《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程 課件

1、 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)組本科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工商管理專業(yè)核心課程2造就偉大領(lǐng)導(dǎo)！打造億萬(wàn)富翁！世界首富：比爾蓋茨3超一流的人才做營(yíng)銷(xiāo)！4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)你無(wú)悔的選擇選我所愛(ài)，愛(ài)我所選選擇之前要謹(jǐn)慎，選擇之后要堅(jiān)持就怕有想法而沒(méi)有做法開(kāi)足馬力，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航5小故事：要求有三個(gè)人要被關(guān)進(jìn)監(jiān)獄三年，監(jiān)獄長(zhǎng)給他們?nèi)齻€(gè)一人一個(gè)要求：美國(guó)人愛(ài)抽雪茄，要了三箱雪茄；法國(guó)人浪漫，要一個(gè)美麗的女子相伴；猶太人機(jī)靈，要一部與外界溝通的電話。 6三年過(guò)后：第一個(gè)沖出來(lái)的是美國(guó)人，嘴里鼻孔里塞滿了雪茄，大喊道：“給我火，給我火！”原來(lái)他忘了要火了。接著出來(lái)的是法國(guó)人。只見(jiàn)他手里抱著一個(gè)小孩子，美麗女子手里牽著一個(gè)小孩子

2、，肚子里還懷著第三個(gè)。最后出來(lái)的是猶太人，他緊緊握住監(jiān)獄長(zhǎng)的手說(shuō)：“這三年來(lái)我每天與外界聯(lián)系，我的生意不但沒(méi)有停頓，反而增長(zhǎng)了200，為了表示感謝，我送你一輛勞施萊斯！”7啟示：這個(gè)故事告訴我們，什么樣的選擇決定什么樣的生活。今天的生活是由三年前我們的選擇決定的，而今天我們的抉擇將決定我們?nèi)旰蟮纳?。我們要選擇接觸最新的信息，了解最新的趨勢(shì)，從而更好的創(chuàng)造自己的將來(lái)。8營(yíng)銷(xiāo)人的六大優(yōu)越性1.收入沒(méi)上限2.每天面臨新挑戰(zhàn)3.發(fā)揮自主性4.失敗長(zhǎng)才干5.求大于供6.投入產(chǎn)出比高(二老板)9營(yíng)銷(xiāo)人的九個(gè)類型“三手”:推銷(xiāo)高手 公關(guān)強(qiáng)手 渠道能手“三才”:調(diào)研專才 傳播人才 策劃怪才“三師”:戰(zhàn)略軍

3、師 培訓(xùn)導(dǎo)師 理論大師10課程簡(jiǎn)介課程有關(guān)說(shuō)明開(kāi)課目的與任務(wù)學(xué)科特點(diǎn)研習(xí)方法參考文獻(xiàn)課程設(shè)計(jì)考核辦法11課程有關(guān)說(shuō)明課程代碼: 40533161課程名稱: 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)英文課名: Marketing 學(xué)時(shí): 60學(xué)時(shí)學(xué)分: 4學(xué)分先修課程: 管理學(xué)原理、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)適用專業(yè): 工商管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程性質(zhì): 學(xué)科基礎(chǔ)必修課（考試課）12開(kāi)課目的與任務(wù)通過(guò)學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論以及現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、策略和方法，培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力，為后續(xù)專業(yè)課的開(kāi)設(shè)奠定基礎(chǔ)。13學(xué)科特點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)性。 “市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”不是純理論，而是成功企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。不能生搬硬套，死記硬背。

4、問(wèn)題中心。帶著問(wèn)題學(xué)習(xí)，并以解決問(wèn)題為落腳點(diǎn)?？鐚W(xué)科性。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、美學(xué)、數(shù)學(xué)、信息學(xué)等等。行業(yè)與產(chǎn)品差異性。如制造業(yè)與服務(wù)業(yè)、消費(fèi)品與工業(yè)品，從理論到實(shí)踐差別很大。14研習(xí)方法問(wèn)題意識(shí)：聯(lián)系身邊發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題思考，將理論與問(wèn)題比照對(duì)應(yīng)。批判意識(shí)：首先要批判所學(xué)習(xí)的理論，尤其是教材上的理論；其次要批判個(gè)別企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐；再次要批判自己的思維與知識(shí)體系。做一個(gè)批判家，不斷進(jìn)步。生活實(shí)踐：“生活是學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)是生活；學(xué)校是社會(huì)，社會(huì)是學(xué)校?！?5參考文獻(xiàn)：四報(bào):經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)中華工商時(shí)報(bào) 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)參考消息一刊：大型營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)月刊銷(xiāo)售與市場(chǎng)雜志。一網(wǎng)：國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。一小

