零點(diǎn)集團(tuán)品牌價(jià)值研究模型

1、1什么是品牌？這是什么?2 這又是什么?什么是品牌？3品牌的起源：烙在動(dòng)物身上，以表明所有者或出處的 印記。品牌的現(xiàn)代含義：品牌是一個(gè)名稱、概念、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。什么是品牌？4識(shí)別是“貨真價(jià)實(shí)”的標(biāo)志，以區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。信息濃縮通過品牌把消費(fèi)者關(guān)于這一品牌的所有信息都濃縮地體現(xiàn)出來。品質(zhì)保證熟悉的品牌給消費(fèi)者以信心保證，并提供消費(fèi)者所期待的穩(wěn)定的利益。附加價(jià)值提供比競(jìng)爭(zhēng)品牌更多的價(jià)值和利益，使消費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格。品牌的作用是什么？5Saturn的CEO說：“Saturn與其說是一

2、種汽車，不如說是一種理念。它用一種全新的思維在做事情，用全新方式與用戶打交道。它更是一種文化革命，而非一種產(chǎn)業(yè)革命?！盨aturn的工程師說：“我們走到一起是為了創(chuàng)造一種前所未有的事業(yè)?！盨aturn的經(jīng)銷商說：“我們從一開始就知道，如果Saturn成功，我們所要做的就不僅僅是賣一輛汽車，我們必須改變賣車的方式，必須改變賣車的人在人們心目中的形象，必須改變消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)的經(jīng)歷和感受。”Saturn的用戶說：“車很棒，但真正吸引我的是那些人，他們不會(huì)壓迫你，但他們樂于交談，你在那里象參觀博物館，他們就象你的導(dǎo)游和講解員?！睆?qiáng)大的品牌6強(qiáng)大的品牌 1985年，通用汽車正式宣布成立Saturn公司，并

3、宣稱Saturn將是使GM長(zhǎng)期充滿生命力的，成功的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品。宗旨在質(zhì)量、價(jià)格和用戶滿意方面均達(dá)到世界領(lǐng)先水平的純美國(guó)制造的小型汽車。7Saturn 的成功銷售表現(xiàn) 1991年 74，000 輛 1992年 196，000 輛 1993年 229，000 輛 1994年 286，000 輛 到1994年，若不是受到生產(chǎn)力的限制，銷售量還會(huì)更高。強(qiáng)大的品牌8強(qiáng)大的品牌Saturn 的成功經(jīng)銷商表現(xiàn)Saturn的經(jīng)銷商數(shù)量遠(yuǎn)少于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 Saturn 335個(gè) 本田 800個(gè) 豐田 1000個(gè) 福特 更多 雪佛萊 更多 （1994年數(shù)據(jù)）但Saturn每個(gè)經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。9Saturn

4、 的成功價(jià)格表現(xiàn) 在打折，降價(jià)充斥的美國(guó)汽車市場(chǎng)，Saturn堅(jiān)持自己的價(jià)格。強(qiáng)大的品牌10Saturn 何以成功？因?yàn)镾aturn品牌具有巨大的品牌價(jià)值11什么是品牌價(jià)值？(Brand Equity)l品牌價(jià)值是用戶或消費(fèi)者對(duì)品牌整體實(shí)力的全面心理反映，分為品牌帶給消費(fèi)者的可感知的情感利益的功能利益，是與某一品牌相聯(lián)系的品牌資產(chǎn)的總和。lA Quantified measure of the overall strength of abrand， in terms of its emotional and functionalbenefits as perceived by the cons

5、umer.和可感知可感知可感知可感知可感知可感知可感知12品牌價(jià)值品牌價(jià)值內(nèi)涵情感層面品牌價(jià)值內(nèi)涵功能層面品牌價(jià)值外延歷史傳承可感知的價(jià) 值可感知的質(zhì)量功能利益 人 格 特 征 社會(huì)特征 個(gè) 人聯(lián)系度品牌名稱、標(biāo)志、廣告語(yǔ) 品牌價(jià)值的來源13是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值。它是靠品牌長(zhǎng)期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵包括 情感 和 功能 兩個(gè)層面，亦稱之為“軟性”與“硬性”，或品牌的“陰”與“陽(yáng)”。品牌價(jià)值內(nèi)涵14品牌價(jià)值歷史傳承個(gè) 人聯(lián)系度 人 格 特 征 社會(huì)特征可感知的價(jià)值品牌價(jià)值內(nèi)涵的情感層面體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌在情感和心理的感知，這種感知是建立消費(fèi)者與品

6、牌之間聯(lián)系的基礎(chǔ)。消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌，而不是那個(gè)品牌，不僅僅是在做一種產(chǎn)品上的選擇，同時(shí)是在向周圍人，也是在向自己表明其選擇了這個(gè)品牌所代表的文化、人格特征以及價(jià)值觀。品牌實(shí)際的或消費(fèi)者感受到的品牌的歷史、起源、特色。品牌所擁有的歷史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)的重要來源與品牌相關(guān)聯(lián)的人格特點(diǎn)和性格特征，是建立品牌形象的重要依據(jù)。它并不一定與現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體特征完全吻合，而只是一種愿望，是消費(fèi)者愿意具有的那種特征，或是消費(fèi)者所追求的那種特征。品牌與消費(fèi)者的個(gè)人聯(lián)系體現(xiàn)為品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，品牌在消費(fèi)者生活中所占的位置，品牌對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷以及品牌帶給消費(fèi)者的美好感覺等，

