第一章廣告基礎(chǔ)知識(shí)課件

1、第一章 廣告基本知識(shí)廣告無(wú)處不在在家里看報(bào)紙電視等車(chē)乘公交車(chē)、地鐵戶外廣告大牌上班其他其他思考 1、廣告是什么？ 2、廣告和我們的生活有什么關(guān)系呢？ 3、廣告怎么做出來(lái)的？ 學(xué)習(xí)目標(biāo)理解廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成熟悉廣告的功能與類(lèi)型了解 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展概要 一、廣告的內(nèi)涵與構(gòu)成 二、廣告的功能與類(lèi)型 三、廣告的產(chǎn)生與發(fā)展 四、廣告對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)文化事業(yè)的影響與作用AdvertisementAdverture（吸引人們注意）Advertising 一、廣告概念的基本定義 古時(shí)烽火臺(tái)上點(diǎn)煙火，號(hào)召各方來(lái)支援，算不算廣告？ 公元前359年秦國(guó)商鞅變法，為了取信于民，在城門(mén)外立一根木頭，懸賞說(shuō)：誰(shuí)能把這

2、個(gè)木頭搬到北門(mén)去，就賞他十兩銀子，算不算廣告？ 某人到某地旅游，在一些地方寫(xiě)上“某某到此一游”，算不算廣告？ 一、廣告概念的基本定義1、概念 何謂廣告，顧名思義，廣告就是廣而告之的意思。 科學(xué)的廣告定義，分為廣義和狹義兩種： 廣義的廣告包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告。 經(jīng)濟(jì)廣告：指有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)信息。 非經(jīng)濟(jì)廣告：是為了達(dá)到某種宣傳目的的非盈利性廣告。政治廣告商業(yè)廣告公益廣告 美國(guó)廣告時(shí)代周刊將廣義廣告定義為：“個(gè)人、商品、勞務(wù)、運(yùn)動(dòng)，以印刷、書(shū)寫(xiě)、口述或圖畫(huà)為表現(xiàn)方法，由廣告者出費(fèi)用作公開(kāi)宣傳，以促成銷(xiāo)售、使用、投票或贊成為目的”。 狹義廣告指經(jīng)濟(jì)廣告，即商業(yè)廣告，是為了推銷(xiāo)商品或務(wù)

3、，獲得利潤(rùn)，屬盈利性廣告。 美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)給其下的定義是：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)于廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益”。 現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)廣告的定義可概括為：廣告是廣告主有計(jì)劃地通過(guò)媒體傳遞商品或勞務(wù)的信息，以促進(jìn)銷(xiāo)售的大眾傳播手段。商業(yè)廣告結(jié)論:廣告是用以傳遞信息的(介紹或宣傳商品與勞務(wù))； 廣告需借助一定的宣傳媒體(如報(bào)紙、雜志、電視、廣播等)； 廣告是要付費(fèi)的(即支付一定的宣傳費(fèi)用)。 思考：上門(mén)直銷(xiāo)是廣告嗎？二、廣告的基本特征 具有合法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資格的企業(yè)法人、其他經(jīng)濟(jì)組織和自然人廣告主可以是企業(yè)、非盈利性組織、政府或者個(gè)人特定的傳播主體1、主體的特定

4、性 主體的特定性 傳播主體在一定程度上控制著廣告活動(dòng)傳播主體要為廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)傳播主體要履行廣告中作出的承諾?2、是付費(fèi)傳播 廣告活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程，包括策劃、制作、通過(guò)媒體傳播、進(jìn)行效果調(diào)查等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要付出一定的費(fèi)用。 這不同于公關(guān)活動(dòng)、新聞報(bào)道、推銷(xiāo)、叫賣(mài)、展覽等信息傳播活動(dòng)。但既然是一種付費(fèi)的信息傳播活動(dòng)，廣告主也就購(gòu)買(mǎi)了對(duì)廣告信息傳播的控制權(quán)，在法律和道德允許的情況下，它可以控制廣告的內(nèi)容、形式、具體推出時(shí)間和推出方式，有利于廣告主整體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。 3、是一種非人際傳播 廣告主要傳遞商業(yè)信息，人們獲取商業(yè)信息主要通過(guò)兩種方式：（1）人際傳播 是指一個(gè)人對(duì)應(yīng)一個(gè)人，或者一個(gè)人對(duì)