5、書(shū)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材。菲利普柯特勒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是同類教材中的精品。一大書(shū)：企業(yè)實(shí)踐與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，這是無(wú)文字的書(shū)。一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)就是一本好書(shū)。這需要終生閱讀。16課程設(shè)計(jì)內(nèi)容：為某產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。時(shí)間：一周方式：在調(diào)查研究搜集占有有關(guān)資料的前提下，參考相關(guān)實(shí)例，撰寫(xiě)并提交營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。 17考核辦法權(quán)重：平時(shí)作業(yè)、出勤占30%；期末考試占70%。題型：填空、單選、多選、判斷、簡(jiǎn)答、論述、案例分析。第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)19第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第一節(jié)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容第四節(jié)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義和方法本章結(jié)構(gòu)提示20學(xué)

6、習(xí)目標(biāo)明確從企業(yè)角度定義的市場(chǎng)概念，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵。領(lǐng)會(huì)和理解與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的一系列基本概念。了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，明確宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究思路和內(nèi)容。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的意義，知曉研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法。 21第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)及其相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能22一、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買(mǎi)方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家23 總結(jié)：市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。（1）市場(chǎng)是建立在社會(huì)

7、分工和商品生產(chǎn) 基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。（2） 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的存在要有若干基本條件： 買(mǎi)方、賣(mài)方（產(chǎn)品或服務(wù)）、交易條件（3）市場(chǎng)的發(fā)展本質(zhì)上是一個(gè)由買(mǎi)方?jīng)Q定，而由賣(mài)方推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。其中，買(mǎi)方需求是決定性的。（4）市場(chǎng)人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望。故事：不受公馬“勾引”的母馬李光弼史思明24案例：如何把木梳賣(mài)給和尚？甲：1把。找到廟中的每個(gè)和尚，歷盡千辛萬(wàn)苦，遭受和尚責(zé)罵也沒(méi)人買(mǎi)，偶遇一個(gè)小和尚，一邊曬太陽(yáng)一邊撓頭皮，于是靈機(jī)一動(dòng)，遞上木梳乙：10把。找到一座名山古寺，看到拜佛者頭發(fā)被風(fēng)吹散了，于是對(duì)主持說(shuō)：“蓬頭垢面是對(duì)佛的不敬，您應(yīng)在每座廟的香案上放一把木梳，供善男信女梳理頭發(fā)?！蹦巧接?0座廟，于是主持買(mǎi)

8、了10把木梳。丙：1000把。找到一處香火極旺的深山寶剎，先贊美主持，然后趁機(jī)說(shuō)：“凡來(lái)進(jìn)香參觀者，多有虔誠(chéng)之心，寶剎理當(dāng)有所回饋，一來(lái)給香客做紀(jì)念保佑其平安，鼓勵(lì)其多做善事；二來(lái)樹(shù)立口碑，提高寶剎的聲譽(yù)，會(huì)使香火更旺。我有一批木梳，眾人皆知您書(shū)法超群，刻積善梳三字，便可做贈(zèng)品?！敝鞒致?tīng)后大喜，當(dāng)即買(mǎi)下1000把。25重要啟示：甲的銷(xiāo)售方式靠坑蒙拐騙只能維持一時(shí)；乙的銷(xiāo)售方式找到產(chǎn)品的功用、利益就可以取得一定的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；丙的銷(xiāo)售方式挖掘和創(chuàng)造客戶的內(nèi)在需求，幫助其解決危機(jī)問(wèn)題則能暢銷(xiāo)天下。營(yíng)銷(xiāo)一定要以客戶為中心，以需求為導(dǎo)向。26行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買(mǎi)者總和）行業(yè)（賣(mài)者總和）商品或服務(wù)貨幣信

