會(huì)展客戶關(guān)系管理第六章ppt課件

1、第六章 會(huì)展客戶忠實(shí)感管理 本章概要：會(huì)展企業(yè)進(jìn)展客戶關(guān)系管理，目的就是培育忠實(shí)的客戶，添加客戶關(guān)系價(jià)值。本章在引見了客戶忠實(shí)感的含義、分類的根底上，詳細(xì)講解了客戶忠實(shí)感的的丈量方法以及客戶終身價(jià)值的計(jì)算方法；論述了關(guān)系質(zhì)量與客戶忠實(shí)感只見的關(guān)系，并指出了客戶稱心感、信任感、歸屬感與客戶忠實(shí)感之間的區(qū)別，最后在培育忠實(shí)的會(huì)展客戶上給予了合理的建議。 學(xué)習(xí)目的： 1、了解客戶忠實(shí)感的概念、分類； 2、掌握客戶忠實(shí)感的丈量方法； 3、掌握客戶終身價(jià)值的計(jì)算方法； 4、掌握關(guān)系質(zhì)量與客戶忠實(shí)感的關(guān)系； 5、了解會(huì)展客戶忠實(shí)感的特點(diǎn)以及提高會(huì)展客戶忠實(shí)感的方法。.案例A： 美國汽車制造業(yè)是最早開展顧客

2、稱心程度調(diào)查的行業(yè)，經(jīng)過不斷努力不斷努力提高顧客稱心程度。如今，美國汽車制造廠的顧客稱心率都超越90，但實(shí)踐再次購買一樣品牌汽車的顧客只需30至40。這使很多企業(yè)管理人員產(chǎn)生了疑惑，假設(shè)提高顧客稱心程度，無助于培育顧客忠實(shí)感，追求顧客稱心又有何用? 公司發(fā)現(xiàn)，當(dāng)客戶稱心度超越50%以后那么到達(dá)無所謂區(qū)域的部分，這個(gè)區(qū)域的客戶依然有很大的游離性和不確定性。而在評分表上打5分(完全稱心)的顧客在調(diào)查之后未來再次購買率是打4分(稱心)的顧客的6倍。這意味著在高度競爭的商業(yè)社會(huì)中，只需稱心度非常高的客戶才會(huì)成為忠實(shí)客戶。這個(gè)部分的客戶會(huì)經(jīng)常性地反復(fù)購買他的產(chǎn)品，同時(shí)他還會(huì)情愿接受他公司提供的其他的產(chǎn)品

3、和效力.而且還會(huì)為他做口碑做宣傳，對其他競爭對手的促銷活動(dòng)不屑一顧，他們也希望得到他公司更多的關(guān)懷。 .案例B： 是不是承諾都是有效的呢？來看某家連鎖咖啡店的效力承諾。 “我們承諾：他在我們店里找不到一顆劣質(zhì)的咖啡豆。 顯然，這家咖啡店并沒有捕捉到客戶的敏感之處?？蛻舻娇Х鹊辏⒉皇菍ひ捔淤|(zhì)的咖啡豆，而是來品味美味的咖啡和感受安靜、溫馨的環(huán)境。這樣的承諾，只能讓客戶對該店的咖啡質(zhì)量呵斥疑心。果然沒過多久，這家店就撤下了承諾招牌。.【案例C】 史密斯女士是個(gè)60歲左右的獨(dú)身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美圓購買一些日常的生活用品。近來她對杰克超市的效力越來越不稱心：超市回絕提供應(yīng)她一些并不

4、過分的購物方便，付賬時(shí)收銀員總是與他人聊天，用信譽(yù)卡付賬時(shí)通暢還要查她的身份證。當(dāng)她為考驗(yàn)超市的效力態(tài)度，購買了很多東西時(shí)，收銀員卻連“歡迎光臨，贊賞惠顧都不說。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，終于決議分開杰克超市。.以下就是史密斯女士的分開能夠帶來的損失： 每周50美圓的銷售額 一個(gè)長期居住此地的顧客的銷售額：50美圓52周每年10年約數(shù) 她對生活圈子中10至20人的口碑宣傳 對其中至少一半人的消費(fèi)產(chǎn)生的影響 這些人對于周圍至少5個(gè)人的再影響 受影響的人中會(huì)有四分之一不再來進(jìn)展消費(fèi) 這四分之一的顧客10年的銷售額.第一節(jié) 客戶忠實(shí)感的根底實(shí)際一、客戶忠實(shí)感的含義狄克和巴蘇的客戶忠實(shí)感分

