2010中國數字出版產業(yè)年度報告

1、2010中國數字出版產業(yè)年度報告7月20日上午，由新聞出版總署作為支持單位、中國出版科學研究所主辦、中文在線和北京希普思文化咨詢有限公司共同承辦的“2010中國數字出版年會”在京開幕。會上，中國出版科學研究所所長郝振省發(fā)布了2010中國數字出版產業(yè)年度報告，以下為報告全文。一、現狀近年來，伴隨著經濟的高速發(fā)展，以及互聯(lián)網技術和移動通信技術的提高和應用普及，國民閱讀習慣和環(huán)境的明顯變化，我國的數字出版產業(yè)在短短幾年內產值突飛猛進，實現了跨越式發(fā)展，呈現出以產值屢創(chuàng)新高，手機出版異軍突起，電子閱讀器風生水起，數字出版贏利模式不斷創(chuàng)新等的發(fā)展特點。我國數字出版產業(yè)的發(fā)展主要表現在以下幾個方面：1發(fā)展

2、勢頭強勁，產值屢創(chuàng)新高據統(tǒng)計，2009年我國數字出版產業(yè)的產值達799.4億元，比2008年增長50.6%，產業(yè)增長率繼續(xù)保持高增長速度。其中數字期刊收入6億元，電子書收入達14億元，數字報（網絡版）收入達3.1億元，網絡游戲收入達256.2億元，網絡廣告達206.1億元，手機出版（包括手機音樂、手機游戲、手機動漫、手機閱讀）則達到314億元。網絡游戲、網絡廣告和手機出版成為數字出版產業(yè)名副其實的三巨頭。近幾年來，數字出版產業(yè)發(fā)展一路高歌。據統(tǒng)計，2006年數字出版產業(yè)達213億元，2007年達362.42億元，2008年達530.64億元。2009年的產值是2006年產值的3.75倍，年均增

3、長率超過55%，大大高于其他行業(yè)增長率，為國民經濟的增長做出了重大貢獻，數字出版行業(yè)發(fā)展日新月異，實現了跨越式發(fā)展。2手機出版異軍突起，產值接近“半壁江山”隨著3G時代的到來，手機從單純的通信工具，向移動媒體發(fā)展，已是大勢所趨。數字出版向無線移動、個性化按需定制和跨媒體出版發(fā)展的步伐大大加快。從世界范圍看，手機出版是必然的發(fā)展趨勢。雖然中國手機出版起步較晚，但由于移動通信已經形成了相對成熟的收費模式，使得手機出版的贏利水平后來居上，已經成為規(guī)模最大的數字出版類型。手機閱讀已經成為在線閱讀的主要方式，根據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）年初發(fā)布的第25次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2

4、009年年底，中國手機閱讀用戶的比例占到總體手機網民的75.4%。以目前中國移動就擁有5.4億的手機用戶基礎來看，未來手機閱讀用戶增長量潛力巨大，前景無限，這也無疑將對手機出版起到巨大的推動作用。目前，中國移動已建立了的手機閱讀基地，大大加快了手機出版的發(fā)展步伐，主要表現在以下三個方面：第一，已經有一些出版物選擇了在手機發(fā)布、甚至優(yōu)先于出版首發(fā)。80后作家郭敬明最新作品小時代2.0：虛銅時代在手機上發(fā)布不到一個月，就有600萬次點擊。第二，打造了一種全新的圖書發(fā)行模式。新出的書先在手機閱讀平臺上首發(fā)，出版機構再根據用戶訂閱的市場反應，及時調整實體書的發(fā)行策略，這可以解決高庫存問題。第三，手機閱

5、讀基地也加大了出版產業(yè)鏈各方的合作，目前已同中國作家出版集團、浙江出版集團、中信出版社、盛大、方正、新浪等30多家優(yōu)秀的內容提供商開展合作。3數字技術加快創(chuàng)新，閱讀終端不斷升級科技創(chuàng)新及應用是數字出版發(fā)展的根本動力。近兩年來，以搜索引擎、移動終端、電子閱讀器等為主的數字出版技術創(chuàng)新日新月異，數字閱讀終端產品不斷升級，新型閱讀方式不斷涌現。在移動終端方面，以Symbian（賽班）和WindowsMobile（WM）最新版移動操作系統(tǒng)支持的智能手機，以及蘋果公司等推出的基于新型移動操作系統(tǒng)的手機，如iPhone3G、3GS等，不僅備受手機制造商和移動運營商關注，也為用戶提供了更加完備的體驗。200