9、息溝通27政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)制造商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)服務(wù)資金服務(wù)資金稅收 商品服務(wù) 資金稅收服務(wù)資源貨幣資源貨幣貨幣商品和服務(wù)貨幣商品和服務(wù)稅收資源稅收商品現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu)28二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念291.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義（1）AMA的定義（2）1990年JMA的定義（3）菲利普科特勒的定義（4）比較通俗易懂的理解30（1）AMA的定義1960年的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。1985年的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是（個(gè)人和組織）對(duì)思想（或主意、計(jì)策）貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造

10、達(dá)到個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。2004年的定義 營(yíng)銷(xiāo)是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。31（2）1990年JMA的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是包括教育機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行政管理機(jī)構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于顧客、委托人、業(yè)務(wù)伙伴、個(gè)人、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒐蛦T及有關(guān)各方達(dá)成的相互理解，通過(guò)對(duì)社會(huì)、文化、自然環(huán)境等領(lǐng)域的細(xì)致觀察、而對(duì)組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、顧客關(guān)系、環(huán)境適應(yīng)等進(jìn)行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動(dòng)。32（3）菲利普科特勒的定義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。33菲利普科特勒的定

11、義要點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是滿足需求和欲望；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換；交換取決于營(yíng)銷(xiāo)者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。34（4）比較通俗易懂的理解營(yíng)銷(xiāo)是什么？營(yíng)銷(xiāo)干什么？35 產(chǎn)品/服務(wù) 價(jià)值提供過(guò)程君子愛(ài)財(cái)取之有道有利益地來(lái)滿足需求例：打開(kāi)顧客心門(mén)的溝通技巧是怎樣寫(xiě)成的？市場(chǎng)需要營(yíng)銷(xiāo)是什么？錢(qián)舍得36趙本山賣(mài)拐是不是營(yíng)銷(xiāo)？37 營(yíng)銷(xiāo)干什么？市場(chǎng)探測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)組合策略（4P） 市場(chǎng)環(huán)境研究(我你他天下） 購(gòu)買(mǎi)行為研究 市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位 產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price） 渠道（Place） 促銷(xiāo)（Promotion）營(yíng)銷(xiāo)=推銷(xiāo)？ 廣 告 人員推銷(xiāo) 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)

12、系鏈條與鏈環(huán)的關(guān)系 營(yíng)銷(xiāo)冰山推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)管理計(jì)劃組織控制38 戰(zhàn)略性4P + 戰(zhàn)術(shù)性 4P + 2P + 1P產(chǎn)品（Product） 價(jià)格（Price） 渠道（Place） 促銷(xiāo)（Promotion）市場(chǎng)探測(cè)（probing）劃分（partitioning）目標(biāo)優(yōu)選（Prioritizing）市場(chǎng)定位（Positioning）政治力量（Political Power）公共關(guān)系（Public relations）人（People）39 營(yíng)銷(xiāo)視野 營(yíng)和銷(xiāo)誰(shuí)更重要？ 營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)，先營(yíng)而后銷(xiāo)；營(yíng)70%，銷(xiāo)30%。電影：英雄書(shū)：誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪蒙牛牽手“超級(jí)女生”農(nóng)夫山泉與樂(lè)百氏40例：“超級(jí)女生”的成功策劃4

13、1 一個(gè)“超級(jí)女聲”，她創(chuàng)造了中國(guó)熒屏十年來(lái)最大的財(cái)富神話：1400萬(wàn)的冠名收入、7場(chǎng)總決選2000萬(wàn)的廣告收入、3000萬(wàn)元的短信收入。除了這些直接的收入，主辦方湖南電廣傳媒股價(jià)上漲1.24億元、贊助商蒙牛實(shí)現(xiàn)2.5億元純利。財(cái)富神話42農(nóng)夫山泉&樂(lè)百氏天然水純凈水兩碗水實(shí)驗(yàn)：43營(yíng)銷(xiāo)的范圍包羅萬(wàn)象商品（Goods）服務(wù)（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個(gè)人（Persons）地點(diǎn)（Places）財(cái)產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas） 44課堂思考分別舉一例說(shuō)明上述十大方面的營(yíng)銷(xiāo)。 45