5、析框架:.忠實(shí)者續(xù)購率高、且與其他企業(yè)相比，更喜歡本企業(yè)的客戶；潛在忠實(shí)的客戶在行為上經(jīng)常表現(xiàn)出低反復(fù)購買的特點(diǎn)，但在情感上他們往往對企業(yè)有較高程度的依戀，非常情愿反復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和效力。只是企業(yè)的一些內(nèi)部規(guī)定或其他環(huán)境要素限制了他們的購買；虛偽忠實(shí)者續(xù)購率較高，但他們對企業(yè)并不稱心。他們往往是出于惰性、或沒有其他選擇而購買企業(yè)的產(chǎn)品和效力。一旦市場上出現(xiàn)新的競爭者或其他企業(yè)可以為他們提供更大的消費(fèi)價(jià)值，這類客戶很有能夠跳槽，改購其他企業(yè)的產(chǎn)品和效力。不忠實(shí)者有些客戶生來就不會(huì)忠實(shí)于任何一家企業(yè)。這類客戶追求多樣化，喜歡從不同的企業(yè)購買本人需求的產(chǎn)品和效力。 .二、客戶對產(chǎn)品和效力的忠實(shí)感的

6、區(qū)別：1與產(chǎn)品消費(fèi)企業(yè)相比，效力性企業(yè)更能夠與客戶建立親密的聯(lián)絡(luò) ；2效力消費(fèi)者比產(chǎn)品消費(fèi)者更能夠?qū)δ硞€(gè)企業(yè)構(gòu)成忠實(shí)感；3效力性企業(yè)有更多的時(shí)機(jī)培育客戶忠實(shí)感；4與產(chǎn)品相比較，客戶覺得中的效力的購買風(fēng)險(xiǎn)更大； 5在效力性企業(yè)中，客戶能夠會(huì)忠實(shí)于不同的對象。. 三、客戶忠實(shí)感的丈量1、行為性忠實(shí)感人們對忠實(shí)感的計(jì)量最早開場于對客戶行為的丈量。行為忠實(shí)的客戶反復(fù)購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品和效力，他們的購買決策行為是一種習(xí)慣性反響行為，他們不留意競爭對手企業(yè)的營銷活動(dòng)，不會(huì)特意搜集競爭對手企業(yè)的信息。企業(yè)可根據(jù)客戶購買本企業(yè)產(chǎn)品和效力的閱歷，包括他們與本企業(yè)關(guān)系的耐久性、他們的購買方式、購買本企業(yè)產(chǎn)品和效力

7、的數(shù)量、購買頻率、他們在本企業(yè)的消費(fèi)數(shù)額占他們在同類企業(yè)的消費(fèi)總額的百分比即客戶的“錢包占有率、客戶的口頭宣傳，衡量客戶的行為性忠實(shí)感。2、情感性忠實(shí)感情感性忠實(shí)感包含客戶對買賣雙方關(guān)系的情感投入，是客戶在多次稱心的消費(fèi)閱歷的根底上構(gòu)成的對企業(yè)的偏愛和情感。正是這種情感要素促使客戶從習(xí)慣性地購買企業(yè)的產(chǎn)品和效力逐漸開展為與企業(yè)建立長期的關(guān)系。.3、認(rèn)知性忠實(shí)感以下幾方面衡量客戶的認(rèn)知性忠實(shí)感： 客戶在購買決策過程中首先想到本企業(yè)產(chǎn)品和效力的能夠性； 客戶在眾多的產(chǎn)品和效力中首先選擇本企業(yè)的產(chǎn)品和效力的能夠性； 客戶可以接受的產(chǎn)品和效力的價(jià)錢浮動(dòng)范圍； 與競爭對手企業(yè)相比較，客戶更偏愛本企業(yè)的程

8、度。4、意向性忠實(shí)感企業(yè)很難準(zhǔn)確預(yù)測客戶的購買意向能否一定轉(zhuǎn)化為實(shí)踐購買行為。因此，客戶的意向性忠實(shí)感并不等于客戶真正的忠實(shí)感。客戶的意向性忠實(shí)感既包含客戶與企業(yè)堅(jiān)持關(guān)系的志愿，也包含客戶跟隨本人偏好品牌的動(dòng)機(jī)。企業(yè)可以根據(jù)客戶與企業(yè)堅(jiān)持關(guān)系的志愿和客戶的行為意向，衡量客戶的意向性忠實(shí)感。. 5、客戶的四類忠實(shí)感之間的關(guān)系客戶忠實(shí)感的構(gòu)成過程是先有認(rèn)知性忠實(shí)感，其次是情感性忠實(shí)感，再次是意向性忠實(shí)感，最后是行為性忠實(shí)感。朱沆和汪純孝1998在賓館的實(shí)證研討結(jié)果也闡明：客戶忠實(shí)感的情感成分決議行為成分。根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)中的態(tài)度實(shí)際，我們以為，客戶的認(rèn)知性忠實(shí)感、情感性忠實(shí)感和意向性忠實(shí)感本質(zhì)上是