5、幾個(gè)、幾十個(gè)人的信息交流。比如推銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)，消費(fèi)者之間的相互傳告消費(fèi)信息。（2）非人際傳播 即通過(guò)一定媒體來(lái)得到有關(guān)的信息。 一類(lèi)是大眾傳播媒體，比如廣播、電視、報(bào)紙、雜志等； 另一類(lèi)是自籌式傳播媒體，如廣告牌、海報(bào)、直接郵遞廣告等。4、具有特定的信息內(nèi)容 廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容，具有一定的規(guī)定性。現(xiàn)代商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男畔?，不僅包括商品、勞務(wù)方面的信息，而且涉及形象、觀念方面的內(nèi)容。5、采用勸說(shuō)的方式 廣告是一種勸說(shuō)的信息傳播活動(dòng)。做廣告的最終目的是要?jiǎng)裾f(shuō)廣告受眾接受廣告主發(fā)出的信息，以產(chǎn)生“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播效果。所以，有人說(shuō)廣告是傳達(dá)勸說(shuō)性信息的藝術(shù)。英國(guó)人比爾伯恩巴克甚至提出了“廣告

6、不是一門(mén)科學(xué)，它是一種勸誘術(shù)的觀點(diǎn)”。6、強(qiáng)制性 從廣告受眾的角度來(lái)看，廣告是一種強(qiáng)制性地信息傳播活動(dòng)。，。7、傳播對(duì)象具有選擇性 一般的廣告活動(dòng)不是以所有的消費(fèi)者為傳播對(duì)象，而是向特定的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行信息傳播的。目標(biāo)市場(chǎng)是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)來(lái)確定，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者即為廣告的傳播對(duì)象。，。8、功利性，。9、重復(fù)性三、廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素 根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)者拉斯威爾提出的五傳播理論，即誰(shuí)（Who）、說(shuō)什么（Say What）、通過(guò)什么渠道（In Which Channel）、向誰(shuí)說(shuō)（To Whom）、有什么效果（With what Effect ）五個(gè)要素：Who Say whatChannelTo

7、whomeffect三、廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素 廣告活動(dòng)構(gòu)成的基本要素可以分為七個(gè)方面： 廣告客戶、廣告代理、廣告媒體、廣告費(fèi)用、廣告信息、廣告受眾，以及廣告效果。廣告的構(gòu)成廣告主體廣告媒體廣告信息四、廣告的功能:傳播信息，溝通產(chǎn)需 擴(kuò)大銷(xiāo)售，加速流通 指導(dǎo)消費(fèi)，便利購(gòu)買(mǎi) 樹(shù)立形象，塑造名牌 傳播信息，溝通產(chǎn)需 這是廣告的最基本功能。在當(dāng)今社會(huì)，信息是一種重要資源，誰(shuí)掌握了信息，誰(shuí)就掌握決策的主動(dòng)權(quán)。利用廣告?zhèn)鞑バ畔?，是現(xiàn)代傳播中的十分快捷的手段，它把生產(chǎn)與消費(fèi)，供應(yīng)與需要有機(jī)地連接起來(lái)，密切了產(chǎn)需之間的聯(lián)系，溝通了產(chǎn)銷(xiāo)，促進(jìn)了生產(chǎn)和消費(fèi)。 擴(kuò)大銷(xiāo)售，加速流通 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，一個(gè)企業(yè)不僅

8、要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還必須把好產(chǎn)品順利地賣(mài)出去，并且要不斷擴(kuò)大市場(chǎng)。在這里，廣告也扮演著重要角色。好產(chǎn)品如果沒(méi)有好宣傳，同樣有賣(mài)不出去的危險(xiǎn)。廣告的擴(kuò)銷(xiāo)功能也不可盲目夸大，一家企業(yè)的生存和發(fā)展是由多種因素決定的，廣告只是其中的一個(gè)重要因素，而不是惟一因素。指導(dǎo)消費(fèi)，便利購(gòu)買(mǎi) 廣告有助于消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。 廣告為消費(fèi)者提供購(gòu)物便利。 樹(shù)立形象，塑造名牌 形象和品牌是現(xiàn)代企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，受到廣泛的重視。要樹(shù)立企業(yè)的良好形象，塑造名牌產(chǎn)品同樣離不開(kāi)廣告。通過(guò)廣告，企業(yè)可以告知消費(fèi)者自身的規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)績(jī)、貢獻(xiàn)等情況，從而樹(shù)立起良好的企業(yè)形象；通過(guò)廣告，企業(yè)也可以告知消費(fèi)者所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特色、