6、9年被稱為“電子書元年”，在國外，亞馬遜在美國推出的電子閱讀器銷售了約50萬臺，加速帶動了自身網上書店數字化圖書的銷售。在國內，隨著電子閱讀器市場的日益火爆，越來越多的企業(yè)開始投身于電子閱讀器產業(yè)。這終于使電子閱讀器由市場上的“亮點”轉變?yōu)椤盁狳c”。不僅漢王科技推出“電紙書”，方正集團聯(lián)合卓望推出了“文房”閱讀器，天津津科推出“翰林”閱讀器。而且還有易博士、博朗、易迪歐等也推出了各自的電子閱讀器產品。同時，以聯(lián)想、紐曼、華旗等為代表的一批IT企業(yè)也涌入市場，就連經營主業(yè)為通信的中國三大運營商也已經或計劃殺入電子閱讀器領域。中國移動已于2009年5月聯(lián)合漢王科技、華為等4家國內電子閱讀器生產廠商

7、，推出了G3電子書閱讀器。4政策引導加強，監(jiān)管力度加大數字出版產業(yè)的發(fā)展離不開政策的支撐與引導，根據出版?zhèn)髅疆a業(yè)的特點，政府始終是我國數字出版業(yè)發(fā)展的主導力量和主要推動力。2009年，政府部門根據數字出版業(yè)的特點，進行了強有力的監(jiān)管。第一，針對互聯(lián)網和手機媒體淫穢色情及低俗信息，新聞出版總署聯(lián)合中央9部委部署專項整治活動，有效地凈化了網絡環(huán)境，保證了數字出版產業(yè)內容生產朝著積極向上的方向發(fā)展。第二，加強了對網絡游戲的前置審批和進口網絡游戲審批的管理，實現了網絡游戲依法審批的良好開端，有利于解決長期以來在網絡游戲管理中存在的“自設審批、重復審查的問題”。第三，從地方來看，上海發(fā)布關于本市從事數字

8、出版業(yè)務工商登記有關問題的意見。業(yè)界認為該意見有利于政府從行業(yè)管理角度對企業(yè)從事數字出版業(yè)務工商登記方面的工作進行規(guī)范。5營銷策略與贏利模式有所突破近兩年來，無論是傳統(tǒng)出版社、互聯(lián)網企業(yè)，還是技術提供商都對數字出版的營銷與贏利模式進行了不盡的探索。涌現出一些新亮點。第一，網游聯(lián)合運營模式得到推廣聯(lián)合運營是指開發(fā)商將產品給許多有能力推廣的合作者，并架設單獨的服務器，進行游戲運營，開發(fā)者和運營合作者分享游戲收益。這種運營模式由聯(lián)眾與成都夢工廠等企業(yè)開創(chuàng)。2009年盛大與金山、巨人與騰訊等更具實力的大企業(yè)介入后，把這種合作模式推向新高度。第二，廣告營銷資金投入得到強化2009年，漢王無論是豪擲480

9、0萬買下央視黃金廣告時間段推銷電紙書，還是重磅推出著名影星許晴任形象代言人，都一改以往閱讀終端產品不溫不火的宣傳策略，形成了一定影響力；網游巨頭巨人網絡和騰訊公司相繼于2008年、2009年以重金向央視的黃金時段投放廣告，打“擦邊球”來推廣網絡游戲和相關產品。第三，“雙網運營模式”浮出水面盡管我國無線互聯(lián)網市場快速增長，但由于仍未完全成熟，與有線互聯(lián)網市場相比，規(guī)模差距甚遠。以游戲市場為例，2008年互聯(lián)網游戲市場達到近200億人民幣規(guī)模，但無線互聯(lián)網游戲市場僅13億元人民幣。2009年12月，空中網收購大承網絡，試水“手機游戲+互聯(lián)網游戲”雙網組合的游戲業(yè)務模式，尋求鞏固空中網收入穩(wěn)定性的新

10、途徑。第四，博客網站嘗試多種運營思路。因為自身造血能力不足，博客類網站面臨著嚴峻的市場環(huán)境。除了繼續(xù)深耕用戶資源，博客類網開始轉換運營思路，在艱難探索中求變。如方興東率領的博客網在歷經多種贏利模式的摸索后，選擇了將網頁游戲和博客網嫁接起來。在博客網首頁懸掛的戰(zhàn)三國網頁游戲的巨幅廣告，表明了博客網流量換現金的努力。6傳統(tǒng)出版集團（社）紛紛涉足數字出版目前，數字出版新興企業(yè)迅猛發(fā)展，已將傳統(tǒng)出版社遠遠甩在身后。迫于自身發(fā)展的巨大壓力，傳統(tǒng)出版集團（社）不再坐而論道、遲疑觀望，紛紛轉型涉足數字出版，取得了一定的成果。其中，中國出版集團的“中國數字出版網”工程被列入第一批國家信息化試點；安徽出版集團從