9、態(tài)度忠實(shí)感的三個(gè)組成成分，只需同時(shí)具有態(tài)度忠實(shí)感和行為忠實(shí)感的客戶才是企業(yè)真正忠實(shí)的客戶，也就是說，只需在認(rèn)知、情感、意向和行為四個(gè)方面都對企業(yè)忠實(shí)的客戶才是企業(yè)真正的忠實(shí)者，且客戶忠實(shí)感的態(tài)度成分會(huì)影響行為成分。. 第二節(jié) 客戶終身價(jià)值分析一、客戶忠實(shí)的價(jià)值1、忠實(shí)客戶的反復(fù)購買行為忠實(shí)的客戶不僅會(huì)反復(fù)購買同一企業(yè)的同種產(chǎn)品或效力，添加企業(yè)的收入，而且還會(huì)購買該企業(yè)的其他產(chǎn)品和效力，給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)收入。2、忠實(shí)客戶的口頭宣傳忠實(shí)的客戶不僅本人反復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和效力，而且還會(huì)為企業(yè)做有利的口頭宣傳，向他人引薦企業(yè)的產(chǎn)品和效力，擴(kuò)展企業(yè)的客戶群。3、忠實(shí)客戶更能夠向企業(yè)反響信息忠實(shí)的客戶

10、不僅反復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和效力，會(huì)向他人引薦企業(yè)的產(chǎn)品和效力，而且還會(huì)積極地向企業(yè)反響信息。.4、忠實(shí)客戶對產(chǎn)品和效力價(jià)錢的敏感度較低忠實(shí)的客戶對本人忠實(shí)的企業(yè)的產(chǎn)品或效力的價(jià)錢不是很敏感，他們置信該企業(yè)提供的產(chǎn)品或效力的價(jià)錢是公正的；有時(shí)候他們甚至情愿支付較高的價(jià)錢購買該企業(yè)的產(chǎn)品或效力5、忠實(shí)客戶更能包容企業(yè)在效力過程中出現(xiàn)的小錯(cuò)誤忠實(shí)的客戶往往情愿原諒企業(yè)在效力過程中出現(xiàn)的一些小錯(cuò)誤或小失誤，情愿在合理的范圍內(nèi)再給企業(yè)一次矯正錯(cuò)誤的時(shí)機(jī)。而非忠實(shí)的客戶對企業(yè)任務(wù)中的錯(cuò)誤或失誤非常敏感，一旦出現(xiàn)問題，他們會(huì)立刻改購其他企業(yè)的產(chǎn)品或效力。.二、客戶終身價(jià)值的計(jì)算1、單個(gè)客戶的終身價(jià)值普通來說，

11、要計(jì)算某個(gè)客戶的終身價(jià)值，企業(yè)必需了解以下信息：1企業(yè)分析客戶價(jià)值所選擇的期間 如是一個(gè)月、一個(gè)季度還是一年；2企業(yè)的貼現(xiàn)率資本本錢3企業(yè)分析的方案區(qū)間幾個(gè)期間4每一時(shí)期客戶對該類產(chǎn)品的購買頻率5客戶購買該品牌的平均利潤添加額6客戶最近一次購買的品牌7客戶下次購買每一品牌的能夠性.客戶跳槽模型： 根據(jù)客戶最近購買的品牌以及下一階段客戶購買每一品牌的概率，我們可以建立一個(gè)客戶跳槽模型見圖62。在該模型中，上邊一行表示目前購買品牌A的客戶下一階段能夠的購買情況，由圖中可以看出，目前購買品牌A的客戶，70的人會(huì)繼續(xù)購買品牌A，20的人會(huì)購買品牌B，10的人會(huì)購買品牌C。闡明品牌A目前客戶的忠實(shí)率較高

12、，許多行業(yè)都是如此。對品牌B來說，10的客戶將跳槽購買品牌A，80的客戶將繼續(xù)購買品牌B，10的客戶將跳槽購買品牌C。.計(jì)算客戶終身價(jià)值LTV的公式:LTV=(1+d)-ii其中：i 表示在第I期間從該客戶身上所得到的銷售利潤在第I期間所獲得的任何非銷售性利益； d 表示折現(xiàn)率； n 表示最后期間，為該客戶的生命周期。. 2、客戶群的終身價(jià)值第一步：計(jì)算出企業(yè)客戶群體流失率；第二步：計(jì)算出客戶群體平均生命周期；第三步：計(jì)算客戶群體年平均利潤；第四步：利用年金現(xiàn)值法求出客戶群體終身價(jià)值現(xiàn)值。.三、根據(jù)客戶終身價(jià)值管理客戶1、最有價(jià)值客戶最有價(jià)值的客戶most valuable customer,

