn)知是個體認(rèn)識客觀世界的信息加工活動。 態(tài)度和認(rèn)知：一、品牌介紹二、營銷環(huán)境分析三、產(chǎn)品分析四、消費(fèi)者分析五、競爭者分析六、廣告策略分析如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度： 1938年4月1日，雀巢公司開發(fā)的噴霧干燥咖啡粉末的工藝正式在瑞士投產(chǎn)，世上最早的速溶咖啡誕生了。很快地，雀巢咖啡便在法國、美國、英國及其他國家進(jìn)行銷售。 二十世紀(jì)八十年代，雀巢咖啡首次進(jìn)入中國市場，在今后的短短幾年時間里，雀巢咖啡開始在中國市場迅速流行起來，

2、咖啡文化也得以在古老的中國“速溶”。越來越多的人在茶之外，開始親睞這種風(fēng)格迥異的飲品?，F(xiàn)在，雀巢咖啡已成為中國十大知名國際品牌之一。品牌介紹營銷環(huán)境分析：營銷環(huán)境分析 眾所周知，中國是一個有著幾千年茶文化、茶背眾所周知，中國是一個有著幾千年茶文化、茶背景、茶歷史的國家。景、茶歷史的國家。VS 產(chǎn)品分析1、雀巢咖啡這個名稱。用世界各種不同的語言來看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起(而在漢語中，雀巢給人一種溫馨的感覺，和“家”有強(qiáng)烈的相關(guān)性)。2、雀巢咖啡標(biāo)簽化、精細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)。它對標(biāo)簽設(shè)計組成的各種元素做出了明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識、字體和所使用的顏色，以及各個細(xì)節(jié)相互間

3、的比例關(guān)系。這個文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標(biāo)簽。在廣告上日本首先打出我就是雀巢咖啡的口號，樸素明了，一時間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。之后，又在廣告片中唱著雀巢咖啡，集43?？Х榷褂谝怀字?，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡。產(chǎn)品分析3、產(chǎn)品不斷改進(jìn)，無論是口味、種類還是包裝都緊跟時代步伐。從速溶咖啡到再次推出精品，并且以更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝創(chuàng)造出咖啡品質(zhì)的全新標(biāo)準(zhǔn)。 消費(fèi)者分析 由圖可看出，現(xiàn)有的消費(fèi)者主要還是集中在19-35歲這一階段，而在35歲以上的消費(fèi)者雖然所占比重不是很大，但是還是有一定的發(fā)展空間。19-35歲這一階段的人以學(xué)生和上班族工薪階層

4、為主。年輕，熱情，充滿活力，追求時尚的在校學(xué)生和工薪階層。他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。所以雀巢咖啡的廣告多針對此階段的消費(fèi)者展開。競爭者分析從消費(fèi)者經(jīng)常選擇購買的咖啡品牌來看，雀巢咖啡市場占有率占絕對優(yōu)勢，主要是因為雀巢公司具有良好的知名度、美譽(yù)度與企業(yè)形象。由圖表來看，雀巢咖啡最大的競爭對手還是麥斯威爾咖啡。VS VS 摩卡麥斯威爾雀巢 品牌形象品牌形象競爭策略競爭策略雀巢咖雀巢咖啡啡溫馨、休溫馨、休閑閑單一品牌、多產(chǎn)品策略；單一品牌、多產(chǎn)品策略；新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手；新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手；麥斯威麥斯威爾咖啡爾咖啡溫馨、人溫馨、人情、分享情、分享所有品類的價格較

5、低；塑所有品類的價格較低；塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造；造浪漫化的詩意創(chuàng)造；伯朗咖伯朗咖啡啡青春活力青春活力不斷推出符合消費(fèi)者需求不斷推出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味的咖啡口味雅哈咖雅哈咖啡啡隨時隨地隨時隨地鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群競爭者分析1、品味醇香，品位生活！2、點(diǎn)滴皆是愛，溫馨到永遠(yuǎn)！3、愛在唇齒間旅行！4、美味濃情，你我共享！5、雀巢只與最愛的人分享！6、愛上你，愛上生活的味道！7、就是選擇你雀巢！8、用一杯咖啡的時間來想你！廣告策略分析雀巢咖啡以雀巢咖啡以“味道好極味道好極了了” 、甜蜜的愛情等時、甜蜜的愛情等時尚、清新的標(biāo)語和形象尚、清新的標(biāo)語和形象來告知消費(fèi)者雀巢的咖來告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化。啡文化。 如今，雀巢咖啡已在全球100多個國家中銷售，每年的消耗量為17億杯。1994年底，雀巢被美國金融世界雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達(dá)l1549億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它在其它事業(yè)領(lǐng)域也有很多的品牌產(chǎn)品。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)性包裝食品和飲料行業(yè)最為成功