14、企業(yè)需要營(yíng)銷(xiāo)以滿足消費(fèi)者的需要；學(xué)校需要營(yíng)銷(xiāo)以滿足廣大學(xué)生的需要；醫(yī)生需要營(yíng)銷(xiāo)以滿足其患者的健康需要；政治家需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿足他的人民的需要；我們自己也需要營(yíng)銷(xiāo)，以滿足與人有效交往的需要。營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)在我們的生活中無(wú)處不在146 總有人試圖向我們推銷(xiāo)什么，我們需要識(shí)別他們這么做的方式及原因；我們?cè)诓痪玫膶?lái)進(jìn)入職業(yè)市場(chǎng)，必須進(jìn)行“營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研”以找到最佳機(jī)遇和向我們未來(lái)的老板“自我營(yíng)銷(xiāo)”的最佳方式。營(yíng)銷(xiāo)視野營(yíng)銷(xiāo)在我們的生活中無(wú)處不在247營(yíng)銷(xiāo)在一切事情中 一切事情都需要營(yíng)銷(xiāo) 小故事：機(jī) 會(huì) A在合資公司做白領(lǐng)，覺(jué)得自己滿腔抱負(fù)沒(méi)有得到上級(jí)的賞識(shí)，經(jīng)常想：如果有一天能見(jiàn)到老總，有機(jī)會(huì)展示一下自己的才干

15、就好了！ A的同事B，也有同樣的想法，他更進(jìn)一步，去打聽(tīng)老總上下班的時(shí)間，算好他大概會(huì)在何時(shí)進(jìn)電梯，他也在這個(gè)時(shí)候去坐電梯，希望能遇到老總，有機(jī)會(huì)可以打個(gè)招呼。 48營(yíng)銷(xiāo)在一切事情中 一切事情都需要營(yíng)銷(xiāo)他們的同事C更進(jìn)一步。他詳細(xì)了解老總的奮斗歷程，弄清老總畢業(yè)的學(xué)校，人際風(fēng)格，關(guān)心的問(wèn)題，精心設(shè)計(jì)了幾句簡(jiǎn)單卻有份量的開(kāi)場(chǎng)白，在算好的時(shí)間去乘坐電梯，跟老總打過(guò)幾次招呼后，終于有一天跟老總長(zhǎng)談了一次，不久就爭(zhēng)取到了更好的職位。 愚者錯(cuò)失機(jī)會(huì)，智者善抓機(jī)會(huì)，成功者創(chuàng)造機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)只給準(zhǔn)備好的人，這準(zhǔn)備二字，并非說(shuō)說(shuō)而已。49 善待自己的四類顧客（1）老板（頂頭上司）：幫助老板達(dá)成目標(biāo)，同時(shí)讓他感覺(jué)良

16、好值得信賴（忠誠(chéng)與能力）。士氣比武器重要，忠誠(chéng)比能力重要?。?）下屬：幫助下屬達(dá)成他們要的結(jié)果，同時(shí)讓他感覺(jué)良好(關(guān)心、尊重、公平)（3）客戶：幫助客戶解決問(wèn)題，同時(shí)讓他感覺(jué)良好（尊重、關(guān)心、物超所值）（4）自己：要得到什么樣的結(jié)果？最重要過(guò)程感覺(jué)快樂(lè)？不在于失去什么，而在于-還擁有什么？502.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費(fèi)用512.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念（1）需要、欲望和需求；（2）產(chǎn)品和服務(wù)；（3）效用、費(fèi)用和滿足；（4）交換、交易和關(guān)系；（5）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者52（1）需要、欲望和需求需要（Needs）沒(méi)有得到某些基本滿足的感

17、受狀態(tài)。欲望（Wants）對(duì)具體滿足物的愿望。需求（Demands）對(duì)有能力購(gòu)買(mǎi)并且愿意購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。人類的各種需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的出發(fā)點(diǎn)。53（2）產(chǎn)品（Products）產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。例1：快餐店商品（漢堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷(xiāo)售過(guò)程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時(shí)間”）例2：計(jì)算機(jī)制造商商品（計(jì)算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門(mén)、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計(jì)算能力強(qiáng)”。）任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。54（3）效用（價(jià)值）、費(fèi)用和滿足效用是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。 價(jià)值是“在最低的獲取、擁

18、用使用成本之下所要求的顧客滿意”。 德路斯在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？55（4）交換、交易和關(guān)系（1）獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強(qiáng)行取得；乞討；交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。 56（4）交換、交易和關(guān)系（2）交換是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，通?？偸闺p方變得比交換前更好。交易交換活動(dòng)的基本單元。交易是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說(shuō)發(fā)生了交易行為。交易有兩種方式：貨幣交易與非貨幣交易。一項(xiàng)交易通常要