11、教育入手，將開通“時代”網上教育平臺，推出第一份教育類手機彩信報；陜西出版集團已與國家圖書館簽署協(xié)議，將建立“中國版本圖書館文化教育音像出版物數據庫”，項目完成后，該數據庫將是國內最權威、最完整的音視頻資源數據庫。二、問題1數字出版尚未形成具備經濟規(guī)模的商業(yè)模式數字出版產業(yè)在產品內容與種類上形成了規(guī)模，但還遠沒有形成經濟規(guī)模。在產業(yè)鏈上游，數字廠商對數字出版期待過高，傳統(tǒng)出版單位態(tài)度相對漠然；在產業(yè)鏈的下游，電子圖書等的營銷過于依賴機構消費者，B2C領域的爆發(fā)式增長仍然是數字出版商業(yè)模式最大的期望。2傳統(tǒng)出版單位自主研發(fā)能力不足目前，在新媒體、新技術的推動下，全球出版業(yè)正在經歷一場深刻的數字化

12、轉型。然而出版單位和新聞單位自主研發(fā)的卻很少。這主要是由于新聞出版業(yè)多年從事的主要是內容生產，傳統(tǒng)的編審校已成為習慣性工作。出版單位的人才培養(yǎng)和資金投入都集中到業(yè)務方向上，對于技術的研發(fā)投入和積累都非常少，僅有的技術人員也多半是負責公司的信息系統(tǒng)建設，對于與主板業(yè)相關的高新技術研發(fā)嚴重缺失規(guī)劃和投入。3數字內容資源編校水平有待提高目前，由于相關規(guī)定對數字出版內容編輯職能語焉不詳，所以數字內容提供商對于自身的編審職能缺乏認識和重視。他們出于經濟利益考慮也自然樂得將編審環(huán)節(jié)能簡則簡。能進行自我編審規(guī)范的數字內容提供企業(yè)少之又少，編審缺位已然成為一個行業(yè)通病。編審缺位主要表現為編審環(huán)節(jié)簡略、編審隊伍

13、的專業(yè)性不強等。當然，網絡環(huán)境的開放性決定了數字內容提供商要對作品進行類似于傳統(tǒng)出版渠道的編審環(huán)節(jié)是不可能的，但這并不意味著所發(fā)布的數字內容可以完全脫離編審環(huán)節(jié)，尤其是在避免基礎性錯誤和發(fā)掘有價值的作品等方面，編審工作具有十分重要的意義。4.人才培養(yǎng)與產業(yè)發(fā)展仍然脫節(jié)目前，我國的數字出版產業(yè)無論從市場還是技術領域都獲得了極大的發(fā)展，而數字出版人才對于當今出版企業(yè)來說越來越成為企業(yè)轉型的密鑰。但是，今天我們更應該關注的是，我們的數字出版人才嚴重匱乏，我們對數字出版的準備嚴重不足，我們的出版教育與出版產業(yè)嚴重脫節(jié)。這其中的主要原因是數字出版企業(yè)在實踐操作中的新數字技術是由國外一些公司提供支持的，而

14、出版企業(yè)本身對國內已有出版專業(yè)的高校信任度不高，缺乏合作，并且由于高校老師多是轉專業(yè)的師資來源配置，導致與業(yè)界的聯(lián)系較為薄弱，使數字出版教育與業(yè)界發(fā)展不能同步，因此造成嚴重的產、學、研結合度的斷裂，為以后的發(fā)展中由于人才的參差不齊所帶來的一系列問題埋下了隱患。5.版權問題依然面臨挑戰(zhàn)3G時代的版權保護面臨極大挑戰(zhàn)首先是因為部分網民缺乏尊重權利人勞動成果、自覺抵制盜版的意識。另一方面，版權權利人也缺乏應有的自我維權意識。信息技術的快速發(fā)展讓網絡侵權案件面臨取證難、認定難、維權成本高等問題，權利人往往對侵權行為采取放任或無可奈何的態(tài)度。部分權利人甚至默許一些知名度較高的網站盜版使用自己的作品，以此