7、反映出品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。這種聯(lián)系度的加強(qiáng)使得品牌給人的印象深刻持續(xù)而且有效。展現(xiàn)了品牌所屬的企業(yè)在社會(huì)上的影響力和為社會(huì)認(rèn)同的程度品牌帶給消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值感，包括物有所值感、檔次感、信賴感、創(chuàng)造性等等15品牌價(jià)值內(nèi)涵的功能層面是品牌在市場(chǎng)上立足的基礎(chǔ)。所有的品牌在開始時(shí)都無(wú)一例外地是作為產(chǎn)品出現(xiàn)的，它們?cè)谑袌?chǎng)上的成功或失敗都很大程度上依賴于它們自身的功能和質(zhì)量。一個(gè)市場(chǎng)上成功的品牌所必備的因素就是其能夠提供始終如一的、高質(zhì)量的、可以與任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媲美的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，品牌在功能層面的優(yōu)勢(shì)將是其形成品牌優(yōu)勢(shì)的不可動(dòng)搖的基石。品牌價(jià)值可感知的質(zhì)量功能利益可感知的質(zhì)量是以技術(shù)為支撐的，能夠讓

8、消費(fèi)者感覺得到的質(zhì)量，它不同于我們常說的“是否符合產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)格，無(wú)瑕疵”的生產(chǎn)質(zhì)量，也不同于“產(chǎn)品的配料、材質(zhì)等”的產(chǎn)品質(zhì)量，而是來源于消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)。可感知的質(zhì)量涉及到產(chǎn)品性能、外觀等硬性的產(chǎn)品質(zhì)量和維修、配套服務(wù)等軟性的服務(wù)質(zhì)量。功能利益是消費(fèi)者通過產(chǎn)品的性能和質(zhì)量獲得的好處，所體現(xiàn)的是某一品牌由于具有某些功能或質(zhì)量，而使消費(fèi)者獲得身心雙方面的利益。是構(gòu)成消費(fèi)者滿意的重要要素，尤其是當(dāng)這些功能利益恰恰滿足消費(fèi)者的需求的時(shí)候。16是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分。品牌價(jià)值外延 的測(cè)量通常包括對(duì)品牌名稱、品牌標(biāo)

9、志、廣告語(yǔ)、形象使者、經(jīng)營(yíng)理念等認(rèn)知度和影響力的測(cè)量。品牌價(jià)值外延17品牌價(jià)值的研究方法了解品牌的背景資料選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌通過定性研究獲得每一維度的語(yǔ)言描述通過定量研究測(cè)試各品牌與每一描述的相符性檢驗(yàn)內(nèi)部一致性、量表的靈敏度、結(jié)構(gòu)效度、內(nèi)部效度、外部效度等獲得各維度的權(quán)重計(jì)算各品牌的品牌價(jià)值得分Tracking 研究修正選項(xiàng)18選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者在購(gòu)買同類產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮的 那些競(jìng)爭(zhēng)品牌 適用于同樣使用場(chǎng)景和使用環(huán)境的 品牌19焦點(diǎn)團(tuán)體座談會(huì) 可感知的價(jià)值讓人覺得很有檔次讓人覺得很新潮，挺時(shí)髦開上這個(gè)牌子的車會(huì)覺得挺自豪的讓我覺得它值得信任這個(gè)牌子給人感覺挺可靠的它的很多設(shè)計(jì)都是為我著想的特別適合我這

10、樣的人 歷史傳承 人格特征 文化特征 個(gè)人聯(lián)系度 可感知的價(jià)值 功能利益 20定量研究21內(nèi)部一致性得分量表靈敏度得分結(jié)構(gòu)效度得分內(nèi)部效度得分外部效度得分總效度得分是一個(gè)知名品牌918381858384是一個(gè)到處都能買到的品牌908072818884是大家都熟悉的品牌887287798184明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者869392909794在它的領(lǐng)域中是獨(dú)一無(wú)二的879088888989能夠帶來其它產(chǎn)品沒有的品質(zhì)899086888386是一個(gè)我能夠完全信任的品牌887778817880是一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品868282838986有很好的聲譽(yù)859585898989檢驗(yàn)量表效度22品牌價(jià)值綜合得分品牌價(jià)值內(nèi)涵

11、品牌價(jià)值外延美譽(yù)度0.2291可感知的產(chǎn)品質(zhì)量性能質(zhì)量外觀質(zhì)量0.12550.10360.1829可感知的價(jià)值獨(dú)特價(jià)值物有所值0.13710.04580.1159可感知的服務(wù)質(zhì)量0.0673配件保證跟蹤服務(wù)0.04860.2632功能利益多拉快跑舒適放心 0.08150.0984提高功效限制較少0.05480.02850.2088歷史傳承老企業(yè)技術(shù)更新0.10230.0298外部表現(xiàn)多樣性0.07060.0061名 稱廣告語(yǔ)標(biāo) 志知名度情感層面功能層面0.39170.60830.4650.1780.357獲得各維度的權(quán)重及品牌價(jià)值得分23主要競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)值對(duì)比研究品牌價(jià)值的意義-24品牌價(jià)值內(nèi)涵與品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系研究品牌價(jià)值的意義-25品牌價(jià)值外延得分1101009