9、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等情況，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，創(chuàng)造出國(guó)內(nèi)名牌乃至國(guó)際名牌。 五、廣告的類(lèi)型消費(fèi)者廣告 : 消費(fèi)者廣告是指訴求對(duì)象直接指向最終消費(fèi)者的廣告。 便利品廣告。 選購(gòu)品廣告。 特殊品廣告。 生產(chǎn)者廣告 : 生產(chǎn)者廣告是指訴求對(duì)象直接指向工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用戶的廣告。這類(lèi)廣告通常是由工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)部門(mén)或商業(yè)批發(fā)企業(yè)向工業(yè)用戶、農(nóng)業(yè)用戶推銷(xiāo)其生產(chǎn)資料。中間商廣告 ： 中間商廣告是指訴求對(duì)象直接指向商業(yè)批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)的廣告。這類(lèi)廣告主要是由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)或零售企業(yè)發(fā)出的，所涉及的都是一些生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)之間的大宗買(mǎi)賣(mài)。 社會(huì)集團(tuán)廣告 ： 社會(huì)集團(tuán)廣告是指訴求對(duì)象直接指向社會(huì)集團(tuán)

10、，如國(guó)家機(jī)關(guān)、學(xué)校、部隊(duì)、團(tuán)體等的廣告。這類(lèi)廣告主要是由工商企業(yè)向社會(huì)集團(tuán)發(fā)出的，所涉及的都是公用消費(fèi)品。廣告的類(lèi)型商品廣告：商品廣告是指工商企業(yè)為了推銷(xiāo)商品而借助媒體傳播商品銷(xiāo)售信息給消費(fèi)者的廣告，是人們?nèi)粘Ｉ钪幸?jiàn)得最多的廣告，其訴求性強(qiáng)、感染力高，能借助不同媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，誘導(dǎo)和促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。勞務(wù)廣告 ：勞務(wù)廣告通常是服務(wù)業(yè)為了承攬勞務(wù)活動(dòng)而借助媒體傳播勞務(wù)信息給消費(fèi)者的廣告。為了溝通勞務(wù)活動(dòng)的供求雙方之間的聯(lián)系，勞務(wù)廣告應(yīng)運(yùn)而生并迅速發(fā)展起來(lái)。勞務(wù)廣告訴求的重點(diǎn)是宣傳勞務(wù)的特點(diǎn)、價(jià)格和服務(wù)項(xiàng)目等。 金融廣告：金融廣告是指社會(huì)金融機(jī)構(gòu)借助媒體傳播資金借貸和集資信息給工商企業(yè)的廣告。

11、 技術(shù)廣告：技術(shù)廣告是指發(fā)明技術(shù)和獲得技術(shù)專(zhuān)利的企業(yè)和個(gè)人借助特定的媒體向用戶傳播技術(shù)轉(zhuǎn)讓和技術(shù)服務(wù)信息的廣告。因?yàn)榧夹g(shù)廣告與其他廣告相比，權(quán)威性、針對(duì)性強(qiáng)，一般要選擇權(quán)威性較高的媒體傳播信息，其發(fā)布廣告的單位往往借助國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)。 租賃廣告：租賃廣告是指實(shí)物出租者借助媒體向工商企業(yè)及個(gè)人傳遞租賃業(yè)務(wù)活動(dòng)信息的廣告。租賃廣告訴求的重點(diǎn)是介紹租賃商品的用途、性能和特點(diǎn)，以及租賃時(shí)間和租金等。 廣告的類(lèi)型按傳播信息范圍 國(guó)際性廣告 全國(guó)性廣告 區(qū)域性廣告 地方性廣告 國(guó)際性廣告 ：國(guó)際性廣告是面向國(guó)際市場(chǎng)或以國(guó)外消費(fèi)者為訴求對(duì)象的廣告。這類(lèi)廣告通常選擇國(guó)外各種有影響的廣告媒體或由我國(guó)主辦但面向國(guó)外

12、傳播信息的廣告媒體 ，所傳遞的主要是適合國(guó)外消費(fèi)者需求的信息，與國(guó)內(nèi)廣告的差異性較大。全國(guó)性廣告：全國(guó)性廣告是面向全國(guó)范圍傳播信息的廣告。行銷(xiāo)全國(guó)的報(bào)刊雜志，傳播全國(guó)的廣播電視等，都是全國(guó)性廣告媒體。這類(lèi)廣告所推介的商品，一般是通用性強(qiáng)、銷(xiāo)售量大、挑選性小的商品，或?qū)I(yè)性強(qiáng)但使用區(qū)域分散的商品。 區(qū)域性廣告 ：區(qū)域性廣告是在一定區(qū)域范圍內(nèi)傳播信息的廣告。它比全國(guó)性廣告的范圍要小，比地方性廣告的范圍要大。在我國(guó)，一般可把一省(直轄市、自治區(qū))或幾省視為一個(gè)區(qū)域，在該區(qū)域內(nèi)傳播信息的廣告就屬區(qū)域性廣告。當(dāng)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)確定為一個(gè)或數(shù)個(gè)區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)有針對(duì)性選擇該區(qū)域的廣告媒體傳播信息，這比選擇全國(guó)