19、涉及幾個(gè)方面：至少兩件有價(jià)值的物品；雙方同意的交易條件、時(shí)間、地點(diǎn)；有法律制度來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。 57建筑公司（顧客）卡特彼拉公司（營(yíng)銷(xiāo)者）高質(zhì)量、耐用設(shè)備售價(jià)和價(jià)值適當(dāng)按時(shí)交貨財(cái)務(wù)優(yōu)惠條件良好的零配件和服務(wù)為設(shè)備付出好價(jià)準(zhǔn)時(shí)付款交口稱贊營(yíng)銷(xiāo)者與顧客雙方交換圖58（4）交換、交易和關(guān)系（3）變交易營(yíng)銷(xiāo)為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：是營(yíng)銷(xiāo)者與有價(jià)值的顧客、分銷(xiāo)商、零售商、供應(yīng)以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自的目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。核心內(nèi)容：與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。途徑：長(zhǎng)期承諾；提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格；加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各

20、方面聯(lián)系。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)：由公司與所有它的利益攸關(guān)者顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理人、科學(xué)家和其他人建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。宗旨：與其他關(guān)聯(lián)方實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。59交易型的重點(diǎn)關(guān)系型的重點(diǎn)銷(xiāo)售導(dǎo)向間斷型的顧客接觸強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能短期考慮很少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)在滿足顧客期望方面有限度承偌質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情顧客維持導(dǎo)向連續(xù)的顧客接觸強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值長(zhǎng)期考慮對(duì)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高對(duì)滿足顧客期望的承偌程度高質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情交易營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別 60（5）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在市場(chǎng)的交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營(yíng)銷(xiāo)者（Marketer），后者稱

21、之為預(yù)期顧客（Prospects）。營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)主，也可以是買(mǎi)主。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方都積極尋求交換時(shí)，則交換雙方都是營(yíng)銷(xiāo)者。這種情況被稱為雙邊營(yíng)銷(xiāo)。 在一般意義上，營(yíng)銷(xiāo)者是指面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，服務(wù)于市場(chǎng)的企業(yè)。61營(yíng)銷(xiāo)者和預(yù)期顧客環(huán)境供應(yīng)商公司（營(yíng)銷(xiāo)者）競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)中介最終用戶市場(chǎng)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的主角和力量62專家妙論顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。管理大師彼得杜魯克63四、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能” “營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。 因?yàn)椋簺](méi)有顧客就沒(méi)有企業(yè) 顧客決定企業(yè)的本質(zhì) 營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)

22、的核心職能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是減少推銷(xiāo)，甚至使推銷(xiāo)成為多余。64專家妙論可以設(shè)想，某些推銷(xiāo)工作總是需要的。然而，營(yíng)銷(xiāo)的目的就是要使推銷(xiāo)成為多余。營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷(xiāo)售。管理大師彼得杜魯克65營(yíng)銷(xiāo)備忘1顧客是本公司最重要的人，不論他們是親臨還是郵購(gòu)。不是顧客依靠我們，而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過(guò)為他們服務(wù)而給他們恩惠，而是顧客因給了我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而給了我們恩惠。66營(yíng)銷(xiāo)備忘2顧客不是我們爭(zhēng)辯和斗智的對(duì)象。從未有人會(huì)取得同顧客爭(zhēng)辯的勝利。顧客是把他們的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服

23、務(wù)，使他們和我們都得益。資料來(lái)源：菲利普科特勒營(yíng)銷(xiāo)管理 第62頁(yè)北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。67第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展68一、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成大約在1900年1930年創(chuàng)建于美國(guó)當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域69二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展19291933年資本主義大危機(jī)生產(chǎn)嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品銷(xiāo)售困難供過(guò)于求的局面初步形成研究重點(diǎn)集中在銷(xiāo)售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域70三、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”第二次世界大戰(zhàn)后現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念71四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展20世紀(jì)三、四十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在中國(guó)曾有一輪傳播 1978-1983年，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)再次被引進(jìn)中國(guó)的啟蒙階段 1984-1994年，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)迅速傳播時(shí)期 1995年以后，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究與應(yīng)用深入拓展時(shí)期 72第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論基礎(chǔ)二、宏觀與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)73一