15、提高自身知名度，助長了網絡侵權行為。6.體制機制改革仍需繼續(xù)推進數字出版產業(yè)的飛速發(fā)展，致使相應的體制機制建設有些滯后。從互聯(lián)網期刊出版方面看，在我國期刊出版政府許可制度之下，網絡期刊沒有國家標準刊號無法得到社會普遍認可。國家應盡快制定網絡期刊刊號管理制度，去除障礙，以促進網絡期刊，特別是學術期刊得到快速發(fā)展。從按需出版與數字內容資源整合方面看，按需出版需要出版內容數字資源庫的支撐，為了提高出版效率，按需出版的數字內容資源庫應該與傳統(tǒng)出版以及其他類型的數字出版實現跨媒體整合。而我國的出版管理是以介質為核心的管理體系，圖書、報紙、期刊、音像、網絡、電視等分屬不同的管理部門，出版單位要實施跨媒體戰(zhàn)

16、略，對同一選題可能需要進行多次申報，這無疑增加了跨媒體出版的難度。這些都表明，推進管理體制機制的改革是迫切需要的。三、發(fā)展趨勢1.產業(yè)融合加劇，多贏局面有望形成由數字化浪潮所帶來的產業(yè)融合正使得出版、傳媒、網絡、電子、電信等行業(yè)的界限被打破，內容行業(yè)正逐漸被納入更為宏觀的服務業(yè)范疇并不斷產生更加創(chuàng)新的商業(yè)模式，數字出版以強大的力量化解著傳統(tǒng)媒體包括電視、廣播、報紙、通信之間的邊界，化解著國家之間、社群之間、產業(yè)之間的邊界，同時也化解著信息發(fā)送者和接受者的邊界，數字出版將會打破傳統(tǒng)出版業(yè)按介質區(qū)分的行政分割，極大地延長出版物的產品線，實現內容資源價值的最大化。其中，網游業(yè)表現尤為明顯。網絡游戲與

17、文學、影視、旅游與音樂等其他文化內容產業(yè)的合作正在成為一種大趨勢。在2009年之前，盛大、完美時空等企業(yè)就開始在相關的文化內容產業(yè)進行投資布局，其中借助影視節(jié)目推廣網絡游戲更是成為業(yè)內通用模式。2010年4月，盛大與湖州市政府簽署了旅游領域戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，盛大將重點投資旅游景區(qū)、休閑度假、主題公園、玩家體驗等創(chuàng)新旅游產品，五年內投資總額達30億元。2內容資源的“馬太效應”將集中顯現以互聯(lián)網期刊為例，清華同方、萬方、龍源期刊、維普四家企業(yè)幾乎壟斷著市場。網絡原創(chuàng)文學方面，紅袖添香、起點中文等廣泛積累內容，資源正以不斷遞加的速度向少數企業(yè)集中。北大方正也將通過番薯網、愛讀愛看網聚集強大的內容資源

18、。而這種資源的集中也源自于讀者對于數字資源的一站式獲取的強烈需求。未來的內容資源積聚將會呈現強者更強，弱者更弱的局面。3移動閱讀將會持續(xù)發(fā)展隨著電子閱讀器、智能手機的普及，數字閱讀的形式正在從依賴于有線網絡的在線閱讀向依托于無線網絡傳輸的移動閱讀轉移；隨著手機用戶數的不斷增長，以及新的閱讀習慣的不斷養(yǎng)成，移動閱讀將會越來越受到歡迎。與此同時，這些如何有效利用這些移動終端也將成為出版商的必須面對的問題。4手機出版、電子閱讀將會推動付費閱讀取得突破手機出版以前所未有的姿態(tài)令業(yè)界側目，成為過去兩年增長速度最快的數字出版業(yè)務；同時，電子閱讀終于從市場的“亮點”轉變?yōu)椤盁狳c”，掀起電子閱讀的熱潮。電子閱讀和手機出版有望改變長期以來電子書b2c市場疲軟的局面，成為數字化內容付費閱讀的重要突破口。5平臺建設將會受到推崇以電子閱讀為例，透過亞馬遜的運營模式可以得知，網絡運營商已經被徹底渠道化，僅僅作為內容下載的通路存在，而同時提供終端設備和內容下載平臺的亞馬遜成為產業(yè)的主導者。電子閱讀器的競爭不再僅是“硬件競爭”，而是綜合了內容、運營和服務的“平臺競爭”。顯然，平臺是