13、性廣告媒體傳播信息效果更好，且能節(jié)約廣告費(fèi)用。 地方性廣告 ：地方性廣告是在某一地方或特定地點(diǎn)傳遞信息的廣告。其傳播信息范圍窄，這類(lèi)廣告多為零售企業(yè)和當(dāng)?shù)毓I(yè)企業(yè)選用，以促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)店購(gòu)買(mǎi)和認(rèn)購(gòu)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品。 廣告的類(lèi)型促銷(xiāo)式廣告 ：促銷(xiāo)式廣告要求廣告登出后，取得立竿見(jiàn)影的效果，因此，在制作上要突出畫(huà)面、標(biāo)題和內(nèi)文，要用生動(dòng)的語(yǔ)言和引人注目的圖畫(huà)引起讀者的興趣，達(dá)到指名購(gòu)買(mǎi)的目的。 指名式廣告：指名式廣告要求在制作時(shí)，應(yīng)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，突出商品和企業(yè)名稱(chēng)，以提高產(chǎn)品和企業(yè)知名度和信任度為目的。 心理式廣告：心理式廣告要求分析消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品的選擇和反復(fù)比較的特點(diǎn)，在廣告制作時(shí)注意

14、把理智和情趣融合為一體，使廣告真正成為消費(fèi)者的參謀。提示式廣告：提示廣告要求在制作時(shí)，突出商品的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者牢記商品的好處，以提高消費(fèi)者的信任感為目的。 比較式廣告：比較式廣告要求自己的商品與同類(lèi)商品作比較，意在突出自己商品的優(yōu)點(diǎn)或好處，但不能貶低同類(lèi)產(chǎn)品，更不要在廣告上指名道姓地批評(píng)同類(lèi)產(chǎn)品的缺點(diǎn)。 廣告的類(lèi)型聲譽(yù)性廣告 ：聲譽(yù)性廣告是以建立和擴(kuò)大企業(yè)或商品的聲譽(yù)為直接目的的廣告。這類(lèi)廣告的立足點(diǎn)不是宣傳具體的產(chǎn)品，而是宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的形象，其宣傳主要突出以下內(nèi)容：產(chǎn)品的牌子、商標(biāo)和企業(yè)的全稱(chēng)、先進(jìn)設(shè)備、優(yōu)良技術(shù)和質(zhì)量的可靠性等。銷(xiāo)售性廣告 ：銷(xiāo)售性廣告是以打開(kāi)商品銷(xiāo)路為直接目的的廣告。這

15、類(lèi)廣告的立足點(diǎn)是宣傳產(chǎn)品的主要功能、特點(diǎn)、作用、質(zhì)量、價(jià)格，如何為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以及產(chǎn)品能給客戶帶來(lái)什么好處等內(nèi)容，以此達(dá)到指導(dǎo)消費(fèi)、溝通產(chǎn)銷(xiāo)，引起消費(fèi)者的興趣，誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。第三節(jié) 廣告的產(chǎn)生與發(fā)展我國(guó)古代廣告我國(guó)近代廣告我國(guó)現(xiàn)代廣告早在三千年前我國(guó)出現(xiàn)了口頭廣告，以后又有了招幌廣告、招牌廣告等。隨著印刷術(shù)的發(fā)明與使用，我國(guó)又產(chǎn)生了印刷廣告出現(xiàn)了報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告和電視廣告 廣告媒體的多樣化和廣告公司的興起 當(dāng)前我國(guó)廣告發(fā)展的特點(diǎn):廣告媒體多樣化 廣告制作高科技化 廣告版面彩擴(kuò)化 廣告人物明星化 廣告?zhèn)鞑ジ哳l化 廣告手段新奇化 當(dāng)前我國(guó)廣告發(fā)展的問(wèn)題:一般化 雷同化 粗糙化 陳舊化 夸大化 “洋”化 庸俗化 繁瑣化第四節(jié) 廣告的影響和作用 美國(guó)歷史學(xué)家、斯坦福大學(xué)教