13、 MVC是指那些終身價(jià)值最高的客戶。他們是企業(yè)當(dāng)前業(yè)務(wù)的中心。對這一類客戶，企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持與他們的關(guān)系。在提高客戶忠實(shí)率時(shí)，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)思索最有價(jià)值的客戶。2、第二層級客戶第二層級客戶second-tier customer，STC是那些具有最高未實(shí)現(xiàn)的潛在價(jià)值的客戶。企業(yè)為這類客戶效力，未來能夠獲得更多的利潤。對于這一類客戶，企業(yè)應(yīng)培育他們，添加他們在本企業(yè)的消費(fèi)量和消費(fèi)額。3、負(fù)值客戶負(fù)值客戶below-zero customer, BZC指企業(yè)為這類客戶效力，無法獲得與效力本錢等量的利潤。對這類客戶，企業(yè)應(yīng)舍棄他們。.第三節(jié) 關(guān)系質(zhì)量與客戶忠實(shí)感的關(guān)系關(guān)系質(zhì)量稱心感信任感歸屬感商業(yè)友誼忠誠感

14、情感性忠實(shí)感行為性忠實(shí)感認(rèn)知性忠實(shí)感意向性忠實(shí)感. 一、客戶稱心感與客戶忠實(shí)感之間的關(guān)系1、六種對客戶稱心感與忠實(shí)感關(guān)系的論述1客戶稱心感與客戶忠實(shí)感是同一個(gè)概念的兩種不同的表述方式2客戶稱心感是客戶忠實(shí)感的中心3客戶稱心感是客戶忠實(shí)感的一個(gè)組成成分4最終忠實(shí)感包含客戶稱心感和忠實(shí)感5客戶稱心感與客戶忠實(shí)感有類同之處，但并非同一個(gè)概念6客戶稱心感最終可開展為客戶忠實(shí)感. 2.客戶稱心感與客戶忠實(shí)感關(guān)系的實(shí)證研討結(jié)果 有些學(xué)者的研討結(jié)果闡明，客戶稱心感是客戶忠實(shí)感的一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)要素； 另一些學(xué)者的研討結(jié)果卻闡明，客戶稱心感對客戶忠實(shí)感并沒有顯著的影響，并在此根底上進(jìn)一步提出，對企業(yè)來說，客戶稱

15、心感是沒有價(jià)值的； 還有一些學(xué)者研討闡明，客戶稱心感是客戶忠實(shí)感的必要前提條件。.二、客戶信任感與客戶忠實(shí)感之間的關(guān)系研討結(jié)果闡明，客戶信任感對客戶的四類忠實(shí)感都有顯著的直接或間接影響，只是在不同類型的企業(yè)中，客戶信任感與客戶的認(rèn)知性忠實(shí)感、情感性忠實(shí)感、意向性忠實(shí)感、行為性忠實(shí)感之間的詳細(xì)關(guān)系有所差別而已。 因此，我們以為，客戶信任感是決議客戶忠實(shí)感的一個(gè)極為重要的要素，但客戶信任感直接影響客戶的哪一類忠實(shí)感，卻能夠與市場競爭情況、企業(yè)的特點(diǎn)、各類效力的特點(diǎn)和客戶的個(gè)性特點(diǎn)有關(guān)。.三、客戶歸屬感與客戶忠實(shí)感的關(guān)系1.客戶歸屬感與客戶忠實(shí)感既有聯(lián)絡(luò)又有區(qū)別 客戶歸屬感指客戶與企業(yè)之間的關(guān)系紐帶

16、的強(qiáng)度，反映客戶與企業(yè)之間的關(guān)系質(zhì)量；而客戶忠實(shí)感是客戶對企業(yè)的總體忠實(shí)態(tài)度和行為?？蛻魵w屬感是客戶消費(fèi)行為的促動(dòng)要素，而非客戶實(shí)踐的消費(fèi)性行；客戶忠實(shí)感是由客戶的實(shí)踐消費(fèi)閱歷決議的。在其他條件一樣的情況下，客戶對企業(yè)的歸屬感越強(qiáng)，對企業(yè)就越忠實(shí)，對企業(yè)缺乏歸屬感的客戶是不能夠表現(xiàn)出忠實(shí)感的。.2. 客戶歸屬感是決議客戶忠實(shí)感的重要要素 客戶的繼續(xù)性歸屬感是客戶對本人的“跳槽代價(jià)、選購時(shí)機(jī)的認(rèn)知性評價(jià)的產(chǎn)物。假設(shè)客戶覺得本人的“跳槽代價(jià)太大，或客戶覺得本人的選購時(shí)機(jī)有限，就會(huì)與他們目前的效力者繼續(xù)堅(jiān)持關(guān)系。因此，客戶的繼續(xù)性歸屬感直接影響客戶的認(rèn)知性忠實(shí)感。.四、商業(yè)友誼對客戶忠實(shí)感的影響 管

17、理學(xué)和社會(huì)心思學(xué)的研討成果都闡明，人們往往更情愿與本人關(guān)系親密的群體堅(jiān)持長期關(guān)系。在競爭猛烈的市場中，客戶可從眾多效力性企業(yè)購買類似、甚至完全一樣的效力。但是，客戶不僅希望獲得功能性利益，而且希望獲得社交性利益。因此，客戶往往會(huì)到本人熟習(xí)的效力人員那里購買產(chǎn)品和效力，成為企業(yè)的忠實(shí)者。.第四節(jié) 培育忠實(shí)的會(huì)展客戶一、尋覓正確的客戶會(huì)展企業(yè)要培育忠實(shí)的客戶，首先要尋覓正確的客戶。所謂正確的客戶是指那些情愿而且可以對企業(yè)忠實(shí)、企業(yè)為他們效力也可以獲利的客戶。.二、為客戶提供稱心的參展閱歷 稱心感是忠實(shí)感的必要的前提條件。參展商只需對本人的參展閱歷感到稱心，才能夠繼續(xù)參與下一屆的展覽會(huì)，才能夠?qū)?huì)展

18、企業(yè)忠實(shí)。而參展商對本人參展閱歷的稱心程度不僅取決于會(huì)展企業(yè)在展覽會(huì)期間為其提供的各項(xiàng)效力，且與雙方在展前、展后的交往也有很大的關(guān)聯(lián)。展前效力：在開展之前，會(huì)展企業(yè)經(jīng)常要為展覽會(huì)的勝利舉行進(jìn)展大量的預(yù)備任務(wù)。展中效力：從展覽會(huì)開幕到閉幕這一段時(shí)間，會(huì)展企業(yè)，包括組展商、展館管理公司，要為其客戶提供各種效力，處理參展商、觀眾遇到的各種問題。展后效力：展會(huì)終了后，會(huì)展企業(yè)應(yīng)對客戶進(jìn)展稱心程度調(diào)查，訊問客戶能否需求為下屆展覽預(yù)留展位，對下屆展覽會(huì)有什么要求。.三、為客戶提供增值效力，使客戶驚喜 增值效力有助于烘托展覽會(huì)的籠統(tǒng)并與其他展覽會(huì)相區(qū)分。 增值效力涉及的領(lǐng)域有： 1相關(guān)市場信息的提供，如行業(yè)

19、趨勢、政策等 2提供網(wǎng)上“虛擬展覽和“在線商機(jī)； 3同期舉行新聞發(fā)布會(huì)和技術(shù)交流會(huì)。. 四、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系紐帶1.建立與客戶的人際關(guān)系紐帶可以把企業(yè)效力人員與客戶之間的交往分為三種類型：1關(guān)系客戶特別喜歡某個(gè)或幾個(gè)效力人員，每次都要求這個(gè)或這些效力人員為他效力。經(jīng)過多次的交往，雙方加深了相互的了解，有共同的話題，信任對方，已成為友好的協(xié)作同伴。2虛關(guān)系客戶每次光臨同一家企業(yè)，但不要求固定的效力人員為本人效力。他可以說出企業(yè)的名字，但卻不認(rèn)得企業(yè)的詳細(xì)員工。3偶爾接觸客戶偶爾接受了某個(gè)效力人員的效力。他并不一定會(huì)再次購買這家企業(yè)的效力。因此，客戶與效力人員的交往只是一次偶爾的接觸。. 2. 加強(qiáng)與客戶的情感紐帶客戶稱心感不僅包含情感成分，甚至能夠主要是情感成分?？蛻舻那楦行詺w屬感是影響客戶忠實(shí)感的一個(gè)重要要素，因此，會(huì)展企業(yè)必需注重客戶的情感，與客戶加強(qiáng)情感紐帶。所謂情感紐帶，是指客戶對企業(yè)的情感依戀